美国新奇士运作模式.doc

美国新奇士运作模式美国新奇士桔农协会具有100多年的发展历史，已建立起质量标准体系、产销信息系统，创立了世界级品牌。成功的保护弱质性的农业生产、化解小农户与大市场之间的矛盾并增加了果农收入。一、 美国新奇士发展概况 美国新奇士种植者公司 (Sunkist Growers Inc.) 于1893年创立，原名是“南加州水果与农产品合作社” (The South California Fruits and Agricultural Cooperatives)。它是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。新奇士的基础奠定于一个多世纪以前。与很多食品公司不同，新奇士由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有；他们大部份都是小型的个体果农，其中约有二千名种植柠檬。新奇士果农把新奇士柳橙、柠檬、葡萄柚和其它许多应季产品销售到世界各地。二、 美国新奇士运作模式与特点 新奇士桔农协会是一个非营利性的合作社组织，财产由成员共同拥有，在市场运作上采取公司管理模式，实行职业化和专业化经营管理，聘用专职总经理。协会组织结构由社员大会、董事会、总经理、员工4个层次组成。协会使用统一的种植标准、统一的商标Sunkist（中文商标“新奇士”），全球统一价格，避免成员之间的价格竞争。协会运作资金主要来自政府对果农的退税和对农业的预算补贴，以及会员缴交的会费。 新奇士桔农协会的运作模式之一是“合同制”，果农、园管理公司、包装厂等自愿加入成为股东之一，将产前、产中和产后各环节形成合同制的利益分配机制。产品流程是先由协会驻世界各地的代表处将订单传回总部，总部将订单分散到60多个打包厂，打包厂根据情况向果农收购果品。实行完善的信息化、数字化产销管理。协会除了建立起区域性乃至全球性的销售网络信息体系及客户管理系统外，还建立起果树信息档案管理系统，对每1株果树的品种、品质特性及成熟期都有记录，其中成熟期能够精确到周，大大提高了果品收购速度，从接到订单到装箱运输只需23天。积极进行技术应用与推广。为了适应市场的需求，通过新技术的应用与推广、品种改良等手段，调节果实成熟期，使果品分期上市，形成了410月成熟的夏橙和10月至翌年4月成熟的脐橙的品种系列，使果实成熟期分布至全年，在不同时期均有果品上市。为确保质量，果实采用全套流水线全自动选果及包装，使果品大小、色泽一致，按72、88、100个三种规格包装，每箱果实都打上包装厂及责任人标记，一旦发现问题，可迅速追查到经办责任人，绝无投机取巧现象。三、新奇士合作社模式优势 美国新奇士桔农协会保证了在土地私有化和生产独立性的前提下，通过参与者的联合从而现实了各成员的利益最大化。在协会内部，各成员是独立的柑桔生产者和经营者，他们拥有土地的所有权，他们通过协会统一组织起来，实现了从农药和化肥的购买、新技术的推广应用、果实的加工、产品的销售及出口等的产供销一体化。1、 避免果农区域内竞争 农产品市场被认为是完全竞争市场，分散的农户竞争的结果是果品的生产成本与收益相当，果农种植该作物的收成只能弥补生产中消耗的各项支出和机会成本，无法获得更多的经济利益。其次，单个果农在市场上是势单力薄的，在市场交易中，由于信息不对称及搜集信息成本高昂，农户只能处于谈判的被动地位，这样，即使果农辛勤劳动并获得好收成，在市场上也没法卖到好价钱。美国新奇士桔农协会为解决这些问题发挥了重要的作用，它通过柑桔生产者的有机联合及有效管理，以团体的力量进入市场，统一品牌和价格，避免在会员内部竞争，调节供求平衡。2、实行完善的信息化、数字化管理建立产销信息档案和产品信息化管理是该协会运作的一大特色，也是协会能够发挥有效作用、提高工作效率的基础性工程。产销信息档案及产品信息化，由单个柑桔生产者或经营者建立是不经济的，通过协会组织建立，既经济又使农户避免了信息不对称的不足，是应对大市场的有效办法。同时，详尽的信息资料是科学决策的依据，使协会能在市场交易中立于不败之地，极大地保障了农户的利益。 3、建立网络营销体系，有效调节价格波动 新奇士按照现代企业的运作模式，建立高效的管理和决策系统，聘请专业人士对产品实行销售策划。有效地控制其果品投放时机、地点、数量、节奏，提高营销体系效率，调节供求平衡，从而增加农户的收入，抵御市场风险。4、 建立产销一体化经营模式，减少价值链环节，降低交易成本 为了提高水果附加价值，该协会利用自己的组织系统，将保鲜、加工、包装、运输等环节连接起来，实行产业化经营，提高水果附加价值，让果农分享到产后环节的利润。 像新奇士桔农协会这样实行产加销一体化经营的，在发达的市场经济国家里占据很大的市场地位。如西欧农产品市场上由合作社经营的产品份额占60%，丹麦的奶制品有90%是由合作社经销的，荷兰合作社销售的花卉、水果、蔬菜分别占全国市场份额的95%、78%和70%；美国除了水果销售合作社外，谷物合作社控制了全国谷物市场的60%的市场份额，并提供了全美出口谷物40%的货源。 经营模式图：5 、实现了品牌经营与国际化策略 该协会成功地进行了品牌塑造，“Sunkist”这个商标在全世界各行各业的商标中排名第47位，在美国排名第43位。在国际市场上，新奇士桔农协会凭借品牌优势，在53个国家和地区拥有45个执照持有者，年销售额达11亿美元，品牌市值超过70亿美元。新奇士桔农协会通过强大的品牌效应来开拓国际市场，如该协会运往中国的20吨新奇士橙，一到岸就有1800箱新奇士橙在2小时内被销售一空，这就是一个鲜活的例子。6、消除生产季节性农产品受季节影响很严重，很难保证某种品种的全年供销，新奇士通过建立强大的网络营销体系，尽可能使信息对称，降低搜索信息成本，通过会员果农产量影响市场价格，平衡市场供给，降低风险，达到全年供销。五、新奇士盈利利润分配机制 利润分配表：各项环节分配百分比一个橙子的销售价格9.94美元100%果农种植成本2美元20.12%采