金龙鱼SWOT分析.doc

食用油是人们的日常必需品，人们的消费习惯正由散装油向小包装精致油方向发展。早在16年前，第一瓶“金龙鱼”小包装食用油出现在国内市场上，从此这种安全卫生的桶装油逐渐得到消费者的青睐，散装油逐步退出国内大中城市，从这个时候起，中国的食用油消费就开始了快速的增长，在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装油成为市场主角。“时势造英雄”在行业快速发展的背景下，国内外资金兴起在油脂行业的投资热潮，纷纷投资中国。行业的快速成长和丰厚的利润空间也造就了中国食用油市场上巨头，出现了“金龙鱼”、“胡姬花”、“福临门”和“鲁花”等著名品牌和“嘉里”、“中粮”等产业巨头，在着激烈的市场竞争中，金龙鱼怎样才能够全面提升资源优势，打造强势营销体系，领导广西的食用油市场呢？为了提升金龙鱼的广西市场的竞争力，扩大知名度，本人提出了三大观念：文化观念，品牌观念，健康观念 文化观念是以满足消费者需求的产品同质化为前提，以文化分析为基础，以满足消费者的文化需求为目的，为实现组织的目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。品牌观念就是通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开来，代表着一种消费理念、质量水平和个性化的价值观体系。健康观念就是既包括厂家的生产产品的目标，也包含消费者的消费倾向，提高生活品质，健康先行。案例“金龙鱼”是郭兄弟集团在中国的著名食用油品牌。嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司是马来西亚郭兄弟集团在中国的全资负责营销策划的公司。 1990年，嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。在随后不到十年的时间，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系。国际环境国际市场连续年需求旺、用量大，价格已由5美元公斤上涨至6美元公斤。去年美国市场食用油的交易量已突破万吨大关，交易额高达亿美元以上，预计今年可达到亿美元以上。我国食用油销量逐年上升，从年至今一路走高，去年销售额上升至亿美元，今年预计达到亿美元以上。 国内环境随着我国人民生活(水平)的不断提高，食用油消费水平也不断提高，到2004年，人均年食用油消费为13.5千克。我国食用植物油加工企业890个，其中日处理原料千吨以上的47家，年处理油料能力5138万吨，2004年实现植物油产量954万吨，实现销售收入1166亿元,较上年分别持平、增长351. 产品结构调整明显，一级油占主导地位，实现产量3468万吨，占总产量的364，四级油产量下降较快，实现产量190万吨，占总产量的199；小包装油和特种植物油脂发展较快广西环境2004年，全国主要食用油品牌在广西粮油市场的占有率分别为：金龙鱼（23%）；福临门（17.5%）；鲁花（9%）；骆驼（3%）；胡姬花（2.5%）。金龙鱼在广西还是占有主导地位但是，占有量不高。SWOT分析1、 优势：1，“金龙鱼”系列食用油已在中国连续5年获市场销量第一，2004年在全国大型零售企业的小包装食用油销售中，嘉里粮油系列品牌的市场销售份额总和首次突破50。2“金龙鱼”一个特色品种“AE纯香营养大豆油”刚一推出，就被列入了“中华预防医学会健康金桥重点工程”，4金龙鱼有广西各地均有固定的销售渠道，严格选择信誉良好的零售点进行销售 9）金龙鱼食用油含有人体所的需的不饱和脂肪本能酸，并不含胆固醇、黄曲霉素等毒素，属于健康食品；10）金龙鱼食用油的保质期为18个月，长达一年半的时间。在保质期内，油品的各种理化指标不超过产品指标；2、劣势2）社区促销欠持久规划，促销力度弱；5）公益活动缺乏导向；6）规模创意促销活动少。3、威胁：1）全国食用油生产企业众多，特别是广西当地也有一定影响的区域性品牌，应引起足够重视；3）全国食用油新产品层出不穷，促销广西市场广告力度大，竞争激烈程度不减；4机会 ：3）嘉里粮油资源优势，以产品形象和企业形象的整合传播，可以在广西市场实现传播资源的互动效应和最大化；7）赞助首届“广西十大家庭主妇”评选活动，让广西家庭有直接认知金龙鱼品牌的机会，从而增加广西家庭消费机会。一 产品定位1 金龙鱼第二代调和油金龙鱼第二代调和油0.27:1:1的脂肪酸比例，符合DRI标准，适合中国国情。有助于帮助人体膳食脂肪酸比例达到1:1:1。2 金龙鱼玉米油玉米胚芽只占整颗玉米重量的3%，是玉米的生命核心，一颗金黄饱满的玉米粒只有那一小点的胚芽可以用来榨油，通常来说，1瓶5升的玉米胚芽油要耗费6080万个优质玉米胚芽得来，弥足珍贵。3 金龙鱼花生油她更富含维生素A、D、E及锌、铁等多种微量元素，每一餐都带给你惊喜提升的健康的美味享受！4 金龙鱼葵花油葵花油凭据高含量亚油酸成分成为健康食用油的代表，以其独特的产品功能，广泛接受的口感和积极向上感性认知（阳光、活力）长久占据世界三大主流油种之一。金龙鱼葵花油的推广正寓意着金龙鱼品牌致力引领社会走向健康生活的决心与态度二 金龙鱼广西消费者定位1）、目标受众多为城市家庭成员中的主妇（她们多为善于持家的知识分子女性）； 2）、在产品认知方面受广告（特别是电视广告）和购买习惯影响较大消费者； 三 、品牌特色1 中国食品工业20大著名品牌2 121计划重点保护名优产品3 金龙鱼与中国-东盟博览会合作，成为中国-东盟博览会指定食用油4 “金龙鱼”系列食用油销售量连续五年雄霸第一，“金龙鱼”成为中国食用油行业的第一品牌。5 嘉里粮油成为获得荣誉最多的企业，旗下的“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油和“胡姬花”花生油同获名牌殊荣，嘉里粮油也一举成为中国惟一一家囊括“中国名牌产品”上榜食用油目录全部三个油种的企业四 公关活动策略1 广西首届“金龙鱼花生油”杯家庭厨艺 大赛本次大赛的宗旨是构筑城市家庭的和谐生活与健康，通过家庭厨艺大赛为切入点，将健康、美味、和谐作为本次大赛的主题把它宣扬到每个家庭之中，通过呈现城市家庭丰富的饮食文化、精湛的厨艺较量，映衬出“共创文明城市、构建和谐社会”的社会意义。大赛的内容丰富、取材广泛，以与消费者息息相关的健康生活、和谐生活等为题材以家常菜烹调为载体，在中央电视台这个节目受到了消费者的欢迎。现在家庭厨艺比赛搬到广西，搬到我们的周围相信对于讲究吃的广西人来说，家庭厨艺比赛将是一个新的亮点。时间 8月15日晚在南宁民族广场举行启动仪式 ，8月-9月地址 分别在南宁、柳州、桂林三个城市同时进行。2 “金龙鱼”杯广西业余羽毛球公开赛“金龙鱼”杯广西业余羽毛球公开赛把运动、健康、生活与金龙鱼倡导的健康美食新生活相结合，将健康进行到底。大赛不仅为羽毛球爱好者提供了一个交流的平台，同时也展示了广西市民运动新形象。将在一个星期内比赛，南宁、柳州、桂林赛区将角逐出前四名在南宁进行总决赛，最终决出冠、亚、季军及四至八名。优胜者可获得由“金龙鱼”提供的价值不等的奖品，并且公开赛还将邀约优胜者作为“金龙鱼”广西区运动健康大使出席各种公益活动。主办单位 嘉里粮油商务拓展有限公司全程策划 南宁市阳光灿烂广告公司，开赛时间 6月15号 3 “广西十大家庭主妇”评选充分发挥在广西首次开展的十大幸福家庭评选活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对福临门的认知度。以寻找“广西十大家庭主妇”为契机，开展家庭亲情送油大型活动（可以通过大型卖场路演、电视台晚会等推广）。时间 3月8号4 “龙行天下”征文比赛在南国早报、广西电视台等广西主流、强势媒介上强力密集推广，征文是有关于对金龙鱼的感受等都可以，对金龙鱼广西市场攻关、产品促销的广告诉求，以此带动金龙鱼品牌在广西市场的迅速成长，实现拉动金龙鱼产品在广西全区终端卖场销售的目的。五 渠道创新策略1）大力推进营销理念及模式的创新。实现区域代理“一夫一妻制”，即一个城市只有一个一级代理商，并规定其不能代理其它同类产品。这种合作方式不是建立在纯利益基础上，不是看谁出价高就给谁代理，而是建立在诚信基础上，意在确立长期稳定的战略合作关系，因而维持了经销商队伍的稳定。2）广西城市各超市卖场；3）广西各地金龙鱼加盟店（专卖店）；五、 广告传播策略1、媒介优化组合广告宣传战略 采取高空媒体（电视、电台广告