邮政广告.doc

摘 要放眼整个邮政系统，我们还是缺乏集中代表邮政整体形象的广告。特别是缺乏让人们耳熟能详的一句话、过目不忘的一个画面，而这些话和画又能代表中国邮政“情系万家，信达天下”的核心价值观和企业情怀。也许有人认为“情系万家，信达天下”这句话就不错，就有代表性。而笔者以为，这句万国邮联确定的世界邮政日主题词，美国邮政、德国邮政、日本邮政都可以用，我们在实行拿来主义的同时也失去了原创性和个性。邮政广告既是企业形象的生动表现，也是企业核心价值观、企业文化和宗旨的集中体现，它应该具有高度概括性；广告同样反映企业的创新追求精神，它应该具有原创性；广告是信息传递，要考虑受众的直观感受，要打动受众，它要具有故事性和人情味。有涵盖中国邮政情系百姓、服务民生的企业宗旨，体现邮政服务的人文价值，符合中国国情，简洁明了，形象生动，记得住、叫得响、用得上、推得广，才不失为优秀的广告。关键词：核心价值创新ABSTRACTLooking at the whole postal system, we still lack focus on the overall image of advertising on behalf of the Post. Especially the lack of people familiar word, never forget, a picture, and these words and pictures can represent China Post The feelings of Vanguard, the letter of the world, the core values and business sentiments. Some may think that Love in Vanguard, the letter of the world, that is pretty good, there is representation. And I think that phrase UPUs World Postal Day to determine the keywords, the U.S. postal service, Deutsche Post, Japan Post can be used, we also implemented ism lost its originality and individuality. Postal corporate image advertising is both a vivid performance, but also the core values, corporate culture and purpose of the embodiment, it should have a high degree of generality; advertising also reflects the companys pursuit of the spirit of innovation, it should be an original; advertising is the transmission of information to consider the audiences visual experience, to impress the audience, it is to have a narrative and a human face.There are emotional ties to the people covered by China Post, peoples livelihood and business purposes, postal services reflect the cultural values, in line with Chinas national conditions, concise, vivid, remember,-known and useful, push wide, it may well be good advertisingKeywords：CoreValueInnovation目 录第一章 邮政广告业务概述第二章 邮政广告业务的研究重要意义2.1 邮政广告业务产生的背景以及发展趋势2.2 邮政广告业务现状分析2.3 邮政广告公司可行性研究第三章 邮政广告业务发展的现状和障碍.3.1 邮政广告业务发展现状3.2 邮政广告业务发展中存在的问题3.3 邮政广告业务科学定位的必要性3.4 邮政广告业务经营发展思路第四章 做强邮政广告经营业务的策略第五章 结论第六章 致谢第七章 参考文献第一章 邮政广告业务概述一、中国邮政广告简介中邮专送广告是国家邮政局经国家工商行政管理局批准创办的，利用邮政通信全程全网、点多面广并且联系千家万户的特有优势，通过邮政渠道，为商品的经营者或服务者提供推销商品、劳务、宣传企业形象等传播信息服务的印刷品广告媒体，是邮政商函业务中的一种特定形式。二、中国邮政广告的优势：（1）版面纸质多种选择。拥有8开、大8开、16开、大度16开等多种规格。可以选用双胶纸、铜版纸等纸质印刷。（2）投递范围可任意选择。可全省发行，也可在本地区发行。（3）价格优惠，回报率高。报纸的读者群有82%的读者会仔细阅读夹页,阅读率高。三、中国邮政广告的形式：（1）单张式邮送广告：中邮广告的基本模式，有拼版和专版两种类型，按区域或群体定向发送。（2）函件式：邮简式邮送广告式商业信函和邮送广告相互融合的产物，按名址投递，具有广告针对性强，投送到位率高，影响力持久的特点和优势。（3）本册式邮送广告：邮送广告的高档形式，将多家客户的广告以合订本的形式推出，既增加了可读性，又提高了传播效率。四、中国邮政广告的投递方式：分为省版：全省范围发行投送，市版：本市范围内选择区域投送两种。（1）随邮发报刊投送：客户可选择邮局发行的各种报刊，随报附送。（2）入户直投：邮送广告直接投送到信箱，可以避免其他广告的干扰。（3）商业信函形式：利用数据库，直接寄递到各类目标客户消费群。五、业务流程： 推介业务形成意向设计定稿制作 投递 投递信息反馈效果评测 走访客户售后服务六、 可夹投的报纸种类（18种）：齐鲁晚报、生活日报、济南时报、山东商报、都市女报、参考消息、大众日报、人民日报、经济日报、报刊文摘、光明日报、工人日报、中国青年、老年报、中国老年、文摘周报、健康文摘、中国剪报 第二章 邮政广告业务的研究重要意义2.1 邮政广告业务产生的背景以及发展趋势 邮政广告业务是邮电分营后，邮政面临激烈的市场竞争，利用邮政企业的特点，发展起来的一种新型增值业务。邮政广告业务是经国家工商行政管理局批准的，利用邮政网络资源点多面广并且联系千家万户的特有优势，通过邮政渠道，为商品经营者或服务者提供推销商品、劳务、宣传企业形象等传播信息服务的信函广告媒体，是邮政业务中的一种特定形式。邮政广告公司集邮政和广告两大行业优势于一身，主要从事依托全国邮政网络的邮政特色媒体及广告服务，业务范围涵盖广告策划、创意设计、彩色印刷、制作、代理、CI策划、市场整合营销、展览展示、大型公关活动策划、户外广告发布等广告经营的各个领域。公司始终坚持以客户需求为市场导向，通过科学的策划、新颖的创意、精良的设计和丰富的专业知识为客户提供全面、有效的广告服务。公司拥有专业的品牌形象、营销策划、广告宣传队伍。在对客户的消费市场充分调研的基础上，制定高效可行的策划方案，为顾客赢得良好的形象和优秀的销售业绩。同时还承担大型公关活动策划，展览、展示会策划等。邮政广告业务是依托于传统的邮政网络具有邮政特色的广告宣传媒体。面对竞争激烈的广告市场。如何推进邮政广告业务的可持续发展，笔者根据这几年的体会，提出以下浅见。一、以拓展邮资封片为基础，做好看家业务。抓好邮资封片这项业务对于推进函件业务发展实属意义重大、影响深远。目前，邮政的绝大部分业务都置身于激烈的市场竞争之中，但邮政的管理仍未彻底脱离开计划经济的模式，这在一定程度上制约了邮资封片的发展。我们首先应坚持考核不看计划重实绩的做法，鼓励大家能快则快，极大地调动了职工的积极性。其次选择优质客户实施重点突破，对优质客户实施重点突破后效益明显。二、以拓展中邮专送广告市场为重点，做好优势业务。独立运营以来，我们积极探索邮送广告的经营之路，抓住报刊治理整顿的机遇，大力拓展邮送广告业务。坚持邮送广告每周出一期，同时利用春节、地方政府的综合庆典、经贸洽谈会等机遇出版特刊，使邮送广告的知名度大大提高。严格邮送广告的投递管理，邮送广告的投递质量事关其前途命运，我们一方面加强对投递员的教育和监督检查，一方面对不按规定投递的当事人进行严格考核，从而有力地促进了邮送广告业务的发展。三、以拓展户外媒体为补充，壮大邮政广告业务规模。户外媒体广告效应、效益的独特优势，决定了激烈竞争的必然性。邮政欲在广告业务领域占有一席之地，不涉足户外广告不利于邮政广告的可持续发展。因为户外广告作为广告载体中不可或缺的组成部分，市场需求量大，规模效益明显，是推进邮政广告业务可持续发展的理智选择。随着经济的快速发展和市场竞争的加剧，传统的销售理念和宣传媒体遇到了挑战。企业竞争的多样性表现为宣传媒介选择的多样性和销售渠道、销售方式的多样性，以客户为中心的销售理念使越来越多的企业从关注市场销售转到关注客户（消费者）资源的开发和维护，借助邮政全程全网的服务网络，如何发挥邮政广告特有集信息传播、销售、客户维护和信息采集的优势，邮政广告业务面临前所未有的机遇和挑战，这就需要我们要有更新的思路，探索新的营销观念，利用邮政自身的资源为企业提供更具差异化和个性化的广告服务。邮政广告目前开展的数据库营销系统就是利用数据仓库技术，通过分析顾客的消费习惯，从中找出规律性的、有商业价值的信息，进行一对一的沟通，以达到销售产品或收集信息的目的。数据库营销越来越多的企业所认识和实践，邮政广告更应该抓住这个机遇，转变观念，适应市场从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变这一大趋势。2.2 邮政广告业务现状分析 中国的邮政行业在国内是屈指可数的大企业，可谓是摊子大、业务杂，其中包含函件广告、速递、报刊、集邮等多种业务，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难;难免出现各种各样的问题，如:执行困难、反应迟缓，分支机构各自为战、指挥不力或失灵等症状，管理部门自动化程度较低，多数统计、报表都采用人工统计，然后层层上报，最后虽然报表统计出来了，但其失去了时效性，对生产和市场也失去了指导、预测和控制作用。中国邮政从1998年开始着手建设自己的企业网邮政综合业务计算机网(简称邮政综合网):按照“全国邮政综合计算机网”的总体方案与技术体制的要求。邮政综合网的建设势必将带动邮政信息化的发展，为内部作业和对外服务的计算机处理打下基础。随着邮政综合网的全面开通，各种应用的信息资源将在全网共享，它们将在服务，生产，经营，管理中发挥积极的作用；基于邮政综合网的CRM系统，也势必将发挥出其巨大的作用。邮政广告公司营销与生产存在问题：邮政广告公司从成立时起，针对客户的营销与管理先后出台了许多行之有效的措施，但是客户的基础信息数据还没有形成统一的存储，对客户管理决策所需要的信息，都是用纸作为书写存贮介质，或者部分采用WORD、EXCEL来处理。这些信息包括准客户注册信息、客户跟踪信息、客户成交及交接信息、客户服务申请记录等等。所以在邮政局广告开展市场营销工作的过程中，仍存在着诸多的问题：一是客户信息基础管理工作薄弱。邮政广告多年积累的客户资源极为庞大丰富，但零星分布于各个行业，且客户信息标准各异、残缺不全，有效增值信息几乎没有。作为重要决策依据的客户经营信息，决策层只掌握极少的一部分。同时一些客户信息掌握在客户经理个人手里，企业的客户资源缺乏制度性保障，存在流失风险。二是客户管理不规范，内部无序竞争激烈。为完成生产任务指标，一些客户经理不惜违规降低资费、跨界揽收，不仅造成邮政广告业务收入流失，也给正常营销工作带来较大的困扰，同时损害了与客户的长期合作关系。三是市场反应机制亟待健全，营销工作效率不高。目前开展的营销工作多为客户经理各自为战，未能发挥邮政的网络、技术上的整体优势，并通过营销组合在竞争中取得主动，总体竞争能力较弱。客户经理开展工作盲目性、随意性较强，效率不高。一些客户经理完成任务只抓注大客户，但是仍然不能显著提高营销成效。通过调研分析，由于传统的管理手段和管理工具的局限，邮政广告公司在内部管理方面急需解决的问题主要是：1市场销售方面的问题：（1）无法掌握准客户销售进展状态。（2）无法分类统计准客户信息。（3）无法快捷地即时考核客户经理业绩。（4）对客户经理工作过程掌握不够。2客服务方面问题：（1）知识无法共享，常常出现不同部门掌握的客户资料相互矛盾或不正确。（2）工作过程的规范与管理高效存在矛盾。（3）缺乏对客户服务工作的完备记录。（4）内部环节多，流程复杂，后台支撑力度不足，客户经理的很多时间和精力都花在内部的协调、沟通、追踪等工作上，占用了上门服务客户和做营销的时间。3行政财务方面的问题：（1）与客户相关的管理资料不成体系。（2）与客户相关的管理事务繁杂。（3）缺乏足够分析统计功能，业务使用量分析较为薄弱，没有从客户分类角度出发进行业务统计，不利于对大客户市场进行细分。4生产流程方面的问题（1）生产部门与客户之间缺乏沟通。（2）制作设计部门对客户的详细需求了解不够，影响服务水平。（3）生产过程种的各个环节没有很好的协调，经常出现错误，引起客户的投诉。2.3 邮政广告公司可行性研究相对于系统开发与项目实施的费用，实施邮政广告公司CRM系统将提高邮政广告公司营销和管理的水平，提高邮政广告客户的忠诚度，降低客户的流失率，增加潜在客户的数量。CRM系统的实施将使客户营销的效率和准确率大大提高，服务质量的提高使得服务时间和工作量大大降低，无形中降低了公司的运作成本，同时将促进客户的重复利用邮政媒体发布广告，增加邮政广告公司的业务收入，极大地提高企业的经济效益。随着邮政局综合网、邮政广告公司内部办公自动化网的建设逐步深入，邮政广告公司商函投递网络的建成，我们已经具有了把全市投递网点和相应的邮政广告营销机构联网的能力，为邮政广告公司CRM系统的实施提供了网络基础。在各个应用系统中存在着一定量的客户数据，为邮政广告公司CRM系统提供了数据基础平台，同时，邮政广告公司科技管理水平，技术人员开发能力的不断提高也为发展邮政广告公司CRM，向客户提供“一对一”量身订制的服务奠定了坚实的技术基础。在广告市场竞争压力逐渐加大的环境下，邮政广告公司为了增强竞争优势，对占业务收入较大比例的客户的管理进行了思想变革，“以客户需求为中心，搭建以客户为中心的业务流程和组织架构，为CRM的实施提供了组织保障，同时也要求邮政广告公司的CRM尽快实施，以确保业务流程和组织架构重组取得实效，通过邮政广告公司CRM系统的实施，提高公司的形象和企业核心竞争力。在提高占邮政广告业务收入客户的服务水平和经济效益的同时，将提高邮政广告公司对社会各行业的广告服务水平，即提高在任何领域向所有的用户提供广告服务的水平，产生良好的社会效益在系统设计时坚决贯彻执行了系统设计的几个基本原则，具体情况如下:1、规范化原则在系统设计时遵循规范化原则。系统严格按照邮政综合计算机网业务规范、计算机软件工程CMM规范进行设计，整个系统始终坚持综合计算机网的有关业务和技术标准，设计上力求作到既符合使用部门的业务处理要求，又把业务上的冗余环节摒弃，保证系统合理性和以后与其他业务相连，系统数据能够全网共享。系统在项目管理和软件开发过程中遵循计算机软件开发规范。对软件开发的每个阶段都进行规范化管理，从任务划分到任务控制，从文档生成到文档管理都进行规范化管理，这样就保证软件开发的进度和质量，并为以后的软件升级与维护提供了有力的保证。2、适应性原则首先整个系统以深入的业务调研为基础，保证系统功能全面，满足邮政广告公司业务处理要求，并符合邮政业务处理规则，在系统设计时充分考虑了不同层次的业务需求的差别，使软件能够根据情况进行灵活配置，同时对业务的发展也作了充分考虑，使系统升级容易。同时系统还考虑了软件的运行维护。3、开放性原则理客户关系管理系统是邮政综合计算机网基础信息采集点，同时也是各种业务信息的收集点，是综合计算机网的一个子系统，将来必须与其他系统相联，为其他系统提供基础数据和处理中心，所以系统必须具有开放性、互联性，在系统设计时采用开放的系统平台，包括操作系统、数据库、开发工具，这样就保证了系统能够联入未来的综合计算机网，系统的开放性还保证了以后新业务的开展。4、先进性原则在系统设计、开发研制过程中坚持技术先进性原则，将成熟的技术和设备应用于系统中，使系统保持先进性。如IBM的UDB 7.1数据仓库部件，OLAP分析工具等的使用使系统能够满足未来客户关系管理对各种业务数据的要求。5、可靠性原则系统的可靠性是系统能否成功的关键因素，所以，系统在设计时就进行了充分的考虑，如数据备份功能，系统对数据备份有以下几种方法:数据库本身运行于归档备份模式，在系统出现故障时能够通过归档日志进行恢复，保证系统正常恢复到失败点。根据综合网有关标准，系统设置了双硬盘，以防止硬盘失效所造成的数据丢失。在软件级提供了对重要数据的备份功能，每当有重大变动时，先对重要数据进行系统应用备份，保证成功恢复。6、程序模块化、参数化原则程序设计采用面向对象的、构件化的系统设计，主要采取程序模块化、参数化原则，根据邮政业务的具体情况，对软件进行模块划分，各个模块相独立，某一项业务改变时，不必对整个软件进行修改，只改变相应模块即可。增加了软件扩充与升级的灵活性。软件尽量进行参数化设计，使其能够满足小同配置的要求，软件在功能上也提供丁对小同规模、小同业务处理丰段的支持，使其能够满足不同网点的业务要求。7、易操作原则软件系统采用图形化用户界面，尽量使界面友好、易学、操作简单、鼠标键盘均能独立操作、增加程序帮助和业务知识帮助功能，模糊查询的应用使软件更加易用。总之，整个系统以业务为依托，坚决遵守邮政综合网相关的业务与技术标准，利用开放的系统平台，将成熟的技术应用于系统设计和实施中，软件的编制采用模块化、参数化的方法，使整个系统具有规范化、标准化、开放化、功能全面、配置简单灵活、适应性强、运行可靠，便于维护与升级。能够满足目前和以后的业务处理要求客户资源的整合设计需要制订满足不同邮政广告业务需求的客户信息的标准，如基础信息和扩展信息的内容和格式。有了信息标准后，就可以有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里，初步建成基础数据库。我们把邮政广告客户分为企业大客户和一般经常发生业务客户，在对待这两类用户存在一些差异。如在信息内容上，企业大客户包含企业经营管理的基本信息，如主要产品和服务项目、经营或营业范围、年收入、人数、市场范围、经营状况、信用状况等，而一般经常发生业务客户，其信息内容除基本信息和关系信息外，可能需要包含相关统计方面的信息，如每次业务的种类、规模、数量，反馈效果等信息。每一类客户都要记录负责人信息，包括文化程度、学位、职业、国籍、身高、体重、血型、宗教信仰、民族、个人年收入、有无子女、有无汽车、健康状况等。我们可以通过两个渠道收集信息，一是落实客户注册制。市场营销部门要建立客户资料信息库。客户的注册信息、维护信息、业务情况、市场细分等项内容要录入资料信息库。客户资料信息库要实行动态管理，定期更新，并按规定格式定期上报汇总;二是汇总现有其他邮政业务系统及发行、速递、集邮、国际等专业系统中的数据，按照客户标准进行筛选，分别为每个客户设置ID码，通过邮政综合网，将同一客户在不同业务系统中的业务交易汇总于其名下，并按客户信息标准进行补充完善。同时可以设计潜在邮政广告客户信息的标准，实施对潜在客户的开发，不断扩大现实邮政广告客户的规模，形成动态开发管理机制。在进行客户信息整合时，还要建立客户与业务之间的关系，包括客户在商业信函、邮送广告、邮资信封等业务系统的使用情况，这些完整的信息将为邮政广告客户的CRM系统和信息使用者提供全面的客户信息。根据邮政广告公司内部部门的职能特点和生产作业组织、管理需求的具体情况，邮政广告CRM系统将划分为以下几个通用模块，相同的模块在处理不同的广告业务时，功能不尽相同。1、客户管理：CRM的中心思想就是一切以客户为中心，因此，客户管理是邮政广告CRM系统中必不可少的、最基本的功能模块，开发人员要对一个客户进行开发，不但要了解客户的基本信息还要了解其所有相关的信息，如：该客户的相关文档（企业简介，媒体报道、宣传资料等）、以及该客户的具体联系人信息及与该客户所发生的联系记录等等。因此，在设计该模块的功能时，充分的考虑了这一点，该功能模块不但包括客户基本信息的录入、修改、查询，还可同时查询与该客户相关的其它信息。如：当查到某客户的基本信息时，同时就可得到该用户在本行业的欠费信息、业务记录、具体联系人信息和与该客户所发生的联系记录等。2、营销管理：营销管理属于客户联系层的功能，是实现与用户沟通的主要模块，邮政广告的销售体系与具体的商品销售不同，不能套用营销系统固有模式的流程。如：合同商品回款服务；邮政广告与客户的签订的合同，其实只是一种协议或者也可以叫做一种双方的承诺，不存在合同、商品一一对应的关系，一个合同对应的是多次的服务，所以营、销本身不存在必然的联系。有时，虽然签定了合同，却不一定有销售额，没有事先签定合同也会经常发生销售（服务），根据合同，无法了解具体的销售情况，每月的销售额只能根据客户实际需求而定。所以，邮政广告业的营销管理，其实就是对市场开发信息的管理和对实际发生业务的管理，并用客户这个特殊媒体将这两者联系起来，从而实现客户信息的跟踪，为营销人员提供客户的全面信息，同时为业务管理者和决策者们提供一个准确的市场信息的依据。3、市场资料管理。市场资料管理也是CRM的一个重要的功能模块，它属于客户管理的支持层，为营销人员和管理人员提供了信息资源（其中包括：数据库信息和电子文档），为客户的成功开发和领导的决策起到了十分关键的作用。4、数据分析。数据分析属于数据统计层，它突出了计算机的优点，它将复杂的公式，和深奥的原理，及大量枯燥的数据，形成管理者所需要的经典数字和不同方式的展现图形。5、数据维护模块。数据维护包括数据备份、系统菜单定制、系统参数定制、操作权限定制、更改登陆口令及代码表维护等具体的功能。该模块是系统的辅助模块，其大部分功能是为系统管理员提供的，也就是说该模块的大部分功能只有管理员权限的用户才能使用。6、OLAP分析：OLAP分析包括业务分析、业务关联挖掘、市场预测、大客户分析、员工考核等具体功能，该模块是数据仓库的具体体现，它通过汇总、分析、钻取和挖掘等技术，实现对业务管理的优化过程，为各专业局的管理者、业务分析人员和决策者提供分析工具和数据依据。综上所诉：邮政广告CRM的功能主要包含了客户管理、经营活动管理、市场资料管理、系统分析、系统维护和OLAP分析六个模块。另外，根据用户的需要和系统的需要还应有：财务管理、市场动态、业务报警等功能模块。第三章 邮政广告业务发展的现状和障碍3.1 邮政广告业务发展现状 在邮政传统业务收入下降，新兴业务又面临来自国内为市场冲击的今天，邮政广告的发展，势必对邮政其他业务的发展产生直接或间接的推动促进作用。为其他业务发展奠定良好的经济基础。从而为邮政部门更好的履行普遍服务的使命提供有力的保证.2001年全国共完成邮政广告业务收入22.33亿元人民币，其中商业信函业务收入86420万元，比上年同期增长37.87%。邮送广告业务收入42735万元，比上年同期增长52.38%。企业明信片业务收入43941万元，比上年同期增长37.7%。邮政媒体收入50158万元，比上年同期下降8.1%。邮政广告业务收入占邮政业务总收入的3.67%，比2000年同期下降了0.51%。由此可见，邮政广告业务收入虽然取得较大的成绩，但增长速度却低于邮政业务收入平均增长速度。邮政广告在我过还处于刚刚起步阶段，没有形成足够的规模和强大的市场影响力。在一定程度上还没有为广大客户和企业所认可。目前我国邮政广告业务收入占广告行业总收入不足1%，而同期美国却占到20%左右，这一方面在一定程度上表明邮政广告在我国有较大发展潜力。 2002年，广告行业受整体经济形势影响，形势依然严峻。世界经济形势继续下滑。国内市场也处在许多不确定因素，机上各大媒体广告业务竞争的加剧，邮政广告今年的发展形势不容乐观，因此有必要充分发挥邮政网络资源优势，进一步开发邮政广告业务市场，并加强市场培育力度，逐步提升邮政广告的市场影响力和竞争力。3.2 邮政广告业务发展中存在的问题 1.没有彻底转换经营观念，思想认识不到位。对邮政广告作为邮政企业的一个新的业务增长点的认识不足，缺乏应有的市场意识.竞争意识。作为国有广告公司，官商作风依然没有完全消除，缺乏积极主动开发业务市场的意识。因此不能从思想上给予足够的重视，在人.财.物上给予充分保证。2.经营管理方面，缺乏科学的激励机制。没有按照现代企业制度的要求，建立起真正意义上的责权明确.自主经营.独立核算的专业静音管理体制，以及有效的激励机制，不能调动职工的积极性.主动性.自主性，不能分级市场需求变化调整经营思路，以适应市场竞争需要。3.发展滞后，经济效益不高。不仅表现在业务收入在邮政行业中的比重低发展速度滞后于邮政业务发展的平均增长速度，而且在整个广告行业中市场竞争力和影响力不强，还没有为广大企业所认可和接受。4.缺少自主的人事用工机制和独立的成本核算机制，往往受制于邮政行政管理体制，没有真正做到政企分开，没有独立的经营自主权，职工缺少应有的压力和动力。5.邮政广告业务发展。主要是邮送广告与邮政发投.转运之间的协调配合不够紧密，不能在时间上.地点上充分保证邮送广告的投递质量。广告效果也就很难有所保证，邮政企业的全程联网.相互协作的优势没能充分发挥出来.3.3 邮政广告业务科学定位的必要性加入WTO后，处于成长期的中国邮政广告公司的业务发展除受经济形势的负面影响外，还面临来自国内外广告公司的冲击和影响。尤其是外资广告公司进入后，他们将以优质的服务.全新的经营理念，在优质客户.市场份额.新兴业务方面对邮政广告业务发展造成前所未有的强势竞争压力。因此邮政广告必须探索一条适合自己的发展路子。 邮政广告能做什么，有何特色，有哪些优势，这是必须明确的问题。目前邮政广告业务主要有四大方面：中邮专送广告.邮资广告明信片.邮政户外广告。这是邮政广告赖依存在和发展的根本和依托，也是邮政广告 特色和优势所在。如果在广告经营中脱离这些，而去发展其他，就会偏离经营方向。 邮政广告自上而下设立了中国邮政广告公司，以及各省.市.县各级分公司，可以说是全国唯一一家规模宏大.实力雄厚.拥有众多分支机构.遍布全国的综合性广告公司。这种优势是任何一家广告公司.媒体部门所无法比拟的。客观上位邮政广告全程联网作业和异地发投创造了条件。但是目前一些邮政广告公司，主要是一些市.县级邮政广告位了追求经济效益，完成业务收入计划指标，业务范围涵盖范围广，几乎无所不包，小至条幅制作.墙体广告，大至室内外装修.装饰.户外广告工程。是典型的.大而全.小而全.低水平的粗放型广告经营运作模式。这种状况固然有其产生和存在的现实原因，但是从长远来看，随着广告市场规范化和市场竞争的加剧，这种状况将很难适应新形势下经济发展要求和广告市场竞争需要。因此邮政广告必须合理定位，集中主要精力发展好自己特有业务，形成规模。并有意识自己的服务特色，发挥优势，树立自身品牌形象。3.4 邮政广告业务经营发展思路 邮政广告业务的发展必须以市场为导向，以增强市场竞争力度和提高企业经济效益为目的，大胜利推进业务创新，合理定位，灵活经营户，同时加强市场培育力度。全乏味开发业务市场，提升邮政广告的市场影响力。1 中邮专送广告业务经过几年的发展已经初具规模。（1）在社会上已具有一定的知名度和品牌效应，但是随着广告业务市场竞争的加剧，中邮专送广告要想在竞争中更好的发展壮大，仍需探索开拓性的发展路子。鉴于电视.报纸等大众媒体占据广告市场重要地位的现状，将中邮专送广告定位为与居民衣食住行密切相关的消费指南，增强中邮专送广告的核心竞争力，按照发挥优势.统一运作.规范经营.规模发展的经营思路，提高中邮专送广告的市场占有率，实现中邮专送广告的品牌效应和规模发展。（2）学习报业广告的运作模式，开辟贴近人们生活的美食娱乐.寻医问药.时尚消费.流行资讯等固定版面，增添生活常识.健康指南等内容。增强中邮专送广告内同的可读性.知识性.趣味性，拉近与读者的距离，力争成为一种受大众喜爱的集娱乐性.实用性.可读性于一体的广告宣传媒体。（3）注重版面设计.内容编排.色彩搭配.图案选择等环节，在广告设计上力争有所创新。在保证版面精美.新颖的同时，提高整体效果和广告吸引力。（4）进一步开发.推动中邮专送广告新的形式.新的功能.如邮件式.本册型.目录式，以满足不同层次客户需求，并坚持高标准.高质量.定期发行的方针。（5）在投递方面除根据客房要求随报1+1发投外，还可以利用邮政网络优势采取商函寄递，沿街商户直投.在报刊零售亭随报赠阅以及对信报箱群直接投递用户方式，同时要推动中邮专送广告联网运行业务健康有序发展，根据人民共和国广告法和有关邮政业务规定，制定新的联网工作操作规程，满足克服异地发布广告的需要，以增强广告的覆盖面和有效性，充分发挥中邮广告优势2 商业信函业务商函业务有很强的广告属性。要结合本地实际，认真做好市场调研，对商函业务市场进细分，在巩固老用户的基础上，有针对性地开发大用户以及中小企业商函业务，并面向社会加大宣传力度，积极向客户推荐较少该项业务的优势和特点。账单类，促销类商函是具有长效性.累积性高效业务，尤其要积极发展。在具体的业务运作中要以移动.联通和电信这三个账单业务潜力较大的用户为工作重点，同时积极发展金融类账单业务。对于商业信函而言，有效.准确的名址信息是广告能否起到作用的关键一环，要把名址信息库的建设作为一项长期工作来抓。一方面利用邮政部门已有的报刊订单.汇款单.包裹单以及速递.储蓄等现有的名址信息资源进行完善补充：另一方面要积极拓宽思路，采用多种方式来采集多类别的名址信息库。同时做好本地名址信息库的更新维护工作，提高本地名址信息库的准确性和实效性。随着客户对名址信息库要求的越来越高，不仅要求准确，而且要求详尽，一个详细记载消费者的性别.年龄.居住地点.联系方式.收入水平.教育程度.甚至购物习惯.消费心理.业余爱好在内的名址信息库无疑是倍受克服青睐的。而邮政部门强大的网络优势已具备了构建这一名址信息库的先决条件。另外，还要规范商函投递.退该程序.加强内部作业组织管理和协调，提高投递质量，赢得客户信任，促进商业信函业务的发展。相信随着企业广告投放行为的日益科学化和理性化。商业信函的优势将会为越来越多的企业所认可和采用。3 邮资封.片.卡业务邮资封.片.卡业务是邮政广告业务中含金量较高的业务，对于增加邮政广告业务收入，提高邮政广告知名度和市场影响力有十分重大的意义。要针对现有的经济环境和用户要求，把握市场机遇，采取灵活经营措施，开发适合市场需求的邮资封.片.卡业务。以旅游门票.信息反馈.公益.校园风景.企业形象.产品宣传等题材为重点，大力发展长效性封片卡业务，优化业务结构，降低开发风险。在开发过程中要树立政策和优惠措施来吸引用户，为用户提供有较高价值的策划和创意，给客户以个性化.多样性的选择，以满足不同层次用户需求，在设计制作方面力争新颖.独特.有创意，令客户满意。4 邮政户外广告业务户外广告具有展露时间长.成本低.竞争强度低的优势，是邮政广告业务发展的重点之一。要从实际出发，量力而行，充分利用现有条件，按照因地制宜，注重效益的经营思路来发展户外广告业务。一是要积极开发家属院信报箱群，邮政报刊零售亭.邮政编码牌.邮筒等邮政部门自身媒体；二是要以参与城市亮化美化工程为主攻点，争取当地政府部门的支持，买断城市街道或建设邮政广告一条街，以及修建.买断.租贷其他类型的户外广告媒体，为商家发布各类广告；三是注意将媒体资源的开发投入与产出效益效结合，逐步将邮政户外广告媒体规范化.统一化，借助邮政品牌优势广泛联系客户，即使开展广告揽收。第四章 做强邮政广告经营业务的策略1 深化体制改革，积极推行专业经营管理体制 为了应对入世后广告行业的激烈竞争需要，必须对邮政广告公司实行公司化改造，健全.完善专业化经营管理体制，实行独立的用工.分配和财务机制，加强成本核算，建立有效的激励机制，充分调动各种专业人员的积极性和创造性，大力推行业务创新，实现规模化经营，发展成为真正意义上的邮政广告公司，逐步形成自己的核心竞争力。2 切实转换经营观念把握现代市场经济的特征和需要，彻底转换经营观念，摒弃与现代市场经济不相适应的旧观念，树立以客户为中心的现代经营思想，增强市场意识.竞争意识.服务意识.品牌意识和创新意识，以现代经营观念为指导，制定新的发展战略和经营策略。切实增强邮政广告公司的市场竞争力，只有这样邮政广告公司才能在未来的发展中更好的生存发展。3 提高邮政广告公司的整体策划.创意水平 这是未来广告公司发展的方向，必须给予足够的重视，切实重视策划.创意在邮政广告业务运作中的地位和作用，适当扩大业务范围，不能局限于传统的邮政广告业务，可适当涉足电视广告发布.报纸广告发布制作.广告代理.宣传策划等方面。4 重视人才，提高从业人员的素质人才是邮政广告公司增强自身实力和市场竞争力的有力保证，一方面引进和培养一批高素质专业人才。另一方面加大对现有人员的培训，提高现有经营管理人员的素质，使之了解现代经营管理理论，掌握现代经营管理方法。在现代市场经济条件下，人才也是资源，是资源就要寻找最能发挥自身价值，能够得到最佳回报的机会，因此对各种专业技术人才要事业留人，感情留人，待遇留人。5 适当涉足网络广告业务据有关资料显示，预计今年年底，全球网民将突破6.5亿，我国网民将近5000万，而中国网络广告业务发展以113%的速度递增，市场前景广阔，邮政广告公司可利用已建成的覆盖全国的邮政综合计算机网和金融绿卡网，以及自身媒体资源优势，进军网络广告市场，开发网上信息资源，探索网上发布广告的可行性，提高邮政广告的科技含量。6 加强业务宣传力度，增强邮政广告的市场影响力 除利用邮政自身媒体推介邮政广告业务外，还可以利用大众媒体推介邮政广告业务和宣传成功案例。以一年一度的全国广告节，精心策划.积极准备，向客户推介各项业务。同时探索可行性改革方案，加强同行业内经验交流，结合本地实际，推广.学习借鉴先进经验，促进邮政广告业务发展。另外可设立邮政广告业务查询系统185服务台，在因特网地方热线中设立邮政业务宣传网址，以方便用户了解使用邮政广告业务。 为适应加入WTO后广告激烈竞争的需要，在未来的发展中，邮政广告公司应以市场为导向，以追求客户满意为目标，以推陈出新.锐意进取为原则。大力开拓市场，增强市场竞争力，为客户提供更加优质.完善的服务，开创邮政广告业务发展的新局面.第五章 结论邮政广告业务要做大做强，不单需要参与市场竞争，更需要与社会广告公司加强联合，使各方力量为我所用，我们的竞争力就会进一步提高。比如有的社会广告公司无意间