浅析我国时尚电影与植入式广告的整合传播营销.doc

本科毕业论文（设计）题 目 浅析我国时尚电影与植入式广告的整合营销传播学 院 新闻传媒学院 专 业 新闻学双学位 年 级 09 级 学 号 _姓 名 桂 华 南_指 导 教 师 邹 琰 _成 绩 _2011年4月20浅析我国时尚电影与植入式广告的整合营销传播桂华南西南大学新闻传媒学院，重庆 400715摘要： 时尚之于电影密不可分，西方影视传播史上早就已经经过实践论证了时尚与电影的孪生关系。在时尚尚且不发达的中国，时尚电影刚刚崛起，伴随着植入式广告开始盛行。这两者于中国均在实践阶段，尚没有固定的模式可以遵循，如何将它们探索出一条可行之路，是目前的研究热点。本文将以植入式广告为切入点，分析植入式广告在时尚电影中的运用，并尝试寻找利用植入式广告打造我国时尚电影产业的整合营销传播体系。 关键词：植入式广告；电影；时尚；整合营销传播Chinese fashionable movie shallow with implantable AD integration distribute marketingGUI HuananSchool Of Journalism and Communication, Southwest China University, Chongqing 400715, ChinaAbstract: Fashion in the movie are inseparable, western video communication history would have through practice demonstrates fashion and movie twin relations. In fashion is not developed China, fashionable movie just rise, along with implantable advertising began to prevail. Both were in practice in China, still no fixed stage patterns can follow, how they explore a feasible path are the current research hotspot. This paper will take implantable advertising as the breakthrough point, analysis in the fashion of movies implantable advertising apply, and try to find using implantable advertising make our fashion film industry of integrated marketing communications system.Key word: Implantable advertising; Movies; The fashion; Integrated marketing communication目录1.绪论- 1 -1.1选题的目的与意义- 1 -1.2选题依据和研究方法- 3 -1.2.1选题依据及理论支持- 3 -1.2.2研究方法选取- 4 -2.植入式广告的阐释- 4 -2.1植入式广告的定义- 4 -2.2植入式广告的应用历史和现状- 5 -3.初探我国时尚电影中植入式广告的运用- 6 -3.1 对于我国时尚电影的初步阐释- 6 -3.2时尚电影的研究样本选取- 7 -3.2.1样本选取依据- 7 -3.2.2样本简介- 8 -3.3针对三部影片中植入式广告运用的分析- 8 -3.3.1影片中的主要植入品牌列表- 8 -3.3.2针对影片重点植入项目进行技术对比- 9 -3.3.3植入式广告在三部影片中运用的综合分析- 9 -4.我国时尚电影与植入式广告的整合营销传播- 11 -4.1什么是整合营销传播（IMC）- 11 -4.2利用植入式广告打造我国时尚电影的整合营销传播体系- 11 -4.2.1利用植入式广告打造我国时尚电影的整合营销传播的可行性分析- 11 -4.2.2初探我国时尚电影整合营销传播的运营体系- 12 -5.结语- 14 -参考文献：- 14 -致谢：- 15 -1.绪论1.1选题的目的与意义世纪以来，这个时代最具影响力的大众文化艺术电影，以势不可挡之态日益壮大其产业规模与结构，并以它独有的媒介特质在大众传播过程中扮演着重要角色；广告则是上世纪以来发展最快，最具渗透力的产业；而时尚，作为人们应该怎样在这个物质生活极近丰裕的时代艺术地生活的态度，逐渐的成为一种普适的价值观进入大众的意识当中。电影插播广告，并与时尚交相辉映的局面逐渐呈现。随着市场经济竞争的日益激烈，现代商业广告成为商品速销的重要手段，刺激商品的销售，让消费者更好地了解商品。商业广告便从那个时候起，展示出了它独特的魅力，越来越多的商家依靠商业广告，通过传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）创造了销售的神话。传统媒体广告在社会造成的影响是极具深远的。然而，随着新媒体的不断涌现使传播渠道变得多而繁杂。传统媒体call for action 的能力在这样一个纷繁复杂的环境下受到无止境的干扰而逐渐示弱。这一点在广告信息的传递上尤为突出，传统的广告生硬的传达到受众时，极易因其产生的嘈杂感带给消费者带来疲倦甚至厌恶之感，而最终导致消费者的逃离。这在日常生活中则表现为对平面广告视而不见，对于电视广告则直接转台忽视它的存在。但是正如现在广告界所流行的概念“环境即媒介”，广告必将成为这个世界无所不在的传播，纽约萨奇广告公司战略部主任里贾纳凯利曾说过：“我相信，将来任何跃入你眼帘的地方，任何你听到的声音，都会被打上广告的标记。华盛顿纪念碑将不再是华盛顿纪念碑，而是华盛顿招贴广告纪念碑。”广告只会在发展中越来越隐蔽，并探讨如何在海量的信息环境下吸引受众的眼球，从而获得稀缺的“注意力”。电影作为一种社会意识形态，亦是一门艺术，一种传播方式。优秀的电影本身固然具有强大的魅力，给观众以审美感受的同时作用他们的心灵、情感、思想，影响受众的行为习惯甚至生活方式。观众从电影丰富多彩的形式所反映的纷繁复杂的人类社会生活和内心世界看到的，不仅仅是故事和明星，还有人文风情、文化品味，它作为信息的载体，能够直观地、广阔地、细腻地通过最生动形象的技巧切入到普通人的生活，实际上也就成为产品最有效的宣传，在海量的干扰信息中有效的到达受众。上世纪以来，西方众多导演已经用实际行动无数次的证明了时尚与电影的共生共荣，任何一部影视作品，只要沾上了时尚的气息，就绝不用担心它的市场，依靠时尚力量来为电影、电视剧增色绝对是最聪明的拍片策略。电影将时尚的精髓演绎得淋漓尽致，时尚将电影的模样包裹得熠熠生辉，说不清是谁成就了谁。时光流逝，那些连绵大半个世纪的奢华盛宴，那些衣香丽影，那些时代的烙印，深深浅浅的拓印在一段段胶片中成为流动的时尚宝典。当Audrey Hepburn穿着Givenchy为她设计的黑色裙装，戴着黑色的长手套和Tiffany珍珠项链，挽着高高的发髻，一手拿着咖啡杯，一手捧着羊角包，出现在蒂凡尼的早餐中时，立刻成为电影史上不朽的丰碑，并深深地烙印在时尚百科全书和时装编年史上。从此，Hepburn成为都市淑女的永恒偶像，小黑裙也在时尚的浪潮中站稳了脚跟，直到现在，江湖地位依然稳如泰山，时尚刊物年末派对着装的专题里还会写到 “如果你不知道穿什么，一条小黑裙准没错”这样的话。而Givenchy则从那一刻起，发展成为如今享誉世界的国际时尚奢侈大牌。七十年代末，初出茅庐的Richard Gere在美国舞男中魅力十足地将Giorgio Armani外套、衬衫、领带一件件扔上床，也促使Armani的事业飞升上了天。此后，Armani深谙明星效应，他的营销队伍与好莱坞制片体系联手，至今已与200多部影片合作。这其中包括穿着Armani西服的Richard Gere。2006年风靡全球的穿Prada的女王更是将时尚电影推到了一个不可想象的高峰。几乎你能数得出的一线品牌都在片子里露过脸。从Hermes的丝巾到 Prada的礼服，从 Timmy Woods的铁塔手袋 到Vivienne Westwood的婚纱，从Channel的项链到Christian Dior的鞋子满场乱飞的LOGO让你眼花缭乱。短短两个小时的片子，Miranda Priestly换了60多套衣服，而Andrea Sachs更是换了多达179套服饰。据说各个奢侈品牌都挤破了脑袋要当赞助商，希望能借电影的力量将品牌形象植入消费者心目中。自此，时尚大剧一波连着一波，以Chanel品牌创始人作为主角的电影就有三部，老佛爷Karl Lagerfeld还自导自演了纪录片时尚大帝，时尚大主编Anna Wintour 也不干示弱，上演了一部九月刊。借着穿Prada的女王的这股东风，中国时尚传媒集团终于酝酿出号称中国第一部时尚电影的时尚先生，时尚电影开始在中国蔓延。然而我国因为环境因素的制约，无论是电影、广告，亦或是时尚产业，在上世纪均发展缓慢，举步维艰。在我国展开市场经济战略以来，经济的迅猛发展促进整个文化产业的持续升温，从而导致各个行业都已经发展到了一个瓶颈，必须重新进行产业结构调整，整合有利资源共同发展。电影充当媒介，把时尚的生活方式附带一系列时尚生活所需配备的产品信息传达给大众，必将逐渐的成为一种特殊的模式而进行下去。即产品在影视中植入，通过平面媒体的“事件营销”而形成一种时尚氛围，引导大众的生活方式，从而带动销售。中国的电影广告尚处于初级发展阶段，存在着诸多如广告投放路线不明以及品牌广告投放不足等问题。国内学者对于植入式广告的研究大都还停留在其本位，即植入式广告的现象、运用技巧等，在植入式广告作为营销手段的意义上的研究尚不深入，且仅仅局限于它在影视节目的中的植入，研究也往往针对单一电影，而没有深入地探讨植入式广告作为营销手段在产业整合中的作用。本文将以植入式广告为切入点，针对2010年上映的当代都市时尚电影中的个案进行对比研究，分析植入式广告在电影和时尚之间的内在联系，从产业整合营销传播的角度探讨植入式营销在类别电影中的系统式、模版式的存在。1.2选题依据和研究方法1.2.1选题依据及理论支持植入式广告随着我国商业电影的发展，已经被大众所熟知，但是在一些正规的广告学课程中，并没有将其作为一种稳定的模式纳入教学大纲，皆因它作为一种新的营销传播模式，在我国并不健全的市场经济结构中还不能稳定地、可持续的发挥其作用。在中国的市场逐渐成熟的今天，面临着产业结构的重组，植入式广告必将作为一种营销手段与各行各业相结合，通过整合传播营销手段，寻找出各相适宜的营销模式，从而实现不同行业间的跨界共赢。国外对于植入式广告的研究，重点大都偏向于实证，重点在于对植入式广告效果的研究，其成果表明：消费者对植入式广告持积极或肯定态度，植入形式、显著程度、时间长短、与情节的关联度和切合度等都会影响植入式广告效果。Rusden， A （1998）对植入式广告从学习理论和行为理论两个方面进行了研究； Nebenzahl Sunda通过实证研究分析观众对植入式广告的态度和感知，受众支持和偏好等背景与植入式广告的关联和植入式广告的比较研究。而在国内，一些学者也对植入式广告进行个别性的研究，其中陕西师范大学新闻与出版研究所的任拯廷先生写的浅议植入式广告一文，深入的从我国商业大片开始纵观全球电影的植入式广告现象，而且总结了植入式广告的运用方式，全面研究了植入式广告。还有戎彦和王憬晶的浅谈电影中的植入式广告从“环境即媒介”说起，北京师范大学珠海分校艺术与传播学院学生区文伟的初探系列电影中植入式广告的运用等等。在植入式广告作为整合营销传播的手段方面，山东大学管理学院2008级硕士研究生侯兴军等提出的植入式广告：品牌营销传播的新模式、黑龙江工商职业技术学院王 琪的整合营销传播中的广告策略研究也为本文的研究提供了理论支持。本文在以上学者对于植入式广告深入研究的理论基础上，结合Don E.Schultz整合营销传播中的理念进行探讨而成文，是目前对于植入式广告的研究较为缺失的新观点，且具备理论支持。1.2.2研究方法选取由于我国时尚电影类别尚不稳定，遂将研究对象扩大到当代都市类电影，个案研究的对象从2010年全年（2010年春节档到2011年春节档）上映的20余部都市类电影中选取。本文通过对个案的研究，得出植入式广告在该个案中具体的应用片段，并对这些植入广告的电影片段进行内容分析，得出影片中所蕴含的品牌意义，从相关产品的表现手法剖析产品在时尚电影中通过植入式广告传达给受众的信息。针对理论支持部分，本文将采用文献分析法。主要对国内外的相关文献进行分析，得出值得参考和借鉴的部分，再运用到本文的写作上，使本文更具理论的支持及实用性。- 4 -2.植入式广告的阐释2.1植入式广告的定义植入式广告又称置入式广告、隐性广告或植入式营销，在植入式广告发展的初期还没有如今的风靡，广告人更习惯于将类似的做法统称为“事件营销”，其目的在于以某种特殊的推广手法，令用户印象深刻。在国外的研究中，对于植入式广告已经有了一个较为精辟的定义，即：Where is an ad not an ad? When it s a product placement.广告在哪里不再是广告了呢？当它是植入式广告的时候。在国内对于植入式广告的研究中，我个人比较赞同陕西师范大学新闻与出版研究所的任拯廷先生写的浅议植入式广告对植入式广告的定义：植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。但是我想在此基础上强调的是，植入式广告融入影视作品必须具有隐蔽性，观众对于广告的接受是无意识的，还有最重要的一点，植入式广告不是单一的一种营销模式，它的效果需要同传统广告模式，以及其它事件营销手法相结合才能够达到一个理想的高度。植入式广告在具体运用中的表现手法在大体上分为：植入对白、植入道具、植入场景、植入情节。2.2植入式广告的应用历史和现状国外最早的植入式广告可以追溯到1929年的卡通片大力水手，波比在片中为菠菜大做广告，但从那时起，植入式广告一直处于一种随机的、自发的状态。直到1951年的非洲皇后号影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标，被学界认定为植入式广告正式走上历史舞台的标志。但是使植入式广告真正产生营销效果的还是1982年美国著名导演Steven spielberg的电影E.T.外星人，电影上映之后观众对叫“里斯”的巧克力豆产生了高度记忆，因为电影制作人把巧克力豆巧妙地和故事情节相结合，随着电影热播，使得孩子们认为这种糖果会有神奇的力量，一时间就带来了热销场面。标志着植入式广告进入中国影视节目的影片则是上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的编辑部的故事，剧中采用类似植入式广告的表现形式播出了“百龙”矿泉壶的随片广告。但是，纵观全球，真正让植入式广告风靡起来的，还是那些观众参与度较高的电视节目，如美国的真人秀节目“American Idol”、我国的“蒙牛超级女声”“莱卡加油好男儿”等，这些节目与品牌相融合，自然的突显出品牌的特性和受众诉求，让广告植入得顺理成章而使植入式广告走向成功。从好莱坞的商业大片到我国的国产商业片，植入式广告亦在大荧幕上不断的发光发亮，在植入式广告辅助传统广告提上品牌知名度和美誉度，促进销售的同时，亦为制作成本日益增长的电影产业带来了一比丰厚的收入。无论是007中奔驰的宝马，还是穿Prada的女王中让人眼花缭乱的时装，都有力地展示了植入式广告作为商家和商业大片强强联合的纽带作用。在冯小刚的手机中，摩托罗拉公司赞助650万，使片中清一色的摩托罗拉手机，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是天下无贼，冯小刚更是将植入式广告运用到淋漓尽致，据称紧紧植入式广告一向收入，冯导就已经赚回了电影几乎全部的制作成本。从国内外众多成功的植入式广告案例，我们不难看出，植入式广告已经进入到一个使用的高潮，且无论从植入手法还是表现方式上都有了很大的提高，达到了一个相对成熟稳定的状态。- 14 -3.初探我国时尚电影中植入式广告的运用3.1 对于我国时尚电影的初步阐释2008年5月16日,由时尚传媒集团斥巨资跨界打造，凯迪拉克重金赞助的国内首部时尚电影时尚先生在全国上映。自此时尚电影，作为一个新的类型电影名称，进入了中国大众的视野。时尚集团副总裁瘦马认为：“时尚电影要以时尚人的真正的生存状态和生存意志与精神为中心来表达”。如果以此为依据出发，我国时尚电影的发展实属缓慢，2008年至今，时尚集团也仅仅推出了两部该类型电影，即时尚先生和摇摆的婚约，且票房成绩并不理想。然而这两年以来，以时尚的名义推出的电影却产量颇丰且成绩优异，尤以徐静蕾担任制片的杜拉拉升职记为代表，其打出的旗号便是“商业时尚电影”。再从时尚的定义而言,时尚是一种生活的态度，是人们在时下满足物质生活的前提下去寻求怎样艺术地生活的态度。从这个角度来说，时尚电影所承载的是普通老百姓对于时尚的梦想，也许大家在生活中不能成为时尚大帝，但却绝对拥有做梦的权力。时尚电影就应该是对当代社会都市生活的一种反映与探讨。3.2时尚电影的研究样本选取3.2.1样本选取依据根据笔者的初步统计，2010年全年（从2010年春节档到2011年春节档）上映的电影当中，反映当代都市时尚生活的电影共有20余部，以下是该类电影的票房排行：影片名称上映日期上映期间总票房（万元）占该类电影的市场份额非诚勿扰22010年12月22日 47,350.0034%将爱情进行到底2011年2月12日 20,280.0014%最强喜事2011年1月31日 16,440.0012%全城热恋2010年2月11日 13,164.009%杜拉拉升职记2010年4月16日 12,881.009%我知女人心2011年2月3日 6,700.004.74%花田喜事20102010年2月10日 6,141.004.35%恋爱通告2010年8月2日 4,900.003.47%美丽密令2010年3月30日 3,450.002.44%荒村公寓2010年8月13日 2,360.001.67%无人驾驶2010年7月2日 1,400.000.99%我的美女老板2010年7月30日 1,370.000.97%爱出色2010年11月5日 1,300.000.92%完美嫁衣2010年10月22日 680.000.48%摇摆的婚约2010年6月13日 580.000.41%出水芙蓉2010年7月6日 560.000.40%活该你单身2010年6月13日 520.000.37%爱情36计2010年11月9日 450.000.32%庐山恋20102010年10月5日 430.000.30%跟我的前妻谈恋爱2010年10月22日 340.000.24%合计 141,296.00数据整理来源：时光网、太平洋电影网2010年电影票房排行榜一部电影好坏的评价标准既是票房，虽然影响电影票房的因素繁多，但是票房能够有效说明的一点便是观影人次，也就是当电影作为媒介时的受众到达率，观影人次越多，植入式告信息的受众达到率也就越大，只有在受众达到的基础上才能探讨植入式广告的效果，即是否能够引导销售。这就要看产品在植入电影的过程中是否成功的隐藏了它的广告特质，并且在都市时尚电影中作为一种生活方式传达给观众。根据相关数据显示2010年全年上映115部影片，电影总票房为88.9059亿元，而本次样本选取的20部都市时尚类电影总票房为14.1296亿元，则可以计算出此类商业时尚电影的票房份额站到了全年总票房的16.8%，样本数量也占到全年上映电影的17.4%。也就是说该类电影所在市场份额与其产量基本持平，然而在全年总票房中很大一部分来自进口影片，其中阿凡达一项就高达14.03亿之多。因此可以看出都市时尚生活类题材影片在电影市场的竞争中具有相当明显的优势，此类题材对于电影观众的号召力是强大的，此类题材的植入式广告自然而然的具备相当高的受众到达率。对于植入式广告在时尚电影中的运用，具体的研究对象是2010年度上映的此类型片的其中三部：杜拉拉升职记、爱出色、我知女人心，对于个案研究样本的选取基于以下几个因素考虑：首先在时间段上，这三部电影的上映档期分别在2010年4月15日、2010年11月5日和2010年2月3日，时间跨度接近一年，能够反映该年度的电影市场状况。其次是电影创作阵容上：“杜拉拉升职记是才女徐静蕾重金打造的个人首部商业时尚电影，且有小说在之前的流行效应；爱出色则将镜头直接对准时尚圈，各大国际奢侈品牌鼎力加盟，时尚圈名流助阵，一举夺得“年度第一时尚”电影称号；我知女人心改编自好莱坞经典卖座影片，又是天王天后级演员阵容。最后一点，也是最重要的一点，这三者植入广告的手法和效果上，在同类电影中出类拔萃，对于时尚的阐释也各具特点。3.2.2样本简介杜拉拉升职记都市白领杜拉拉从一个默默无闻的职员，经过自己的不懈努力，成长为一个企业的高管的故事，充满都市时尚气息；爱出色是一部讲述与时尚有关的都市爱情轻喜剧，片中有寻常的都市生活、不寻常的爱情故事、穿梭于梦幻般的时尚、艺术、奢华生活和上流社会；我知女人心的故事发生在广告公司当中，故事主角围绕广告创意展开情节。3.3针对三部影片中植入式广告运用的分析3.3.1影片中的主要植入品牌列表杜拉拉升职记爱出色我知女人心主要的植入式广告品牌立顿红茶、泰国旅游广告、元洲装饰、马自达MX5、诺基亚手机、联想、智联招聘、德芙巧克力、益达口香糖、阿玛尼等奢侈品牌Versace、Hermes、Cartier、Diesel、Gucci、Dolce&Gabbana、阿斯顿马丁等乐途、爱慕、讴歌、金至尊、欧时力、Five Plus洋河蓝色经典等3.3.2针对影片重点植入项目进行技术对比立顿红茶泰国旅游广告VersaceHermes乐途出现时间A.8分3秒至8 分33秒，B.17分57秒至18分58秒C. 55分1D.56分23E57分20F1小时6分2秒，G1小时12分20秒，H1小时14分30秒，I1小时23分16秒，A.36分42秒至45分51秒B.1小时34分47秒到影片结束A.41分22秒至48分16秒B.59分4秒至59分14秒A.6分25秒至6分35秒B.16分40秒至16分50秒C.38分35秒至38分40秒D.1小时16分15秒E.1小时16分35秒至1小时18分37秒F.1小时21分25秒至1小时21分27秒A.46分10秒至47分36秒B.1小时6分46秒至1小时8分C.1小时9分56秒至1小时11分28秒D.1小时13分13秒E.1小时18分55秒至1小时20分25秒F.1小时37分至1小时37分8秒G.1小时40分30秒H.1小时44分33秒植入时产品停留在一个镜头中的最高时长B情节中12秒A情节中12秒E情节中8秒B情节中12秒产品或logo连续性出现的情节中的镜头转换个数A情节8个B情节6个一直作为环境场景存在A情节分为三段，分别有6个、20个、5个E情节10个B情节10个C情节4个E情节7个植入对白（品牌名在对白中出现的次数）无无5次3次13次3.3.3植入式广告在三部影片中运用的综合分析杜拉拉升职记中立顿红茶和泰国旅游广告的植入是最为吸引眼球的亮点。立顿红茶首先通过两个情节的植入充分的阐释了产品于消费者的诉求点。在A情节中，老徐饰演的杜拉拉撞上在旁边看好戏的同事伊娃，伊娃手里的红茶洒了一地，这个故事情节在现实生活中是很可能发生的，为了很好的展示立顿在办公室的流行，该情节连续转换了8个镜头，从一旁带有立顿logo的产品外包装盒到标志性的立顿茶杯，一个个的镜头加深受众对立顿的品牌印象，并很好地表达了立顿的品牌诉求在于都市白领办公室的休闲饮品，；情节B中杜拉拉为加班到胃疼的王伟冲上一杯立顿红茶，在接电话的王伟原没有看到拉拉，转过头来时看到的是一杯冒着热气的红茶，这一个植入情节中又很好的表达了立顿关爱和温馨的品牌诉求。在后续一次又一次的再现立顿，无疑是加深了消费者对立顿的印象，告诉消费者，立顿是办公室里时尚品味的选择。对于泰国旅游广告的植入更是将美丽的泰国旅游作为了发生浪漫爱情的最佳时机，植入的手法更是没有一丁点儿做广告的痕迹，泰国的自然风光和人文风情都成为了影片的场景，在故事的发展中不断出现和变化。这就好像在传达给受众一种讯息泰国是一个美丽浪漫的过度，在这里，你一定可以邂逅你期待已久的爱情VERSACE和HERMES在爱出色中的植入更是出彩。首先的HERMES，在影片开始6分多钟，故事才刚刚开始的时候，丝巾包裹着的一束玫瑰进入了观众的视野，相信不是特别了解时尚圈和奢侈品牌的朋友不会那么容易的发现爱马仕的广告已经开始了。然而就是这样的情节重复3次之后，在D情节中姚晨提高爱马仕晚宴的同时，丝巾第四次进入观众视野，E情节的故事才正式上演，一个关于爱的故事，离家的丈夫为了挽回自己的妻子而连续两个月不留姓名的送上妻子挚爱的爱马仕丝巾，在E情节中的爱马仕丝巾已经不仅仅是道具，它已经承载着某种情感而和人物融入到了一起。VERSACE的植入直接就是一场奢华的时尚秀。首先在对白中提到VERSACE时，姚晨极度柔媚的用手撩起头发轻轻一甩，便用肢体语言完美的诠释了范思哲所强调的性感；紧接着便是眼花缭乱的VERSACE时装充斥着整个镜头，连续6分钟的时间里，伴随着轻快的旋律，VERSACE被分别作为主体和背景角色在镜头中不断转换，直到刘烨饰演的亦鸿将姚晨从秀场中抱出，纷乱的感觉消失的同时进入眼球的是两位主角打情骂俏的背后大大的VERSACE logo，随着两人的争执，logo同影片画面一起随镜头不停的切换角度，一会儿是摇镜头，一会儿又是长镜头，一会近，一会儿远。观众从无意识背景的状况被这连续性切换出现的logo所改变，VERSACER的logo定能深深印在观众的脑海中。我知女人心中的植入式广告亦不少，但重点植入仅乐途一个便够了，乐途的此次植入应该算得上中国电影植入式广告史上的一个标志性的成功案例了。首先在影片播放到46分时，将乐途植入对白，对于乐途及乐途女性产品做了一个简要的介绍，并为后文全方位的植入做铺垫 ；1小时6分46秒开始，影片进入乐途新产品的广告创意阶段，便围绕广告创意这个电影故事情节，对乐途新推的女性产品做了全方位的植入式广告，除了对白、道具、场景的综合植入之外，还将乐途的广告短片原原本本的植入了影片，并在片中由刘德华饰演的创意总监将其新产品的特性、功能和品牌诉求娓娓道来。如果说“立顿”在杜拉拉中的植入还显得有些生硬而明显的话，“乐途”在我知女人心中就是真正的与故事融入到了一起，没有乐途的广告创意就没有故事中刘德华和巩俐的朝夕相处得来的爱情，故事的发展已经和“乐途”分不开了，两者是真正的合二为一。4.时尚电影与植入式广告的整合营销传播4.1什么是整合营销传播（IMC）整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。其理论源于美国的市场营销、传播学和广告学界学者的研究。指的是统筹运用各种传播方式（如大众传媒、人员推销、营业推广、公共关系、直复营销、包装等），并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通。舒尔茨的“营销就是传播”认为在混乱复杂的市场环境对消费者、经销商或零售商做整合性单一讯息传递是很关键的，只有通过通盘性的统筹后，才可能让讯息一致的传达到目标对象。其理论框架是以消费者为中心，强调建立资料库的重要性，这就是确保与消费者沟通渠道畅通的基础，继而可以利用关系营销强调“品牌”与“消费者”的联系。4.2利用植入式广告打造时尚电影的整合营销传播体系4.2.1利用植入式广告打造时尚电影的整合营销传播的可行性分析从时尚电影的目标群体出发，根据前文中2010年都市时尚类电影的票房总数可以推断出该目标群体阵容的庞大。再者，当今电影市场消费群体的主力军为80后新生代的白领阶层，他们有自己的稳定的收入作为经济支持，同时他们追求个性独立时尚的生活方式。根据CSM媒介研究推出的“中国电影观众测量与评估”项目中的数据显示，中国电影观众中女性观众对喜剧片情有独钟，而男性观众则钟情于动作片、喜剧片和科幻片；动画片电影是714岁儿童的最爱；喜剧片几乎是所有人首选的电影类型。 从观众对喜爱的电影类型的选择不难看出，观众对电影的需求始终是以娱乐功能为主的，在这一点上，时尚电影的兴起恰好符合了我国电影观众的需求，该类别电影在提供给目标群体一种轻松、娱乐的感受的同时，还能给观众带来时尚的信息，让观众在愉悦的观影环境中提高品味，追寻高品质的生活。从植入式广告的类型来看，在个案分析中能够得到的结论是：无论直指时尚圈的爱出色中范思哲和爱马仕的植入式广告，还是杜拉拉升职记中办公室白领手中一直端着的立顿红茶，亦或是我知女人心中时尚、随性的乐途女性产品，都可以将其归为时尚产品，该类产品从品牌形象的建立便已经是品质生活的象征，其产品诉求自然与时尚脱不了干系。从时尚传媒的角度来说，2008年推出的中国第一部时尚电影时尚先生便有力的证明了传统媒体参与电影制作的可能性。就“时尚传媒集团”而已，旗下的多个版本的时尚期刊本就是一个绝佳的平面事件营销的平台，多年的时尚期刊经营已经为“时尚”积累了庞大的广告客户资源和营销渠道网络，这一切只能说明大媒体时代的到来，媒介的整合不仅仅是传统媒体内部的整合，传媒业与其它产业的资源整合的时机也逐渐成熟。4.2.2时尚电影整合营销传播的运营体系时尚电影的植入式广告运营模式在此以整合营销传播的理论为基础，结合前文中的植入式广告案例论证上表中的运营体系。整合营销传播中强调的重点是以消费者为中心建立资料库。此任务应该在广告主与电影制片方确定植入式广告合作意图之前，是确保植入式广告的成功运作的前提，只有完善的资料库所提供的准确信息才能保证品牌产品在植入影片后，其内容信息能够与消费者保持畅通的沟通交流。以乐途品牌为例，则是在公司运营之出，便要与消费者建立良性的沟通渠道，从广大消费者中确定自己产品的目标受众，了解他们的生活方式和价值观，从而提炼出自身的品牌定位，然后以品牌诉求为基点，引导大众的消费生活方式，从挖掘潜在的受众群体。整合营销传播的基本方法在于统筹运用各种传播方式。时尚电影的整合传播体系中，最重要的自然是整合时尚媒体、制片方和广告主三方的资源，在三方的通力合作下，对电影剧本进行谨慎的编写，从而使产品的植入式广告与电影能够巧妙的融合，将产品的特性和品牌诉求直接融入剧情中，并保证剧情不受广告干扰而发生不良变化，还要尽可能的追求产品的植入能够进一步的提升剧情的品质。在这一点上，我个人认为，案例中爱马仕植入爱出色的方案最佳，爱马仕丝巾在剧情中已经不仅仅是情节中必不可少的成分，它还承载了影片角色的情感，从而使品牌诉求和品牌的美誉度都得到了进一步的表达和提升。然而我知女人心中乐途的植入就更具市场价值，影片前后接近1/3的时间在围绕乐途展开剧情，乐途产品已经和故事情节密不可分，与此同时，对于乐途品牌从对白、道具、场景、情节各方面全方位的综合植入，直接有效的对乐途新系列的女性产品进行了详尽的解说。以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息是整合营销传播的目的，其意义是促进消费者和品牌间的联系和沟通。这一点从杜拉拉升职记中立顿的植入来阐释最为贴切。