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第三步评估你的市场 学习的目的 一是掌握评估市场 评估你的顾客 评估你的竞爭对手 二是市场营销的4P理论 会做市场营销计划 三是知道销售预测的重要性 会做销售预测 1 市场是人们进行商品交换的场所 狭义 2 随着商品经济的发展和市场功能的深化 市场已成为商品交换中 供给与需求关系的总和 也是商品和货币关系的总和 广义 3 市场是由人口 购买力 购买欲望三大要素组成 什么是市场 三要素的相互关系 人口多但收入低 购买力差 则不能构成容量很大的市场 人口少 购买力虽然高 也不能成为很大的市场 只有人口多 顾客购买欲望强而购买力又高 才能成为一个有潜力的市场 如果产品不适合市场需求 不能引起人们的购买欲望 购买力再高也仍然不能成为现实的市场 人 购买力 需求 了解市场营销观念 产品导向推销导向顾客导向 产品构思 调查消费者和竞争对手 选择客户 确定4P策略 预测销售额 有无客户 无 有 产品营销方略的制定过程 一 了解你的顾客 1 了解顾客的意义 顾客是你企业的根本 顾客是你企业的活广告 记住 没有顾客 你的企业就会倒闭 如果你解决了顾客的问题 满足了顾客的需求 你的企业就可能成功 了解你的顾客 顾客购买产品和服务的目的是为了满足不同的需求 下列企业构思要解决人们生活中的什么问题 例 幼儿园 饭店 防盗门厂 美容院 洗脚城 即便是买同一件商品的目的也不一样 例如购买墨镜 业主要深入了解人们真正地想买什么 挖掘顾客需求就能打开市场 2 了解顾客的有关信息 收集顾客的信息也就是做顾客方面的市场调查 顾客的需求消费能力消费习惯顾客的数量性格爱好特殊要求 3 收集顾客信息的方法 问卷调查 利用行业信息 抽样访问 独具匠心抢市场 北京有一家饭店 地理位置偏僻远离市区 但饭店经营者以顾客为导向 变不利为有利 打出以下几个特色 特色之一 饭店与附近的农场合作 开辟近万亩无公害菜地 从而保证向宾客提供的食品全部是无污染的食品 这样 极大地吸引了国内外顾客 特色之二 他们利用饭店地处郊区的优势 在饭店附近开辟了果园 鱼塘 这样 宾客如有兴致 便可采摘自己喜爱的瓜果品尝 也可以自由垂钓 享受田园风光 特色之三 打破一般宴席的法规戒律 不拘一格地把一些从不登大雅之堂的乡村食品 如烤红薯 煮玉米等搬上餐桌 使饭店具有浓郁的乡土气息 三种特色的推出 深受宾客的欢迎 该饭店的入住率显著提高 做练习16 确定你的企业想法全班每一位同学将自己的企业想法行业大家分享 大家为其提出建议 由老师总结和提出建议 练习17 把你的潜在顾客的特点记录下来 充实你的企业想法 二 了解你的竞争对手 1 了解竞争对手的意义因为你将面临与提供相同或类似产品或服务的企业竞争 了解竞争对手的情况可以帮助你更好的完善自己的企业构思并将其变为现实 发挥优势扬长避短依靠实力以变应变 2 了解竞争对手的有关信息 价格质量销售方式服务特色地理位置设备设施雇员的待遇广告优劣势 了解的方法 1 通过竞争对手的顾客进行了解 2 通过竞争对手的员工进行了解 3 通过竞争对手的供应商进行了解 4 利用行业渠道或竞争对手的亲朋了解 5 利用自己的亲朋好友去了解对手的信息 6 以顾客的身份深入到竞争对手内部获得第一手资料 阅读创业故事 十一 做练习18记下你的潜在竞争对手的优点和弱点 课间休息 什么是市场营销计划 四 制定市场营销计划 企业的市场营销计划是以顾客为核心 为了达到营销目标而制定的详细的营销战略和具体的行动方案 一个有用的市场营销计划包括 收集和筛选相关信息 分析和确定目标客户 针对目标顾客采取有效的营销策略 各个任务的负责人和执行人 完成需要时间 需要的资源等等 市场营销计划的作用 可以让业主清楚直观的了解企业发展方向 明确实现企业目标的重要步骤 时间 以及所需要的资源 制定企业的营销活动目标 任务和分工 确定目标顾客和提供的产品和服务 提供活动预算和日程 市场营销计划的作用 企业发展的大方向 企业发展的阶段性目标 企业的产品和服务 企业的目标顾客 企业为了实现目标 应该如何的计划 使用和安排时间 资源 人和资金 制定市场营销计划的方法 产品 product 价格 price 渠道 地点 place 促销 promotion 这四个词的英文字母的第一个字母都是 P 所以 常把市场营销中的四个方面简称为4P 顾客需求 是核心 价格 促销 地点 产品 市场营销4P是一个有机的动态的整体 企业 A 产品 产品 有形和无形 是指你计划向顾客销售的东西或提供的服务 产品计划包括 A 产品的质量B 产品的特色C 包装D 地方组织 E 提供的服务 维修 零件供应等 村里两个年青人卖石头 产品概念的层次包括 好好想想 你的产品的卖点是什么 有用性 品牌 包装 质量 款式 售后服务 免费送货 跟踪反馈 产品的核心 产品的形式 产品的附加利益 使用指导 这么多洗发水你用过哪个 1 飘柔 重 柔顺 2 潘婷 重 营养健康 3 海飞丝 重 去屑 4 沙宣 做 护发专家 5 伊卡璐 重 染发洗护 产品特色 以上五种产品都出自保洁公司 产品的服务策略 海尔的售后服务堪称典范 1 24小时上门2 进门带鞋套3 走后打扫卫生4 24小时回访电话 产品的市场生命周期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 利润曲线 时间 销售额利润 阅读创业故事 十二 做练习19做出你的产品决策 B 价格 价格的定义 是你用产品换回的钱数 价格计划包括 A 你的成本B 什么样的顾客愿意购买C 竞争者的价格D 你给出的折扣和赊销条件 B 价格 应该不单单是价格 而是一个价格体系价格体系 出厂价格经销商出货价零售价格价格政策里的折扣 返利 指标 竞争 中介 产品成本 决定价格的影响因素 产品价格 企业目标 需求 定价的常用技巧和方法 尾数定价法 22 99 199 99 撇脂定价法 新产品推出 竞争少 可定高价 渗透定价法 薄利多销 差别定价法 批发价 零售价 量大从优 阅读创业故事 十三 做练习20 记下你的价格决策 C 地点与分销 地点 是指你的企业设在什么地方 地点计划考虑 A 零售店或服务企业设在顾客近的地方 B 制造企业应设在离原料 供应商近的地方 C 低房租 分销方式和运输 2020 1 5 36 顾客密度最高50 70 次级商业圈 边缘商业圈 市场占有率减少 顾客较分散 核心商业圈 思考 哪个商圈最合适你 选择经营场地要考虑的几个因素 租金高低 物业条件是否能满足经营面积 布局要求 该地区商圈辐射范围大小 人口密度 生活和消费水平 是否接近目标顾客群体 社区未来发展前景 同类生意的竞争状况 交通是否方便 2020 1 5 SYB创业培训 37 分销 批发 生产商 批发商 零售商 顾客零售 生产商 零售商 顾客直销 生产商 顾客 阅读创业故事 十四 做练习21记下你创办企业的地点和采取的分销渠道信息 课间休息 D 促销 促销 传递信息 吸引顾客 买你的产品 促销计划包括 A 广告 活动 B 人员推销 导购员C 营业推销 促销活动 礼品 表演 奖励 降价D 公共关系 公众形象 促销方式的分类 促销可以分别对消费者 中间商 内部员工实施 广告 通过媒体或招贴小册子 价格表 名片 标志品来招徕顾客人员推销 派推销人员向顾客作面对面的沟通 促成交易 营业推销 或者叫销售促销 设法用降价 奖励 礼品 表演来影响顾客 使之有得到更多利益的感觉而成为顾客 公共关系 树立诚实不欺 优质守信的形象取得人们的好感 往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客 促销方式的特点 营销大师谈4 3 2 1营销法则 40 的顾客是靠老客户介绍而来的 30 的顾客是看营业门面而来的 20 的顾客是靠广告宣传而来的 10 的顾客是靠其它方式而来的 研究表明 顾客接受满意的服务他会告诉至少十二个人 相反接受一次非常不满意的服务他会把抱怨告诉至少二十个人 世界上最难做的两件把思想装进别人的脑袋把金钱从别人口袋里面掏出来 世界上百分之九十以上的富人都是做过销售工作的 想想看 您都见过哪些促销手段 小老板的实用促销术 1 印一盒名片2 带一张笑脸3 满嘴的好话4 得体的着装5 随时随地的销售6 善用资源 无中生有 没事找事的 事件营销 1915年茅台酒在巴拿马世博会上一摔得金奖80年代初张瑞敏大锤砸冰箱海尔一举成名 日本SB公司拟用咖喱粉改变富士山山头的颜色2001北京富亚涂料厂蒋和平喝涂料一夜成名 热气球 面包店老板 伊雯 城西大药房 练习 阅读创业故事 十五 做练习22 记下你打算采用的促销方法及成本信息 各种营销理念 4P营销理论杰瑞麦卡锡STP理论菲利普 现代营销学之父 新4P理论 8P4C理论劳特朋教授 美国营销专家 STP 菲利普 现代营销学之父 STP强调市场营销计划的核心仍然是满足顾客需求 必须在市场细分 S 目标市场选择 T 和定位 P 的基础上制定营销策略 STP是战略决策4P是战术应用 新4P 8P 考虑到营销的广度 复杂性和丰富性 产品 价格 渠道 促销 传统的4P 产品 价格 地点和促销 还无法准确地反映全部营销活动 需要包括以下一组反映现代营销现实并具有代表性的营销概念 人员 流程 项目和绩效 4P 8P 产品 product 价格 price 地点 place 促销 promotion 人员 people 流程 process 项目 program 绩效 performance 人员 people 人员 people 指的就是内部营销 也就是说 员工对营销的成功来说至关重要 如果组织的员工不够优秀 那么很难设想营销可以获得持续的成功 换句话说 组织的员工的素质直接影响了营销的成功程度 同时 它也意味着必须把消费者视作活生生的个体 并从广义的角度去理解其生活 而不仅仅关注消费者购买和消费了什么样的产品或服务 流程 process 流程 process 是营销管理中所涉及的所有创造力 规则和结构 营销人员必须避免临时的规划和策略 并确保最先进的营销思想和观念能够在自己的营销决策和营销实施中发挥相应的作用 只有那些建立了一套正确的流程 用以指导营销活动或者项目 的企业 才有可能更好地建立起长期互惠的关系 此外 流程还包括与企业产生创新性的思想和突破性的产品 服务及营销活动有关的流程 项目 program 项目 program 反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动 其中 既包括传统的4P 也包括和陈旧的营销观点不很匹配的其他营销活动 无论某项营销活动是在线上发生的 还是线下发生的 也不论该项营销活动是传统的 还是非传统的 企业都应该对其进行整合 使所有营销活动都能够作为一个有机的整体 使得整体大于各项活动简单加总之和 并确保它们有助于实现企业的多重目标 绩效 performance 绩效 performance 定义为 一系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标 如利润 品牌或者顾客权益 而且 所测量的已经超越了企业自身 包括对社会责任 法律 道德和相关社区的影响等 新4P实际上适用于企业内部的所有方面 只有从这些方面考虑问题 管理人员才可能同企业的其他要素更为紧密地匹配起来 4P和4C 近几年 有一种观点甚嚣尘上 整合行销传播 IMC 的开始 意味着4P已成明日黄花 新的营销世界 已经转向4C了 4C必将取代4P 持这种观点的专家们指出 1 把产品先搁到一边 赶紧研究 消费者的需要与欲求 不要再卖你所能制造的产品 而要卖某人确定想购买的产品 2 暂时忘掉定价策略 快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的 成本 3 忘掉通路策略 应当思考购买的 方便性 4 最后请忘掉促销 正确表达是 沟通 专家们还指出4P的时代已经过时 转而将被4C取代 认为4P更多的是从企业自身出发 其理论已经不适合市场状况 企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营 那么4C真的可以取代4P么 让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义 4P和4C 4P是美国营销学学者麦卡锡教授认为一次成功和完整的市场营销活动 意味着以适当的产品 适当的价格 适当的渠道和适当的传播促销推广手段 将适当的产品和服务投放到特定市场的行为 包括 产品 价格 渠道 促销策略 4大营销组合 其实老外也和我们中国人一样 为了把某个信息体系传播给大家 便于大家记忆和交流 也会努力地发展出类似于 三大纪律八项注意 五讲四美 等概念 产品策略和价格策略用product和price是非常对的 有了这两个p打头的单词 理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性 就搜肠刮肚地要凑出另外两个P 最后用place来概括渠道分销策略 用promotion来概括包括了广告 公关 销售促进和人员推销在内的所有促销策略 其实渠道分销策略最合适的单词应该是distribution和channel 4P和4C 而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的 是以消费者需求为导向 重新设定了市场营销组合的四个基本要素 即消费者 Customer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位 1 产品必须满足顾客需求 2 降低顾客的购买成本 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力 3 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性 4 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通 结论 4P与4C是不是矛盾和对立的 4C只是特别强调了顾客需求和双向互动沟通的重要性 4C是营销理念和标准 4P是营销的策略和手段 属于不同的概念和范畴 4C所提出的营销理念和标准最终还是要通过4P为策略和手段来实现的 4C取代4P 意味着理念和标准可以替代策略与手段 意味着不同的概念和范畴也能相互替代 比关公战秦琼还可笑 另外 4P是站在公司角度来说的 而4C则是站在消费者角度来说的 其实二者是对同样事情的不同角度的描述 本质上都是为了解决需求的满足 四 预测你的销售 业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年 二年的产品服务销售量 那么就能计算自己的企业能否盈利 道理很平常 卖得越多利润越厚 卖得越少利润越薄 少到一定程度就亏了估计企业在一段时间内的销售量称为 销售预测 用来作销售预测的办法常用的有五种 每种办法都从社会调查出发 销售预测的方法 1 凭借你的经验去观察 去判断作出销售预测 可在同类行业中打工 实地调查 积累经验 2 与同类企业进行对比 将你的资源 技术和营销计划与竞争对手相比较 模拟式地得出销售预测量 3 实地