《市场营销学》案例：三全食品.doc

市场营销学 案例研究 三全食品市场营销学案例研究：三全食品zzu引言、文献回顾三全成功之营销篇 1 渠道模式 3 二级控制四级分销 支撑点+慢渗透 模式优势 三全快餐：有知有味 冷链建设2 产品策略7 市场细分 高端产品开发 品牌形象 双代言人 二十周年新LOGO 微博营销3 三全的渠道模式能否被模仿？114 三全和思念：模式和文化的差异12三全成功之发展篇1 三全上市122 产业布局123 SWOT分析14三全应对细菌门1 事件回顾162 各方态度163 新旧国标之争174 三全应对18 对上市公司信息披露的思考 三全的风险控制和危机公关能力 事件影响三全的不足三全带给我们的启示参考文献引言 作为中国速冻食品行业的先锋，三全食品一直备受人们关注。长期以来，关于三全的研究文献比较多，但是大多数仅研究的信息数据集中在08年之前。如今经济形势变化很快，经济环境日新月异，金融危机余波未消，影响尚在，国内通货膨胀导致原材料价格上涨，速冻食品行业面临洗牌。本文努力搜集了三全最近的数据和资料，结合三全成立二十周年和“细菌门”事件，对其做一个实时的简单的解读，以期了解三全的发展轨迹，发现其发展过程中可能存在的问题 。文中分营销、发展和细菌门三个部分，结合以前所学知识，尽可能的提供详细的资料和客观的观点。文中结合相关文献，阐述了长期以来三全的渠道模式及其特色和可模仿性；对三全的品牌建设历程进行了重点关注和影响分析，结合当前新型的营销方式，提出了适合食品营销的微博营销；用SWOT模型做了三全的发展分析；结合报刊资料对三全在细菌门事件中的表现给予评价，并且提出了发现的问题和解决方法。文献回顾本文写作过程中参考了很多先前的论文和新闻报刊等资料。在三全创始人、原董事长陈泽民先生的冷冻食品的差异化竞争中，陈泽民先生从一个企业家的角度出发，表达了对市场竞争的看法，指出差异化才是企业立足的捷径，是走向成功的桥梁，三全的产品细分正是这种想法的体现。李亮亮、郭顺堂的文献我国速冻食品行业发展及存在的问题从行业角度，与国外速冻食品行业做了比较分析，提出了当前存在的问题和对未来发展的展望；银河证券在2008年从专业的角度描述了三全营销和发展之路；此外，在慧聪网、创业资讯网、大河网等网站上面有关于三全特定方面的某些新闻资料。但是，正如上面所说的，虽然研究文献比较多，但是总体上来说，以前的文献信息集中在08年之前，近来关于三全的信息基本上都是新闻媒体片段式的报道。金融危机以来，速冻食品整个行业所面临的环境发生了一些变化；细菌门的爆发，引发了人们对三全再一次的关注。本文区别于以前的文献，在三全的品牌建设，渠道的可模仿性，与思念的比较，20周年的新变化以及应对细菌门中的表现等方面予以倾斜关注和解读。郑州三全食品股份有限公司始创于1993年，是我国速冻食品行业的开创者和领导者。中国第一颗速冻汤圆、第一只粽子都出自三全。2011年10月28日上午，三全食品有限公司成立20周年庆典在郑州举行。 三全成功之营销篇 市场活动的主体是企业,而企业的市场营销则是企业整体活动的中心。市场营销作为企业的一种业务或职能，是企业进入市场、开拓市场、占领市场必不可少的条件，关系着企业的生存和发展，直接影响着企业兴衰成败。速冻食品行业技术门槛比较低，资金需求量不大，生产者众多。近几年来，我国速冻食品生产企业2000多家，仅具有上亿元销售量的就约有50余家，竞争激烈程度可见一斑，制定正确可行的营销战略对企业的生存和发展至关重要。作为中国速冻食品行业龙头老大，三全是如何做好市场营销，在激烈的市场竞争中保持第一的市场占有率，保持盈利，获得发展呢？1 渠道模式（1）三全在长期的发展过程中逐渐形成了自己独特的渠道模式，有力的支持了公司产品的销售和售后，促进了业绩的增长。研究者们把三全的渠道模式概括为“二级控制、四级分销”。 所谓二级控制，是指三全的销售渠道有两个控制级别。第一级是公司营销中心管理市场，控制子公司；第二级是指子公司和分公司管理渠道、实现对经销商的控制。 图一营销中心分/子公司经销商经销商经销商（图）三全：二级控制所谓四级分销，是指营销中心、分公司和子公司、经销商各司其职，分别对应大城市、省会城市、地级市、县乡四个销售层面。图二：大城市地级市省会城市县乡村营销中心分/子公司经销商（图）三全的四级分销（2） 支撑点+慢渗透 三全在以各主要城市和省会城市为支撑点设立分公司和子公司，然后对分/子公司所在的省级层面及其地缘相近的区域市场进行慢渗透。将销售区域扩展到省级市场层面，乃至进一步将相邻几个省份连起来，形成跨省际市场，把渠道流量做起来。当销售呈现规模效应的时候，直接建厂生产，降低物流成本，提高商品流转和面市速度，加强市场控制权，巩固市场地位。总体来说，就是首先打通跨区域渠道，然后跟进产能，顺畅实现步步为营的“阵地战”。如图3所示：三全公司有从事销售的8家分公司、19家子公司，加上郑州三全总部，共有35个销售分部，以及近千家经销商和近6万个零售端、十几万个门店，它们共同构成了覆盖全国各个省、市、县的销售渠道和网络，形成了密集完善的营销网，保证了三全的产品能够在全国百分之九十以上的地级市市场和百分之八十以上的县级销售市场。公司还在同行业中率先取得了自营进出口权，产品已经出口到北美、大洋洲、欧洲和中国以外的亚洲地区。图三：中心城市三全地市县乡A县 乡B县乡C县 乡D地市地市县 乡E县 乡F省级层面市场区域在产品物流方面。按照物流方式的不同，三全大力整合第三方冷藏运输和贮存资源，建立了公路运输和铁路运输相结合的物流运输方式。公司和铁路运输部门建立了良好的合作关系，在组织运力、平衡运量上积累了丰富的经验。在公路运输上采用运输线路招投标的方式外包给多家冷藏物流公司，更好地汇集使用社会资源为自身服务；通过车辆优化，合理搭配的方式提高车辆效率；按照物流区域的不同，分为干线物流和支线物流两种类型。干线物流主要是省际市场之间的物流运输，采用第三方运输的方式；支线物流主要是指各个省内市场内部的物流运输，采用自由车辆和外包运输相结合的方式，两者比例大约为7:3。凭借以上有效的渠道和高效的物流体系，三全的新产品可以在7天之内运抵全国各个销售终端，快速的走向市场。渠道模式的优势分析 总部控制力强，效率比较高，反应速度比较快 能够扩展现有营销深度，确保新建产能的顺利释放，加快产销转换 模式已经成熟，领先竞争对手（3）三全快餐“有知有味”2005年2月，三全食品第一家“有知有味”中式快餐店在郑州百货大楼开始营业，标志着三全在多元化的进程中走出了第一步棋。第一家开业之后，迅速移师北上，把“有知有味”快餐店开进了中关村、东直门等地。当时三全股份的董事长陈泽民表示，“我们的目标是用8到10年时间，在全国开到1000家店”。三全本身可以为“有知有味”快餐提供70%的原料，三全自己则能节省20%的商超进店费。后台的保障和成本的降低，意味着“有知有味”相对其他快餐店具有更大的市场竞争力和较大的利润空间。“有知有味”具备了推广中式快餐的基本条件：所有食品都在三全的食品车间完成，不需要厨师，保证了食品口味的一致和高卫生标准，餐馆服务员只需将食品加热即可，为了进一步缩短顾客的等待时间，申请了点菜系统专利，即顾客所下菜单的信息能即刻显示给配料间；其通过工业化生产实现产品标准化，比如原料、调料添加时是一克就只能加一克，食品车间生产出成品或半成品，通过公司物流体系配送到各店，符合顾客干净、快捷、标准的需求。 为了发展连锁快餐，三全成立了快餐企业食品研发中心，是当时国内首家专业研究快餐生产的中式快餐研发中心 。按照公司规划，三全前期以开直营店为主，在郑州、北京、上海等地铺店，速度慢会比较慢，主要是积累管理经验。上市后，会大量吸引加盟店，三全只做管理者。有知有味是三全为了开拓销售渠道，实现多元化的而进行的。通过快餐店，三元的产品可以直接送到消费者的餐桌上，减少了流通环节，也减少了对超市等销售商的依赖性。然而，时至今日，有知有味似乎并没有像预想的那样实现快速扩张，目前也只是在天津、北京、郑州等地有为数不多的几家店面在营业。（4） 三全“冷链”建设 冷链是指易腐食品从产地收购或者捕捞之后，在产品加工、贮藏、运输、分销和零售、直到消费者手中，其各个环境始终处于产品所必须的低温环境下，以保证食品质量安全，较少损耗，防止污染的特殊供应链系统。相应产品的物流被称为冷链物流。冷链建设对于速冻食品行业的发展至关重要。 三全长期致力于企业冷链的建设，并且专门制定了规划。整个冷链包括中心储藏能力，信息管理能力，分拨管理的布局。投建信息网络和市场附近建设大的冷藏中心，可以使产品周转率大大提升。2001年以来，三全已经累计投放近35000台冰柜，单台冰柜的年平均销售收入超过2万元人民币。2004年与2005年，公司在河南、重庆、辽宁等条件较好的地方，通过在超市直接投放冰柜，强化区域市场支线物流能力等方式，对市场进行精耕细作，提高了公司的销售网络终端在这些地区的密度，挖掘出市场潜力，并取得了非常好的效果。项目实施以来，公司在这些地区的销售收入大幅上升，网络建设所涉及的各个市场的收入明显提升，大部分的单个县城的的年销售额在50万元以上，不少县城的年销售额达到100万元以上。募投冷链建设项目主要集中在已有分、子公司的销售区域。公司在这些区域的中心城市的销售业绩良好，但对区域内的二线城乡市场开发力度相对不足。冷链建设项目将主要通过2年内分批逐次地投放低温冷藏冰柜18500台、在全国经济发达、零售业发达城市的大型连锁超市租赁陈列位置6350平方米等方式增加公司营销终端的分布密度，通过购置冷藏车辆、租用冷库等方式强化公司在区域内的物流配送能力。2 三全的产品策略（1） 市场细分 随着市场竞争越来激烈，企业要追求产品和营销模式的差异化。差异化的经典原则就是找到一个市场的空白点，这个空白点可以是产品功能方面的，也可以是产品包装、形状、价格、服务方面的。只有差异化才能有真正意义上的市场，才能从根本上建立企业的市场竞争优势。三全公司在北京、上海、山东、江苏等经济发达的一级市场重点开发推广“状元”等中高端系列产品。在大部分省会城市和地级市等经济相对发达的二级市场重点做好现有产品的延伸和拓展，同时努力将一级市场上的绩优产品推广到二级市场。在县乡等经济相对欠发达的地区针对消费者的需要加强中低档产品的开发和推广。（2）高端产品的开发目前，高端速冻食品市场的品牌比较少，竞争并不激烈。对于全国的速冻食品企业，谁能够率先对消费者潜在的需求做出精准的把握，推出口味好、营养价值高、品质好的高端速冻产品，抢先进入高端速冻食品市场，谁就能够享有先发制人的优势。（下图4仅以高端速冻水饺为例对消费者做问卷调查）高端速冻产品作为一个市场空白点和潜在业绩增加点吸引了三全的注意力。2006年之前，三全食品的产品主要覆盖中低端市场。2006年之后三全开始进军高端市场，通过推出“状元”品牌系列产品、提高产品的包装水平、在中央电视台做广告和聘请影视明星代言等方式，参与高端市场竞争，产品战略明显领先于全国性竞争对手。经过公司近几年的运作，高端产品在整个公司的销售收入中占比已经超过20%，使得公司业绩取得较大提高。（图4.资料来源：中国品牌农业网，调查时间为2011年，调查范围为北京消费者，置信度在96%以上）（3） 品牌建设代言人制度为了树立品牌形象，进军高端产品市场，三全公司在2005年聘请著名影星蒋雯丽担任三全的形象代言人，旨在通过明星效应，全力打造三全中高端品牌形象。从蒋雯丽平常出演的影视作品的角色可以看出，它留给大众的是一种居家的感觉，以蒋雯丽的良好形象，能够进一步拉近三全与消费者的距离，树立三全食品用心细节、全心全意为消费者服务的企业形象。事实证明，蒋雯丽的代言确实为三全的市场开拓加分不少，也让三全尝到了明星代言带来的“甜头”。她的这种形象已经与三全的产品定位完美的融合在了一起。“状元水饺，我吃定你了！”，伴随着这句极具个性化的广告语，有当红一线主持人小S全新代言的三全状元系列广告出现在了各大电视台黄金时段。与此同时，三全状元系列产品的外包装上，出现了小S的代言头像，给人耳目一新的感觉。这是2008年三全邀请小S出任“三全状元”系列产品之后出现的情形。三全状元系列产品作为三全主推的中高端产品，其80%销售份额来自年龄在2540岁的消费群体。三全食品副总经理苗国军说三全食品的企业经营理念是希望消费者从烦琐的厨房生活中解脱出来，拥有更多的时间去享受生活，而小S以轻松幽默的态度来面对人生是其最大的优点，她享受工作带来的乐趣，享受与爱女、丈夫、家人之间的天伦之乐，在她身上时尚新主妇的特点也符合三全状元系列产片的高端定位，容易吸引更多年轻、有个性的消费者加入，成为三全消费群体中的新生力量。因此选择小S作为该系列产品的代言人正当其时。三全与小S的“牵手”，在业内也被看做是传统食品与时尚的一种结合。这样的结合赋予了三全更多现代化的生活气息，让三全状元系列产品年轻化、个性化的特点更加突出，迎合了主流人群的要求。蒋雯丽继续担任三全全线产品的代言人，其温婉的形象有助于三全巩固现有市场，延续三全已经形成的品牌形象。三全新LOGO：更专注 更专业2011年10月28日，三全成立20周年庆典暨新LOGO升级发布会在郑州举行。会上，三全发布了代表企业形象的新LOGO。新标志以喜庆红和淡黄为主体色彩，带给人以强烈的视觉冲击感。同时，其匀称层叠的等边三角图案以及上面的三全字样，设计简单，但是很容易使人亲近，简约而不失内涵。新形象的发布，预示着三全食品将会凭借持续创新的精神和专注专业的企业文化攀登更高的山峰，为中国速冻食品行业带来新的火花，同时为消费者提供可以信赖和可被选择的餐桌美食整体解决方案。二十年来，三全的品牌从无到有，从小到大，从默默无闻到尽人皆知，在品牌建设路上一步一个脚印，一个接着一个举措。三全连续多年“中国500最具价值品牌”榜上有名，品牌价值从最初的20.38亿增长到2011年的29.97亿。品牌的号召力将为三全的发展做出巨大贡献。图五 三全新LOGO：（4） 微博营销目前，众多厂商都已经在新浪，搜狐，腾讯等微博上有了自己的席位，并且通过微博宣传自己的产品。但是，还没有发现三全有相关动作。虽然遭遇了“细菌门”事件，但是鉴于影响有限。按照往年情况，临近年关，各大速冻产品企业必然会展开激烈的竞争，纷纷加大宣传力度，力求新年伊始来个漂亮的开门红。微博营销不一定能立即产生效果，但一定能在潜移默化中影响受众，对维持品牌记忆力，培养忠诚度有着不可忽视的作用。首先，喜欢三全食品的人将会关注三全的官方微博，关注“细菌门”的人甚至是关心中国食品安全的人都会成为其微博粉丝，这就是一个不小的数目。另外，三全产品形象代言人小S的新浪微博拥有粉丝数超过1200万，著名明星蒋雯丽也有庞大的粉丝群，因此受到三全信息发布影响人的数目将会很庞大。微博营销具有传递信息快，传播范围广，基本无费用，易于转播，回复方便等特点。利用以上固有的粉丝基础，微博将会成为三全发布信息，与消费者沟通的重要平台。相信通过这个平台，三全的品牌形象会得到更好的提升，会吸引更多的消费者。3.三全营销渠道能否被模仿？在以往的研究中，三全的营销渠道优势向来被人称道。大部分研究文献认为，三全的营销渠道建设是相当成功并且发挥着巨大的作用。那么，如此一个成功的模式，是否能够被别的企业所模仿呢？我认为是很难的。首先，该渠道模式的投入比较大。三全的营销渠道是一个融合了销地自产、外协生产、经销商、专卖店（快餐店）、和小型零售终端有组织的体系。从三全建厂开始建设营销渠道，到现在形成相对成熟的模式，中间投入之大、历时之长可见一斑。如果再加上三全大规模的“冷链”建设和物流配送体系的建设，投入会更大。对于想进入该行业的投资者来说，行业的进入壁垒首先构成其模仿成本。其次，良好的管理水平才能保证一个营销渠道的正常运转的必要条件。三全营销渠道的建设和磨合过程，促使了其管理渠道能力的增长，该渠道有效率的运转也说明了三全是有能力控制该模式的。但是，对于一个想要模仿的企业来说，该模式的复杂性对其管理水平、人员素质提出的要求会很高。最后，企业的实力和品牌是确保营销渠道“顺产”的支撑。营销渠道是由无数个利益相关者组成的，渠道参与者看重的是渠道能给他们带来多大利益。没有实力和品牌以为着其产品的风险是很大的，能否带来利益以及带来利益的多少是不确定的，渠道参与者恐怕不会冒利益风险去生产和销售该企业的产品。另外，没有实力和品牌，意味着在和渠道参与者谈判的过程中不占优势，会增加成本。综上所述，我认为不管是对于行业内还是行业外的企业，三全的营销渠道都有相对的独特性和针对性，并不是易于模仿，而是具有天然的壁垒。4.三全与思念：模式和文化的差异 三全始终把速冻食品作为其主业，并且集中全部精力发展主业。思念虽然声称会把速冻食品作为主业，但是长期以来，思念的“多元化”给人留下了深刻的印象。 三全的渠道模式中，重视总部的控制力，在各地建立分/子公司负责产品推销和经营。思念则是直接广泛的与经销商开展合作，由经销商负责产品销售。 三全的企业文化是专注、专业。思念则是名副其实的“资本玩家”，多元化和灵活性的元素比较多。 三全重视开发销售深度，深入广泛的在各级市场宣传产品。相比之下，思念则更为重视市场覆盖面的开发，尤其是国外市场，开发力度很大。 三全的产地销程度比较高，思念则重视在郑州大本营的扩张。 三全成功之发展篇1. 三全上市 上市是众多民营企业的追求，不仅因为上市是企业实力的象征，更多是企业可以从上市中获得众多好处。结合三全的实际情况，我认为三全上市有如下理由： 首先，上市是融资的捷径。三全食品规划扩张，需要大量资金。第二，可以提高知名度，上市之时，正值三全大力进行品牌和形象建设的关口。第三，可以借机完善公司治理结构。在外界看来，三全是一个家族企业，其主要领导人均为创始人家族。大多数家族企业会遭遇可持续发展的危机。作为上市的主要条件之一，三全必须完善其公司治理结构，这在一定程度上为三全的可持续发展提供了条件。第四，上市可以广泛吸引人才。上市公司对于人才有更加明显的吸引力。 2. 产业布局 产品结构升级和产能扩张是企业实现预期增长的两个主要来源。2006年，三全公司大力推动产品结构升级，以“状元”系列产品叩开高端市场。但是与此同时，公司却一直受限于公司产能。因为此前公司一直奉行“集中生产，全国销售”的模式，郑州综合基地已经达到满负荷运转状态。从2006年开始，三全实施“销地产”模式。 2009年5月，三全投资5亿元，在成都建设三全食品西南基地 2010年1月，三全投资3亿元，在广州建设三全食品华南基地 2010年7月，三全投资6亿元，在天津建设三全食品华北基地 2010年10月，由于拆迁问题而耽搁两年的江苏太仓华东基地开建 2011年3月，三全新增投资，在郑州本部再增加15万吨/年的产能图六：（资料来源：中国银河证券研究所） 按照相应的产能投放标准，这些扩张项目集中在2011年到2013年达产，预计到2013年新增产能达到43万吨（三全在2004年产能规模为3.92吨，2007年三全产能计入外协生产之后总共为14.6万吨，思念在2006年产能为30万吨，2007年为44万吨，2008年为60万吨）。从集中生产、全国销售到销地产模式，三全为什么会产生这样的转变呢？销地产模式，首先有利于人才的引进，实现产品本地化，提升营销能力，扩大销售量，开辟新的利润来源，降低运费；其次提升公司品牌形象，有助于构建完善的营销网络，开辟市场，快速提高市场占有率；最后，可以实现原材料和库存商品周转率的提高，节省开支。但是，跨区域类型的扩张对公司运营管理能力提出了更高的要求，盈利能力变数比较大。三全食品通过上市，获取的大量的资金，保证了扩张时资金流量的充裕；同时，也借上市的契机，完善了公司治理结构，运营管理能力获得较大提升，并且“筑巢引凤”，引进了大量人才，这对于公司实现快速扩张和产能提升提供了人才保障。另外，注重安全，不搞一步到位一直是三全的优秀传统，其扩张是出于严重受限于产能的实际，经过深思熟虑的。图七：（资料来源：三全食品官方网站）3 . SWOT分析优势（strength）：v 领先对手的销售网络，物流网络v 行业标准的制定者v 处于原材料产地，原材料供应充足，价格比较低廉v 全国速冻食品制造的龙头企业，获得农业部和省市两级政府的大力支持。v 具有很强的品牌优势。自2006年以来，公司一直致力于树立大品牌好形象。连续多年入选”中国500最具价值品牌“，品牌价值连年提升，同时获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”等荣誉称号v 公司有明显的技术优势。三全有行业唯一一家“国家认定企业技术中心”，设立了行业内唯一一家博士后科研工作站，还设立了河南省速冻食品工程技术研究中心。公司与行业内有关科研院建立技术合作关系，开发的多种技术和机械已经被使用。公司坚持按需设研，注重创新。目前所采用的生产、检测工艺在国内均处于领先水平，部分已经达到了国际先进水平劣势（worth）v 产能严重不足，制约了三全的发展壮大v 随着物价上涨，原材料价格也在不断上涨，企业生产成本提高v 产品结构层次亟需提升，高端产品市场比重不大，竞争力不足机遇（opportunity）v 2008年，三全成功在深交所上市，融资渠道拓宽，融资能力增强v 政府对于农产品加工企业的政策优惠v 我国速冻食品行业正处于成长期，成长空间很大，随着收入增加和生活质量提高，人们对于速冻产品的需求量会越来越大，产品层次会越来越高，将会带来巨大的发展机遇v 速冻食品行业竞争格局已经基本形成，门槛相应提高，可以获得既得优势v 随着原材料成本的增加，有利于行业优胜劣汰，重新洗牌，进入门槛提高威胁（threat）v 速冻食品行业竞争格局基本形成，几大企业围绕市场的争夺战将更加激烈v 产品质量安全问题引发的风险。近年来，我国食品安全领域事件频出，受到各方热切关注。随着消费者对产品要求的提高和维权、法律意识的增强，加上利益诉求渠道更加丰富，产品质量安全问题容易造成广泛的影响v 三全生产的产品销售上具有季节性波动风险，如果不能转却做好市场预测、及时组织安排好生产和库存储备，公司将面临部分产品准备不足失去商机，或生产过剩造成积压浪费的季节性风险 综上所述，三全食品的发展前景还是很好的。但是作为一家专注于生产食品的轻工制造企业，同时作为一家民营企业，“花的钱都是自己的”，更要注重分析自身所面临的各种威胁，把握难得的发展机遇，做好中长期发展规划，为了公司的长远发展，也确保投资人的利益。 三全之细菌门 1 . 事件回顾 8月，“三全灌汤水饺(猪肉玉米蔬菜)”和“三全灌汤水饺(三鲜)”，被检测出带有“金黄色葡萄球菌”。 11月3日，广州市工商局公布第三季度抽检报告，上述检测结果曝光 11月4日，三全食品股票价格下跌6.75% 11月7日，三全食品临时停牌 11月8日，三权食品复牌，发表公告成已经启动产品召回问题产品，并及时销毁。同时强调，没有发现其他不合格产品，市场上流通的均是安全产品 11月16日，南京市工商局通报9种不合格速冻食品，三全食品多款速冻水饺在列，存在的主要问题仍然是检测出了金黄色葡萄球菌 11月21日，三全食品股票临时停牌 11月22日，三全复牌，同时发表公告表示启动召回程序，并将严格按照现行速冻食品标准的要求加强生产环节质量管理能力和上下游质量安全延伸控制2 . 各方态度三全食品在获取检测结果之后把相应产品下架封存，启动产品回溯机制，将同批次全部产品统一追回并销毁。三全市场总监李志勇表示“可控渠道的召回,三全已经在做,已流入市场的产品的召回可能要由商家来完成”。（但是按照大部分人的说法，三全在第一次细菌门时是“悄悄召回，偷偷销毁”，第二次细菌门的时候则是面向所有消费者的召回）消费者“大品牌都出现问题了，我们还敢吃吗？”各地商超物美、家乐福、华堂、沃尔玛等商超三全食品下架，并且均表示要求所有门店开始自查，如果有问题批次的产品就立即下架，并且要求厂家重新出具检测报告。政府部门广州市工商局：“新国标尚未出台，是否允许含有金黄色葡萄球菌还在讨论，工商部门对致病菌将继续实行零容忍 的政策”。南京市工商局：将依据食品安全法的规定，对不合格的食品及时责令商场超市下架退市，同时坚决进行查处。卫生部：在其官方网站发出“速冻米食品微生物指标问题”的正式声明。说明了金黄色葡萄球菌广泛存在，但是加热80,30分钟可以被杀死。3 . 新旧国标之争 我国的食品标准数量过多，导致食品企业在使用标准的时候有诸多不便。从2010年开始卫生部队食品安全国家标准进行整合修改。2011年9月6日，卫生部公布了包括速冻米面制品食品安全国家标准（征求意见稿）在内的一系列国标，公开征求意见，截止日期为11月10日。上述意见稿中调整了现行速冻预包装米面食品卫生标准中的微生物限量标准。其中备受关注的金黄色葡萄球菌限量标准也做了修改。 我国现行的速冻预包装面米食品卫生标准规定经黄色葡萄球菌等致病菌“不得检出”。但是在新国标（征求意见稿）中，金黄色葡萄球菌从“不得检出”变为设定“限量范围”。是否对此类限量标准做出修改，引起了人们的广泛争论。由于新国标倾向于降低标准，甚至有人据此推测，新国标被相关大企业“绑架”。卫生部表示现行标准“是微生物定性检测方法，采用一个样品检测来判定产品微生物污染情况，这种采样方案和限量规定不能全面、真实地反映产品微生物污染状况和可能产生的健康影响，与国际上食品中微生物控制和管理方式有明显差距”，即现行国标不合理，新国标符合实际，更加科学。资料显示，速冻食品行业内部对此次修改表示支持，认为新国标更加符合速冻食品行业的现状，与国际标准比较类似。普通人在了解金葡菌之后，大部分都赞同此次修改，不认为会因此产生食品安全隐患。4 . 三全应对细菌门 （1）对上市公司信息披露问题的思考由以上资料我们可以知道，三全最早被检测出来不合格产品，实际上是发生在今年8月份，并且（根据三全11月份发表的公告）其在“接到广州市工商局的检测报告后，公司立即启动产品召回程序，第一时间从市场上召回该批次产品并及时销毁”。按照国家规定，对于产品质量出现问题的，应该在三天之内通知消费者停止消费。但是，在三全食品的历史公告中，并没有相关的公告披露其产品被广州市工商局检测出问题。也正是因此，在11月份，细菌门事件被媒体曝光之后，各大媒体开始对作为上市公司的三全食品的信息披露产生怀疑，并且纷纷发表文章认为三全有“悄悄召回，偷偷销毁”之嫌。细菌门事件被曝光后，三全的声誉已经受到了严重影响，媒体对三全未披露相关信息的报道，更是容易让消费者和投资人对三全产生了“不负责任”和“不敢担当”的印象，对三全产生严重质疑，甚至直接影响到了对行业的评价。三全为什么没有主动及时披露其问题产品的信息呢？公司负面信息的公布，会影响管理层在经理市场的形象，也会影响企业的产品销售，甚至导致股价大幅度下跌，公司被恶意并购（对于三全基本上不可能出现）；另外，负面产品信息的披露会间接提高竞争对手的竞争力。最后，企业家的博弈心态起了很大作用。事件发生之后，企业董事会认为私下处理更为有利，同时由于同陷细菌门的同类企业并没有进行信息披露，三全其实是在“追随”。作为行业的龙头老大，同时是一家上市公司，三全在细菌门中未及时进行信息披露是错误的。虽然由于细菌门本身的影响以及同类企业在细菌门中的表现平平，同受诟病，盖过了三全信息披露的不及时的影响，并没有引起深入的讨论。但是这却反映了我国上市公司在信息披露方面的弊端。（2）三全风险控制和危机公关能力近年来，三全一直努力塑造其品牌形象，力推高端产品。细菌门的发生，使三全陷入了“信任危机”，对三全的品牌建设是一个重大的打击。媒体作为信息的寻找整理和释放者，尤其对负面信息感兴趣，对事件的发展起着推波助澜的作用。消费者的消费行为很大程度上受媒体信息的影响。细菌门很容易让人们想起2008年的三鹿事件，两者同为食品安全事件。三鹿集团在接到儿童家长投诉和媒体的一些负面报道之后，面对即将到来的危机，其应急机制几近失效。在整个事件过程中，三鹿处理危机的方式就是能推就推、能拖就拖、能瞒就瞒，导致事态持续恶化，一发不可收拾，最后企业破产被收购。对于食品行业而言，质量监控是其风险控制的关键点。作为一个众人瞩目的明星企业，出现任何失误都会被放大，产生严重的后果。因此，危机产生之后，危机公关能力就显得尤为重要。从8月份不及时进行信息披露，到11月份事件曝光，不得不发表公告，三全以“沉默、公告、停牌、公告、复牌”应对。三全似乎并没有意识到事件的敏感性和对消费者造成的“伤害”，处理危机的能力和方式应该受到质疑发生危机公关时反应速度应该讲求速度，毕竟危机在吞噬着企业、品牌的信誉，应该在第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，拿出负责任的态度，更要保持与媒体和消费者的沟通。最后，就是要争取媒体的同情，让媒体为自己说话。彼时正值新国标征求意见，尚未出台之际，其相关标准已经降低，显得更为科学合理。这正好是一个“洗脱罪名”，获取媒体同情的切入点。（3）事件影响细菌门致使三全食品股票两度停牌，股价下跌。但是多家机构发布研究报告称“短期或有影响中长期仍看好”。因为该事件短期的影响更多在于行业层面，消费者对速冻产品的消费或受到一定抑制，三全公司业绩会再短期之内受到影响。但是，鉴于此次事件性质并非恶性事件，涉及产品和批次比较少，因此只要事态不进一步扩大，对公司影响程度有限。事件发生后，三全等品牌的冷柜前几乎无人问津。但在大型商超，三全等品牌正在做促销活动，如买一送一，买30返3元等活动，因此销售量并未受到明显影响。从三全公司自身的反响来看，公司生产和销售都处于正常状态。三全的不足和建议： 三全产能不足一直以来被各大投资机构关注，人们习惯上认为三全是“保守进取”型的。作为速冻食品行业的老大，三全的发展空间应该是很大的，但是目前其产能尚且不能与位居行业第二的思念想抗衡。2006年以来，三全也致力于扩大产能，占领更大的市场份额。 三全的营销渠道中过多的设立了分公司和子公司，分销机构过多会导致销售费用和管理费用的过度增加，致使公司的盈利能力降低。 三全的高端产品，仍然处于弱势的竞争