融侨地产品牌发展规划及年度营销规划.ppt

在本土房地产企业跨地域扩张中 统一的 有自己特色的品牌化操作是房地产开发企业建立竞争优势的必然选择 对于业主 投资人 政府和社会而言 品牌是一种信誉 是一种信心和保证 对开发商自身而言 品牌意味着一如继往的品质 服务和利益承诺 一个项目 一座大厦和一个小区可能会因为时间的推移而陈旧 但优秀的企业品牌却可以使企业基业常青 前言 融侨集团品牌建设规划建议福州融侨年度推广规划建议 山河水品牌形象管理机构SenseBrand IdentityConsultants2009 9 从本土到全国的跨越 当产品与产品之间日趋同质化 市场竞争进入白热化阶段时 品牌化运营是最好的突围之道 1 山河水的品牌观2 房地产品牌如何跨区域发展 3 融侨如何从区域品牌到全国品牌 4 山河水的品牌建议 Content 山河水的品牌观 Part1 品牌是什么 品牌是什么 品牌不只是一个标志或商标 品牌不只是产品的 包装 品牌是顾客对产品 服务 的全方位体验感受 品牌必须外表与行为一致 品牌定义 品牌的领域在哪里 6英寸的神秘空间内 一个品牌是消费者所经历的总和 品牌可以给一个企业带来什么 它们告知 它们聚焦 它们可以辨别 它们创造相关性 它们具有专利 它们产出利润 它们就是承诺 它们激起信任 信心 它们传递品质感 关于房地产品牌 随着房地产业的发展和房地产市场机制的完善 地产企业逐步向专业化方向发展 建立有系统 有明确标识 有资深品牌的全新形象 才是房地产品牌的发展方向 房地产企业充分发挥其品牌优势 才能在消费者心中树立自己的品牌形象 房地产品牌核心优势 体现在 房地产品牌的核心优势 品牌内涵 品牌价值 品牌竞争力 品牌 是消费者的信赖度和忠诚度的基础 它的实质是承诺 保证和契约 与消费者建立的长远的关系 是产品以及服务给消费者带来的附加值 是品牌文化给消费者带来的精神享受或心理满足 是企业独特的 专属的 不属于其他企业最核心的优势 是企业在市场中长久 稳定的盈利能力的来源 1 2 3 发挥品牌市场作用 创建品牌企业 资源合理配置创建品牌是推动经济增长方式转变 促进精神文明建设的一项重要举措 国内外品牌企业间交流与合作是推动实施品牌战略的一条有效措施 加大宣传力度 抓好产品质量 正确树立企业品牌在目前日益激烈的市场竞争中 突出了包括品牌 服务 营销策略 管理方式等软件的竞争 这些是企业树立品牌形象的关键 建立一套科学的管理制度和管理方法企业要适应自身的发展和社会化的需要 采用先进科学的管理手段 在品牌构筑 管理方面下工夫 把企业的品牌优势变成实际经济效益 如何发挥自身品牌优势 房地产品牌的发展道路 品牌创造与发展 形成品牌优势 品牌管理 品牌基础 品牌优势的维持与强化 建立顾客忠诚度 良好的品牌形象塑造 自身实力的积累 目前房地产发展现状 本土市场的竞争 国家对市场的调控 土地资源紧张 跨区域发展 是房地产品牌发展出路 房地产企业跨区域发展 可以推动企业实现规模化 获得更大利润 保证企业的长期发展 但同时 企业进入一个陌生的 差异性很大的地区 将面临更大的挑战 房地产品牌如何跨区域发展 Part2 案例解析 品牌文化 资金实力 人力资源 产品开发能力 规范化操作 房地产品牌跨区域发展内部6大制胜法宝 创新能力 案例一 龙湖地产1995年6月诞生于重庆 现已形成了集投资规划 开发建设 商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统 高效的多业态综合开发能力 产品覆盖了普通住宅 写字楼 高层公寓 花园洋房 别墅 综合商业及大型城市综合体等多种业态 龙湖核心领导人 吴亚军 2005年 新周刊 曾将龙湖与雄起 解放碑 摩帮 长安等并列成为重庆十大名片之一 立足重庆 龙湖布局全国 资金实力 人力资源 产品开发 规范化操作 中高档产品开发为主 以别墅 高档住宅立品牌 普通住宅为主营收入 商用物业为长期固定的资产增值 善待你一生 创新能力 品牌文化 仕官生制度在全国最优秀的大学里挑选最优秀的大学毕业生 为未来寻找和培养优秀的中高层管理人才 龙湖用到的制胜法宝 产品的标准化操作思路不同城市在标准的同时又保证品质处于螺旋上升中 1 销售回款2 银行支持 农行 建行 共22亿授信3 与香港置地合作4 商业项目信托5 寻求国际资金合作 不算出色 特点欠缺 不算出色 特点欠缺 龙湖成功的项目品牌 龙湖客户管理机制 核心理念的延伸 别墅系列 洋房系列 高层系列 风格导向 风格型 标准型 资源型 规模型 严格的产品标准化动作 产品缩影 案例二 1995 2009 北京 上海 杭州 长沙 南京 广州 乌鲁木齐 7大主流城市 13年别墅开发历程 3次产品升级 5大别墅系列 15个经典别墅 2006年 绿城完成历史性的跨越 从区域性的私人企业转变为一个国际化的公众企业 绿城是社会资源的管理者和分配者 绿城在严苛品质基础上发展出教育 医疗 足球乃至一站式园区生活服务体系 从居住者需要的安身立命的体认最终完成了产品开发的消费者的和谐对接 绿城核心领导人 宋卫平 专注于高端住宅 绿城从杭州出发 专注中国 资金实力 人力资源 产品开发 规范化操作 专注于别墅高端项目 真诚 善意 精致 完美的开发理念 建造中国精品生活 为城市创造美丽 创新能力 品牌文化 2005年 启动了资本国际化战略2006年 与摩根大通和斯达克基金组成了签注协议 募集资本15000万美金同年 绿城在新加坡和香港成功上市 以领导人 宋卫平为核心 寿柏年等得力干将为主导 形成一个自上而下的稳定 有效的人才管理 培育模式 绿城用到的制胜法宝 形成独特的核心领军人物文化品牌 不算出色 特点欠缺 不算出色 特点欠缺 绿城成功的项目品牌 龙湖客户管理机制 项目缩影 为员工创造平台 为客户创造价值 为城市创造美丽 为社会创造财富 核心理念的延伸 绿城企业精神 讲道义走正道得正果 绿城产品开发理念 真诚善意精致完美 案例三 万科企业股份有限公司成立于1984年5月 以房地产为核心业务 是中国大陆首批公开上市的企业之一 凭借一贯的创新精神及专业开发优势 公司树立了住宅品牌 并为投资者带来了稳定增长的回报 万科核心领导人王石 25年的发展 万科以其先进的现代企业理念成为中国房地产的领头羊 公司于1988年介入房地产领域 1992年正式确定大众住宅开发为核心业务 迄今为止 万科已进入深圳 上海 北京 广州 天津 成都 南昌 沈阳 无锡 武汉 大连 东莞 南京 中山 鞍山 长春 苏州 镇江 佛山 杭州 厦门 长沙 青岛 宁波 昆山等 目前万科业务已经扩展到25个大中城市 资金实力 人力资源 产品开发 规范化操作 现金为王8月27日 万科再次融资269亿 引起业界关注 万科 新动力 计划 从低端到高端 万科拥有最完整的产品品类 从产品到营销到管理 高度规范的流程操作 让建筑赞美生命 万科的优势因素 创新能力 品牌文化 未来住宅 工业化住宅研究 一直处在行业前列 全国性项目品牌 区域性项目品牌 分支机构 25个城市分公司 各地万客会分支机构万科住宅产业化研发中心 客户管理机制 万科品牌理念延伸 产品平台建设 在全国范围内 万科建立了从低端公寓到最顶级别墅的完整产品线 并且最近开始进军商业地产市场 跨地域项目品牌 万科旗下拥有好几个项目性全国品牌 成功的产品模式从一个区域快速复制拷贝到另一个区域 这种快速盈利体系为万科提供了健康的资金流动速度 加快了万科的扩张步伐 最完整的产品系列 万科产品系列平台 高档系列 金色系列 城花系列 四季系列 低档系列 TOP1 TOP2 G1 C G3 T2 G2 T2 产品系列 推广平台 融侨如何从区域品牌到全国品牌 Part3 品牌文化 资金实力 人力资源 产品开发能力 规范化操作 房地产品牌跨区域发展自身必要因素 创新能力 从策划 设计 施工到营销 实现全程的创新 并以专业的手法去把握产品的每个环节 自有资金和资金调动 融资能力 资金是考验异地开发成败的第一因素 开发的具体执行者 最直接关系着项目成败 能够为当地市场提供更合理 更优秀的户型 环境 单体 规划设计以及居住综合问题的解决方案 包括制度 品牌 采购等的输出和保障 不能让异地项目孤兵作战 包括企业文化 营销策划理念 规划设计理念等 学习优秀品牌 发现自身的不足 资金实力 人力资源 产品开发 规范化操作 充实资金贮备 开发多种资金筹备渠道 建立融侨的人才机制 是企业可持续发展 精细运作融侨擅长的别墅高端产品 以产品提升品牌企业形象 引入现代化企业管理方式 规范运营 研发 推广的方式和流程 提升品牌理念 更新品牌识别 全面提升品牌形象 创新能力 品牌文化 创新产品类型 提升企业精神 为企业发展提供活力 融侨可以借鉴的制胜法宝 学习龙湖仕官生制度 万科新动力计划 学习万科现代化企业管理模式 学习绿城 万科品牌传播方法 山河水的品牌建议 Part4 融侨品牌形象建议 1 融侨集团于2009年完成与金辉集团的合并 荣登销售TOP20企业排行榜 跻身百亿企业之列 旗下融侨会拥有45000名会员 全部为业主构成 2005年 融侨集团开始布局全国目前进入的南京 武汉 合肥 西安 重庆 上海 北京等城市 但作为福建地产第一品牌 融侨在全国范围内的品牌知名度不高 融侨现状观察 核心价值 品牌形象 产品 传播 客户管理 市场 融侨品牌形象DNA 融侨品牌核心价值不能够体现融侨的核心理念 与其他全国品牌相比较 缺乏人文力度 为居者着想 为后代留鉴 DNA之核心价值 诚信卓越 精品永恒 让建筑赞美生命 优质生活 完美体现 为城市创造美丽 富而思进 力创新高 营造美好生活 问题点 DNA之品牌形象 融侨集团的品牌识别具有非常浓厚的区域色彩 与集团的实力不相符 与其他品牌相比 缺乏视觉传播的力度 问题点 优势融侨集团主要产品为江滨豪宅类别 联合金辉集团之后 形成从别墅到高层 到公寓住宅完整的产品布局 劣势项目以单独的形象推广 缺乏产品类别平台 产品缺乏品牌支持 在市场中 尤其与全国性品牌的产品相比 缺乏综合竞争力 DNA之产品 优势融侨集团是福建地产当之无愧的第一品牌 2005年与金辉集团强强联手 成绩显著 凭借本土化优势以及集团本身的实力与口碑 2009年 融侨集团荣登销售TOP20企业排行榜 跻身百亿企业之列 劣势融侨要面对本土的新兴力量 如福晟 中庚等品牌的围杀 同时也要面对全国性品牌对本土品牌的冲击 万科 华远 华润置地等全国性品牌纷纷进入福州 以强大的品牌影响力 规范化运作 贴近生活居住的产品概念 给本土企业带来巨大的冲击 DNA之市场 优势融侨已经拥有45000名融侨会会员 较大比例是融侨业主 这是最具有含金量的客户聚集体 长久的市场发展 也为融侨积累了很大潜在消费者资源 劣势消费者易被品牌的强势宣传引导 新生品牌以及全国性品牌以更贴近消费者的方式进行品牌 产品营销 很大程度的影响了消费者的消费决策 但客户组织 融侨会的品牌文化渗透 服务理念传播和客户联系度都不高 DNA之客户管理 优势融侨是福州本土别墅 高层别墅代表 代表了福州尊贵 高品质生活方式 与金辉合作之后 作为新生代品牌 为融侨的品牌注入活力 劣势长久以来 融侨的品牌形象缺乏变化与创新 特别近年品牌传播活动几乎停止 面对新一代福州消费者 融侨品牌形象不能与全国性大品牌 如万科 华润 华远等抗衡 DNA之传播 融侨观察小结 融侨品牌需要提升 提升自身的品牌形象 提高品牌认知度 提升产品 加强产品与市场的粘合度 开发切合市场需求的产品 提升服务 吸引新兴的市场消费者 提升营销方式 整合产品 客户资源 针对项目 消费群特点进行营销传播 我们的建议 更新品牌形象 建立规范的企业视觉形象 建立产品平台推广模式 整合产品资源进行营销 整合融侨会 真正启动融侨会机制 加强会员与品牌间的粘合度 为项目营销储备客源 核心形象提升 融侨的核心精神 海外游子对家乡的感恩情愫 成功企业家的社会 国家责任感 個人的富有 不是我的所求 我要的是家鄉的富有 林文镜先生 为家乡不遗余力 的感恩精神是融侨地产的精神起源 目前的融侨核心精神 融侨价值观 共识共生共赢共享集团上下同心同德 员工 企业 客户 社会相互依存 集团 员工层 业主 社会各方面共赢获益 融侨是一个有社会责任的企业 与员工 与社会共同分享融侨的光荣与梦想 分享融侨的现在与未来 融侨理念 为居者着想 为后代留鉴产品的质量精益求精 狠抓服务的质量 关注客户满意度 急客户所急 想客户所想 持续改进 不断进取 把握房地产开发百年大计的历史使命感和时代纵深感 将目光投注未来 直面后人的审视与评判 为居者着想为后代留鉴 核心价值提升 融侨品牌理念畅想 创新生活篇章建筑城市传统融侨容天下建筑城市新篇章有待与融侨集团探讨 年度传播建议 2 09 10年度传播任务 品牌传播 会员传播 项目传播 集团组织架构的变化 产品结构的整合 品牌新理念的提出 品牌需要强势推广 整合融侨会资源 使消费者从各个侧面感知融侨质变给生活带来的利益 使其对品牌的主张和理念感同身受 从而提升品牌认知度 利用集团品牌的整合优势 将集团高端到低端的产品整合 分类 利用产品平台 集中推广 话题传播 圈层传播 口碑传播 利用集团强强联合 全新战略发布的新闻点 引发福州本土房地产市场的关注 提升消费者对融侨集团的认知度 以高姿态在业内宣告新融侨的诞生 整合融侨会45000名会员资源 划分详细会员等级 将营销目标群体精确化 通过会刊 会员活动等营销方式营造融侨集团的圈层文化 使融侨品牌与目标消费者联系更紧密 通过营销活动 体验式营销 结合新营销方式 强化客户对融侨感受 形成融侨与客户间的互动 加强品牌与客户 产品与客户之间的沟通 09 10年度传播方式建议 在常规营销方式之外 可以考虑更多新营销方式 加强网络群体粘合度 利用福州当地网络媒介 论坛 即时通讯工具如QQ群 MSN 以及SNS社区营销等新传播方式 考虑流媒体传播 在福州当地电视 电台发布项目信息 促销活动等 加强现场营销和体验营销 样板房体验 项目现场活动 线上活动与线下的联动等 09 10年度传播渠道建议 1 品牌传播 战略发布会 2 会员传播 融侨会活动 3 项目推广 福州房交会 1 品牌传播 战略发布会 传播方针 全新的融侨将立足于本土 以福州为基点 以更专业的态度建设品牌 以更高品质的居住体验和生活服务回报社会和消费者 战略发布会细则 1 强调强强联手 福州地产强强联手给市场带来的冲击2 更丰富的产品线 更全面的产品线 更人性化的居住环境建设更高品质的服务 1 目的 2 发布信息 3 主题 未来的无限生机 关注人文的企业精神 从人出发的企业理念 新融侨的亮相 人居生长 融侨成长 暂定 各媒体话题高度整合 形成完整合力 吸引社会舆论注意 从消费者视角谈问题 使得内容更容易阅读 更容易被接受 1 2 3 形式上 话题传播 内容上 先锋超前 姿态上 平易亲和 提出全新品牌理念 突出福州本土引领者地位 4 传播法则 阶段性 相关性 阶段1悬念福州地产强强联手会给市场带来什么样的变化 阶段2解答融侨集团的全新品牌战略阶段3展望未来话题延续性传播 从消费者的视角出发 提出与城市与居住 与他们切身相关的问题 并探讨解决问题的方案 更能取得消费者对融侨新变化的好感与期待 5 炒作话题 3 话题延续 2 融侨新战略发布 解答 悬念 10月2日旗山别墅开放 9月末 11月7日集团战略发布 6 传播阶段 话题延续 引发讨论 11月中下旬秋交会 媒体介入 引发对福州地产市场 地产品牌发展趋势 全国地产发展趋势等问题的讨论 发布战略 引起下一轮讨论 新的融侨给市场带来什么 本土企业如何进军全国 成果展示 通过产品形象解答公众对融侨的疑问 强势推广融侨全新品牌理念 2 会员传播 融侨会活动 传播方针 融侨会45000名业主会员是最具含金量的客户群体 在新的战略规划下 会员资源需要整合 新融侨会需要将营销目标群体精确化 精准传递项目信息 通过会刊杂志 会员活动等营销方式营造融侨集团的圈层口碑传播 使融侨品牌与目标消费者联系更紧密 营销方式举例 融侨之夜音乐会 社区运动会 会员养生之旅等等 3 项目推广 房交会 传播方针 项目整合 以产品形态集中推广 以品牌的影响力推动项目的销售 举办切合项目特性的活动 引发话题 引导消费群对融侨品牌和产品的认知度 利用房交会作为项目销售的平台 贴近消费群 关键活动 秋季 春季房交会 别墅 高层 公寓等类别月 季 度主题推广 品牌联合促销 节日活动等 打造产品类别平台 融侨至尚生活系列 融侨城市 家庭生活系列 旗山别墅淮安别墅 金辉 枫尚金辉 伯爵山金辉 天鹅湾江南水都 高端产品 别墅 豪宅类产品 中高档产品 高层 公寓类产品 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 8月 7月 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