第十六章 市场营销计划、组织与实施.ppt

第十六章市场营销计划 组织与实施 学习目的与要求 通过本章的学习 要求学习者能够 了解市场营销计划的制定过程与实施环节熟悉市场营销组织的历史演变和组织形式掌握市场营销组织设计的原则 引导案例 宝洁公司以产品丰富 质量优良著称 如何管理这些种类繁多的产品呢 它采用了品牌经理制度 即由一位品牌经理为一个特定的品牌制定 实施一整套战略和营销计划 他们通过与广告代理商的合作 发动全国范围内的广告战役来抢占市场和赢得消费者的品牌忠诚 然而近来营销环境中的一些显著变化已促使许多公司重新考虑品牌经理的作用和地位 许多公司开始采用类品管理系统和类目团队 如 纳贝斯克公司就设置了三个饼干类目管理团队 分别负责成人高糖奶油饼干 营养饼干和儿童饼干 可见 营销环境的变化会引发营销组织的变革 16 1市场营销计划概念 市场营销计划 是关于某个具体产品 品牌如何进行市场营销的安排和要求 1 市场营销计划概要2 营销现状分析 1 市场状况 2 产品状况 3 竞争状况 4 分销状况 6 宏观环境状况3 机会与威胁分析4 撰定营销目标 1 财务目标 2 营销目标 市场占有率 销售额 分销网覆盖面 单价水平等 5 营销战略及策略 1 目标市场选择和市场定位战略 2 营销组合战略 3 费用战略6 行动方案7 营销预算8 营销控制 房间为什么要柜子与抽屉 部门为什么需要组织结构 为了方便存放与管理各式物品 为了方便安排与管理各类员工 16 2市场营销组织概念 市场营销组织是为了实现企业的目标 制定和实施市场营销计划的职能部门 一 市场营销组织演化 基本类型 单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销公司 一 单纯的推销部门 二 具有辅助性职能的推销部门 三 独立的市场营销部门 四 现代市场营销部门 五 现代市场营销公司 设置独立的市场营销调研部门营销部门应参与新产品的开发应给营销主管以相当于副总经理的地位和权力 直接向总经理报告工作市场营销部门统一负责企业的全部市场营销职能 二 营销部门的组织模式 基本类型 职能式营销组织地区式营销组织产品管理式营销组织市场管理式营销组织产品 市场式营销组织 一 职能型组织 职能式营销组织优点能清楚界定主管与员工所需要的专业背景能发挥功能的专业性缺点不同功能之间可能为了争取预算 争宠 立场不同等原因而相互较劲 甚至发生冲突某些产品或市场因缺乏责任归属 容易被忽略 二 地区型组织 地区式营销组织优点能顾及各区域的顾客与竞争者特性资源配置较明确缺点区域负责人可能不彻底贯彻总部的任务区域负责人可能在其地盘上自立门户 三 产品管理型组织 产品管理式组织1927年由宝洁公司首创优点 能够为开发某种产品市场协调各方力量能对市场上出现的问题迅速做出反应较小的品种或品牌也因有专人负责而不致被忽视有利于人才培养缺点 产品经理并没有足够的权力 不得不依赖诸如广告 推销 产品开发等其他职能部门的配合通常只能成为本产品的专家 很难成为职能专家管理费用通常较高产品经理任职时间不长 市场营销计划缺乏长期连续性 四 市场管理型组织 优点经理人对顾客有深入了解 有助于带来顾客长期的满足感缺点若经理人自行创业或跳槽 他在该顾客群体中建立的人脉或资源可能中断 甚至落入竞争者手中 按细分市场进行划分 如钢材分别卖给 建筑市场 铁路用户 造船用户等 与产品管理式组织的结构相似 五 产品 市场管理型组织适合多元化经营 优点是着眼长期需要 缺点是冲突多 费用大 权责