X1191-试论营销的终极目标是创造市场.doc

试论营销的终极目标是创造市场摘要市场是企业生存和发展的外部环境。企业要在竟争中立于不败之地.必须占有一定的市场空间，企业纷纷将选择市场占领市场创造市场作为自己的目标。“未来营销的方向是消费者失去了他的尊严，供应营销将占统治地位，也就是营销将更少的面对其顾客，而更多成为独立的建议体系。未来企业之间竞争领域也在于此。”(让皮埃尔艾菲)本文正是基于这一思想，分析了通过发掘顾客的潜在需求实施创造市场战略对于企业的价值，并探讨了实施创造市场战略的途径，同时还指出其应该注意的问题。关键词：营销目标；创造市场；市场营销目录摘要1一、企业营销的特点1（一）关系性1（二）网络性1（三）文化性1二、企业营销的作用2(一)市场营销的概念2(二)市场营销的功能2三、 关于企业将创造市场作为最终目标的讨论3（一）市场份额和利润3（二）创造市场是企业的最终选择4四、创造市场作为的终极目标的原因分析5（一）创造市场战略的价值分析5（二）创造市场战略有助于维持企业竞争优势5（三）创造市场战略可以产生先发优势5（四）创造市场战略易于获得较高的顾客满意度6（五）我国的消费水平和消费结构为创造市场战略提供了广阔的空间6（六）科技的进步促进了创造市场战略的实施6五、企业实施创造市场战略的途径6（一）从技术创新人手6（二）从顾客知识人手，实施创造市场战略7（三）从行业状况人手，实施创造市场的战略7（四）从购买群体人手，实施创造市场战略8（五）从产品概念人手，实施创造市场战略8总结9参考文献10一、企业营销的特点（一）关系性现代市场营销的发展，大致经历了消费者营销、产业市场营销、社会营销、服务营销几个阶段，而随着新经济时代的到来关系营销得到了越来越多的关注。关系市场营销从八十年代起在关国理论界开始逐渐受到重视。经过多年的理论探讨，口前对关系营销较为全而的定义是:关系市场营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。关系营销包括两个基本点:首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场，劳动力市场，供应市场，内部市场，相关市场及“影响者”市场(也就是政府和金融市场);在微观上，认识到了企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。（二）网络性新经济时代，信息社会的最大特征就是网络化和智能化，由于互联网的迅猛发展而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营销理念必须变革才能适应新的市场营销环境，而消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着网络营销时代的到来。网络营销又被人称为虚拟市场营销，新经济时代的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。其最基本的理由有两个:一是信息技术的迅猛发展成为互联网营销发展的助推器;二是消费者行为的变化成为互联网营销发展的原动力。（三）文化性新经济时代，随着科技创新、互联网的发展与普及，企业传统上具有的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势;企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层而上的竞争，由于信息的畅通化，市场运作规范的建立与完善，使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。而企业的文化是模仿不来的，一旦建立起来，对企业来说将是一种持久的竞争力，正如营销大师所言“麦当劳、可口可乐对于消费者来说，其含义已不卜于一种快餐、一种饮料，他们蕴含并象征着一种勇于开拓、不断创新的关国文化”。因此，新经济时代的竞争，将是文化的竞争，让营销披上文化的袭装，赋予文化的品味与灵魂。二、企业营销的作用(一)市场营销的概念市场营销就是处于不断变化的市场环境里而，进行满足消费需求以及实现企业经营目标的商务活动。具体包括了市场调研、目标市场的确定、新产品研发，新产品进行定价、选择销售渠道、商品的运输和储存、产品的销售和售后服务等和市场有关的经营活动。(二)市场营销的功能市场营销对企业来说主要包括了以下几个方而的功能:1.便利功能。便利交换和物流的功能都属于便利功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。通过资金融通和商业信用，可以加强对产品的流向和流量的控制，在一定情况下，能够达到买卖双方共赢的局而。2.市场需求探测功能。市场不是固定不变的，而是处于动态的。这不仅是由于市场的环境在不断的发生变化，而且消费者的需求也在时刻发生变化的。例如服装，没一年都会推出一些流行色，每一个季节都有流行的款式。3.推进产品开发。企业为更好的满足消客户的需求，必然需要对原有产品进行改进和创新，使得企业的产品能够及时的去更新换代。企业只有对消费者的需求有一个准确的把握，才能为新产品的开发提供信息方而的支持。有效的市场营销，通过市场需求信息的反馈，指导产品改进、开发和换代，并督促、推动了产品开发系统的快速运转。4.维护客户关系。营销不仅能够满足消费者的需求，而且通过提供的整个过程的服务，会吸引更多的消费者，使得消费者可以自愿地选择这个企业，使得消费者这个企业的忠诚度大大提高，使得产品的市场占有率不断得到增加。在供需矛盾突出的买方市场上，只能通过市场营销这个凝聚器才能实现这一口的。5.营销使组织发挥正常功能营销管理是企业管理的一个非常重要的方而，其作用是非常显著的。营销可以推动企业更好地实现目标，营销手段的缺失会对企业的生存产生不利的影响，无法实现企业的目标。营销管理对于企业机制是否能够很好地进行工作有着重要的影响。6.营销能够实现企业的目标营销可以促使企业更好地实现既定目标。一个优秀的营销团队对于企业提高市场占有率有着重要的作用，可以促进产品的销售，实现企业的目标。3、 关于企业将创造市场作为最终目标的讨论（一）市场份额和利润当今在工商领域中普遍将创造市场作为企业的终极目标。在所处的行业中，哪里能让赚钱？当今的市场何在？明天的市场将转移到何处。对企业而言市场就是一片“经济领域”，在此处能够赚钱。每家企业的目标都是：进入某地市场，并在那里经营。曾被告之如何进入市场。比如，“获得很高的市场份额，利润就会接踵而来。”“保持高增长率，利润也将增加。”如何追求市场份额和追求增长，然后自动地走上企业成功之路。然而，这些从前的捷径已经成为迷途，上面布满陷阱、误导和死胡同。许多选择了市场份额和数量增长之路的大企业，结果没有获得预期的利润。市场份额是从前最重要的度量尺度，是指路的明灯，是以产品为中心的时代的罗盘。那时，企业关注的是改进它们的产品，取得规模经济效益。这种以产品为中心的思维导致了这样的战斗口号：“争取更多的市场份额，利润就会接踵而来。”在过去的10年中，把市场份额作为最终目标和企业成功的保证的流行观念开始受到一些反例的侵蚀。IBM、DEC、通用汽车、福特汽车、联合航空、美国钢铁、柯达、西尔斯百货(Sears)和卡马特超市(Kmart)就是很典型的例子。它们全都在占有市场的份额上处于领先地位，在本行业中数一数二。然而在1980年代，所有这些市场份额的领先者们都发现，它们的利润开始下降。市场份额的支配地位并没有阻止这种情况。当市场份额不能带来利润，股东的利益就开始受到损失。在19851995年间，尽管具有强有力的市场地位，这些市场份额领先者们的业绩明显低于S&P500股票指数。近来，一些这样的企业已经开始大幅度改变自己的企业营销组合设计(business design)。它们开始转向利润，而不仅是市场份额，结果其市场价值剧烈反弹。于是，其他一些市场份额的领袖们也开始反思自己早先的企业营销组合设计模式。当考虑自己的企业时，可以这样问自己：我是努力争取市场份额，还是获取利润？我拥有的市场份额是带来了利润与活力，还是导致了亏损与停滞？有许许多多的企业拥有很高的市场份额，但创造市场和股东价值很低。日本人在存储芯片市场上处于统治地位，美国航空企业(US Airways)一度支配了美国东部的空运市场，飞利浦是消费电子产品的领袖。所有这些企业没有一个获得了明显的价值增长。这些并不是孤立的案例。同样的企业还有：A&P企业在食品销售市场拥有很大份额。英特尔在存储芯片市场拥有很大份额。Wordperfect在字处理软件市场拥有很大份额。DEC在微型计算机市场拥有很大份额。卡马特在城市折扣商品市场拥有很大份额。上面每一家企业都在市场份额上获得了成功，但在利润方面上面每一家企业都在市场份额上获得了成功，但在利润方面损失惨重。面对这些不同行业的企业出现的这种窘境，一个合理的反应是：什么原因造成了这种现象？许多企业只是希望创造市场将会到来。这些企业的某些管理人员对此有所怀疑，但不愿把疑问摆到桌面展开讨论。他们怎么可能反对占有大量市场份额的信条呢？其他管理人员在私下里实话实说的时候，承认以往的利润不会再现，但他们不愿公开谈论这一事实，担心公开讨论会使企业的信心暴跌。英特尔是一个例外。在上面列出的企业中，正是英特尔敢于正面应对这一问题。1985年，英特尔拥有很高的存储芯片市场份额，但英特尔的管理人员认识到它的市场地位是没有前途和价值的，无法带来创造市场。1980年代的那种竞争已经结束，该是进行下一个企业营销组合设计的时候了。像英特尔这样的企业迫使努力思考或用一种全新的方式思考，市场份额是否能够“预报”创造市场。（二）创造市场是企业的最终选择当市场处于初级开发阶段或供不应求阶段时，企业往往把开发或生产的产品停留在量的扩大和市场对商品的基本物性需求的满足上，这就类似于我国在计划经济时代和改革开放初期的市场状况和企业的市场意识。但是随着市场在量的需求和物性需求的满足之后，企业如何进一步扩大销售量呢?这时，企业必须在产品开发和生产时，把产品在质的提升和市场对商品的心性需求满足上作为主要目标。企业相对于竞争对手来说，若能率先开发出在质量和精神满足方而领先的产品的话，则这个企业在特定市场中的销售业绩和市场占有率会大大提升。这种业绩的提升不是建立在对特定市场需求的自然满足上，而是通过创造性开发实现了对特定市场需求的深层激发和能动满足上，这就是创造市场。显然，能创造市场的企业就是领导消费潮流的伟大企业，而决不是一般的企业。如微软公司、英特尔公司可以说就是领导市场消费潮流的企业，这就是伟大的企业创造市场的道理。四、创造市场作为的终极目标的原因分析（一）创造市场战略的价值分析早在20世纪50年代，现代管理之父彼得F德鲁克就认为:“公司的首要任务不是满足需求，而是创造需求。”营销学权威菲利浦科特勒教授在他的营销管理中极力推崇企业实行创造市场的战略:“优秀的公司是满足需求，而伟大的公司是创造市场!”同时代表奉行“不是服务市场，而是创造市场的”的理念的SONY发明的“WALKMEN，让人们看到了创造市场战略的巨大力量。近年来，经营实践也证明了创造新市场战略的价值。以此可以看出实施创造市场战略的重要意义。（二）创造市场战略有助于维持企业竞争优势竞争是市场经济的重要组成部分，企业在市场中寻求竞争优势往往都是通过比竞争对手做得更好的途径来实现。在这种竞争逻辑指导下企业的目光往往聚集在竞争者身上，常常认同竞争者行为，凭借模仿而不是创新，试图在经营各环节都比竞争者做得更好。其行为也往往趋向于采用反应性行为，沉溺于日常竞争活动，丧失市场敏锐性，对于市场发展趋势认识模糊，企业或许在产品或服务质量等方面比竞争者做得好，但内容不符合顾客要求。这种思想关注的是“用不同的方法做同样的事”比竞争对手做得更角。企业在这种观念的指导下，即使能够赢得一定的竞争优势，那也是非持续的、根基不牢的竞争优势。因此，企业应该抛弃这种传统思维，关注“做不一样的事”，即实施创造市场的战略。（三）创造市场战略可以产生先发优势率先进人某种新业务的企业比市场后进者会居于更有利的地位取得成功。其最大的好处是能在消费者心目中创造“第一”的市场印象;由于没有竞争者，在产品导人期极容易获得超额利润;另外，还可以申请专利或技术保护，必要时可出售产品许可证退出市场。市场先行者还可以取得更高等级的协力厂商，最佳的人才以及最具价值的客户。（四）创造市场战略易于获得较高的顾客满意度顾客满意是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键所在。顾客满意主要取决于其实际感受到的绩效和期望的差异。当企业再实施创造市场战略时，由于在顾客面前是一个全新的市场，顾客对于这个新市场的期望值就会相对较小，此时企业在这个新市场里就较容易获得顾客满意。（五）我国的消费水平和消费结构为创造市场战略提供了广阔的空间我国经过二十多年改革开放，人们的生活水平得到长足的进步。虽然主体消费群没有进人大多数发达国家所处的罗斯托经济成长模型中的追求生活质量阶段，但随着我国经济持续快速的增长，我国的主体消费群必将达到这个阶段。处于追求生活质量的消费者非常的挑剔，因为消费者凡是缺乏的欲望都可能得到满足。这一点从我国的消费结构的发展趋势也可以看出，满足人们高层次需求的商品越来越多，这就为企业的创造市场战略提供了一个广阔的空间。（六）科技的进步促进了创造市场战略的实施在当今科学技术水平日新月异的情况下，网络、纳米新材料、光电子、生物基因等极具创造性的技术不断冲击着外部的经营环境，许多消费者闻所未闻的产品正在改变人们的生活，一个企业再也不能凭借某一项优势获得持久的竞争优势。在这种环境下，企业要想在行业中取得有利的竞争优势，让顾客认为企业的产品对他有价值，就必须挖掘顾客的潜在需求。五、企业实施创造市场战略的途径纵观海内外经营者的成功经验，创造市场的思路大致有以下五点:（一）从技术创新人手实施创造市场战略电子计算机的问世将人们带人了信息时代，也使国际商用机器公司(IBM)成为计算机世界的霸主;美国电话电报公司(AT&T)一百多年来所以能在竞争中始终保持优势，其根本原因也在于始终具有领先于时代的新技术。对于现代企业，特别是那些处于技术驱动型行业如半导体、计算机、通信等行业的企业来说，为了获得并保持竞争优势，利用技术创新来创造市场，是企业获得成功的决定性因素。技术创新的最大好处是能在消费者心目中创造“第一”的市场印象，还可以申请专利或技术保护。但是，由于消费者对于全新产品的需求往往是模糊的，有的是无法意识到的，因此，这种创造市场的方式要求决策者有对未来市场需求的正确把握，在产品开发先期投人大量的宣传和推广费用来启动市场。由于所冒的风险比较大，这种方式适宜于资金雄厚、科研能力强、社会影响较大的大公司、大企业，他们可以从对技术或产品的长期垄断优势中源源不断地获取回报。（二）从顾客知识人手，实施创造市场战略为了在复杂、变动的环境中，适时了解顾客现实及潜在需求，企业需要与顾客建立紧密的信息反馈机制，在很多情况下，企业应为顾客送去他们需要的产品，而不是让顾客自己去寻购产品。由此，企业应致力于与每一个顾客建立起一种“学习型关系”，不断地从顾客那里学习到关于顾客需求的知识，并运用到企业经营中去。在这一点上，企业可以通过顾客联盟来实现。企业可以通过顾客联盟了解到顾客对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等。这些信息常常是企业预测市场发展趋势、发现并识别新的市场机会、改进产品或服务、合理确定企业目标所必需的关键信息，它们有利于提高企业的产业预测能力、应变能力和价值创造能力。这些都是实施创造市场战略所必须具备的能力。（三）从行业状况人手，实施创造市场的战略企业首先要摒弃“行业环境是先天给定的”这样一个传统观点，将现存产业仅当作一个基本出发点，重新思考以前想当然的行业假设，从战略重点、顾客、资产与能力、产品与服务的供应物等方面改进自己。企业在评价商业机会时也不要局限于企业已有的资产和能力，只要是有创造性机会，企业就可以通过战略性外包等手段超越组织界限去获取资源。例如，企业可以通过分析包括替代产业在内的所有相关产业，将这些行业的优势进行整合并运用到自身产品中，从而可以创造市场。北美的Home Depot公司正是由于吸取了两种替代产业的长处，从而能够将顾客使家装市场的潜在需求转化为现实需求，创造了一个新的经典的DIY市场。（四）从购买群体人手，实施创造市场战略这一点主要是指扩展或重新界定购买群体。主要有两种途径来实现:一是企业可以将原有产品通过改进直接进人一个新的市场，从而扩大目标市场的范围。新的市场可以是新的地域市场，也可以是其他的细分市场。二是可以通过对产品顾客链的分析来重新界定新的购买群体。在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者都是不同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方都有可能影响购买力，并且他们对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。企业可以通过对顾客链的分析，将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，突出产品相对于他们的利益从而创造出新的市场。（五）从产品概念人手，实施创造市场战略这一点就是说以一种全新的构思对原有的产品进行改造，以此来满足顾客的某种精神或物质的需要。这要求企业突破传统的营销思路来研究社会、经济以及消费者的价值观和生活方式等各方面的变化特点，从而产生产品或营销的新思路。例如，以情感作为导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种受顾客欢迎的简单的、低成本、低价格的商业模式;相