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体验经济 真正能带来满足感的不是苗条与财富 而是肯定自己的人生 1 甲方乙方剧照 2 挣钱小窍门 当导游 怎么样才能挣更多的小费 3 社会经济的发展和日益富裕的生活 致使当代社会的需求结构和消费模式正经历着深刻地变化 体验式消费逐渐形成社会流行的新时尚 体验亦俨然跃为解读消费行为的关键要素 成为价值创造的新基础 经济正由制造和服务阶段向新的经济推力转移 体验逐渐行进经济的焦点 感性消费悄然登上历史的舞台 4 体验的价值 产品 商品 服务 体验 150 50 00 3 00 1 00 50 150元 3 5元 0 5 1元 5 体验 一种新价值的来源 体验是不同于以往的经济提供物 它虽然抽象 但的确存在 体验是一堆有价值的 感觉碎片 最简单的事也能成为难以忘怀的体验 每当企业吸引消费者 让他们建立一种个人化 让顾客身临其中并值得记忆的事件 都是在展示一种体验 6 第1幕 欢迎进入体验经验 体验是企业以服务为舞台 以商品为道具 围绕着消费者创造出值得回忆的活动 产品是可加工的 商品是有形的 服务时无形的 而体验式难忘的 当消费者购买体验时 他是在花时间享受企业所提供的一连串身临其境的体验 为什么星巴克的咖啡那么贵 7 体验经济理论 任何销售行为的具体价格取决于在何种行业或何处销售 从产品到商品 服务 体验的这一系列过程中 价格是逐步递增的 关注顾客在使用商品时的体验 8 经济时代的不同特征 9 创造体验的技巧 让东西活起来 为了增加顾客体验商品 即将商品体验化 e g 电器制造商比尔汽车椅子手柄的冷冻小冰箱 将商品嵌入体验品牌之中 创造一种强调体验的品牌形象 顾客们就会蜂拥而至 争相购买 使用 拥有这种商品去生产体验所需要的产品 e g 纪念品 让产品感知化 突出一种商品的感官特征使容易被感知 出版商出版具有凹凸感的字 摸起来沙沙响 没有皱纹 特别光滑的纸面 10 创造体验的技巧 使产品稀有 限制热门产品产量 e g Nike打在鞋子上编号 建立一个产品俱乐部 让商品成为客户主动需要的 而且渴望有个专家为他提供个人的体验 筹划一个展示商品体验的活动 露天集市销售 拍卖会 跳蚤市场和类似的价格不固定的地方可以为商品买卖者创造出特殊的经历 11 第2幕 设定舞台 展示体验 娱乐顾客参与其中产生记忆创造记忆体验四大领域 娱乐 教育 逃避现实 审美 12 吸取 浸入 积极参与 被动参与 娱乐的 教育的 审美的 梦幻的 让体验更丰富 13 体验的国度 人的参与程度 横轴 passive消极的参与者 不直接影响表演 交响乐的听众 active积极地参与者能影响事件 进而影响产出的体验 滑雪的人 联系的类型 纵轴 absorption通过让人了解体验的方式来吸引人的注意力 看电视 immersion消费者变成具体体验的一部分 玩虚拟游戏 14 一 娱乐 1 娱乐是人们最早使用的愉悦身心的方法之一 也是最主要的旅游体验之一 15 2 按照游客对娱乐活动的参与程度的不同 可将娱乐体验分为三类 1 观赏型娱乐 静态观赏的方式2 参与型娱乐 动态参与的方式3 观赏参与型 静态和动态相结合的方式 16 根据旅游目的 可将游客的教育体验分为两类 1 主观的教育体验2 客观的教育体验 二 教育 17 三 逃避 根据游客逃避现实的原因不同 可将逃避的体验分为三类 1 逃离熟悉的生活方式 2 摆脱工作压力 3 逃避复杂的人际关系 18 根据审美对象不同 可将旅游者的审美体验分为三类 1 自然审美2 社会审美3 艺术审美 四 审美 19 5 移情体验 是指旅游者将自己内在的某种情感外射或迁移到他人或他捂身上 在移情过程中体验旅游的快乐 20 21 第四节游客体验的塑造与强化 创意体验主题开发体验旅游产品提供体验式服务完善公共服务系统重视旅游纪念品成功案例 迪斯尼 22 体验的 真实性 问题 我经常到荷兰旅行 在那里他们老是跟我讲到迪斯尼乐园 大致是说 美国人就是喜欢人造的东西 迪斯尼乐园的体验是假的 我们荷兰人喜欢的是真实的 自然的 真切的体验 你是怎样理解上面这段话的 为什么 如何塑造真实的体验 约瑟夫 派恩 B JosephPine 体验经济 23 派恩机敏地反击说 荷兰本身不就是一个迪斯尼吗 她就是一个人造的国家 很多国土都是由人工填海而来的 在荷兰的路上驾车行驶 经常会看到牛群 但那不是牧场 还可以看到成片的树 但是那也不是森林 荷兰人实际上是生活在一个虚假的国度里 就像迪斯尼乐园一样 24 如何塑造真实的体验 五种真实性1 自然的 Natural 真实性2 原创的 Original 真实性3 非凡的 Exceptional 真实性4 参照的 Referential 真实性5 影响的 Influential 真实性 25 成功案例 成都锦里古街 2004年10月31日 成都武侯祠博物馆旁一声清脆铜锣响 锦里民俗休闲一条街正式开市 武侯祠博物馆开全国文博单位先河 控股经营性公司投入千万资金 耗时3年建成的这条古街 集纳了川茶 川菜 川酒 川戏和蜀锦等古蜀文化 游人在短短350米的距离内 就能享尽原汁原味的四川文化 成都锦里古街成为已成为成都地标性建筑之一 扯住了海内外太多人的眼球 获得了太多的荣誉 更是催生了太多财富故事 26 思考题 1 什么是体验经济 与服务经济的区别和联系是什么 2 游客体验的类型有哪些 3 应该如何进行旅游产品的体验化设计 4 借鉴成都锦里古街的成功经验 谈谈如何提升磁器口古镇游客的体验水平 5 查阅并且了解迪斯尼的游客体验塑造与管理 27 体验的国度 娱乐的体验 想感觉 使人愉快并吸引人注意力的行为 通过感觉而被动的吸收 如 观看演出 听音乐 阅读娱乐性文章 教育的体验 想学习 客人在积极参与的同时 吸收他面前展开的事件 如邦布拉儿童乐园的智力开发的自发性游戏 互动的学习者 逃避现实的体验 想去做 积极参与到一种浸入式环境 如对一些科幻式冒险式电影情境的模拟 审美的体验 想到达现场 人们沉浸于某一事物或环境中 而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响 因此环境 而不是他们自己 基本上未被改变 如 热带雨林咖啡厅 标榜为购物和用餐的荒野之地 是为了展示热带雨林咖啡厅的一种生动并兼有审美感受的体验 28 第3幕演出必须继续 致命游戏枯燥的生活是尼克感到无聊 弟弟康德拉与CRS 消费者娱乐服务中心 为尼克策划了一连串的体验 尼克拉斯一同意 就开始感觉整个世界仿佛都是他的 痴迷得忘乎所以 激情融人了每日平淡的生活 一每当他想起这件事他就拿出卡片瞧瞧 油然而生的高涨思绪 一直盘旋 直到活动前夕达到亢奋的高潮 为促成这个 游戏 CRS必须提供布景美观和谐的表演 包括迪斯尼在内 没有一家公司曾经主办过如此复杂的体验事件 舞台必须华丽 表演必须引入注月 风格和谐 与观众有所交流从而使之难忘 29 为体验设定主题 主题是能吸引消费者注意的关键拉斯维加斯的购物中心 主题为古罗马的购物场所 它采用雄伟的古罗马建筑 商店陈列的古罗马数字 匾额以及古罗马物品 为体验设定主题 就是要编写一个引人入胜的故事 如 迪斯尼的主题来自于电影或修改过的神话故事 30 成功主题的五大标准 具有魅力的主题必须能改变人们对现实的感受通过影响人们对空间 时间和事物的体验 可以改变人们对现实的感觉富有魅力的主题将空间 时间和事物整合为相互协调的现实整体多经典布局可以深化主题主题必须与提出体验的企业性质相协调 31 印象是体验的结果 体验必须留下无法抹杀的印象以正面线索使印象达到和谐英国航空公司主题 无微不至的个人服务 提供随叫随到的服务 目的创造与乘客之间更有价值的个人接触不同的体验建立在不同的印象基础上迪斯尼避免狂欢节的脏乱 以整体印象为其首要目标 垃圾桶随处可见 有专职人员拣垃圾桶外的垃圾 32 淘汰负面因素 体验的表演者必须消除分散主题的东西迪斯尼的表演者禁止在工作中交谈太多随意的服务会破坏体验一个记者的旅行时的对宾馆的记忆 为给客人一种完全在家的感觉 宾馆方面应尽力消除一些不利因素 33 提供纪念品 体验社会化的方法 人们通过纪念品把体验的一部分与他人分享活动具有意义 人们自然会购买纪念品纪念品种类出售商店纪念品游玩的物品做成个性化纪念品免费赠送纪念品开发全新的纪念品 34 重视给顾客的感官刺激 运用体验而来的感官刺激强化主题 擦鞋者用加入香料的鞋油和脆的碎步擦皮鞋刺激顾客的嗅觉和听觉 体验越是充满感觉 就越值得记忆和回忆有时单单强调某一感官就可以增强体验面包店将刚出炉的面包放在走廊销售书店提供咖啡 让顾客停留更久的时间 35 执行体验的程序 列出顾客喜爱的各类体验 然后确定主题挑选最能表现主题的体验 并把体验数目控制在可管理的范围之内针对每一个体验对五官影响进行细致的分析 保证不要给顾客过多的刺激活动过后可以发放纪念品 加深顾客的印象 36 是否为体验经济产业 视企业针对什么收费 为了销售现有的产品而附赠体验时 公司就逐渐转型为体验经济产业体验只为了吸引顾客进入 就不是从事体验经济活动除非收取门票 否则就不是体验销售例如Niketown收费对吸引新顾客造成困难 却容易让老顾客再度上门 37 第4幕让你也参与进来 利用体验经济超越对手 首先要客户定制化商品和服务 经济价值就自然而然的提升 图4 1 商品客户定制化 自动转变为一种服务服务客户定制化 可以为顾客带来积极的体验 自动提升 38 自动提升 图4 1向上变动的经济价值进展 39 满足客户的特殊需求 提供优质低廉 个性化的产品 一套模块一套连接系统 一种设计工具将顾客需求匹配与公司能力一种经过设计的相互作用 帮助顾客确定自己的确切需求 大规模定制 40 交互方式 大规模定制 单击添加 检索菜单和目录 逐步发现方式 在顾客面前隐藏设计工具 41 顾客到底需要什么 公司设计一个良好的交互方式以方便获取顾客的特定需求 再将顾客的特殊需求信息反映到生产中去 以实现那种有效率的 为适应需求而进行的生产 将传统的供应链转变为需求链 要提升经济的价值层次 不管从商品到服务 还是从服务到体验 公司必需利用互动的工具来获取顾客的特殊需求 42 一种值得记忆的度量 顾客满意值 顾客期望值 顾客体验值顾客满意值的度量实际上强调理解顾客对公司已有产品的期望所得 而忽视了顾客的真正需求 顾客损失 顾客真正期望所得 顾客不得不接受的所得较少的顾客牺牲 把一种普通的服务转化为一种值得记忆的事件 43 寻找独特点 重新审视你所进行的研究 寻求独特之处 甚至一个简单的客户交互都会为商家提供重要的线索 以减少客户损失 公司设计新的探索消费者方式的体系 网络空间提供了理解客户所蒙受损失的新领域 第5幕体验更少的损失 44 建立学习关系 规模商品生产操作和一对一的生产服务方式结合 就产生了学习关系的基础 学习关系方式在以下几方面改变了公司的运作基础 理想的高价格 减少折扣 单位客户收入增加 更多数量的顾客 更强的客户保留度 图5 1新的学习曲线 45 对蒙受的不同损失做出相应的反应 在实际中 4种类型的损失需要引起注意如图5 2 图5 2顾客导向定制化4种方法的4类顾客牺牲形式 46 对蒙受的不同损失做出相应的反应 表5 1顾客定制化分类 47 选择正确的途径 制造商以及服务提供者必须发现他们提供商品的独特点 确定他们的消费者正在经历哪一类的损失 确定哪一种定制化方法可以带来最好的结果 48 第6幕工作就是剧场 在体验经济中 所有活动进行者 执行者经理人和其他员工 都必须用新的方式看待自己的职位工作就是剧场 当员工在顾客面前开始工作时 一场戏剧表演就开始了 49 第6幕工作就是剧场 用剧场演出来形象地描绘商务演出 剧作 策略 剧本 工艺过程 剧场 工作 表演 提供物 50 第6幕工作就是剧场 图6 1角色扮演模型 51 第7幕按照标准来表演 根据脚本和演出方式的不同 剧场有4种形式 每一种皆可对应到不同的商务舞台四种形式 即兴式剧场 舞台式剧场 搭配式舞台 街头式舞台 52 第7幕按照标准来表演 图7 1剧场的4种形式 53 第8幕现在轮到你表演 在舞台上 每个角色都服务于一种独特的观众 艺人的联系 这种联系同时代表着公司的体验商品 角色必须要称职 所以要选择适当的人表演适当的角色 如图所示 54 现在该你表演 55 现在该你表演 把戏剧变成表演 策略变成商品 剧作家帮助创造戏剧 策略 编剧帮助发展剧本 过程 技师帮助剧场 工作 的产生 舞台人员协调节目 商品 的可操纵因素 56 第9幕转型 让顾客成为商品 为什么人们愿忍受身体疼痛把大笔钱花费在健身中心 为什么年轻的经理人宁愿放弃高薪工作 缴纳昂贵的学费到商学院读书 人们选择这些 真正追求的是什么呢 不只是体验 还希望有好的身体 重塑自我 与众不同 57 转型 让顾客成为商品 体验不是最终的经济提供物 作者提出了在体验之上构建转型 当你为顾客提供定制化体验时 必然会改变他 体验发生改变 转型是独立的经济提供物 是经济价值进步的第5个 也是最后一个方案 58 转型 让顾客成为商品 59 转型 让顾客成为商品 引导转型 经济价值的递进组成一个金字塔 成功的方案建立在底层方案之上 如图所示 引导转型三个阶段 分析需求推出体验跟进实施 60 61 第10幕寻找你在现实世界中的角色 实际上我们生活在一个越来越不稳定的经济系统中 大量的财富来源不以实物的形式而存在 我们还没习惯将美丽 娱乐 注意力 学习 愉快甚至于精神满足作为真实的经济价值 就像我们看待