第5章-市场营销管理.ppt

第5章市场营销管理 赵雨 任课教师 崔发强 Email cuifaqiang 课件说明 识记 领会 运用例如 题目内容 页码 p 数字 行 段 答案阐述 目录 第1节企业组织管理概述第2节企业组织结构的形式第3节网络时代企业组织的创新第4节企业组织再造第5节学习型组织 现代企业最重要的职能 创新 营销 市场营销 在变化的市场环境中 为满足消费需要 实现企业目标而进行的商务活动过程 包括市场调研 选择目标市场 产品开发 产品定价 渠道选择 产品促销 产品储存和运输 产品销售 提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 工作实质 寻找发现并满足顾客的需求 第1节企业组织管理概述 市场营销的基本原理 通过满足顾客需要促进交换 最终实现企业目标 市场营销管理 为实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间有益的交换关系 而对设计方案进行分析 规划 执行和控制 任务 为促进企业目标实现而调节需求的水平 时机和性质 实质 需求管理 市场分析和市场选择 市场营销环境分析 市场购买行为分析 市场细分和目标市场选择 市场营销调研 分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁 市场营销环境分析包括企业的微观环境分析和宏观环境分析 微观环境是指那些对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量 宏观环境是指那些对企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 市场分消费者市场和组织市场 组织市场由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和 包含产业市场 转卖者市场和政府市场 消费者市场是为了个人消费而购买物品或服务的个人或家庭所构成的市场 消费者的购买行为主要受经济 个人 社会 文化及心理因素的影响 经济因素 制约消费者购买行为的一个基本因素 个人因素 消费者的个性差异会影响他们对产品和服务的看法和购买行为 社会 文化因素 相关群体和家庭是重要的社会因素 相关群体是那些直接或间接影响一个人的观念和行为的群体 相关群体影响个人的态度和自我概念 影响个人对所购商品和品牌的选择 文化因素影响选购产品的方式和倾向 对新产品和优质产品的喜好 对广告推销的反应 心理因素 消费者行为要受动机 知觉 学习以及信念和态度等心理因素的影响 消费者购买决策过程是顾客产生购买某种产品的欲望 收集相互信息 评价及取得最终合适的商品并对购买行为进行评价的全过程 购买动机产生 寻找信息 评价方案 决定购买 购后感觉和行为 消费者的需要由两种刺激引起 内部刺激 外部刺激 消费者的购买动机归纳为 理智动机 感情动机 消费者寻找信息主要有个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 消费者的评价行为一般要涉及产品属性一 属性权重 品牌信念 效用函数和评价模式 可察觉风险大小取决于购买行为的货币支出量 不确定风险的比例 购买者的自信程度 产业市场特点 产品市场购买者数量少 但每次购买数量大 产业市场用户地理位置集中 产业市场的需求是派生的 并且需求波动性大 产业市场的需求缺乏弹性 购买者的购买行为不同于消费者产业市场购买者购买行为是理性的 一般是集体决策 购买往往会采用互购 易货和租赁等方式 目标营销要经历三个阶段 市场细分 选择目标市场 进行市场定位 市场细分就是营销者通过市场调查 依据消费者在需求和欲望 购买行为以及购买习惯等方面的明显差异性 把整个市场划分为若干个分市场的市场分类过程 市场细分的基础是顾客需求的异质性 市场细分的关键是找到影响顾客需求差异的因素 并根据它们来细分市场 生活消费品可以选择地理位置 人文 心理和行为四个因素作为细分标准 消费者常用的细分变量包括 地理位置变量 人口统计变量 心理变量 行为变量 产业市场细分主要通过用户行业 用户规模和用户地理位置等因素作为标准 目标市场 企业决定要进入的那个市场部分 选择目标市场策略 无差异市场营销 差异市场营销 集中市场营销 无差异市场营销 企业不考虑各细分市场的特性 而突出市场需求的共性 决定只推出单一产品 运用单一市场营销组合 力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求 差异市场营销 企业选择两上以上的细分市场作为目标市场 为不同的细分市场设计有差异的产品 并运用不同的营销组合来适应各个子市场的需要 集中市场营销 企业集中所有所有力量 以一个细分市场作为目标市场 试图在较小的子市场中占据较大的市场份额 市场定位 企业为了使自己的产品获得稳定的销路 从各方面为其培养出一定的特色 树立一定的市场形象 以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱 市场定位的实质 取得目标市场的竞争优势 企业市场定位全过程包括阶段 确认本企业的竞争优势 选择相对竞争优势 明确显示其独特的竞争优势 竞争优势一般来自于 价格竞争优势 差异竞争优势 企业市场定位的方法 竞争定位 空白定位 竞争定位 企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置 争夺同样的客户 在营销组合方面彼此差别不大 空白定位 企业选择竞争者不在的市场空白点 提供市场上尚未出现的某种特色产品 市场营销调研 系统地设计 收集 分析并报告与企业有关的数据和研究结果 市场营销调研方法 案头调研 实地调研 案头调研 收集和分析二手资料 数据主要来源 公司记录 政府各部门的统计资料 要遵循公正性 有效性和可靠性的原则 实地调研 收集一手资料的过程 方法 观察法 实验法 调查法和专家估计法 市场营销组合 企业可以控制的各种要素进行优化组合和综合运用 要素 产品 价格 地点 分销 和促销 4PS 每一个要素下面有包含若干个特定的子要素产品 提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物 包括实物 服务 场所 组织 思想 主意 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的构成和比例关系 产品组合由各种各样的产品线 密切相关的满足同类需求的一组产品 和产品项目 某一品牌或产品大类内由尺码 价格 外观及其他属性来区别的具体产品 组成 产品组合的宽度 一个企业拥有的产品线的数量 产品组合的深度 每条产品线上的产品项目的数量 产品组合的相关性 每条产品线之间在最终用途 生产条件 销售渠道及其他方面相互关联的程度 产品组合调整策略 扩大产品组合 产品线延伸策略 增加产品线深度 相关系列多样化策略 增加产品组合关联度 无关联多样化策略 扩展产品线广度 品牌 由企业独创的 有显著特征的用来识别商品的名词 文字 标记 数字 符号及其组合 商标 经过商标注册获得专用权 受到法律保护的品牌或品牌的某一部分 品牌作用 有利于商品的广告宣传和推销 可以维护生产者和经销商的经济利益 并建立品牌偏好 品牌策略 品牌使用者策略 品牌统分策略 多品牌策略 品牌使用者策略 企业可以采用制造商品品牌和经营商品品牌以及两者混合使用三种策略 品牌统分策略 企业可以选择统一品牌策略 个别品牌策略和系列化品牌策略 多品牌策略 就是企业对同一种产品使用两个以上的牌号 优势 它可以扩大产品的销售 从而增加市场占有率 可以占领更多的货架空间 更容易吸引顾客 既可以迎合消费者转换品牌的心理要求 又能保证企业产品的销路 能够激发品牌间在企业内部的竞争和发展 产品生产周期是产品从进入市场到最后被淘汰这一过程中市场销售和利润变化的规律 典型的产品生命周期呈现四个阶段 介绍期 成长期 成熟期和衰退期 快速撇脂定价 高价高促销 缓慢撇脂定价 高价低促销 快速渗透定价 低价高促销 缓慢渗透定价 低价低促销 影响定价的因素 内部 定价目标 产品成本 企业营销组合 外部 市场需求 市场结构 国家政策及其他外部因素 根据竞争程度的高低 市场结构分完全竞争 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断四种类型 定价方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价 成本导向定价 以成本作为主要定价依据的定价方法 具体有 成本加成率定价法 目标定价法需求导向定价 按照消费者的认识和需求程度制订价格的方法 理解价值定价法 需求差别定价法竞争导向定价 以市场上竞争对手同类产品价格为主要依据的定价法 随行就市定价法 密封投标定价法 分销渠道 将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的种中间商连接起来形成的通道 成员包括 商人中间商 代理中间商以及处于渠道起点的生产者和终点的最终消费者或用户 基本职能在于将产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织 从而解决产销之间的分离 企业的分销战略 密集分销选择分销独家分销 第3节网络时代企业组织的创新 密集分销 制造商尽可能地通过许多负责任的 适当的批发商 零售商推销其产品 适于对消费品中便利品和产业用品中的供应品的分销 选择分销 制造商在某一地区仅让少数精选的 最合适的中间商推销其产品 适用面较广 最适于消费品中的选购品和特殊品 独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品 通常双方协商签订独家经销合同 既有利于控制经销商的业务经营 又可以调动其经营积极性 从而最终保证制造商产品的市场占有 企业设计分销渠道首先要决定是否需要中间商以及需要几个层次的中间商 取决因素 顾客特性 产品特性 企业特性 还需考虑竞争特性 中间商特性等因素 根据承担职能不同 中间商主要分为批发商 居间商和零售商 批发商主要职能 将大批的货物分为小批销售出去 分为 商业批发商和制造业公司的销售分支机构 商业批发商按职能和提供服务是否完全分 完全服务批发商和有限服务批发商居间商人和批发商的本质区别 他们不拥有商品的所有权 分类 代理商 经纪人和信托商 零售商分有店铺零售商和无店铺零售商 零售商店分百货店 超级市场 大型综合超市 便利店 仓储式商场 专业店 专卖店 购物中心 无店铺零售商分直复市场营销 直销 自动售货和购物服务公司形式 直复营销是那种需利用多种媒体向消费者宣传商品 传播信息 然后顾客通过电话 传真 互联网或者信函给予定货答复 订购的货物再通过邮寄送抵顾客 款项用信用卡或支票支付的一种零售形式 主要形式 电视直销 网上直销和目录商店 促销是指企业为了扩大销售 提高市场占有率 通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递给目标顾客 促使其产生购买行为的活动 实质是信息沟通 基本促销方式 广告 人员推销 销售促进和公关宣传 广告是企业以付费的方式通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动 人员推销是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触洽谈 介绍产品 以达到促进销售的活动过程 销售促进是企业运用各种短期诱因 刺激消费者和经销商迅速和大量地购买企业的产品或服务 公共关系是以不付费的方式得到媒体的报道 达到宣传和推销产品或服务的目的 影响促销组合的因素 产品种类和市场类型 促销目标 促销总策略 产品生命周期所处阶段 消费品市场上最重要的促销方式是广告 人员推销是产业市场最重要的促销工具 促销目标 以产品介绍为目标 以说服和提示为目标 以树立品牌和企业形象为目标促销总策略两种选择 推和拉 推是以中间商为主要促销对象 拉是以消费者为主要促销对象促销组合决策主要体现 确定目标受众 确定沟通目标 信息设计 选择信息传播媒体 制订促销预算 确定促销组合 评估促销效果 网络营销是利用计算机网络 现代通讯技术及数字交互式多媒体技术来实施营销活动 它能更有效地促进个人和组织交易活动的实现 网络营销贯穿在企业经营的整个过程中 包括市场调查 客户分析 产品开发 生产流程 销售策略 售后服务 反馈改进等环节 网络营销的内涵 针对网上虚拟市场进行市场调查和消费者行为分析 为企业在网上开展的市场营销活动提供可靠的数据分析和营销依据 制订网络营销策略 包括网上产品和服务策略 网上价格营销策略 网上直销策略 网上促销与网络广告等 网络营销管理与控制 现代科学技术 特别是计算机技术及其网络 通讯和多媒体技术应用和发展构成网络营销产生的技术基础 消费者消费观念变化 追求个性化消费 消费行为日益理性 期望购物和消费过程越来越方便 追求消费过程的享受和愉悦 网络营销特征 跨时空 交互性 高效性 经济性 整合性 网络营销对传统营销的冲击 影响营销战略 影响营销方式 对传统营销策略的冲击 对传统营销策略的冲击 从产品策略来看 网络营销对传统的标准化产品产生冲击 从品牌策略来看 网络营销还会对品牌的全球化管理带来冲击 从定价策略来看 互联网的公开性将打破原来由于地域分割所造成的信息障碍 从渠道策略来看 通过互联网 产销可以直接联系 弱化了中间商的地位 产生了两种影响 降低了大公司的庞大的分销网络对小公司市场进入造成的障碍 随着分销商地位弱化 原来由其所承担的售后服务等职能将会无人担纲 从促销来看 传统广告的障碍将会消除 网络营销与传统营销的整合 利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一 双向沟通 实现企业的营销目标 4P 消费者的需求和欲望 成本 方便 沟通和交流 网络营销和传统营销的整合方法 在传统沟通媒体上提供有关公司网站的情况 在顾客支持媒体上提供公司网站的情况 在网站提供有形证明 建立用户信任感 在网站上提供传统媒体宣传材料 企业网站类型 信息型 广告型 信息订阅型 在线销售型 技术支持服务型 对五种典型网络营销模式中的若干个进行组合形成综合型站点 站点规划内容 企业信息发布 信息交流沟通 网上销售 售后服务 个性化服务 网络营销站点规划 制订企业建立网站的目标 确定站点的目标市场 确定网站提供的信息和服务 组织站点建设 市场调查是针对特定营销环境进行简单调查设计 收集资料和初步分析的活动 为市场研究提供全面系统的一手资料和相关二手资料 公司营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境 宏观营销环境是经济 政治 法律 社会 文化 自然 科技等因素 微观营销环境是与公司紧密相关的信息 网上市场调查是在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计 收集资料和初步分析的活动 从网上市场调查本质来看包含三个含义 调查工具 资料库和营销工具 方式 直接调查 间接调查 调查工具 借助互联网对公司和消费者进行的市场调查 资料库 搜寻互联网上的信息资源 互联网既是调查手段又是调查对象 营销工具 对互联网作为营销工具本身的特征和效率进行调查 网上市场调查特点 互动性 低费用 速度快 客观性 实时检验与监督网上直接调查方法 网上问卷调查法 最常用 网上实验法 网上观察法 网上问卷调查方式 向若干相关讨论组邮去简略的问卷 在自己的站点上放置问卷 向讨论组邮去相关信息 并指向放在自己网站上的问卷 在自动回复的信箱里放置详细的问卷 并通知讨论组 鼓励他们访问 问卷调查注意问题 问卷的设计 问卷的回收 网上直接调查步骤 确定网上直接调查的目标市场 确定调查方法和设计问卷 选择调查方式 分析调查结果 撰写调查报告网上市场间接调查 二手资料调查 内容 互联网用户的人口统计特征 与企业营销有关的市场 竞争者 消费者以及宏观营销环境等信息 专利和商标调查网上市场间接调查工具 利用搜索引擎 利用公告栏 利用新闻组 利用电子邮件 品牌是企业的无形资产 实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征 利益和服务的一贯性的承诺 域名是由个人 企业或组织申请的独占使用的互联网上标识 是对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址 域名选择 以企业名称作域名 产品名称或品牌作域名 多个域名域名的命名规则 符合国际标准和惯例 简单 易记 易用 国际化顶级域名分三类 国家顶级域名 国际顶级域名 通用顶级域名创建域名品牌的基本原则 有明确的信息服务定位 有丰富多样的内容 动态性和快速性 国际性四种链接战略 广泛链接 频繁链接 非频繁直接链接 不链接企业域名品牌的创建 利用传统媒体进行宣传 在全球著名的综合性和专业导航台