杭州公交移动电视媒体评估报告.ppt

公交移动电视媒体评估报告 CTR 2008年 PARTONE项目简介 研究方法及主要研究结论PARTTWO公交移动电视受众价值分析PARTTHREE公交移动电视受众出行行为分析PARTFOUR城市居民媒体接触态度分析PARTFIIVE城市居民生活及消费态度分析 目录CONTENTS PARTONE项目简介 研究方法及主要研究结论 媒介范围 公交移动电视媒体研究目的 了解公交移动电视媒体受众价值了解公交移动电视媒体受众消费行为特征了解城市居民媒体接触态度及生活形态数据来源 CTR CNRS 公交移动电视研究报告研究对象 公交人群城市居民时间范围 2007年1月 12月总样本量 80100 研究发现 公交液晶电视覆盖面广 可覆盖70 以上的城市居民 是一种具有比较广泛的影响力的媒介形式 公交液晶电视所覆盖到的受众人群超过70 具有中高等学历 具有稳定收入的中青年主力消费群体为主 25 44岁为主体的公交人群的个人月收入明显高于居民总体水平 受众在户外的时间为1 3小时的比例最高 7 00 9 0017 00 18 00是受众在户外停留的主要时间段 同时形成移动电视的收视高峰公交液晶电视是受众在户外接触最多的液晶电视媒体形式 公交液晶电视的形式及节目内容被广大受众所接受 城市居民对各类型媒体广告态度的差异化明显 为新媒体发展奠定受众基础 不同年龄段受众的生活态度及产品消费态度的有着不同程度的差异化表现 主要研究指标 公交移动电视覆盖情况公交移动电视受众年龄分布及性别比例公交移动电视受众职业结构公交移动电视不同城市受众的收入支出及占比 PARTTWO公交移动电视受众价值分析 36城市居民中公交车乘客比例 数据来源 CTR CNRS07 1 12 公交车乘客乘车时看公交移动电视的比例 CTR的调查结果显示 有超过70 的城市居民是公交车乘客 即70 以上的城市居民时公交移动电视的目标受众 而90 以上的公交乘客在乘车时会观看公交移动电视 也就是说 公交移动电视的目标受众基本上都是其实际受众 说明公交移动电视能够覆盖绝大部分的城市居民 是一种具有比较广泛的影响力的媒介形式 公交移动电视覆盖情况 受众结构 年龄分布及性别比例 公交移动电视受众的年龄分布 公交移动电视受众以25 44岁人群为主体 平均年龄38岁 女性占到51 6 略高于男性比例 数据来源 CTR CNRS07 1 12 受众结构 职业结构分析 公交人群从职业构成上看 白领人士的比例最高到达37 1 成为公交移动电视主要受众群体 拥有稳定的工作 稳定的收入 具有消费的决策能力成为这一人群的显著特征 数据来源 CTR CNRS07 1 12 名次解释 专业人士 教师 教授 医生 律师 护士白领人士 企业员工 基层管理人员 中层管理人员 高层管理人员私营业主 个体户 自由职业者 数据来源 CTR CNRS07 1 12 世通华纳覆盖城市受众家庭收入及支出比 受众对户外液晶媒体的关注度对比受众在户外的时间分布受众在户外时采取的交通方式受众在户外高峰时段接触公交液晶电视的频次受众乘坐公交车的时长和频次受众乘车时间公交移动电视收视高峰受众对媒体的接受程度受众对公交移动电视的喜爱程度受众对公交移动电视节目类型的喜爱度 PARTTHREE公交移动电视收视情况分析 户外液晶电视关注度对比 在户外液晶电视众多媒体形式中 公交移动电视的关注度明显高于其他液晶电视 数据来源 CTR CNRS07 1 12 与动态液晶电视关注度对比 与静态液晶电视关注度对比 受众在户外的时间分布 数据显示 7 00 7 598 00 8 5917 00 17 59三个时段是受众在一天当中在户外户外停留比例最高的时段 数据来源 CTR CNRS07 1 12 受众在户外的交通方式 7 00 7 59 17 00 17 59 8 00 8 59 数据显示 受众在户外停留比例最高的三个时段中 以公交车为出行方式的比例最高7 00 7 59的比例达到10 7 8 00 9 59的比例达到11 37 17 00 17 59的比例达到9 62 数据来源 CTR CNRS07 1 12 受众在户外的时间中看到的公交液晶电视频次 受众在户外时间比例最高的三个时间段中 观看移动电视的频次较高 形成了公交移动电视独有的收视高峰 数据来源 CTR CNRS07 1 12 数据来源 CTR CNRS07 1 12 36城市中 公交人群平均每周乘车时间达到4小时 每天乘车时间为34 3分钟世通华纳资源覆盖城市中受众平均每周接触公交液晶电视广告的频次在10次 周以上的比例最高 受众在乘车时间 公交移动电视媒体的收视高峰 Base 所有收看公交移动电视的被访者N 676 受众对媒体的接受程度 移动电视公交乘客中 85 的人认为 公交移动电视起到了活跃气氛 丰富公交生活的作用 此外 超过一半的移动电视受众认为移动电视是一个获取信息的主要途径 观看的过程是一种享受 并且让人印象深刻 数据来源 CTR CNRS07 1 12 受众对媒体的喜爱程度 56 的受众 会把移动电视获取的信息 在下车后与朋友和家人分享 64 的受众 能在移动电视中获取有用信息 数据来源 CTR 移动电视受众研究报告 受众对移动电视的节目偏好 新闻资讯和综艺 娱乐成为三城市公交移动电视上最受欢迎的两大节目类型 其中男性对体育节目更为喜欢 而女性则偏爱生活服务和时尚 旅游 休闲类节目 数据来源 CTR 移动电视受众研究报告 城市居民在报纸媒体接触广告的态度城市居民在电视媒体接触广告的态度城市居民在户外液晶电视媒体广告接触频次对比公交人群对产品广告的态度受众经常关注的户外广告 PARTFOUR城市居民媒体接触态度对比 报纸广告接触态度 数据来源 CTR CNRS07 1 12 数据显示 36城市居民在报纸媒体中遇到广告时 有高达52 42 的受众选择不看广告 从而导致广告主的广告花费被无形的浪费掉 电视广告接触态度 数据来源 CTR CNRS07 1 12 数据显示 36城市居民在传统电视媒体中遇到广告时 有高达32 15 的受众选择选择看到广告立即换台 从客观角度讲 电视遥控器的诞生导致传统电视在广告传播上的瓶颈的形成 户外液晶媒体广告接触频次对比 数据来源 CTR CNRS07 1 12 次 数据显示 在众多户外液晶媒体中 36城市居民总体在不同媒体形态上接触广告的频次以公交液晶电视的比例最高 成为户外液晶电视媒体广告接触度的领军者 较高的广告接触频次 为广告信息有效达到奠定了良好的基础 公交人群对产品广告的态度 数据来源 CTR CNRS07 1 12 36城市中超过50 的受众认为广告可以使自己了解更多产品和品牌 同时有近40 的受众认为广告会影响自己对品牌的选择 说明广告潜在影响消费者对购买行为 受众经常关注的户外广告 受众所经常关注的户外广告产品类型以饮料 食品 通讯等系列产品的比例最高 关注比例均超过50 同时公交人群对各类产品广告的关注比例要明显高于城市居民总体 针对公交人群投放产品广告将保证广告信息的有效达到 数据来源 CTR CNRS07 1 12 城市居民生活态度分析城市居民产品消费态度分析另附产品消费情况 公交移动电视未来半年内的产品预购情况公交人群 城市总体人群家居类清洁用品渗透情况公交人群 城市总体人群洁肤 护肤 化妆品渗透情况公交人群 城市总体人群非酒精类饮品渗透情况公交人群 城市总体人群酒精类饮品渗透情况公交人群 城市总体人群食品渗透情况公交人群 城市总体人群药品保健品渗透情况 PARTFIVE城市居民生活及消费态度分析 不同年龄段生活态度分析 数据来源 CTR CNRS07 1 12 不同年龄产品消费的态度 数据来源 CTR CNRS07 1 12 另附 主要生活产品预购率及产品渗透率 数据来源 CTR CNRS07 1 12 结论 1公交人群对家用电器类产品预购率明显高于城市军民总体预购率2 过去半年到一年中 公交人群对生活类产品购买情况要好于居民总体情况 构成产品的主要消费群体 未来半年内受众预购情况 数据来源 CTR CNRS07 1 12 从未来半年内受众对产品预购的情况看 公交人群对不同类型产品的预购率要明显高于36城市居民总体比例 手机 家用电脑 数码相机 电视的预购率最高 由此可见 公交人群是下述产品的潜在消费人群 家居日常清洁用品渗透率 数据来源 CTR CNRS07 1 12 洁肤 护肤 化妆品渗透率 数据来源 CTR CNRS07 1 12 非酒精类饮品渗透率 数据来源 CTR CNRS07 1 12 酒精类饮品渗透率 数据来源 CTR CNRS07 1 12 食品渗透率 数据来源 CTR CNRS07 1 12 药品保健品渗透率 数据来源 CTR CNRS07 1 12 公交移动电视及其广告价值 作为一种新媒体 公交移动电视的发展迅速是人们所始料未及的 它具有覆盖广 反映迅速 移动性强的特点 除了传统媒体的宣传和欣赏功能外 还具备城市应急信息发布的功能 对于公交移动电视来说 强迫收视 是其最大的特点 2007中国车载 公交 数字移动电视发展蓝皮书 1 很高的覆盖率和到达率 移动电视媒体覆盖人数 414 18万人X74 7 309 4万人次 天移动电视到达人数 309 4万人X37 114 5万人次 天 2 很好的接触频次 杭州移动电视媒体主要评估指标 3 广告人群价值高 4 广告受众具有一定的经济 社会地位 公交人群平时关注的广告或信息 公交移动电视受众职业类型 合计上海广州大连青岛男女基数 收看移动电视的在职被访者539170161107101276263 公务员1 30 61 9 31 11 5专业人士4 53 53 13 78 94 34 6企事业 公司高层管理人员1 50 62 50 921 41 4企事业 公司中层管理人员8 76 57 510 312 912 74 6企事业 公司基层管理人员15 418 213 716 811 91713 7企事业 公司普通职员43 444 139 143 948 540 246 8个体户4 64 18 12 824 74 6自由职业者7 1106 81 97 99 14 9服务人员12 112 415 515 927 616 7 具有稳定经济收入的白领人群 构成了城市公交移动电视受众的主体 所占比例均超过70 表明公交移动电视媒体受众具有良好的经济基础和较强的消费能力 5 千人成本优势 CPM 广告费用 目标受众 1000 35 9600 300万 1000 35 1 12元 千人 天 媒介策略比较 各大媒介周到达率对比 单位 各种媒体到达率 杭州主要广告媒体 电视 浙江电视台八套频道 浙江一套 综合频道 浙江二套 钱江都市频道 浙江三套 经视频道 浙江四套 科技教育频道 浙江五套 影视频道 浙江六套 民生休闲频道 浙江七套 新农村频道 浙江八套 少儿频道 杭州电视台七套频道 杭州一套 综合频道 杭州二套 西湖明珠频道 杭州三套 生活频道 杭州四套 影视频道 杭州五套 少儿频道 杭州六套 导视频道 杭州七套 互动频道 电台 西湖之声 城市之声 交通之声 交通经济广播 91 8 报纸 钱江晚报 都市快报 青年时报 每日商报 杂志 浙商 东方楼市 风景名胜 户外媒体 移动电视 车身 公交电子站牌视频 楼宇电视 电视剧间广告受众逐渐 滑出 杭州综合频道与浙江影视频道千人成本对比表 公交移动电视与杭州各电视台实际价格比较 西湖之声电台 报纸媒体 公交移动电视与平面媒体比较 平面媒体 杭州某报纸 100万发行量1 3传阅率300万人有效到达率57 171万人半版广告7折价格8万元公交移动电视有效到达率400万 74 7 37 万人 110 6万人次110 6万人次 30天 3318万人次3 5折15秒16次 天1个月价格10 08万元 从以上分析比较得出 在世通华纳移动电视投放一个月的广告花费 在报纸上只能投放半版的广告 并且世通华纳移动电视广告有效到达人数是报纸的19 4倍 小结 公交车身 从以上分析比较得出 世通华纳移动电视广告有效到达人数是楼宇电视的3 2倍 而广告花费仅为楼宇电视的1 2 小结 2007 蓝皮书 世通华纳领航中国公交移动电视 世通华纳移动电视受到多方关注 2007年4月11日 新媒体新营销 媒体推介会隆重举行 2007年7月18日 由国内传媒业知名营销专家加盟的 2007 创新营销 全国巡回论坛 首站在杭州举行 一 渠道制胜 杭州移动电视栏目介绍 一 新闻 每天十三档 国际专题电讯 新华纵横 新闻60分 新闻联播 我和你说 小马说交通 第一时间聚焦市内 国内 国际重大时事新闻 关注社会热点 剖析社会焦点 天下大事随时揭晓 新动资讯 每天十四档 新动搜索 新动赛场 新动时讯 领略大千世界的千姿百态 感受都市生活的方方面面 提供各种时尚信息 时代的绚烂即使体验 生活也变得更加有滋有味 新动娱乐 每天三十一档 新动影擎 新动看台 新动炫听 新动原创新声榜 开心茶馆 先下后上 搞笑星球 汇集各种时尚 娱乐 小品 幽默 惊奇 满足各个年龄层的需要 雅俗共赏 老少皆宜 让您舒缓疲惫的心身 心情得到彻底的放松 成为您乘车时间的伴侣 杭州移动电视每天播出18个小时 栏目30多个 节目内容以 视觉冲击 短小精悍 及时实用 编排合理 见长 涉及众多与市民息息相关的信息 具有很强的实效性和实用性 公交移动电视广告价值 内容为