《女神的新衣》开启电视购物2.0[文档资料]

女神的新衣开启电视购物 2.0 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 “ 宋慧乔同款 ”“ 牛莉同款 ” 对很多女人来说，有如通关密码，在淘宝输入这些关键字，就能购买到在韩剧或者春晚小品看到的心仪服饰。 电视与网络购物的关系早已千丝万缕，女神的新衣正式将其挂钩，升级为电视购物的 2.0 版。这档东方卫视 8 月 23 日推出的新节目，让观众眼观 “ 女神 ” 在舞台展示新衣的同时，滑动手指头就可在天猫购入同款服装。 “ 电视 ” 直通 “ 网购 ” ，这个被称作 T2O（ TV TO ONLINE）的跨界模式，对电视节目制作和电子商务来说都不失为一种颠覆。这一小步，未来将可能是一大步。 销量、收视双升 女神的新衣正式开播前，合作方们对 “ 即看即买 ” 的模式似乎并非很有底气，只是将宣传的重点放在了“ 全息投影 ” 上。开播后，全息投影受电视呈现效果所累，未激起太大涟漪。而创新的销售模式，在四期节目铺垫后积累了较高人气，观众纷纷由围观到参与，收视、销量实现了双攀升。 9 月 13 日播出的第四期节目， CSM 34 城收视率达到2.04%，排名全国第 2，百度指数 31.2 万。 从淘宝数据来看，女神的新衣相关产品的访问量和销量也一路飙升。淘宝上搜索 “ 女神的新衣同款 ” 约346130 个 “ 宝贝 ” ，搜索 “ 女神的新衣 NANA” 有 2210 个“ 宝贝 ” 。四期节目播完，人气最旺的明星是来自韩国的NANA，她在四期节目中所设计的衣服均由伊芙丽购得。截至 9月 16 日，第一期节目 NANA 同款马甲，售价 399 元，在伊芙丽天猫旗舰店的月销量是 352 件；第二期节目所穿的另一件马甲，月销量 418 件；第三期以 “ 制服诱惑 ” 为主题设计的外套，售价 499 元，预售出 1571 件； 9 月 13 日播出的第四期节目， NANA 身穿的 羊绒大衣，预售开卖 4 天，销量已达 1112件，更创下一日卖出 800 件的纪录。 节目开播当天，东方卫视中心总监李勇在微博上发出友情提示： “ 诚意奉劝有媳妇有女票（朋友）的各位爷们，今晚，务必完成以下步骤：把家里网络关掉；把她的支付宝密码输错五次；不择手段让她忘记东方卫视，比如拉闸限电等终极必杀技。总之，挺过今晚，你就赢了！ ” 似乎这只是一个营销方案，但照现在的形势来看，却越来越不止于是个营销方案了。 暂不参与后端分成 女神的新衣从节目制作到产品售卖，牵扯到诸多合作方。蓝 色火焰（全称为 “ 广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司 ” ）是节目的出品方、投资方，负责整个项目的运营，包括节目研发、生产制作、商务开发、权益执行、宣传推广、衍生品开发等；时尚集团是联合出品方；天猫是节目的独家体验平台；东方卫视是播出平台，与蓝色火焰共同负责广告招商、宣传推广和节目策划，东方卫视中心投入核心团队，力求最优的电视呈现效果。各家分工明晰，打通了电视、电商、时尚等多个产业，女神的新衣宣传总监、蓝色火焰工作人员李红山表示， “ 合作的各家看重的是模式创新、产业互动和合作共赢。 ” 诸多合作方统一 运行在女神的新衣项目组下，项目组的主导者是东方卫视和蓝色火焰。东方卫视中心常务副总监鲍晓群介绍，项目组有一个微信群，合作方的关键人物都在其中，大的决策都会在微信群里决定，每几分钟就会互动，有时候也有争议。 节目中的四个买家伊芙丽、朗姿、茵曼、 ASOBIO 均由天猫指定。李红山介绍，选择买家的标准是生产能力和营销能力，四个买家在后续节目中不做替换。每个买家投入 1000万元的竞买基金，后续还会追加，为拍下的成套系列服装版权买单。服装批量生产后在天猫的售卖收益为各买家所得。 第一期节目设计的 衣服被网友吐槽实用性不够高，李红山回应：后续节目将在衣服的实用性和价格的亲民性方面作出调整。为了保证上架时间，女神的新衣一般是提前1520 天录制，一方面买家成衣制作需要一定的周期，另一方面，店铺上架也需要一定的时间进行网站设计、上线调试、推广营销等。 作为制播分离项目，东方卫视和蓝色火焰以三七分成广告收益达成合作。第一季属于探索期，东方卫视和蓝色火焰都不会介入后端的营收分成，这些将会在第二季作进一步尝试。鲍晓群解释， “ 我们主要介入电视节目的部分，而其他部分就是另一种商业模式了。 ” 据悉，蓝色火 焰给东方卫视承诺的收视率在已播出的四期节目中已达标。 东方卫视看好这个模式的商业空间，即将开播的中国梦之声也在探索新的商业模式， 9 月 15 日，娱乐宝第三期发售，为中国梦之声发起众筹。 购物真人秀 “ 女神 ” 的第一选择并非 “ 东方 ” ，最初湖南卫视定于 8 月末播出，后传出消息，节目将在江苏卫视播出，最后花落东方卫视。作为 “ 女神 ” 最后的归宿，鲍晓群分析，是合作方根据市场作出的抉择，东方卫视的频道定位最适合这个节目。 “ 客户希望买衣服的人跟这个平台的主要受众是重叠的，如果是放在农民为主要 收视群体的平台，收视率再高也调动不起购买力。 ” 合作的时机刚刚好，此前东方卫视从战略角度考虑，节目以自制为主。自黎叔（上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚）回归，发起新一轮改革后，东方卫视中心尝试多元合作方式，有的在节目制作上与外部公司合作，有的在广告方面合作。 “ 现在，条件、战略都成熟了。 ” 鲍晓群说，明年东方卫视将进一步和优质资源合作。 对于东方卫视来说，这是一档相当仓促的节目，鲍晓群亦承认节目 “ 有一点先天不足 ” ，仓促上马的原因是女神的新衣和东方卫视的契合度极高，而项目合作方档期有限，必须 放在第三季度播出。由此女神的新衣接档我们一起来，而原本接档的节目是两天一夜。为了上档女神的新衣，东方卫视原排的节目时段调整了好多次。 女神的新衣节目方案在东方卫视加入之前已经确定，原来的设想是服装展示为主，东方卫视中心的团队介入后，大量地增加了真人秀的比重，把 “ 女神 ” 素人化。比如真人秀的部分，选手之间如何竞争，选手的情感故事，都是东方卫视中心的团队介入后给节目增加的元素。 “ 我们对这个节目最大的贡献就是将其调整为接近电视呈现的真人秀。 ” 女神的新衣项目经理张文莹说。她是星尚频道左右时尚的制片人，临危受命参与女神的新衣真人秀部分的拍摄。 鲍晓群说，从更理想的效果考量，选择嘉宾时应该选择角色反差更大的， “ 经典选秀节目的评委在性别之外，更重要的是性格的搭配。 ” 这一点在他看来有些遗憾， “ 如果早介入的话，可能对嘉宾的角色反差有更多把握。 ” 据介绍， SMG 曾于 2008 年在地面频道 “ 星尚 ” 推出魔法天才，这是全国最早一档关于服装设计的节目。当年的网络不发达，节目中设计的产品在上海开了几家实体店。女神的新衣的每个环节，在 2008 年的魔法天才中都曾实践过。这支 团队的主力进入女神的新衣，六年前的