第一章 消费者的心理过程.ppt

1 5 2020 第一章消费者的心理过程 1 5 2020 sd 消费者的感觉与知觉消费者的注意与记忆消费者的学习消费者的情绪 内容提要 1 5 2020 导入案例 茅台酒与巴拿马世博会 思考 茅台酒靠什么在世博会上一举成名 1 5 2020 不要卖牛排 要卖煎牛排的滋滋声 爱玛 赫伊拉 1 5 2020 第一节消费者的感觉与知觉 一 消费者的感觉 一 定义 消费者的感觉主要是消费者在购买和使用商品的过程中感觉器官对于商品个别属性的反映 感觉包括视觉 听觉 嗅觉 味觉 和触觉等 1 5 2020 二 感觉的基本特征1 感受性和感觉阈限2 感觉的适应性3 感觉的联觉性 第一节消费者的感觉与知觉 1 5 2020 三 感觉在营销活动中的作用 感性营销 感觉使消费者获得对商品的第一印象 信号的刺激强度要使消费者产生舒适感 感觉是消费者引发某种情绪的诱因 第一节消费者的感觉与知觉 1 5 2020 在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物 购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同 有何不同的感觉 1 5 2020 二 消费者的知觉与消费心理活动过程 一 知觉的含义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映 是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反应 知觉有空间知觉 时间知觉 运动知觉 社会知觉 错觉等 第一节消费者的感觉与知觉 1 5 2020 二 知觉的特征 知觉的整体性 知觉的选择性 知觉的理解性4 知觉的恒常性 第一节消费者的感觉与知觉 1 5 2020 三 错觉现象人们在知觉某些事物时 可能受背景干扰或某些心理原因影响 往往会产生失真现象 这种对客观事物不正确的知觉称为错觉 生活中常见的有长短错觉 大小错觉 图形错觉 颜色错觉 运动错觉和时间错觉等 第一节消费者的感觉与知觉 1 5 2020 家用烤面包机的故事 275元 500元 1 5 2020 四 知觉在营销活动中的作用 知觉能引导消费者选择自己所需的商品 知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策 知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱 第一节消费者的感觉与知觉 1 5 2020 第二节消费者的注意与记忆 一 消费者的注意 一 定义消费者的注意是指消费者心理活动对一定产品的指向和集中 是伴随着感觉 知觉 记忆 思维等心理过程而产生的一种心理状态 1 5 2020 二 注意的功能1 选择功能2 保持功能3 调节与监督功能 第二节消费者的注意与记忆 1 5 2020 1 5 2020 三 注意在营销活动中的作用 刺激营销1 采用多元化的经营手段调节消费者在购物过程中的注意转换 2 充分发挥注意的心理功能 引发消费需求 3 利用成功的广告宣传引起消费者的注意力 第二节消费者的注意与记忆 1 5 2020 通缉犯也能做营销 1 5 2020 二 消费者的记忆与消费 一 记忆的含义记忆是人脑对过去经历过的事物的反映 二 记忆的过程 识记 保持 再现 认 第二节消费者的注意与记忆 1 5 2020 三 记忆的分类1 根据记忆的内容分类 1 形象记忆 2 语义记忆 3 情绪记忆 4 情节记忆 2 根据记忆保持时间长短的不同分类 1 瞬时记忆 2 短时记忆 3 长时记忆 第二节消费者的注意与记忆 1 5 2020 四 记忆在营销活动中的作用1 要考虑消费者接受信息时的记忆极限问题 2 增强产品及营销与积极情绪的联系 第二节消费者的注意与记忆 1 5 2020 第三节消费者的学习 一 学习概述 一 定义 学习是指人在生活过程中 因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化 学习对于消费过程来说是非常关键的 实际上 消费者行为绝大多数是习得性行为 1 5 2020 二 学习的分类1 根据学习的材料与学习者原有知识结构的关系 机械学习 将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系 意义学习 将符号所代表的知识与消费者认知结构中已存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系 2 根据学习的效果 可分为 加强型学习 削弱型学习 重复型学习 第三节消费者的学习 1 5 2020 三 学习的作用1 通过学习获得有关购买的信息 2 触发联想 3 影响消费者的态度和对购买的评价 第三节消费者的学习 1 5 2020 行为学派认知学派 观察消费者由于接触到刺激其反应而发生的变化经典条件反射理论操作性条件反射理论 二 有关消费者学习的理论及营销运用 将学习看成问题的解决 强调学习所带来的消费者心理状态的变化认知性学习理论 1 5 2020 一 经典性条件反射理论早期的经典条件反射 古典制约理论 学者认为所有的生物体 包括人和动物 都是相当被动的实体 因此 可通过重复 或 制约 来教导其某种行为 1 5 2020 经典性条件反射模式 1 5 2020 一 经典性条件反射理论运用刺激和反应之间某种既定的关系 使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程 运用的前提没有可以掩盖非条件刺激的其他刺激非条件刺激与其他品牌 产品门类无先前的联想非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示条件刺激为新时 经典条件反射方法将更有效 二 有关消费者学习的理论及营销运用 1 5 2020 从 淑女 到 牛仔 1 5 2020 红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配 1 5 2020 粗犷 豪迈 英雄气概的美国西部牛仔 万宝路1 1 5 2020 哪里有男士哪里就有万宝路 1 5 2020 消费者通过经典性条件反射的学习 男子气概 万宝路香烟 正面的情感 正面的情感 1 5 2020 营销应用 在广告中重复播放音乐 使人们把音乐和产品联系起来 会产生两个结果 第一 如果消费者喜欢音乐 就会延伸到喜欢这个产品 第二 消费者一听到音乐就会想起这个产品 假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品 只要歌曲在电台等媒体播放 产品就会获得免费宣传 例如 芝华士广告歌Mermaidsong绿箭rhythmoftherain 1 5 2020 二 操作性条件反射理论 1 5 2020 二 操作性条件反射理论1 理论 个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为 强化会加强刺激与反应之间的联结 即 受到正面强化的行为更容易重复出现 二 有关消费者学习的理论及营销运用 1 5 2020 如果你是雀巢公司的营销经理 公司将推出一种新产品 果珍 你深信你的产品口味独特 消费者定会喜欢 那么 你怎样影响他们 使他们 学习 并购买你的产品呢 1 5 2020 消费者通过操作性条件反射的学习 刺激物 果珍 增加反应的机率 期望的反应 消费 强化 味道好 消费者塑造 1 5 2020 二 操作性条件反射理论 2 营销应用 联结的学习很大程度取决于强化物的安排保证产品质量的一致性售后的私人联系 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣 小玩具 优惠券 试用之类的 额外 强化 愉快的购物场所 强化 娱乐场所 空调设施 精美布置 1 5 2020 保险公司的实验 一家人寿公司做过一个相应的实验 2000客户随机分为三组 其中两组在每月支付了保险费后 将收到保险公司寄的感谢信或问候电话 而第三组没有收到类似的强化物 6个月后 前两组中止保险支付的 10 第三组中止保险支付的 23 1 5 2020 珠宝店的实验为什么收到实惠的消费者后期购买的钻石 反而不如仅获得电话感谢的消费者 1 5 2020 三 认知性学习理论1 界定 是一个感知刺激 把刺激与需求相联 评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程 不是在刺激和反射间建立联系的过程 二 有关消费者学习的理论及营销运用 认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进行的一切脑力活动 1 5 2020 三 认知性学习理论2 认知学习方式映像式机械学习在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联系 例如 简单信息的重复 如 今年过节不收礼呀 阿里巴巴 三 有关消费者学习的理论及营销运用 1 5 2020 三 认知性学习理论2 认知学习方式替代式学习或观察学习 模仿过观察他人的行为和后果来调整自己的行为 或者想像预期行为的不同后果的学习 二 有关消费者学习的理论及营销运用 1 5 2020 三 认知性学习理论2 认知学习方式推理 类推对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考 例如 汽车SPA 厕所餐厅 净水机 二 有关消费者学习的理论及营销运用 1 5 2020 三 学习的一般特征 学习的强度刺激的泛化刺激辨别 1 5 2020 一 学习强度受以下因素的影响 重要性 指所学信息对消费者的价值 强化 指能增加特定反应在未来发生可能性的任何事物或活动 强化理论 重复 能增加学习的强度与速度 表象 意象 高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰的图像 并且可以同时以语言和形象两种方式存储于人的记忆中 1 5 2020 二 刺激泛化 刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起 品牌延伸 Brandextensions 双刃剑 1 5 2020 三 刺激辨别 刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程 例如 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙 请认准蓝瓶的钙 1 5 2020 第四节消费者的情绪 一 消费者情绪的含义消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验 即消费者的情绪 1 5 2020 二 情绪的类型 一 按情绪的程度划分1 心境2 热情3 激情4 应激5 挫折 二 按情绪的积极性划分1 积极情绪2 消极情绪3 双重情绪 第四节消费者的情绪 1 5 2020 三 消费者的情绪对营销的启示1 注意营业环境布置 2 注意服务人员的状态 3 注意消费者的状态 第四节消费者的情绪 1 5 2020 能力培养与训练