认识市场营销(第1课备课稿).doc

湖南高速铁路职业技术学院备 课 稿导论 认识市场营销的世界【学习目的】：通过本节学习，引发学生探究市场营销相关知识的欲望和兴趣。要求学生掌握市场营销的基本概念与原理，了解市场营销观念演变及研究的主要内容，为学好市场营销打下坚实的理论基础。【重点难点】：理解市场营销研究的主要内容与方法；解市场营销研究的主要内容与方法。理解市场营销观念及其演变；理解市场营销观念及其演变。掌握市场营销的基本概念与原理；握市场营销的基本概念与原理。掌握市场营销活动所涉及的组合要点。掌握市场营销活动所涉及的组合要点。【讲授新课】:一、天气、上课条件有限，上课时间安排。二、什么是市场营销:1、市场：狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上市场是商品交换的场所及其交易关系的总和。2、营销：一般理解，产品经营销售、策划。（你心中的定义）举例：3月11日，日本东海岸发生的9.0 级地震引发高达10 米的大海啸。随后福岛核电站1号至4 号机组发生的爆炸，造成核放射性物质外泄。近日，我国三一重工股份有限公司（下称三一重工）已紧急向日本免费支援一台62米泵车，参与福岛核电站反应堆冷却作业，预计救援泵车将于3月24日凌晨到达日本。继去年在智利矿难中提供救援后，三一重工将在对付日本核危机当中发挥特殊的作用。有关人士表示，此举也标志着我国拥有自主知识产权的工程机械产品已得到国际社会的认可。2011年9月8日发布的胡润百富榜，55岁的三一重工董事长梁稳根以财富700亿元首次成为 “2011年中国首富”。3、市场营销正式的定义：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程（市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望）。需要、欲望和需求：（1）需要：指人们感到某些基本满足被剥夺的状态。（2）欲望：满足需要的具体指向物。（3）需求：指针对特定产品的有购买力的欲望。产品：任何可以满足需要和欲望的东西。效用、费用和满足：效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。费用：消费者获取产品付出的货币代价。满足：消费者对产品的期望和产品绩效相当。交换、交易和关系：交换：指以提供某物作为回报而与他人换取所需产品的行为。交换发生需满足五个条件。交易：指双方达成协议,进行价值交换关系：与顾客、中间商、供应商建立长期的彼此信任的互利的联系。三、自我介绍姓名、办公室。经验：杭州之江云南地区业务主管（猜下我管几个人）、丽江滇西北国旅外联（成绩）。四、大家介绍为什么选修这门课，想学到什么？五、本科的基本知识分11章，理论知识较强（共同学习）六、本课主要作用是引导（终生学习制度）1、自我专研，市场营销的前途（许多年轻的总监），困难（跑业务的艰辛）。2、搞好营销一个很重要的目的是推销自己，便于就业。推销自己这个产品和推销别的产品有几点是相同的，一是前提,产品必须质量过硬。二是目的,都是为了卖出去，换得相应的货币。不同之处主要在于推销的方式。如果一个人推销自己象推销手中的一件衣服，说：我这个人体质好，头脑灵活，专业能力扎实，关键一点是能吃苦耐劳，真正的价廉物美。这样的推销会让人觉得自吹自擂，即使是推销一般的产品，高明的人也有别的做法，这些后面再讲。下面还是讲如何推销自己。要将自己推销出去，先得认清自己推销的对象，再采取相应的策略。要认清对象，有以下几个办法，一是从侧面了解他，通过熟悉他的人对他的描述等等。二是见面后的观察，这一招非多年的阅历不可。三是通过将来的同事了解，通过了解他手下的兵来推测这个将是个什么样的将。了解了推销的对象以后，就可以看菜下饭了（比如经常讲的职场三国），如果他是刘备，你最好还是不要贸然自荐（凤雏庞统际遇），这样他只会认为你无才，最好搞点噱头，让他认识你，僻如可以找个人在他面前称赞你，千万不要想加入敌方证明自己后再回来，因为这样的话他会认为你不忠，即使再有才华也会被弃用的，所以一定要守住清贫，等待他的来访。一旦他认识你的能力，那么他就会视你如心腹，非你不可。后面你就可以大胆展现你的才华，露一手震住他，还可以尽情提出薪水要求，只要他能満足，一定会尽力的。而如果他是曹操，就不用那么复杂了，尽情表现你的才华，吸引他的注意，只人他认为你有可取之处，他就会要你。可是，在曹操面前也有大忌,就是不要自作聪明。杨修就是因为这个丢了性命。如果他是孙权，就不要打主意了，因为孙权除了自己的亲属，谁也信不过。所以除非追到他的妹妹，或他妻子的妹妹也可以，反正搭了一点亲戚关系。至于他在报纸头条登的招聘启示，那只是做给别人看看的。表示他这个国际性大公司操作还是比较正规的。（比如一些单位为招几个关系户来学院招聘）3、增强自己的能力营销最重要的能力：如果你准备从事营销工作，必须从现在起，开始在营销天赋、从业经验、策划能力三个方面全面发展与提升。有一定的营销天赋（语言表达能力、沟通协调能力、交际能力以及至少不让人生厌的外表）；与应聘行业相关的从业经验；一定的客户管理能力与市场策划能力。能独立进行市场策划，开发与管理相应的市场。七、营销跟推销的差别1、“研产销”一条龙。这是大家都非常熟悉的一条价值链。但是“研产销”一条龙这就是典型的推销模式。因为它是一种内向的创新，是一种被动的创新。很多企业在这种模式下，没有真正意义上的创新，更多的是一种抄袭和模仿。你只要看看我们中国很多产品就知道了，我们在宣传手段上会创新，我们在渠道建设上会创新，但是真正在产品上会创新的，就非常少，为什么？因为我们过去绝大多数企业都停留在推销模式。王歧山（管经济的国务院副总理）讲到了一个概念，自然界的一切都在按照最省力的方式往前走。你如果是靠广告轰炸，那是要真金白银。那是硬启动。花钱办事谁都会办，我需要的人不给你钱和人，可以把事办好，说这才叫人才。2、做营销一定是一种省力的办法，用最省力的方式去得到最大的回报。而且，在销之后去了解你的目标客户，他对你这个品牌的忠诚度会提高，比如说我们家买的洗衣机，买的电冰箱，经常定期给你寄一个东西来，说有没有问题，或者是打一个电话，问有什么问题没有，哪个地方不满意。你想要的市场信息都得到了，不要满马路找那些人做市场调查，做市场调查最有效就是你的现有客户，这是最省力的方式。3、主流市场。量大面广的大陆货就叫做主流市场，也就是说一般老百姓买的东西。什么样的人消费大陆货呢？中产阶级的中下层，一般的老百姓，这是他们主流市场的概念。但是，并非所有消费者认为大陆货满足他们的需求，否则奔驰、宝马没有生存的必要。正是因为有人对主流市场产品有各种各样的不满意，所以才出来次主流市场。做营销，如果不把市场分成主流、次主流，你就会经常面临着这种困惑，一会儿说渠道越多越好，一会儿说规模越大越好，一会儿说价格越低越好。次主流市场消费者关注的是价值，而不是价格。就是说凡是做次主流市场的企业，都是在消费者的价值方向上去实现。我们说市场营销核心是什么呢？第一，是产品定位。什么叫定位？大家都会买衣服，买各种各样的日用品，你为什么选择了你现在买的呢？你是希望通过买这样一个品牌的衣服，强化你自身的社会定位。有钱人不会买很便宜的东西，一穿上哪像有钱人。同样，没有钱的人也不会买上万块钱的衣服，说烧包，没有钱瞎摆弄。我们每个人消费任何产品，实际上都是在自觉或者是不自觉的强化我们的自身定位。第二，产品创新。康师傅进中国靠的是什么？当时它的方便面进入中国的时候，其实是走次主流市场，那个时候我们的方便面都是多钱一包？两、三毛钱一包，但是它进来以后变成了两、三块钱一盒。但是，它在产品的品质和各个方面有了质的飞跃，所以一下子启动了这个市场。今天这个产品已经成为主流市场，所以主流市场和次主流市场是一个动态的，不是一个静止，是不断演变的。如果一个中小企业在次主流市场切入，随着消费者消费水平的提高，你会把这个次主流市场变成主流市场。你既然是一个次主流市场老大，理所当然就变成主流市场的老大。如果你想做方便面，今天想做，还有次主流市场的机会吗？有，在教室一定有人做方便面，康师傅方便面也好，或者是其它方便面也好，包装上都画着大大的牛肉块，大大的新鲜的蔬菜，可是当你打开包以后发现这些都不存在。所以，你如果今天去做次主流市场，你就把真正大块的牛肉放进去，把真正的一大包蔬菜放进去，价格不是两块多、三块多，而是十几块钱，二十几块钱，甚至三十几块钱，你就又会创造出来一个新的次主流市场。这需要你做市场调研，有哪些目标客户对现在这种方便不满意？像我们有时候坐火车来不及吃饭，吃一包方便面，你会觉得委屈了一点。非主流市场叫集优集特集专，这需要有一点绝活或者是对天然资源的垄断性，你才可以做，一般人是做不来的。中小企业靠什么挣钱？一定是从客户那里挣钱，是因为你了解用户对大陆货不满，找到差异化需求，做出优特专的产品，为此愿意付出更多的钱，所以这就是为什么有人愿意买宝马、奔驰，多几十万，甚至高一倍、两倍的价格消费这个产品。我个人得出这个结论，性能每提高30，价格能翻一番，大家都知道很多直销的产品，不管是什么，为什么会有人去买？因为它是做次主流市场，它让你明显感觉到它的产品与大陆货与众不同，这个差异刚刚能体现出来，但是跟你要的价钱是三倍、四倍。所以，我个人的理解价值或者是性能每提高30，价格可以翻一番。那么，市场营销到底是什么？是参谋部，负责公司的战略。第二个是侦察兵，需要做市场调查。第三个是特种部队，需要收集竞争信息，在一些关键的地方出奇制胜，把要害拿下来。应该宣传什么？这就是企业要卖什么。企业卖什么有三个选择？卖产品、卖服务、卖思想。你看一下全世界优秀的，或者是叫做卓越的企业无一例外都是在卖思想，没有一个人是停留在卖产品这个层次上，卖产品是长久的。但是，你看我们今天很多企业绝大多数还停留在卖产品这个层面，在吆喝我这个产品怎么好。什么叫卖思想？我们来看一看。其实，一个非常简单的定义，就是对消费者来说什么最重要？比如说选电脑的时候什么最重要？选洗发水的时候什么最重要？选衣服的时候什么最重要？如果你知道了你这个目标客户群的需求，你就能给他卖思想，告诉他其实什么最重要。我们来看一看这几个大家都非常熟悉的品牌，宝马、奔驰、沃尔沃。宝马车，汽车就是开着过瘾、刺激，所以驾车的乐趣是宝马永恒的主题，你看宝马的广告任何一个都有这样的概念。奔驰说车不是一个简单的交通工具，那是身份与地位的象征，当你从奔驰里面出来的时候，会引来无数羡慕的目光。有没有人看不重要，自我的感觉最重要，而为了这种感觉他就愿意多花钱，这就是奔驰营造的一个定律，一种思想。沃尔沃说车就是车，车最重要的是安全，全中国每年因为车祸死多少人？十万人。沃尔沃是唯一一家汽车公司这样说，到今天为止全世界没有一个人死在我沃尔沃的车里，除此之外，没有任何一家敢这么说。凭的是什么？凭的是它安全的基因，这家公司招的所有人都重视安全，它所做的所有创新都是围绕着安全，让这个车更安全，是这一家公司的立足核心焦点。所以，这样的话整个公司就形成一种基因，就是玩命把这个车做成全世界最安全的。不信你去一趟沃尔沃任何一个专卖店不会讲车的性能，我自己亲自去过，你只要一进来，销售员就给你灌输安全的意识，开始卖思想。打开车门，然后普通一看没有什么豪华的，他说你看过其它车最多有多少气囊？一想八个、十个，他说这个车二十四个。给我打开前盖一看，他说你看到这两根钢梁了吗？我说谁都有，他说你再仔细看看，这上面有几个小包，这是干什么你知道吗？我说不知道，他说一旦发生撞击，钢梁不会进来，会拱起来的。一旦发生正面碰撞，这个车轱辘不会进来把你腿弄折了，会往里面跑。类似的动能给我讲了十来个，我听了大吃一惊，沃尔沃有这样的功夫。等我从沃尔沃专卖店出来，我得出什么结论？除了沃尔沃，所有的车都不安全。所以，从此以后沃尔沃我思想就挥之不去的，我下一个车一定是沃尔沃。你看到什么东西的时候，一定想起来他当时跟你说的东西。（比如衡阳的消毒碗卖到了昆明,纯净水的变迁，从2003-2012年）八、举例：茶叶市场营销湖南省怡清源茶业有限公司集茶叶科研、茶园基地建设、茶叶生产、加工、销售、茶文化传播于一体，是国家商务部认定的全国百家大型农产品流通企业、国家农业部认定的全国新农村建设百强示范企业、中国茶叶流通协会认定的中国茶叶行业百强企业、湖南省人民政府认定的湖南省农业产业化龙头企业。怡清源商标被评为中国驰名商标，是湖南首家被认定的茶叶品牌，是湖南茶叶行业的第一品牌，在全国茶叶行业有着极大的影响力和号召力。主要产品：野针王：“银针的外形，龙井的香气，碧螺春的滋味”。 2007年作为国礼胡锦涛总书记送给俄罗斯时任总统普京。安化黑茶黑玫瑰：以安化优质野尖黑茶、优质玫瑰花、灵芝草为主要原料，按一定比例，采用独特配方，经现代科技精制而成。主要功效“活血美容、排毒养颜”，其活血功效大于单一玫瑰花2倍以上，其排毒功效功效大于单一安化黑茶3倍以上；因为“活血”，所以能“美容”、因为“排毒”，所以能养颜，能有效促进和调理人体的阴阳平衡，改善身体“失衡”。 湖南怡清源以“连锁专卖、特约经销、电子商务、出口贸易”为主要营销模式。1、连锁专卖在发展的前期阶段，由公司自己投资经营，重点在长沙和二级城市建立样板店，同时摸索怡清源连锁专卖的管理模式。在摸索过程中，坚决不放开加盟商的加盟，到2008年时，经过11年的历练，公司认为加盟商加盟的条件成熟了，于是全面放开连锁加盟，大力发展加盟商开设怡清源连锁店，现在公司在全国每个月都有10家左右连锁加盟店开张。2、特约经销由商超销售部寻找经销商战略合作伙伴（即有实力的专做商超生意的商贸公司）合作，经销商现款在公司进货，再由经销商对所辖区域商超进行“及时配送，定期结算”。公司委派区域经理、区域业务员协助和配合经销商开拓和维护市场。2010年12月公司投资在广东设立营销分公司，以广州为依托，以点带面向港澳和东南亚辐射。怡清源目前已在国际国内的KA店、A类店、B类店、C类店、D类店建立了3万多个终端销售网点，包括步步高、家润多、大润发、沃尔玛、家乐福、麦德龙等卖场，以及中小超市、商场、茶馆、企事业单位团购礼品茶、办公用茶和招待用茶等。3、电子商务公司在05年招聘学电子商务的大学生开始进行电子商务营销的尝试，这对怡清源来讲是个全新的营销领域，开始两年做的很艰难，07年底我亲自挂帅，大胆投入150万元，再次进行整合，重新成立电子商务专业运营团队，有前面不成功的经验教训，结果越做越顺。新店开店后5天升钻，55天升皇冠，成就了淘宝网实物类卖家冲钻冲冠的神话；2008年年底成功赢得第100001个好评，夺得四皇冠信誉；怡清源淘宝网店创立的“三W”（无邮资送货到家，无条件退换货，无限沟通）的经营理念，使其迅速成为业内焦点和学习的榜样，并得到淘宝网董事长马云的关注，现在淘宝网上的“四W”也好，“五W”也好，都是在怡清源的“三W”的基础上发展的，在2009年全国电子商务PK大赛上，我本人获得个人冠军。目前，仅怡清源淘宝旗舰店CTOC店铺就已累计总会员数15万人，怡清源茶叶通过互联网在全国各地开了花，湖湘茶文化也随之蔓延到更广阔的天空。电子商务销售额逐年递增， 2010年1月怡清源淘宝BTOB旗舰店开张纳客，2010年4月怡清源营销型网站正式启动运营，2010年6月，怡清源国际电子商务将向全球亮相。博客营销、社区营销、邮件营销等将是怡清源现代化的营销武器，2010年是怡清源的“电子商务营销年”。4、出口营销2004年，公司获得“进出口企业资格证书”，成立了国际贸易部，同时加大知识产权保护。2005年，公司与英国MCDUGAL CHINALINK LTD等公司签定了供货合同，怡清源茶叶开始远销欧美、东南亚、俄罗斯及港澳等国家和地区。2006年初，怡清源专卖店已在英国的伦敦和伯明翰的相继开张。标志怡清源连锁专卖店已走出国门，湖南名优茶也走出大山，走向世界。2009年怡清源出口总额较上年增幅150，达到了200万美元。国际电子商务：紧跟怡清源国内电子商务的发展步伐，怡清源将大举建设国际电子商务平台，迅速缩短国内市场与国际市场的距离，将怡清源的市场网络延伸到世界范围内。怡清源国际市场战略：“以品牌出口和名优绿茶出口、中高档黑茶出口为主，借助外力，合作共赢”。多年的市场营销，有如下一些感悟：（1）品牌很重要：茶叶，是中国最传统的产业；茶产品，是中国最传统的产品。因为传统，进入的门槛不高，所以，全国也包括湖南茶叶企业很多，茶叶产品品牌也很多，这么多的品牌，消费者是记不住的，这就要求企业一定要有品牌意识，让消费者能够用品牌区隔开来。企业品牌，产品品牌均基于企业的定位：定位就是定方向，方向对了，不怕路远，所以怡清源每年进步一点点；定位就是不做什么（因为要做的事情太多），所以怡清源不做别的，一切为了茶；定位就是聚焦聚焦再聚焦， 于是就有“绿茶极品野针王，黑茶之尊叫野尖，女性保健茶黑玫瑰，她是杯中的美容院”。（2）注重产品创新和产品质量要按照市场需求生产“我有的，别人没有的”，具有自主知识产权的产品，同时保证产品质量，视质量如生命。如野针王的定位“高档礼品茶”，黑玫瑰的定位“中国第一款女性生态美容养颜茶”、“杯中的美容院”。在产品的科研创新上，怡清源投入了大量的人力物力财力，开发了多项拥有自主知识产权的核心产品，包括四项省级科技成果：（3）注重发展现代营销方式营销方式要与时俱进，改革开放后，中国的市场营销经历了这样四个阶段：1提筐小卖暴发户阶段；2超市迅速发展阶段；3连锁专卖店发展阶段；4阶段将会进入电子商务阶段。（4）在市场营销中注入文化元素：怡清源的茶文化如：潇湘八景茶艺，桃花源擂茶茶艺，夹三寺禅茶茶艺，常德丝弦说唱安化黑茶，宣传企业，同时也在宣传传统文化，湖湘文化，如怡清源茶咏，茶马驿馆咏。（5）注重人才的培养，打造一个营销团队一个好的员工团队，必须有共同的价值观，才有怡清源目前立体的营销网络。怡清源在经营市场的同时，更是经营人才，没有人才，什么事也干不成。我认为，市场营销是真功夫，必须苦练内功，打好基础，一步一个脚印，厚积才能薄发。（6）要注重依靠行业组织的力量拓展营销省茶业协会自成立以来，为我们会员、会员单位提供了良好的服务，尤其是倡导举办茶文化节会（如中华茶祖节、中国黑茶文化节），组织、主办、参加相关的省内外和国际茶叶展会，营造了湖南茶叶营销氛围，增强了湖南茶业团队精神，起到和推动了我们企业进入市场、促进了我们企业的营销。“芙蓉王”开发的成功要素湖南常德卷烟厂的高档卷烟产品“芙蓉王”自1994年面世以来，在近8年时间里走上了一条迅猛而稳健的发展之路。不仅产销量增幅迅速，从1995年的2000大箱增加到2002年预计9.5万大箱,而且品质稳步提高,先后获国际包装装潢设计金奖、中国城市十大品牌、消费者满意产品、全国名优卷烟，2002年又被授予中国驰名商标。“芙蓉王”给企业带来了可观的经济效益：截止2001年底，“芙蓉王”单品牌实现销售收入113亿元，实现税利70亿元。“芙蓉王”成为常德卷烟厂品牌的主要支撑和经济的主要增长点。解析“芙蓉王”开发的成功要素，从几个方面提供了品牌战略的成功经验：（一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：产品准确的定位和继承创新，找准了市场的卖点和品牌的着力点。1、产品开发的准确定位是“芙蓉王”品牌成功的第一要素1995年“芙蓉王”推出之际，正是烟草“精品”、“极品”大战风起云涌之时。那时问世的“芙蓉王”，经过几年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成长为引领风骚的金子般品牌之一。其原因除了不断整合企业的技术装备和基础管理，重要的一点就在于“芙蓉王”重视产品开发的准确定位。一是有正确决策的战略定位作先导。“芙蓉王”推出之前，常烟班子做出了实施名牌战略经营决策，制定了相应的名牌战略中长期规划。明确的战略定位，统领了“芙蓉王”的发展走向。常烟人形成了集人、财、物之精华，倾科技、管理、生产之全力，生产培育“芙蓉王”品牌的共识，实现了优势资源的整合。2001年，常烟成立战略研究室和品牌管理委员会后，又将“芙蓉王”的品牌发展纳入战略管理的范畴。二是有明确的目标市场定位作依托。“芙蓉王”找准了市场的间隙和消费者需求的空间。市场的间隙是市场的盲点，也是市场的卖点。“芙蓉王”将其作为市场拓展的潜力所在，把“开发的目标锁定于当时省内外还有一定市场余地的高档烟市场。当时，开发这种“一担谷才买得起一包烟”的高档烟品，属于冒险之举，受到了一些批评和抨击。但常烟人认准了“高风险可以带来高回报”，执著地坚持开发，孜孜以求争取成功，终于得到了市场的回报。三是有明确的产品价值定位作支撑。“芙蓉王”的开发中，既充分考虑满足吸食者的感官愉悦享受，又注重对其带给消费者精神层面的需求与满足做出明确定位，即定位于成功人士烟，以“王者风范”作为诉求。“芙蓉王”在满足消费者物质与精神双层需求中，实现了“道具”与“工具”的统一。“芙蓉王”成为常烟企业的形象烟。2、继承与创新是“芙蓉王”成功的基础“芙蓉王”是对“芙蓉”牌香烟继承基础上的创新产物。“芙蓉”烟是七十年代常德卷烟厂出产的省内第一个甲级烟牌号，曾风行二十多年，留有“芙蓉出，常烟兴”的浓墨重彩，后因种种原因销量下降，但不少消费者仍对它一往情深。在“芙蓉”之后冠“王”，便是对“芙蓉”烟进行创新的一种昭示。“芙蓉王”是对“芙蓉”的有形继承，而无形中又增加了产品与消费者的亲和力。继承与创新的有机结合，使“芙蓉王”的市场开发收到了事半功倍的效果。（二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品质源于科技的领先和文化的支撑，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品质内涵。1、“芙蓉王”的工艺技术具有科技领先水平一是注重运用高新技术提高产品的科技含量。“芙蓉王”的开发从引进和运用国外先进经营理念开始。研制过程中，常烟先后从英国和德国请来烟草专家和配方大师，与他们进行技术沟通，请他们为产品设计出谋划策。在生产中，不惜重金进口津巴布韦、巴西、加拿大的优质烟叶作配料；使用国际流行的香精香料用以突出卷烟的自然风味；在防伪包装和计算机配方方面都注重运用高新技术成果与手段。常烟投资2亿元引进国外先进设备，建成了以英、德、意等国先进的制丝、卷接包设备为主的封闭式精品车间，保证了“芙蓉王”高品质生产工艺的要求。全厂员工严格按ISO9000国际质量标准工作，实行质量否决一票制，以“一丝不苟，支支一流”的质量追求，精益求精地从事生产，保证了“芙蓉王”产品质量的稳定可靠。二是提高自主研发能力，创造品牌特色。常烟自1986年在全行业第一家建立科研所，到1999年成立技术中心以来，不断引进高素质人才，加大科研投入，进行基础性和专业性研究，创造出在行业内属于领先水平的核心技术成果。如烟叶的醇化、微生物技术、梅拉得反应取得的突破性成果，都在“芙蓉王”中得以体现。打叶复烤卧打工艺、烟叶低温冷处理工艺的运用等，也为“芙蓉王”注入了独特的技术含量。2、“芙蓉王”积奠着企业文化的内涵一是浸透着湖湘文化的底蕴。“芙蓉”二字源于毛泽东的著名诗词“芙蓉国里尽朝晖”。“芙蓉国”即指湖南。“芙蓉王”商标的主图案以高雅脱俗的木芙蓉作为载体，意在调动消费者对产品的人文背景的认同感。商标字体采用气势磅礴潇洒流畅的“毛”体，意在显示王者之风范。商标色彩采用金灰主调，显示艳丽与富贵气息，代表成功人士的气质与情怀。整个包装装潢可以说是人性化、特质化和个性化的。由此，“芙蓉王”一举荣获国际包装金奖。二是注重时代精神的注入。优秀湖湘文化不仅是“芙蓉王”品牌文化的底蕴，也是常烟企业文化的源泉。“芙蓉王”将常烟企业的理念文化、行为文化、制度文化等融入其品牌中，体现出常烟五十年发展中“挑战自我、挑剔自我、超越自我”的企业精神。这其中展示出湖湘历史文化的精神有：屈原不屈反抗的奋斗精神、魏源洋为中用的创造精神、毛泽东思想的求实创造的实践精神，等等。“芙蓉王”品牌所经营和传递的正是这样一些积极向上的湖湘文化的价值取向。（三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣传的奇巧和营销的创新，成就了品牌的知名度、美誉度和忠诚度。1、“芙蓉王”品牌宣传新奇巧妙 一是强强结合，借名扬名。常烟对定位于强势品牌的“芙蓉王”烟的宣传，始终坚持利用强势媒体，坚