营销办事处在协同营销中角色定位与实践.doc

营销办事处在协同营销中的角色定位与实践韩延胜协同营销是近年来市场营销学发展起来的一种新的营销理念，它作为中国烟草行业改革向纵深推进的一个手段，正为工商行业研究和实践，本文从协同营销的产生、发展入手，阐述行业协同营销的内涵，分析营销办事处在这一营销活动中所处的位置、所担当的角色和应有的作用与行为，探讨营销办事处如何进行协同营销实践。一、 协同营销的发展和定义当今经济日益全球化和网络化，随着市场竞争的日趋激烈，企业所处于的市场环境更加复杂，产品研发费用不断上升，产品生命周期持续缩短，任何一家企业都不可能实现绝对的“自力更生”，他们必须依赖于多种组织所构成的超越传统价值链的大系统工商业生态系统，在系统中找准各自的位置，有机地进行协同合作，才能持续获取更加优良的成长空间，进而获取更大的效益。在此思想的指导下，美国市场营销学者Adler在哈佛商业评论发表的共生营销一文中提出了共生营销的概念，同时有专家提出“合作营销”等创新理论，两种营销理论的发展汇合，就推动市场营销学产生了协同营销理论。协同营销是指在市场营销活动中,各营销主体在品牌内涵、定位一致的基础上,为寻求利益最大化，在营销理念与营销实践方面展开全方位的营销合作，它可分为水平协同营销和垂直协同营销。垂直协同营销则是指在一个产业的上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的。 而水平协同营销是指不同行业之间的企业之间通过共同分担营销行为和营销费用进而实现各自的目标和利益。二、 烟草行业协同营销的背景和内涵中国烟草的改革以贯彻国务院57号文件为标志，理顺了产权关系，建立起以省级中烟为法人主体的工业管理架构和以分市公司为经营责任主体的商业网络体系。要提高中国烟草总体竞争实力，我们必须改革过去那种以利益为纽带、以情感为依托的工商伙伴关系，建立起以市场需求为基础、以培育品牌为目标、以共同发展为目的、以协同营销作标志的新型工商关系。国家烟草专卖局姜局长指出：“要进一步加快按客户订单组织货源和组织生产进程，努力在把握消费者真实需求、组织有效货源、工商协同营销共育品牌以及宏观和政策层面下功夫、求突破。”这一论断给出了工商协同营销是目前行业改革中必要的手段和措施。我们正在进行的协同营销属于垂直协同营销，是工商两层营销所面临的大课题，培育行业“两个十多个”品牌是我们协同营销的起点和归宿，工商企业有着共同的价值取向及两个至上的行业共同价值观，有着共同的利益、共同的发展目标，工商双方明确和规范各自的职责与分工，实现工商两支营销队伍的互动合作，在协同营销的理念下进行科学分工与协同，促进工商营销资源的合理调动，充分发挥工商营销资源的合力。工商双方以市场为取向，以满足消费者的需求为起点，以培育“两个十多个”为己任，以实现从按订单组织货源向按订单组织生产延伸为目标，进而实现中国烟草的持续平稳健康发展，提升行业参与国际市场的整体竞争力。三、办事处在协同营销中的角色及行动定位随着行业以省级中烟为法人主体的工业管理架构的完成，各个中烟工业公司都针对本企业品牌在全国大市场的分布与发展态势，设立了以“做大做强四大品牌”为工作核心的营销办事处，要适应这场以工商协同为手段的行业改革的深化，中烟工业的市场营销中心必须要从战略的高度重视发挥办事处与各地商业的协同营销作用，研究办事处在协同中的角色，找准办事处的位置，确定办事处在协同营销各层级中的位置和行动策略，形成一个扎实有效的工作体系。（一） 办事处在协同营销中的角色角色在市场营销学中，通俗地说，就是市场营销活动中的岗位，不同的角色其权限和行为有着明确的界定。办事处作为市场营销中心的一个区域性营销组织，在这场行业协同营销的大潮中担当着非常关键的角色。一方面，办事处要认真学习市场营销中心关于工业渗入协同营销的战略规划、战略部署；另一方面，办事处又是这场协同营销战斗中的战斗营队，在各地营销战场上，积极主动适应各地市场环境，研究所负责区域市场商业公司在响应国家局协同营销中具体的战略与战术，制定出因地制宜、切实可行的切入商业公司协同营销的思路和方法，即作战方案，科学地进行兵力布置，即在协同营销各层级上按照层级需求安排营销人员，即战场部署。因此，办事处的角色有三层：一是营销中心部署在全国卷烟市场的区域作战营队，二是区域市场协同营销战场上的主角，三是区域市场上商业公司协同营销的配角。（二） 办事处在协同营销中的行动定位国家烟草专卖局何泽华副局长曾经明确指出，“所谓协同营销，协同是手段，营销是目的。从营销活动的构成来看，工商协同包括预测协同、货源组织协同、货源分配协同、营销信息协同。”这表明办事处在这场协同营销战役中的行动主要有：1作为预测次主体，参与商业公司卷烟需求预测建立卷烟需求预测制度的内容就是商业企业通过分析、研究辖区零售客户对各品牌规格卷烟的需求，预测本地市场各品牌规格卷烟总体消费走势，以此预测来确定一定时间内本地市场的货源需求量。国家局提出工业要参与到卷烟需求预测中去，办事处就必须按照所属中烟工业公司的“品牌发展纲要”，向商业公司宣传公司的品牌整合方向，对零售户的需求进行工业层面的抽样调查预测，和客户经理一起对比修正公司品牌的年度、半年度和月度等三个需求变量。2作为营销中心的前哨，组织好货源计划，掌握发货节奏目前，商业公司普遍感到工业企业在货源供应上不及时、不准时。协同营销中，办事处必须建立起区域市场商业二级公司库存管理系统，结合本企业生产进度中的品牌分布，与商业公司本着共同合作、目标一致性和月度修正等三原则，形成基本满足市场需求的科学合理的货源计划，按“存销比”安排货源调拨，实现货源供给环节和市场销售的高效对接。3作为工业代表，掌握好市场销售节奏，共同培育品牌协同营销的目标就是要培育出行业“532”和“641”的大品牌，这是工商的共同追求。在品牌培育过程中，办事处要建立品牌消费者和客户档案，强化与零售终端的品牌协同营销。在品牌投放时，与商业公司一起充分调查研究市场，掌握客户和消费者的真实想法，以市场需求为基础数据，加大品牌引导力度，保证卷烟价格执行到位，有计划、有步骤地扩大投放范围，重点培育，促使品牌不断发展壮大。在市场运作上，在保证货源基本满足市场的前提下，调整好投放节奏，防止出现卷烟供应脱节。将商业公司收集到的消费者对品牌的意见和建议反馈给市场营销中心，以便市场营销中心对商业公司反馈的信息做出及时响应。在企业的品牌发展产生变化时，要提前一年时间将品牌整合等信息传递给商业公司，与商业公司一起调研市场需求方向，调整品牌发展计划。4作为工商两级公司的中间信息结点，丰富营销信息共享平台，向工商两级主管部门及时传递有效信息“工商互动、协同营销”的基础工程是营销信息共享平台。办事处是中烟工业市场信息的主要来源，要深入市场，从自己品牌的角度去收集产品动销情况、市场价格、区域市场的存销比、市场需求预测数值和相关市场信息，主动将产品质量信息、生产信息、品牌发展信息及时传递给商业公司，同时将市场与品牌信息及时录入并传递给市场营销中心和相关部门，全面推进工商信息协同。四、 办事处在协同营销中的实践探讨行业改革的根本目的就是充分发挥市场机制配置资源的主导作用，培育有市场竞争力的中国卷烟品牌，以更好地参加国际市场竞争。围绕这一目标，国家局从协同营销的角度，明确和规范工商企业的职责与分工，以实现工商两支营销队伍的互动协同，促进工商营销资源的充分调动、共同发展。作为营销中心的驻扎在区域市场的营销组织，办事处必须要对自己在协同营销活动中的角色、行动定位有清晰的认识，根据所负责市场的实际运行态势，进行调查研究，与商业公司沟通，进而从市场、品牌、客户等层面进行卓有成效的协同营销。1 丰富协同营销知识，提高营销团队的协同营销意识近年来，国家局形成了行业协同营销的行为体系，先后下发了“需求预测规范”、“货源组织规范”、 “货源供应规范”、“品牌管理规范”，在按订单组织货源向按订单组织生产延伸的框架下，形成了科学的工商协同营销管理体系。办事处必须从实战出发，组织营销人员学习国家局关于协同营销的一系列文件、领导的讲话、试点省份成功的做法，从思想上提升对协同营销工作的认识，为做好与商业公司的市场协同营销工作打下知识基础。2 同步完善办事处岗位层面，与商业公司达到队伍协同“协同营销”对办事处的营销岗位职责与营销人员素质，提出了新的更高要求，办事处必须根据协同营销的模式特点对内部人员分工和职责做出调整。协同的本质要求工商要从组织设计、思想、行为上达到真正意义上的工商协同。办事处要在现有营销人员中设计与商业公司相同或相似的操作岗位层面，对岗位职责进行必要的调整和充实，即在业务代表职责中增加终端客户经理的职责，与商业公司的客户经理协同，在片区经理的职责中增加市场经理和品牌经理的相关职责，与商业公司的市场经理和品牌经理协同，在主任、副主任的职责中增加商业地市级公司的营销主任的相关职责，达到与地市级公司的营销主任的协同。这样，和商业营销团队就能分工合作、各有侧重、协同运作，就能完成与商业公司之间的相互配合，实现营销团队的有机对接，为有效的协同营销提供人员保证。3 领会“品牌发展计划”，推进商业公司的品牌战略协同国家局“532”和“461” 战略的推出，中烟工业间的竞争已蜕变成品牌间的整合与融合，这是营销工作的方向，如何向商业公司宣传介绍公司的品牌整合思路是协同营销的首要工作，办事处必须在区域市场中按营销中心的要求建立清晰的企业定位、品牌定位和市场定位战略发展架构，积极主动地向商业公司，尤其是重点公司宣传公司品牌整合和品牌规划积极提高与商业公司的协同紧密度，有效推行我们的品牌规划。认真分析研究当地市场的消费习惯、消费水平和现有的卷烟品牌销售态势等信息，办事处要拿区域市场开发的主导思路，提出品牌培育要求，并与商业公司的品牌管理部门一起制订、实施品牌发展规划和促销方案，在实施过程中，与商业一起共同进行长期跟踪调研，加强协同分析和协同维护，实现品牌的健康成长。同时，办事处要要在研究目标市场的基础上按照清晰的品牌定位，搞好市场规划；研究竞争者的优势和缺陷，发现市场机会并快速反应；研究零售业态的变化，协助商业客户经理做好品牌陈列；关注自己品牌动销情况和库存，协助商业搞好需求预测，及时为市场提供有效货源；传播企业文化和品牌文化，引导消费培养目标消费群体，建立消费该品牌的消费者和客户档案，强化与零售终端的品牌协同营销，创造出我们品牌的终端优势。实现“工、商、零售、消费者”的四方协同。形成以品牌战略协同为出发点，以共同培育大品牌为核心，以加强工商营销团队协同为主要手段的协同营销理念。4 建立五级沟通机制，形成需求预测、货源物流、市场调控、过程交流四方面集成信息平台协同营销是行业内分工不同、层次不同的工商公司间一体化营销，必须要形成一个完整的、科学的、系统的、切合市场的营销组织体系。造就这一体系的前提是必须在工商公司间建立畅通的沟通机制，在品牌定位、品牌规划、需求引导与预测、订单生产、货源分配、市场调控、网络服务、终端运作、消费者等方面进行有效的沟通。办事处作为市场营销的行为者，必须与商业公司形成五级沟通渠道，即和省级公司、地市级公司、客户经理、网络零售户、消费者按照工作角度不同的原则分别建立信息沟通交流互动机制，以完成我公司品牌的市场高效发展。办事处把调研分析来的市场动态、品牌市场表现和存在问题分级与商业公司进行交流沟通。用商业公司业已建成的销售基础数据信息平台，在适度从紧的理念下，针对公司品牌市场表现与结构特征，稳定货源供应量，协调各种档次卷烟计划。办事处要站上商业的角度上，主动为商业公司做好市场调研、信息反馈、宣传营销等各项服务，提供品牌在全国的总体市场需求和消费波动因素。与商业公司共同研究分析零售客户和消费者行为特征，提高品牌适应市场的能力和水平，进一步构建更加紧密的战略合作关系。办事处要按照营销中心的要求，积极将商业公司形成的公司品牌进行分析动销趋势、市场行情分析、同档品牌竞争形势，建立品牌发展动态研究制度，向公司提供能真实反映市场的整体需求和客观需求的水平的货源需求计划，从而提升生产组织的柔性化水平。办事处探讨与五级沟通对象间建立市场应急协调预案，在公司生产计划发生变化、商业库存预警、竞争品牌异常运作、终端需求非常增加、产品质量负反馈等方面与商业公司各层次间建立快速反应机制，解决协同营销过程中存在和发生的问题，实现工商两个营销团队、两个预测、两个订单、两个信息间高效的链接。5 设立考核指标，建立协同营销工作评估评价体系建立工作评估与考核制度，设立考核指标，必须遵照市场营销中心的部署，结合区域市场的销售结构和销售量，评估商业