思科网真国际拓展营销策略.ppt

思科网真国际拓展营销策略 指导老师 XXX副教授项目小组 Team1汇报时间 2011年6月4日 1 思科公司简介2 视频会议与思科网真3 中国宏观概述 DEPST 4 中国网真视频会议钻石模型5 3C分析6 STP分析7 营销组合4P方案与KPI设定财务预测与风险控制附件 营销调研 3 思科公司简介 思科系统公司 CiscoSystems Inc 是互联网解决方案的领先提供者 其设备和软件产品主要用于连接计算机网络系统 Cisco得名SanFrancisco 旧金山 的最后五个字母 1984年12月在美国成立 创始人是斯坦福大学的一对教师夫妇 约翰 钱伯斯于1991年加入思科 1996年 钱伯斯执掌思科帅印 是钱伯斯把思科变成了一代王朝 思科系统公司提供的解决方案是世界各地成千上万的公司 大学 企业和政府部门建立互联网的基础 用户遍及电信 金融 服务 零售等行业以及政府部门和教育机构等 同时 思科系统公司也是建立网络的中坚力量 目前互联网上近80 的信息流量经由思科系统公司的产品传递 思科已经成为毋庸置疑的网络领导者 公司目前在全球拥有35000多名雇员 主要产品 Cisco以路由器 交换机 IOS软件为主要 还有宽带有线产品 板卡和模块 内容网络 网络管理 光纤平台 网络安全产品与VPN设备 网络存储产品 视频系统 IP通信系统 无线产品等 4 思科网真一种全新的系统技术 它结合思科在智能化IP网络 统一通信 超高清IP视频 达1080p解析度 空间IP音频 交互式协同组件 数字电影 灯光环境 人体工程等领域一系列的技术突破及集成技术 成功进行了系统性创新 实现跨越空间和技术障碍的真实体验 视频会议与思科网真 视频会议系统分类按网络平台划分 视频会议系统可分为基于专网的视频会议系统 基于混网和Internet公网的视频会议系统 按构建方式划分 视频会议系统可分为软件视频会议和硬件视频会议 按音视频质量划分 可以分为标清视频会议系统和高清视频会议系统 思科网真作用 1 安排会议将轻而易举 不再依赖IT支持 2 召开一次会议就像打个电话一样简单 3 会议室控制功能非常直观 协作应用毫不复杂 4 参会人员可以一次性加入多个会议室 48 5 用户可以轻松接入协作应用程序 6 轻松集成现有的标清或高清视频会议系统 7 通过在 虚拟会议桌 上进行重要的业务讨论和协商 可以比以往更加轻松地看到每一个人的面部表情 思科网真为人们带来一种全新的工作方式 使得身处不同地域的人员交流更方便 有效地提高了工作效率 1 思科网真简介2 视频会议与网真3 中国宏观概述 DEPST 4 中国网真视频会议钻石模型5 3C分析6 STP分析7 营销组合4P方案与KPI设定财务预测与风险控制附件 营销调研 Economic人均GDP为4571 3126 中高收入国家GDP增长可能会有所放缓 保持10 左右内需不断增长 Technology中国研发费用支出比较少网真对承载网要求高 对网络时延和丢包率150ms以内 中国只有云上上新建的IP骨干网才能达到带宽速度不够 Political加入WTO后 倡导平等竞争 关税清晰明了十二五宽带发展规划布局 2011年20M的覆盖率达到70 以上 15M 规划末 达到有线无线一体化的高速宽带网络 国家突发公共事件总体应急预案 关于国务院办公厅精简会议文件改进会风文风的意见 SocialandCulture喜欢新鲜事物差旅费用的灰色支出面对面中关于吃饭等公关支出 Demographic中国约13 4亿人 约占世界总人口的20 年增长率为0 57 潜在市场需求大 DEPST 7 钻石模型 政府 商旅支出60 80亿元 10 速度增长 教育 金融 能源 制造 交通行业 大IT厂商涉足 三网融合的推动3G让视频会议实现自由沟通电信业的宽带发展规划 思科收购腾博宝利通市场份额大 45 4 国内华为 中兴 迪威 科达发展快速 SARS事件的影响金融危机的节流开源 政府公关事件营销 奥运捐赠 劳动力成本低制造业发达 1 思科网真简介2 视频会议与网真3 中国宏观概述 DEPST 4 中国网真视频会议钻石模型5 3C分析6 STP分析7 营销组合4P方案与KPI设定财务预测与风险控制附件 营销调研 Customer Competitions 3C分析 Collaborators 分散在多个办公地点 希望设法缩短与同事 合作伙伴和客户的距离 以及更加有效地进行交流 合作的机构 任何希望提高生产率 提供业务连续性解决方案 寻求业务转型机会 以及减少差旅的机构 国际性客户 大型企业和大型商业客户都是可能的用户主要行业包括政府 金融服务 医疗和制造业 硬件视频会议 宝利通软件视频会议 威速科技潜在竞争替代品本土厂商 华为 中兴 运营商角度 宽带网络的状况我国宽带普及率为7 9 OECD 经济合作和发展组织 国家平均指标为24 2 国家 十二五 规划中明确提出2011年光纤宽带建设目标 光纤宽带端口超过8000万 城市用户接入能力平均达到8兆比特每秒以上 农村用户接入能力平均达到2兆比特每秒以上 商业楼宇用户基本实现100兆比特每秒以上的接入能力 光纤宽带将大力发展 Customer Competitions 3C分析 Collaborators 运营商角度 宽带网络的状况宽带将大力发展运营商对国家宽带政策积极配合 中国电信与中国联通公布的计划 今年将增大城市20M普及率 从而带动传统建设模式从FTTB到FTTH的转变 入户皮线段光缆的需求将有较为明显的增长 宽带接入量和人均流量图表中国的宽带接入量在2009 2015年将呈现爆发式的增长 未来五年中国的宽带网络建设和FTTH将会呈现较大幅度的增长 1 思科网真简介2 视频会议与网真3 中国宏观概述 DEPST 4 中国网真视频会议钻石模型5 3C分析6 STP分析7 营销组合4P方案与KPI设定财务预测与风险控制附件 营销调研 市场细分Segmentation 目标市场Targeting 市场定位Positioning STP STP分析 用户类别软件视频会议市场政府及行业四五级低端市场高清视频会议市场 高端企业个人消费领域 富裕家庭用户需求与心理减少运营成本 方便交流 国际化接轨象征性需求 提升形象体验感好 跨国公司 外企 走向国际化迅速发展的国企 民企政府媒体 事业单位 目标市场的现有规模及其发展潜力潜在竞争的分析一致性与可行性 符合全球战略 企业需求 运营 基本定位高端安全 政务商务信息的保密性 方便 灵活 多样化真实感 体验感 定位分析 IPLC定位 目前处于成长期未来 随着企业需求的增加 运营方电信宽带的改善而增长 硬件视频会议产品主要仍在发达国家生产和销售 这是由其互补产品网络宽带发展不到位造成的 未来趋势 三大运营商 广电和国家电网共同主导的国家宽带战略 国内的网络宽带将会在未来五年呈现爆发式的增长 很多企业会因为网络的改善而有条件部署视频会议 未来的下行宽带速度预测在20M及以上 这样思科网真系统可以支持很好地应用 定位分析 蓝海战略创新定位一方面利用已有的在产品 技术 营销以及文化方面的为企业创造高的价值 同时利用在成本控制方面来降低价格 从而实现价值创新 AIETA定位 Awareness Interest Evaluation Trial Adoption 市场会有一定的培育期 如果抓住机会提供用户体验 再加之强大的营销渠道 可能会发挥其在蓝海市场 企业级硬件视频会议产品市场 的先入优势 First moveradvantage 1 思科网真简介2 视频会议与网真3 中国宏观概述 DEPST 4 中国网真视频会议钻石模型5 3C分析6 STP分析7 营销组合4P方案与KPI设定财务预测与风险控制附件 营销调研 产品战略 价格战略 渠道战略 促销战略 产品特色 超高清晰度视频画面 实景大小 简单易用 产品类别多样蓝海战略 4P战略 高价格 高质量的高端市场收购腾博有效补充中小企业市场产品生命周期 增值方案 学习曲线会员价格折扣 配合事件营销 思科网真的产品定位应该与思科其他产品的定位保持一致 即高价格 高质量的高端市场 收购的腾博可以作为思科网真的有效补充 开拓中小企业市场 高价格 高质量的高端市场收购腾博有效补充中小企业市场产品生命周期 增值方案 学习曲线会员价格折扣 配合事件营销 产品战略 渠道管理主要分销商 激励推广金牌供应商 交流 体验银牌供应商 激励政策供应商 网真知识考核 价格战略 渠道战略 促销战略 体验营销提供网真租赁模式用户的全生命周期营销事件营销与公关广告宣传 产品特色 超高清晰度视频画面 实景大小 简单易用 产品类别多样蓝海战略 4P战略 用户体验 定期举行 思科网真用户体验茶话会 潜在客户参与感知 并提出改进建议 在市场培育期 通过提供交流和试用 顾客更有可能购买产品 网真租赁 在主要的城市或区域建立专用网真会议室 为网真用户提供灵活的租赁服务 这是可以有效解决网真高成本最为便捷的方法 提供个性化服务 事件营销与公关 北京奥运捐赠了价值600万美元的网真设备可以继续向CCTV5 ESPN捐赠网真直播NBA总决赛 亚运会 网球赛 F1等活动 获得媒体的关注和报道 获得口碑效应 用户全生命周期 思科认证 金银牌会员 网真体验整合营销传播项目策划 合作伙伴 政府支持 名人代言报刊媒体整合营销工具 广告 促销 事件营销 公关与公共宣传 体验营销 广告策略 1 媒体选择 FT中文网 华尔街中文网 创业家 商学院 财经 新财富周刊 发现最真实的美 广告策略 2 广告场景设计高雅音乐演奏 跨国界合作 3 代言 朗朗 马友友 雅尼 同台 演奏 跨文化碰撞身临其境般的真实 事件营销 虚拟式网真型 音乐演奏活动 与广告一脉相承 配套进行 邀请中外演奏大师 举办跨国网真音乐共赏会 高雅 时尚 跨文化齐聚一堂 本次演奏欣赏对所有嘉宾和媒体免费 20 体验营销通过网真体验来感受真实的交流感觉体验效果预期 构建良好的品牌个性 品牌联想和品牌效益 为消费者提供功能性利益 体验性利益与象征性利益 获得口碑效应 为网络注册会员 高端企业与商务人士发放免费体验机会 在北京 洛杉矶 巴黎三座城市设置网真体验店 公关宣传 微博支持 投票 抽签 等现场体验者的筛选活动的报道 财经 等杂志上开辟为期六个月的 思科网真 发现最真实的美 系列专栏 分享体验心得 沟通无阻 分享快乐 思科使您的国际化之路如虎添翼 立意 国际化的导向 符合我国政策和企业战略选择 受众面广 在中国事件营销往往能够获得意想不到的效果 运用跨文化的表现形式 符合了受众向往外来文化 满足好奇心的需求 能够较好地吸引受众眼球 增强视觉效果 扩大社会影响 娱乐性和创新性 通过提高广告与实事件的娱乐性 观赏性 满足观众体验网真的 真 从企业的要求为出发点 不断完善 创造新的看点和卖点 商务性与功能性 客户应逐渐走向多元化 从政务逐步扩大到企业 媒体 高端技术行业方面 本项目能够吸引商界人士的关注 认识思科网真突出的功能 影响 思科的全球战略而言有相互促进的作用 预期评价 营销活动KPI 按照思科中国2008年营销预算为800万美元来计算 占全年营销预算的12 9 占思科中国全年销售额的0 34 说明整个活动预算控制在合理的区间内 财务预测 风险影响程度 Low Medium 风险发生可能性 Low Medium High 高度警觉 重点关注 一般关注 定期检查 High 风险预测与控制 1 思科网真简介2 视频会