营销是一个过程.doc

1. 营销：是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的目标的交换。2. 营销十种类型：商品、服务、体验、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和理念。3. 简单市场系统：（1） 公司市场的导向有哪几种？各思想导向的特点：（1）生产观念：这种观念认为消费者喜欢那些随处可得、价格低廉的产品。管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。（2）产品观念：认为顾客更喜欢那些高质量、高性能或者具有某些创新特色的产品。这些公司的管理者致力于生产优质产品，并不断进行改进。然而，这些管理者有时候会过于迷恋自己的产品。他们可能患上“营销近视症”。（3）推销观念：认为，如果听其自然的话，消费者和企业通常不会足量购买某企业的产品。因此，企业必须采取积极的销售和推广行动。推销观念是从可口可乐前营销总监的理念中提炼出来的。营销的目的就是更经常地向更多的人销售更多的商品来换取更多的金钱，从而获得更高的利润。它们的目标是销售其生产的产品，而不是生产市场需要的产品。（4）营销观念：以顾客为中心手“感觉和反应”理念。认为，实现组织目标的关键在于公司要比竞争对手更有效地为其选定的目标市场创造、传递和沟通顾客价值。推销观念和营销观念比较：推销观念注重卖方的需要；营销观念则注重买方的需要。推销以卖方的需要为出发点，如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与产品的创造、传送和最终消费有关的所有事情，来满足顾客的需要。（5）整体营销观念：整体营销认为“所有事物都与营销相匹配”，因此总是有必要保持广泛的、整合的看法。整体营销的4个组成部分是关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。4. 整体营销5. 营销网络：由公司和与其建立了支持关系的利益方（顾客、员工、供应商、分销商、经销商、广告代理、大学的科学家等）组成。6. 整合营销：营销人员的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。7. Robert Lauterborn建议将销售者的4P与顾客的4C相对应:104P 4C产品(product ) 顾客解决方案(customer solution)价格(price ) 顾客成本(customer cost)地点(place) 便利(convenience)促销(promotion) 沟通(communication)8. 整合营销的两个关键主题是：（1）采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值；（2）协调所有的营销活动来实现其总体效果的最大化。换句话说，设计和实施任何一项营销活动时都要考虑其他所有活动。（3）企业必须将其需求管理、资源管理和网络管理体系整合在一起。9. 内部营销：是指成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。聪明的营销人员意识到公司内部的营销活动可能与外部营销活动同样重要，甚至可能更加重要。10. 内部营销必须在两个层次进行。一个是营销队伍、广告、顾客服务、产品管理和营销调研等各种营销功能必须共同发展作用并从顾客的角度进行协调。另一个层次，其他部门必须给予营销支持，它们必须“想顾客所想”。营销理念必段渗透全公司上下。11. 社会营销观念：（社会责任营销）组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会的福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地满足目标市场的期望。社会营销观念要求营销人员在营销实践中考虑社会和道德问题。营销人员必须平衡并调整公司利润、消费者需要的满足与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。12. 价值可补看作主要成分是质量、服务 和价格的组合 ，称为顾客价值三元组。13. 营销渠道：三种1.信息沟通渠道向目标顾客发送信息，并从顾客那里接收信息。2、销售人员的面部表情和衣着、零售店的外观以及其他许多媒介也传递着信息。3.双向交流渠道。14. 分销渠道：包括分销商、批发商、零售商、代理商。15. 营销环境：包括任务环境、大环境。16. 大环境包括：人中统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。17. 营销管理的任务：制定营销战略和计划，捕捉营销洞察力，与顾客相联系，培育强大的品牌，打造市场供应品，传递价值，传播价值，实现长期增长。18. 价值链：五项基本活动内部物流、运营、外部物流、营销和销售、服务；四项支持性活动企业的基础设施、人力资源管理、技术发展、获取。5个核心流程进行管理 （1）市场认识流程：包括收集市场信息，向公司内发布这些信息并据此采取行动的所有活动。（2）新产品实现流程：包括迅速地在预算内研究、开发和发面新的高质量产品的所有活动（3）顾客获取流程：包括定义目标市场、寻找新顾客的所有活动（4）顾客关系管理流程：包括与单个顾客建立深入了解和关系的所有活动（5）供货管理流程：包括接受和批准订单、按时发货并回收帐款的所有活动。19. 核心竞争力（sore competency）特点：一它是一种具有竞争优势的资源，可以对顾客感知利益做出重要贡献；二它具有广泛的市场应用宽度；三竞争对手很难模仿。20. 整体营销框架 要解决的三个重要的管理问题：1、价值探索2、价值创造3、价值传递21. Sowt分析：对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估被称作SWOT分析。22. 营销计划效果衡量：经理们采用四种工具来检查营销计划关键部分的执行情况：销售分析、市场份额分析、营销费用销售额分析和财务分析。23. 顾客感知价值（custormer perceived value ,CPV）：是潜在顾客对产品及其已知的替代品所有利益与所有成本评价的差额。总顾客价值：是顾客期望从给定的市场供应品获得的经济、功能、心理等一系列的可感知的货币价值。总顾客成本是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。24. 顾客让渡价值的决定因素：精神成本、体力成本、时间成本、货币成本、总顾客成本顾客让渡价值形象价值、人员价值、服务价值、产品价值、总顾客价值顾客让渡价值25. 质量：就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。26. 全面质量管理：TOM是一种使组织所有过程、产品和服务不断提高质量的遍及整个组织的方法。产品和服务质量、顾客满意度与公司赢利性三者之间是密切联系的。高的质量水平将带来高水平的顾客满意度，并支持产品更高的价格和更低的成本。研究表明，在相关产品的质量与公司的获利能力之间有很高的相关度。27. 有利可图的顾客就是使公司能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入超过公司在吸引、销售、服务该顾客时所花的可接受的成本。 对不能带来利润的顾客，只有两种解决办法：提高收费或减少服务支持。28. 如何对待顾客2和顾客3，（1）提高无利润产品的价格，或取消这些产品。（2）尽力将可获利的产品卖给未带来利润的顾客。29. 竞争优势：是指一个公司在一个或多个方面的出色表现让竞争对手无法匹敌的能力。30. 顾客资产：是企业所有顾客终身价值现值的总计。3种驱动因素：价值资产、品牌资产、和关系资产。 顾客资产三种驱动因素：价值资产、品牌资产、关系资产。关于顾客的另一种陈述，他们认为三个因素：吸引顾客、留住顾客、对顾客进行更多销售。31. 消费者行业学：研究个人、集体和组织怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意和体验，以满足他们的需求和愿望。32. 影响消费者行为的因素有哪些：文化、社会、个人、心理等因素。33. 购买决策过程：五阶段模型： 34. 购买决策两种因素影响：第一个因素是其他人的态度：一、其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度；二、购买者遵从旁人的愿望的动机。第二种因素是一些可能突然发生，使购买者改变意图的不可预期情况。35. 购买后行为，顾客采取的行动：一、可能遗弃或退回该产品；二、寻找是否存在能证实产品的高价值的信息。三、采取公开行动，向公司投诉、找律师出面或向政府机构或其他团申诉；四、采取私人行为，如不购买产品的和告诫朋友不要购买。36. 组织购买：为一个决策的过程，通过这一过程，正式组织建立购买产品和服务的需要，并在可供选择的品牌和供应商之间进行确认、评价和挑选。组织购买发生在企业市场，与消费者相比有很大差异。37. 企业市场：包括所有的组织，这些组织购买生产其他产品和服务所需的货物和服务，再把所生产的产品和服务销售、出租或供应给其他顾客。38. 企业购买的三种情形：（1）直接再采购：是指采购部门根据惯例再订购产品的购买情形（如办公用品、大宗化工品）（2）修正再采购：是指购买者希望修改产品规格、价格、交货要求或其他条件的情形。（3）新任务：是指一名采购者首次某一产品或服务的情形（例如办公大楼、新式安全系统）。39. 企业购买过程的阶段：（1）问题识别（2）总需求说明和确定产品规格（3）确定产品价格（4）寻找供应商（5）征求方案（6）供应商选择（7）常规订购的规定（8）绩效审核。40. 大众营销：采用大众营销的销售商面向所有的购买者大规模地生产、分销和促销一种产品。特点：低成本，高利润。四个层次的微观营销：细分营销、补缺营销、本地化营销、个体化营销。41. 补缺营销的特征：顾客会有一些独特的需求；他们愿为那些能最好的满足他们的需求的公司付出额外的费用 ；补缺市场不太可能吸引的其他竞争对手；补缺者通过专业性取得一定的经济效益；补缺市场有一定的规模、利润和增长潜力。42. 市场细分的三种模式：基本的市场偏好模式：同质偏好、扩散偏好、集群偏好43. 消费者市场的主要细分变量：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量44. 企业市场的主要细分变量：人口变量、经营变量、采购方法、情境因素、个性45. 选择目标市场的5种模式：集中在单一的细分市场、有选择的专业化、产品专业化、市场专业化、覆盖整个市场46. 在评估和选择细分市场时还要考虑其他3个因素：逐个进行细分市场、不断更新市场细分计划，以及目标市场的道德选择。47. 创建品牌资产：职业营销人员最重要的技能可能是其创建、维护、加强和保护品牌的能力。战略性品牌管理涉及设计和实施创建、衡量、管理最大化其价值的品牌的营销活动与项目。这一过程包括：（1）识别和确立品牌定位（2）计划和实施品牌营销（3）衡量和解释品牌的表现（4）提高和维持品牌价值。48. 品牌：一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区开来。品牌的任务：具有简化决策和降低风险的能力显得非常宝贵。49. 品牌资产：是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给企业的价格的、市场份额 性。品牌资产是一项重要拭目以待无形资产，对企业来说具有心理方面的价值和财务价值。50. 强势品牌的营销优势：对产品性通通 的感知提高、更高的忠诚度、更不易受到竞争性营销活动的影响、更不易受到营销危机的影响、更高的利润率、涨价时顾客反应的弹性更小、降价时顾客反应的弹性更高、列强有力的商务合作和支持、营销传播效果增强、有机会进行特许经营、有机会进一步扩展品牌。51. 建立品牌产品3个驱动因素：（1）组成品牌的品牌要素或标识的初始选择（品牌名称、网址、徽标、符号、文字、代言人、标语、口号、包装和标记）。（2）产品与服务及所有相关的营销活动和支持性营销项目。（3）通过将品牌与其他某些实体（人、场所或事物）间接传递到品牌的其他关联。52. 品牌要素的选择标准：难忘、有意义、计人喜欢用于品牌塑造；可转让、可修改、可保护用于品牌防御。53. 设计整体营销活动3个关键主题：个性、整合与内在化。54. 品牌加强：品牌资产通过不断向消费者传递下述品牌意义得到加强：（1）品牌代表的是何种产品，提供的核心价值为何，满足的需求有哪些；（2）品牌如何使这些产品更出众，以及消费者记忆中应留下哪些强烈的有利的独特品牌关联。55. 品牌战略：反映了应用于企业销售的各种产品的共有品牌要互和个体品牌要素的数量与性质。换句话说，制定品牌战略涉及确定应用于新产品和已有产品的新品牌要素及已有品牌要素的性质。56. 品牌扩展可以划分为两大类：一是产品线扩展方式，将母品牌用于针对母品牌目前所服务的领域的新细分市场的新产品。二是类别扩展方式，将母品牌用于打入不同于母品牌目前所服务的领域的类别，如瑞士军表。57. 品牌扩展优势：能够提高新产品成功的机会；可以提供反馈的好处。58. 4种常规品牌战略：单个品牌名称，统一家族品牌名称，针对所有产品的独立家族品牌名称，公司名称加个体产品名称。59. 品牌组合：是指企业在某一类别中向购买者销售的所有品牌和品牌线。60. 定位：是指公司为自己的产品或者形象在目标占据一定的特殊位置而采取的行动。61. 实现产品差异化的途径：市场产品的差异化战略：（1）产品差异化：样式，属性，一致性，耐久性，可靠性，可维修性，风格，设计，品质。（2）服务差异化：订购的难易程度，产品投递，安装，顾客培训，咨询，维修和修理（3）员工差异化：能力，礼貌，可信，可靠，响应能力，沟通能力（4）渠道差异化：覆盖率，专业，绩效（5）形象差异化：符号、颜色、标语，氛围，事件，品牌接触62. 决定市场吸引力的5种力量：激烈的细分市场竞争的威胁，新进入者的威胁，替代产品的威胁，购买者的讨价还价能力增强所带来的威胁，供应商的讨价还价能力增强所带来的威胁。63. 公司在分析竞争对手的优劣势时应当监控3个变量：市场份额，心理份额，情感份额。64. 公司的竞争战略：市场领导者战略，市场挑战者战略，市场追随者，市场补缺者战略。65. 市场领导战略特点：市场领导者在相关产品市场中占有最大的市场份额，通常在价格变动 、新产品推出、分销覆盖和促销强度上对其他公司起领导作用。66. 市场领导战略采取什么样行为：要想保持第一的地位，需要在三条战线采取行动。首先，市场领导者必须扩大总体市场需求。第二，它必须通过出色的防御和进攻行动来保护现有的市场份额。第三，即在市场规模不变的情况下，该公司仍可以努力进一步扩大它的市场份额。67. 市场挑战者战略：市场挑战者必须首先确定自己的战略目标，大多数的目标是提高市场份额。接着挑战者必须决定对谁进行攻击。攻击市场领导者就是一个高风险、有潜在高回报的战略。在清楚确定了对手和目标后，有五种攻击方案可供选择：一、正面攻击；二、侧翼攻击；三、包围攻击；四、迂回攻击；五、游击战。68. 市场追随者战略：一个产品模仿战略可能与一个产品创新战略同样有利可图。创新者可承担开发新产品