第三讲经营模式.ppt

第三章經營模式 電子商務 周維新編輯 第三講 經營模式 2 問題與討論 何謂經營模式 企業是否以價值定位或價值群聚來競爭 企業如何發展企線上供給 不論是產品 服務或資訊 何謂成功且獨特的資源系統 一個好的資源系統具備何種特質 企業可行的財務模式為何 最適合新經濟時代的企業分類方式為何 周維新編輯 第三講 經營模式 3 經營模式的四大要素 價值群聚 市場供給 資源系統 財務模式 周維新編輯 第三講 經營模式 4 價值群聚 定義 顧客可以利用不同的利益組合來滿足需求 因此價值定位不再單一 反而成為一種價值群聚 價值群聚的構成因素 目標顧客區塊群的選擇顧客利益的核心組合為何企業與其夥伴們能比競爭者提供更好的價值群聚 周維新編輯 第三講 經營模式 5 價值群聚 步驟 選擇目標市場區塊核心顧客利益的選擇獨特與差異化的能力 周維新編輯 第三講 經營模式 6 價值群聚 評估市場區塊選擇 市場吸引力市場規模和成長率未被滿足或未被充分滿足的顧客需求沒有競爭者 或競爭者很弱企業的市場競爭力與現有通路商的配合 衝突 程度 周維新編輯 第三講 經營模式 7 價值群聚 核心顧客利益的選擇 找出目標市場區塊的主要利益 將焦點放在一 二個關鍵利益上 PalmVII的案例 獨特與差異化能力的選擇 課堂練習 深入思考 請參閱書上所舉的四個網路花卉業者的例子 瀏覽其個別的網站 探討網路花卉業者該如何建立其價值定位 周維新編輯 第三講 經營模式 8 反思觀點 企業應強調單一利益 還是多項利益來源 周維新編輯 第三講 經營模式 9 反思觀點 企業應強調單一利益 還是多項利益來源 課堂練習 正反論辯 請就單一利益及多項利益來源兩方進行論辯 並舉出證例來支持論點 周維新編輯 第三講 經營模式 10 消費者在網路購物時所在意的事項 顧客所在意的特質之百分比 特質 Source JPMorganReport etailingandthefiveCs 周維新編輯 第三講 經營模式 11 企業如何發展線上供給服務 找出供給的範圍單一品類的主導權 例如 花卉跨品類的主導權 例如 亞馬遜書店中介市場 Metamarkets 與中介媒介 metamediaries 找出顧客決策流程讓供給能配合顧客決策流程 周維新編輯 第三講 經營模式 12 中介市場與中介媒介 中介市場 Metamarkets 形容自然地將商品或服務群眾在一起的網站中介媒介 metamediaries 的基礎 產品和服務之所以被群聚 是根據顧客投入活動的程度 而非根據實體世界中產品服務的品類 顧客從活動的角度思考 而企業從產品的角度思考 與認知程度相關的活動可以橫掃集中市場中各式各樣的產品提供者 在顧客心目中 中介市場是市場的群聚 其疆界是根據顧客心中的相關活動而得 並非由相關產業中的企業所創造或行銷出來的 周維新編輯 第三講 經營模式 13 顧客決策過程 周維新編輯 第三講 經營模式 14 顧客決策過程 以買花為例 買花過程 認知問題 受到假日 節慶 紀念日或日常生活影響 產品及想法收集 包括 提供服務的線上及實體商店送禮建議選擇及搭配時的建議 評估所有層面 例如價錢 外觀 實用性等 採購決策留言選擇 方式及內容 採購後的支援服務 訂貨追蹤顧客服務 在花卉及裝飾上的教育額外輔助服務 周維新編輯 第三講 經營模式 15 讓供給配合顧客決策流程 消費者的整個採購決策流程都是在網站中進行 因此必須先確認特定產品品類的顧客決策流程 而後找出有助於顧客的產品 服務和資訊蛋型圖 EggDiagram 周維新編輯 第三講 經營模式 16 花 禮物的決策過程 需求認知 搜尋方案與供給 購買的決策 訊息的選擇 售後服務與Perks計畫 花和擺飾的教育 1 800花店網的蛋形圖 提醒送禮物的服務特殊假日日常建議特殊場合的建議 禮物大師最喜愛的禮物禮物排行榜冷門的禮物套裝禮物企業送禮服務 方案和資訊 售後服務 產品價格產品圖片產品說明資訊傳送益處發送 網上的Gizmo動畫賀卡實體的賀卡 E mail收據線上回答的顧客服務常見問題集顧客查詢表單 Perks 買花可累積里程數免費禮物購買花卉會員優惠 小心的搬運DIY舉行行銷活動與教育功能工作坊 花朵方面園藝方面居家方面禮物方面穿著方面店址方面預算建議暢銷品 評估方案 建議的禮物 購物籃電子交易特殊配送的服務在美國以外1 800 產品的供給 周維新編輯 第三講 經營模式 17 資源系統 資源系統說明企業如何調整其內部系統 和伙伴 以便傳遞價值定位或價值群聚的利益 指定資源系統找出價值群聚的核心利益找出每項利益的相關能力把每項能力連結到資源確認企業每項能力的程度找出有能力的合作夥伴 周維新編輯 第三講 經營模式 18 1 800花店網的資源系統 線上禮物中心 合作夥伴的供給 眾多的禮品組合 顧客服務 美國線上 微軟網站 SNAP 廣泛地接觸顧客 廣泛且容易接觸 多重接觸點 熱門網站 高品質的花卉 科技 高品牌知名度 強大的配送網路 電話 網路 連鎖店 目錄 明星媒體 對禮物的建議 位址簿 提醒送禮物的服務 園地 耕種家園網 好食物網 活動與資源 能力 核心利益 客服中心 線上與實體系統整合 300個分支機構 個人化功能 豐富的內容 外包送貨 商店 BloomNet網路 配送中心 周維新編輯 第三講 經營模式 19 評估資源系統品質的準則 系統的獨特性把能力與利益連結起來把系統所有能力連結起來將資源連結連結虛擬系統與實體系統永續的利基 課堂練習 實例應用 請考慮資源系統的特性及評估準則 對書中提到的1 800花店進行評估 周維新編輯 第三講 經營模式 20 1 800花店網的實體 線上蛋形圖 實體產品供給 舉辦特殊活動和教育性工作坊 免付費電話的語音服務來自店內客人員和電話裡客服代表的建議 來店購買電話訂購 CSR Customerservicerepresentative 花 禮物的決策過程 需求確認 搜尋方案與供給 購買的決策 訊息的選擇 售後服務與perks計畫 花和擺飾的教育 提醒送禮物的服務特殊節日日常建議特殊場合的建議 禮物大師最喜愛的禮物禮物排行榜冷門的禮物套裝禮物企業送禮服務 方案和資訊 售後服務 產品價格產品外觀產品說明配送的資訊配送的服務 E MAIL收據線上回答的顧客服務常見問題集顧客查詢表單 和西北航空的perks 買花可累積里程數免費禮物網上的Gizmo動畫賀卡實體的賀卡 小心的搬運DIY 花朵方面園藝方面居家方面禮物方面 評估方案 禮物的建議 購物籃電子交易特殊配送的服務在美國以外1 800 線上產品供給 店內的顧客服務免付費電話的顧客服務 店內使用信用卡電話使用信用卡 來自店內客服人員和電話裡客服代表的建議簡介手冊 免付費電話的語音服務來自店內客人員和電話裡客服代表的建議簡介手冊 來自店內客服人員和電話裡客服代表的建議簡介手冊 店內的特價品電話服務的特價品 舉辦特殊活動和教育性工作坊 穿著方面店址方面預算建議暢銷品 周維新編輯 第三講 經營模式 21 1 800花店網的線上及實體資源系統整合 線上禮品中心 合作夥伴的供給 眾多的禮品組合 顧客服務 美國線上 微軟網站 快照網 廣泛地接觸顧客 廣泛且容易接觸 多重接觸點 熱門網路 高品質的花卉 技術 高品牌知名度 強大的配送網路 電話 網路 連鎖店 目錄 明星媒體 耕種家園網 線上活動與資產 客服中心 300個分支機構 個人化功能 豐富的內容 外包送貨 商店 BloomNet網路 配送中心 實體活動與資產 線上與實體系統整合 線上與實體系統整合 園藝 好食物網 對禮物的建議 位址簿 提醒送禮物的服務 周維新編輯 第三講 經營模式 22 合作夥伴 企業透過獨家的合作夥伴 在某個市場區塊中獲得競爭優勢的核心競爭力 入口網站類 美國線上 微軟 Excite home下線樁腳類 S 席爾斯 瑞拔克公司聯合促銷類 美國航空 MCIWorldcom PeoplePC Z 周維新編輯 第三講 經營模式 23 1 800花店網合作夥伴 美國航空的Advantage方案 達美航空的SkyMiles方案 聯合航空的MileagePlus方案當顧客在1 800花店買花 可以在上述航空公司的飛航哩程累積方案賺得飛航哩數多媒體控制介面全球網 MCIWorldcom 選用MCI當作長途電話的服務商 將可收到1 800花店的禮卷加入多媒體控制介面全球網方案 可在1 800花店上享有10 的購物折扣美國線上在1994年簽定初次合作協議一直到2003年 它都是美國線上中獨家的花卉行銷品牌關於園藝方面的獨家協議 其有效期限至1999年11月微軟的網站微軟網站上的家居與園藝類中 成為最主要的花卉夥伴和下線樁腳產品 廣告與連結是微軟網站購物頻道的特色快照網快照網線上商店中四十五項暢銷品之一快照網網路花店的會員可以參加其空中促銷活動在情人節或母親節時 參與美國全國廣播公司的電視廣告 資料來源 1 800花店網網站 WRHambrecht Co TheS 胡佛線上網站 周維新編輯 第三講 經營模式 24 Excite Home透過刺激網站 E 與網路爬行網 W 來行銷花卉和禮物產品 廣告和連結是刺激公司購物頻道的特色到1999年10月為止 已與刺激公司合作兩年雅虎公司從雅虎網站中跳出來的橫幅廣告 增加了產品在採購區的曝光機會明星媒體網站發展西班牙文和葡萄牙文版的1 800 花店網站平民電腦 PeoplePC 平民電腦自1999年10月開始 與1 800花店簽約 成為主要的花朵與禮物供應商札帕網 Z 提供1 800花店各種線上賀卡札帕網絕不會將花店的線上賀卡刪除使用者還可以量身訂作自己的賀卡 加上自己的照片 插圖 甚至是多媒體的創作席爾斯 瑞拔克公司 Sears RoebuckandCompany 與席爾斯間的授權關係 可讓席爾斯的顧客持席爾斯信用卡在1 800花店上消費 1 800花店網合作夥伴 接上頁 資料來源 1 800花店網網站 WRHambrecht Co TheS 胡佛線上網站 周維新編輯 第三講 經營模式 25 1 800花店網的活動系統 廣泛的生產線 策略聯盟 線上禮品中心 與顧客的多重接觸點 全國性 BloomNet網路 與花商合作 公司實體店面 公司經銷商 新產品的目錄介紹 電子賀卡 對禮物的建議 提醒送禮物的服務 位址簿 邦諾書店 美國線上 聯盟方案 網路 店面 電話 微軟網站 與配送公司結盟 與合作夥伴在生產線上結盟 周維新編輯 第三講 經營模式 26 1 800花店網的價值系統 線上禮品中心 合作夥伴的供給 眾多的禮品組合 合理的價位 美國線上 微軟網站 快照網 媒體業夥伴 廣泛且容易接觸 多重接觸點 品牌名稱 新鮮而高品質的花卉 後勤補給 Bloomnet網路 花卉來源 後勤補給 電話 網路 商店 分支機構 明星媒體 對禮物的建議 位址簿 提醒送禮物的服務 園藝 耕種家園網 好食物網 活動 能力Capabilities 核心利益 周維新編輯 第三講 經營模式 27 反思觀點企業應重視核心競爭力 還是資源系統 課堂練習 正反論辯 請就核心競爭力及資源系統源兩方進行論辯 探討企業應重視何者 周維新編輯 第三講 經營模式 28 財務模式 收益模式 RevenueModel 廣告販售商品 服務或資訊交易訂閱股東權益模式 ShareholderModel 從獲利導向轉為股東權益導向從供給端的思維轉變為需求端的思維引進新方法來創造價值成長模式 GrowthModel 周維新編輯 第三講 經營模式 29 股東權益模式 企業與使用者定義的價值模式仲介市場轉換站 MetamarketsSwitchboard 網路嬰兒中心 BabyC 垂直網路網 VerticalN 焦點汽車網 CarP 傳統的與逆向的拍賣電子海灣 eBay 免費市場 F 產品品類轉換站欽德斯公司 Chemdex 電子玩具 eToys 星球處方公司 PlanetRX 周維新編輯 第三講 經營模式 30 另類股東權益模式 周維新編輯 第三講 經營模式 31 股東權益模式 企業自訂的價值模式最佳資訊種類眾多價格最低最廣泛的使用者網路最佳經驗最個人化 周維新編輯 第三講 經營模式 32 股東權益模式 由企業自訂 周維新編輯 第三講 經營模式 33 股東權益模式 由企業自訂 周維新編輯 第三講 經營模式 34 財務成長模式收益成長的選擇 1 800花店 新 現有 產品 現存者 新進者 現存者 新進者 計畫進軍各種產品品類 園藝 好食物網 家居飾品 耕種家園網 線上市場 實體市場 植物 美食饗宴 賀卡 企業禮品服務 店內舉辦講座 周維新編輯 第三講 經營模式 35 反思觀點利潤重要嗎 要先獲利還是先增加顧客群 課堂練習 正反論辯 請就利潤及顧客群兩方進行論辯 探討企業應先獲利或先增加顧客群 周維新編輯 第三講 經營模式 36 企業分類方式 波特的一般策略模式 PorterModel 差異化 成本 利基優點和限制梭亨利 Sawhney 與卡布蘭 Kaplan 的分類模式B2B電子阜瑞波特 Rayport 佳斯基 Jaworski 和希格爾 Siegal 的模式 周維新編輯 第三講 經營模式 37 梭亨利與卡布蘭的分類模式 B2B電子阜 B2BeHubs 一種以網路為基礎的媒介 強調產業的上下游或特定企業流程 它主導電子市場 並用各種行銷機制去操作企業間任何交易垂直阜 Verticalhubs 指垂直市場或特定的產業機能阜 FunctionalHubs 一般的企業機能或是將跨產業中的相同的流程整合中介阜 metahub 周維新編輯 第三講 經營模式 38 梭亨利和卡布蘭 B2B模式的分類 垂直阜 平行阜 機能阜 資料來源 AdoptedfromBusiness2 0 September1999 p 88 周維新編輯 第三講 經營模式 39 瑞波特 佳斯基和希格爾的模式 RJS模式 2 2的分類模式橫軸 將內容 包括產品 服務和資訊 的來源當作橫軸 分為單一品牌和多品牌兩種 縱軸 即是企業策略的焦點 分為供給面 包括後端或供應鏈的改善 以及需求面 周維新編輯 第三講 經營模式 40 瑞波特 佳斯基和希格爾的模式 RJS模式 純演練經營模式 各種角色向前整合的生產者 強調增強供給通路效率與效能的企業 供給面的聚集者 強調加強供應鏈的效率或效能 向後整合的使用者 透過公司網站 提供更好的服務給現有的新顧客 需求面的聚集者 將許多潛在的買者拉到網站上 綜合模式 周維新編輯 第三講 經營模式 41 內容的來源 表3 4 RJS模式概要 策略焦點 單一品牌 多品牌 供給面 需求面 混合的整合者 如 思科系統 混合的聚合者 如 亞馬遜書店 向前整合的生產者 如 沃瑪特公司 供給面的聚集者 如 直銷餘物網 需求面的聚集者 例如 伴隨公司 向後整合的使用者 例如 戴爾線上 周維新編輯 第三講 經營模式 42 純演練 經營模式的意涵 周維新編輯 第三講 經營模式 43 課堂練習 應用比較 請就三種企業分類方式的特性 優缺點 比較何種分類模式最適合新經濟環境下的企業 此外 請分別就各種模式的內容與性質 探討最適合該分類模式的企業 周維新編輯 第三講 經營模式 44 本章應用案例 嘉信理財 周維新編輯 第三講 經營模式 45 嘉信理財 價值群聚的三大要素 目標市場區隔現有的實體顧客專業人士 年收入低於15萬美金 經常買賣股票者專業人士 年收入低於15萬美金 買了後持有的人關鍵利益創新產品 優越的服務 較低的價格理由優越的 且關鍵的 科技 創新 周維新編輯 第三講 經營模式 46 嘉信理財的蛋形圖 線上投資流程 接受有關投資的教育 計劃投資 決定投資 進行投資 投資的支援 進行研究 嘉信理財的學習中心即時事件投資原理了解市場循環 你知道嗎 的Q A 嘉信理財的數位簽章服務嘉信理財的投資建設選擇權服務全球投資服務 融資保證金額轉帳自動投資選擇權 全部一般目標規劃組合投資組合投資計畫樣本退休金規劃退休的人IRA的分析師 全部產品供給 不動產不動產和遺產計算方案比較求學求學計畫稅稅賦計畫國稅局查稅中心 全部報價與圖表分析中心股票與選擇權股票分析債券與公債嘉信理財的債券服務定存與優惠利率存款SchwabOne 年金嘉信理財選的年金人壽保險人壽保險保險需求的計算 業務代表與顧客線上對談透過電話進行顧客服務透過電子郵件的顧客服務分支機構的顧客服務觀察名單 周維新編輯 第三講 經營模式 47 嘉信理財 資源系統 先說明價值定位的三項利益低價 創新產品 優越服務找出驅動這些利益的能力合作夥伴的決定 給與得 矩陣 周維新編輯 第三講 經營模式 48 嘉信理財 價值定位下的資源系統 在分公司最佳化的人員配置 低價 訓練IT人員 一天24小時一週七天的接觸點 大眾媒體公司 標準普爾公司 胡佛公司 電話 分支機構 網路 對加值服務收費 對經常交易者收取較低的佣金 創新產品 知識和創新中心 在研發上的投資 領先的技術 在IT上的投資 系統可靠度 許多接觸點 雇用IT人員 吸引人的佣金比例 順暢的作業 學習中心 活動 能力 核心利益 優越的服務 與內容提供者的合作 在CRS上的投資 根據服務品質調整CSR的福利 訓練有素的業務代表 OneSource方案 周維新編輯 第三講 經營模式 49 嘉信理財 企業能力考