加强中国市场品牌运营[文档资料]

加强中国市场品牌运营 本文档格式为 WORD,感谢你的阅读。 多年来， BBC 环球公司在中国市场拓展的步子迈得并不大，但改变正在进行中。从单纯的版权交易，到尝试合拍制作，现在的 BBC 终于准备把中国战略调到品牌经营的频率。 2014 年 8 月 21 日， BBC 环球公司（ BBC Worldwide）在北京举办 2014 年 BBC 全球节目发布暨第四届年度中国看片会。 BBC 环球公司全球市场总裁 Paul Dempsey、 BBC 环球公司亚洲区执行副总裁 David Weiland、 BBC 环球公司副总裁，大中华区总经理张国礼，以及 BBC 自然历史纪录片制作人 Jonny Keeling、 BBC 儿童教育节目专家顾问 Henrietta 等出席了活动。 2013 年 9 月， BBC 环球总部进行了内部创新机制改革，重组了业务模式。亚洲尤其是中国等新兴市场，作为 BBC全球市场新的盈收增长点而越来越受到重视。 BBC 环球在此次活动周上发布了 2015 年将向中国进行输出的 300 小时的新节目样片，涵盖纪录片、电视剧、儿童节目、科教节目、音乐会等题材。重点推介 BBC 在儿童教育类方面 的重点品牌 CBeebies 和自然历史类纪录片。电视节目包括神探夏洛克第 4 季、最新版 3D 纪录片、全英音乐奖 2014等。所交易节目主要涉及到自然历史类和纪录片类节目，其中包括大卫 .贝克汉姆：深入秘境博物馆的秘密以及科学纪录片地平线和正在拍摄制作中的最新 BBC纪录片雪豹海洋树懒蝗灾等。 此次交易的签约合作伙伴包括中央电视台、上海文化广播影视集团上海外语频道、音像世界频道和五岸传播有限公司等。 综艺： BBC 是否注意到这两年中国传媒环境和媒介格局的改变？ 张国礼：中国的媒体变化在全球是很特殊的。 BBC 国外高管来中国都会很惊讶，中国视频网站怎么发展的那么快。 全球媒体都在考虑，如何让内容更加社交化？在盯紧媒体变化的同时，我们需要更灵活的应对方式。有时候，观众看内容是被动的。开发互动性内容有很多形式，我们在探讨有更深层次的体验式互动，以及寓教于乐的内容品牌。 我们目前还是以版权合作为主，主流客户仍然是电视台等主流媒体。虽然视频网站在节目制作合拍和影响力方面已经得到认同，增长率确实很高，但离主流还有一定距离。即使这样，我们应该用什么态度 来对待这些新平台，依然是很重要的议题。近两年，英剧和纪录片方面，与视频网站合作的机会越来越多了。 综艺：这些改变，对 BBC 在中国的业务开展有哪些影响？ 张国礼：上世纪 90 年代， BBC 开始带着几部片子进中国，从事版权进出口交易，但现在 BBC 在中国的业务如衍生产品授权、早教中心、互动娱乐中心以及合拍纪录片等都很有好的拓展。 5 年来 BBC 在中国的业务增长 10 倍。针对电视台和数字平台的节目授权是主要业务，但近几年发展趋势是联合制作，开发当地的节目的模式。未来我们的发展战略就是联合制作、内容本 土化和品牌运营。 中国媒体变化很快，观众的观看方式也在改变，他们不再等待和被动地接受内容，而通过多屏互动主动地选择内容，因而内容的品牌效应会更突出。 BBC 在中国正在推进的品牌有很多，如纪录片品牌 BBC 地球、综艺品牌 TOP GEAR、少儿教育品牌 CBeebies、英剧品牌 Doctor Who 等。 合拍方面， BBC 环球和中央电视台合拍的纪录片美丽中国是一个成功的案例，这个品牌内容卖了 100 多个国家。我们也在探讨，围绕这个品牌继续拓展产业链。我们计划在英国举行美丽中国交响音乐会并进行环 球巡演。 品牌运营战略，相较以往更加需要找到适合我们的合作方。针对每个品牌，针对不同的客户群，生产我们的内容产品。目前， BBC 锁定的主流观众群是对世界视野有兴趣的中产家庭。我们会根据这个群体的生活状态和习惯，寻找和他们沟通的方法。这已经不仅是媒体传播的问题，而是群体中个体行为研究的问题。 综艺：在中国市场做好内容分销和品牌拓展， BBC最大的优势有哪些？拓展中国市场最难突破的是什么？ 张国礼：最大的优势就是品牌，最难的地方在于引进到中国市场的版权数量有限，尤其是纪录片。版权合 作仍然占我们利润主要的一大块，其中纪录片能占到 50%以上，英剧和儿童片近两年也有比较快速的增长。 我的职责之一就是保证每年有足够的新片供给市场，但节目制作需要时间，尤其是纪录片，拍摄周期长，一般 3、4 年才做一个片子，即便市场有很大的需求，我们也不可能盲目跟从。如果年初只有 200 小时的话，不会突然冒出 400 小时的节目。 近年，在国家文化政策的支持下，中国纪录片市场进入快速发展期，也有很大的市场需求。这对我们来说，是一个利好消息。我们也会根据广电总局建议的方向和题材做一些选题，而美丽中国 给我们的经验是，只要开发得当，中国有很多题材适合全球观众。合拍的双赢在于，我们会有更多好的题材和故事挖掘出来提供给观众，而 BBC 作为全球最大的发行方之一，在发行上，效果会超过我们的合作方单独操作的力度。 我们这次发布的隐秘王国 3D 版就是和中央电视台联合摄制的。这就是一个全球性题材。 接下来，我们还将再次重启综艺节目 Top Gear中国版制作。 综艺：中国市场对 BBC 的 “ 重要性 ” 经常停留在概念化字眼上，您能否具体讲一下，在 BBC 的全球战略中，中国市场究竟重量几何？ 张 国礼： BBC 营收 75%在英美和澳大利亚等传统市场。目前，中国市场占到 BBC 全球收入的 1.5%。 BBC 亚洲地区执行副总裁吴大伟表示过，中国市场是我们未来最关注的国际市场。 在高质量内容方面，我们希望未来 1/4 市场在亚洲，而中国市场将占其中比重很大的一部分。 我们的发展战略是基于对观众收看行为变化的三个观察： 1、视频内容持续高增长。高质量、高品质的内容将越来越受欢迎，我们会继续加大投资； 2、观众希望和内容产生更深的互动和体验，基于品牌而进行的消费将成为市