项目经营方案评审报告.pdf

项目经营方案评审报告 目录 第 1 页 共 2 页 目目 录录 1 1 项目经营目标项目经营目标 1 1 1 1 项目概要 1 1 2 项目开发节奏 1 1 3 项目经营管理目标 1 1 4 年度结转净利润 销售及净现流 2 2 2 项目方案成果项目方案成果 3 3 2 1 总体规划方案 3 2 2 立面方案 6 2 3 室内户型 6 2 4 景观概念方案 9 3 3 样板区样板区 1111 3 1 整体定位及选址方案 11 3 2 景观方案 17 3 3 进度计划 17 3 4 费用预算 17 4 4 项项目定位目定位 1818 4 1 用地属性分析 18 4 2 市场分析定位 19 4 3 目标客户分析 23 4 4 产品定位 23 4 5 产品建议 24 5 5 销售策略销售策略 3131 5 1 产品卖点提炼 31 5 2 目标客户确定 31 5 3 营销及推广策略 31 5 4 销售价格及节奏安排 34 5 5 营销费用计划 35 项目经营方案评审报告 目录 第 2 页 共 2 页 6 6 预控成本预控成本 3636 6 1 产品建造标准 36 6 2 项目目标成本 38 6 3 成本控制风险分析 38 7 7 项目计划项目计划 3939 7 1 现场开发规划 39 7 2 节点计划 47 7 3 进度风险分析 48 7 4 报建流程及报建风险分析 49 项目经营方案评审报告 正文 第 1 页 共 49 页 1 1 项目经营目标项目经营目标 1 1 1 1 项目概要项目概要 建设用地 7 2 万平米 总建筑面积 15 4 万平米 可租售面积 11 5 万平米 项目 的主要产品为 5 11 层花园洋房 项目销售均价 1 7 万元 平米 总销售额 19 5 亿 项目总投资 16 5 亿 其中土地费用 5 3 亿 建造成本 7 7 亿 单方建造成本 6711 元 户内精装修标准为 1491 元 平米 1 1 2 2 项目开发节奏项目开发节奏 售楼区及样板区计划 2011 年 6 月开工 2011 年 12 月开放 项目分为大一期开 发 计划 2011 年 6 月开工 2013 年 6 月精装竣工 项目计划 2011 年 12 月中旬开盘销售 2013 年 6 月以前销售结案 1 31 3 项目经营管理目标项目经营管理目标 序号单位数值 1万元 2万元 3万元 4元 5万元 6元 7万元 8 9 10季度 11年度 12季度 13年度 14万元 15季度2012 02 16季度2012 04 17月5 3 18月11 4 19 目标项解释与一般规定备注 地价全土地价款 项目建造总成本目标项目直接成本 地价 项目三项费用目标管理费用 营销费用 财务费用 单位销售面积建造成本项目建造总成本 可租售面积 销售总收入 单方售价销售总收入 可租售面积 税后净利润需注明权益部分 销售净利率一般应大于15 最低不低于10 土地投资收益率净利润 地价 IRR 全投资 一般不低于20 最低不低于15 IRR 自有投资 资本金由运营与财务核定 资本金回收完时点由运营与财务核定 利润回收完时点由运营与财务核定 管理提升目标人员培养 知识贡献等 项目从拿地到一期开工时间其时间一般要求6 8月2011 1 7拿地 2011 06 15开工 项目从拿地到一期开盘时间其时间一般要求10 14个月2011 1 7拿地 2011 12 15开盘 项目经营方案评审报告 正文 第 2 页 共 49 页 1 41 4 年度结转净利润 销售及净现流年度结转净利润 销售及净现流 序号单位合计2011年2012年2013年2014年2015年备注 1万元 800 1 86632 827 1030 2万 1 77 32 50 00 0 3亿元2 412 34 80 00 0 4万元000 此为我方资 本金 5万元0000 此为我方利 润 子项目 税后净利润 利润回收情况 销售面积 销售额 资本金回收情况 项目经营方案评审报告 正文 第 3 页 共 49 页 2 2 项目方案成果项目方案成果 2 12 1 总体规划方案总体规划方案 2 1 12 1 1 总平面图及项目简要说明总平面图及项目简要说明 本地块位于胥口老镇的北侧 距离胥口老镇中心仅 1 公里 地块西侧紧邻胥市街 胥口镇区域主干 道 项目总用地面积 为 72462 3 平方米 小区的建筑风格 是以现代的建筑形 态 本着打造一个纯 自然的人居环境为目 的 建筑语言丰富 纯粹 既体现了绿色 生态的居住元素 又 不失去它在城市中的重要景观性 建筑单体布局有序 组团空间围合与释放 不但丰 富了内部的使用空间 又随着整体的室外环境 结合广场 公园 强调了室外空间的 组团围合性 住宅建筑体量丰富却不失格调品位 让人真真实实的用身体触摸着自然 充分享 受着阳光 空气和雨露 体块的错落也形成了丰富的立面肌理 在平面的处理上 功 能结合不同面积合理布局的同时 利用通透型的庭院设计 在满足了私密的户外空间 需要的同时 又自然地衔接公共的道路绿化 集中绿地 使得个体 邻里 社区之间 层次关系十分融洽 在确保了居住者私密性的同时 又能很好的享受了社区生活 所有住宅均为精装交房 所有户型均设置中央空调并采用较为先进绿色的空气源 热水系统 大平层户内另设地暖 2 1 22 1 2 规划指标与实际指标对照规划指标与实际指标对照 下表为我公司实际设计规划指标 项目经营方案评审报告 正文 第 4 页 共 49 页 用地性质用地面积 72462 30 113989 87 社区居委会323 08 物业服务用房852 00 经营服务用房714 73 60 00 36814 30 1 6025 00 37 0039 50 798 0018115 57 停车位 个 660 00 半地下 居住用地 建筑密度 最大建筑高度 m 底层占地面积 其他 计容积率面积 152753 98总建筑面积 不计容积率面 积 其中 公共服务区 地上 架空 苏州公司 地块技术经济指标一览表苏州公司 地块技术经济指标一览表 其中地上停车 个 161 地下停车 个 499 备注1 面积核算参考 苏州市实施细则之 指标核定规则 备注2 物业服务用房使用面积为 812平米 115939 68 主体 36814 30 容积率 绿地率 单位数 户 座 间 对比拍地时经济技术指标 我公司设计符合规划设计的要求 规划要求指标规划要求指标 实际达到的指标实际达到的指标 规划容积率 1 6 容积率 1 6 建筑密度 25 建筑密度 25 绿地率 37 绿地率 37 建筑限高 60 米 建筑最大高度 39 5 米 2 1 32 1 3 方案优化及成本变化方案优化及成本变化 公司从建设成本的考虑主要表现在两个方面 从外立面的效果处理上 把地块内的除大平层之外的建筑外墙材料由石材改为仿 石涂料与石材结合的处理方法 部分特殊效果的处理 在不改变外立面效果的情况下 取消 例如 部分的装饰百叶 GRC 的装饰效果等等 即保证效果又能够节约很多 的成本 建筑本身结构及形式的处理 目前最能体现的在于对地下车库的处理上 通过很 多次的修改 在集团研发的帮助下 初步形成了地库的存在形式 具体可见我们部门 关于此部分的地库设计总结 对于结构的设计优化还在进行中 2 1 42 1 4 业态分布业态分布 地块内包括花园洋房 大平层及小高层三种类型 花园洋房由 5F 1 6F 1 7F 1 组成 包含一跃二户型 88 户 二跃三户型 88 户 标准层 188 户及顶跃户型 88 户 大平层共有两栋 均为 6F 位于地块中心 共计 12 户 小高层位于地块北部沿顾巷 项目经营方案评审报告 正文 第 5 页 共 49 页 路布置 由 5 栋 11F 1 的建筑组成 共计 334 户 2 1 52 1 5 产品标高变化情况产品标高变化情况 从小样板区的入口进来首先印入眼帘的是两层高的配套商业 售楼处 之后从 南北两条路分流进入小区住宅区内 小区的竖向标高采用南低北高的设计方针 除了 考虑采光要求外 基于整个地块来说 北边小高层的设置 让小区和北边一条主干道 动静分隔 由西往东 也是渐高的处理方式 西入口两层高的商业指引主入口的方向 商业向东景观主轴线 在地块中间部位形成中央景观区 我们 6 层高的大平层 小区 楼王 两栋南北方向排列 2 1 62 1 6 地块纵向剖面地块纵向剖面 地块内住宅 0 000 标高均比道路高出 1 米多 这样住宅与行车道之间形成一个景 观绿化带 然后一条环形道路把所有住宅贯通 2 1 72 1 7 地库与车库概述地库与车库概述 地下室总计 36814 3 分为地下车库与户内使用的地下室和非机动车库 地下 车库含两个防护单元的人防及生活水池泵房 消防水池泵房 另可停机动车 499 辆 项目经营方案评审报告 正文 第 6 页 共 49 页 2 22 2 立面方案立面方案 为塑造整体观感大气稳重 清新明快的社区统一形象 建筑采用现代风格 以挺 拔的立面竖向线条和穿 插的体块处理形成丰富 的建筑群体天际轮廓 营造出兼具海派韵味和 时代气息的建筑形象 整体建筑风格设计力求 简洁大方 朴实无华和 具有丰富的细致变化 构成一种亲和力和时代感极强的建筑表情 尽显家的温馨和幽雅 建筑外立面采用局部石材和高级涂料的有机结合处理 主体色彩采用暖色 米黄 色系列 体现细腻的质感和高雅的建筑品质 2 32 3 室内户型室内户型 A 户型位于花园洋房的底层 局部二层 既能拥有前后两个私家庭院 还能享受 复式的感觉 最重要的还有赠送的地下空间 地下空间拥有采光井给原本沉闷的地下 室带来阳光和新鲜的空气 项目经营方案评审报告 正文 第 7 页 共 49 页 B 户型位于花园洋房的二层 局部二层 虽然它位于建筑的二层但也有一个私家 庭院 客厅的拔空给人以非常舒畅的感觉 另外也有赠送的地下空间 还有两个南向 的宽敞露台 C 户型为一个三房两厅两卫的实用性户型 南向有阳台 北面有约 3200 3300 的 空中花园给此户型加分 D 户型位于花园洋房的顶层 复式中一层南向虽已有阳台 但仍有面宽为 6600 项目经营方案评审报告 正文 第 8 页 共 49 页 进深为 4000 的大露台赠送 在二层还有四个大小不等的露台供业主使用 另外主卧 室空间到檐口高达约 5 8m E 户型位于小高层的底层 类似于花园洋房中的 A 户型 其优势在于同样拥有前 后庭院 还有单独的地下室空间的类别墅产品 面积比 A 户型要小 其总价会低很多 F 户型为两室两厅一卫的户型 为小区内最小的户型 南向两个房间均设阳台 并在北侧有 2900 2400 的空中花园 项目经营方案评审报告 正文 第 9 页 共 49 页 G 户型为小高层中的顶跃户型 一层南北各有一露台 二层为全主卧空间 配置 有三个露台为主卧服务 大平层位于小区的中心景观轴上 仅 12 户 每户均为电梯入户 拥有独立的客 厅及餐厅 两个朝南的独立主卧 每户均有地下空间赠送 位于一楼的拥有一个环绕 在房子周边的大庭院 位于顶层的能够享受超长的露台空间 2 42 4 景观概念方案景观概念方案 在整体的景观环境营造上 规划通过一条主景观绿轴贯穿社区 次级景观轴线连 接主景观和各个组团 各个组团形成自己的组团景观中心 达到主景观轴线 次级 景观轴线 组团景观 各洋房庭院的四级景观系统 形成层层递进的景观层次 着力表现由公共尺度的景观环境 步移景迁的绿化步道到院落庭园所形成的空间序列 感和意境 同时强化在整体连续的景观体系中的一些重要的节点 使其具有丰富的多 样性 并适应日常休闲活动的各种需求 项目经营方案评审报告 正文 第 10 页 共 49 页 2 4 12 4 1 社区绿化空间体系社区绿化空间体系 公共绿化空间依托社区中心步行空间展开 营造社区中心公园 绿化水景休闲走 廊等一系列各具特色的绿化景观活动空间 并通过各种建筑及景观的设计手法 使之 向各街坊内的邻里花园 宅间花园层层渗透 以自然化与人工化的环境相组合 强调 景观与建筑间的相互呼应 形成网格化 多层次的绿化体系 每个住宅组团均设置一片具有一定尺度的邻里花园 营造各具特色的绿化景观并 在其间辅以老人与儿童休闲 游戏空间 强调邻里文化与日常生活 并使之与社区公 共绿化空间相互渗透 成为其空间上的拓展 2 4 22 4 2 绿化种植配置绿化种植配置 在绿化种植配置上 根据南方的气候特点 其关键在于营造绿色景观效果 进而 体现品种多样化 色彩协调并具有层次感 在总体上应做到以下三点 1 树木多 草坪少 2 高大植物和低矮灌木的有机结合 形成丰富的竖向层次 3 以植物的自 然状态为主 辅以局部的人工雕琢 形成精致和粗狂的对比 由于目前景观还在进一步的设计当中 所以室外管线还没有最终成形 地库的设 计也在进行当中 至于面积和可售面积得到房产测算时才可以出来 目前所有的面积 均属于容积率 与房产测算是有一定的差距的 由于测算方式的不同 项目经营方案评审报告 正文 第 11 页 共 49 页 3 3 样板区样板区 3 13 1 整体定位及选址方案整体定位及选址方案 3 13 1 1 1 整体定位整体定位 体现项目的高端属性 保持设计风格与项目产品风格相融合相互动 体现尊贵典雅大气 采用主题先行原则 设计主题性销售中心 不仅满足实现销 售功能的需求 还需通 过设计装饰为其赋予主 题 强化体验功能 样 板示范区注重环境设计 与装修设计的紧密结 合 并通过主题氛围的 营造 增强实景体验 3 13 1 2 2 售楼处选址售楼处选址 综合考虑地块周边环境情况和人车流入方向 选择靠近区域主干道 西侧沿街中 间段 具备良好的展示性 通达性 宣传性 并能增强记忆 3 13 1 3 3 售楼处室内设计效果意向售楼处室内设计效果意向 项目经营方案评审报告 正文 第 12 页 共 49 页 尊贵典雅大气 注重与景观交融 售楼处内布置较多的鲜花和绿植 体现花园感 3 13 1 4 4 售楼处功能分区及面积建议售楼处功能分区及面积建议 1F 功能分区及面积建议 功能区名称 1F 最小面积 必设功能 区 可选功能区备注 入口门厅 接待台 30 控台50 模型展示区80 沙盘空间 洽谈区300 建议洽谈区做一定私密区隔 划分VIP 靠沙盘布置单体模型 影音室35 水吧吧台 20 环形吧台 置于洽谈区中间 保安室20 保安休息用 严禁保安占用客户洽谈区休 息 保洁室20 保洁休息及清扫用具储藏 更衣室20 储藏室20 销售即时物料 品质展示区70 楼体建材及内部精装材料 智能化展示 公用卫生间50 宜设置儿童专用洗手台 男士小便斗 总面积 695 功能区面积不包括通道区域 含楼梯间 强弱配电间 管井 风井等辅房面积 项目经营方案评审报告 正文 第 13 页 共 49 页 2F 功能分区及面积建议 功能区名称 2F 最小面积 必设功能 区 可选功能 区 备注 营销办公室25 亿城 成全营销办公室 物料储藏室35 存放销售物料 财务区域45 客服区域25 客服财务资料 室 35 客服 财务资料室 会议室45 卫生间20 总面积 230 功能区面积不包括通道区域 含楼梯间 强弱配电间 管井 风井等辅房面积 3 13 1 5 5 样板示范区选址样板示范区选址 示范区选择靠近区域主干道和紧邻售楼处的位置 注重示范区与售楼处内外景观 和动线布局的综合打造 样板间所在的两栋楼之间布置主景观轴 可与售楼处直接相 通 注重沿街 商业与示范区 各重景观的打 造 示范区设 置5F洋房形式 的展示样板楼 建议分别于 20 和 21 楼设 置样板房 示 范区范围建议 以20 和21 楼 为核心 尽量扩展到 16 和 24 使样板示范区既能展现出社区的半开放景观 又能 展现出组团半私密景观 看房动线 售楼处讲解结束后 经售楼处后门沿景观道路进入 22 楼参观一跃二 样板房及 22 和 24 楼宅间景观 而后由 22 楼经看房通道进入 20 楼 参观二跃三及 顶层复式样板房及 20 和 16 宅间景观 项目经营方案评审报告 正文 第 14 页 共 49 页 3 13 1 6 6 样板示范区效果意向样板示范区效果意向 五重景观系统 林荫小道 水系景观石 繁花锦簇 委婉典雅 不失大气 项目经营方案评审报告 正文 第 15 页 共 49 页 3 13 1 7 7 样板房风格效果意向样板房风格效果意向 项目经营方案评审报告 正文 第 16 页 共 49 页 精装修为简欧风格 便于家具搭配 样板房既可装修成偏现代亦可装修成偏欧式 项目经营方案评审报告 正文 第 17 页 共 49 页 也更容易打造出奢华感 复合客户调性 3 23 2 景观方案景观方案 暂无 3 33 3 进度计划进度计划 事项开始时间完成时间备注 勘察单位 场地平整 土方 单位 道口开设单位确定 建议延用 控制点位成果移交2011 4 30 楼栋规划放线2011 6 62011 6 10 出正负零验线可不做 需前期 部沟通 样板区场地平整2011 4 30 样板区地勘施工2011 5 6 临水现场施工2011 5 30 5 30日临水具备通水条件 临 电完成通电前所有工程 临电现场施工2011 7 20 审定意见书出来一周内通电 施工单位在此期间需用发电机 基础图提供2011 5 172011 6 10 施工图完成2011 5 172011 6 20 精装修施工图设计2011 7 112011 8 19 景观图设计 包包括水景 管线 2011 8 132011 9 11 样板区土方开挖2011 6 15 无证施工 无审定意见 需沟 通质检 安检提前进入 售楼处开放2011 12 1 样板区开放2011 12 17 样 板 区 3 43 4 费用预算费用预算 售楼处建造费用 其中硬装 软装费用预算 700 万元 样板房建造费用 其中软装费用预算 300 万元 样板区景观建造费用 预算 110 万元 样板区运营成本测算 项目经营方案评审报告 正文 第 18 页 共 49 页 4 4 项目定位项目定位 通过用地属性分析定位本案区域占位 通过对区域内竞品项目分析得出本案市场 定位 客户定位和产品发展方向 4 14 1 用地属性分析用地属性分析 4 4 1 11 1 地块指标分析地块指标分析 占地面积 72462 建筑面积 114656 容 积 率 1 6 建筑密度 25 绿 地 率 37 地块属性决定了本案 不能做独栋别墅或联排别墅产品 只能 做多层与小高层相结合的住宅产品 4 4 1 21 2 区域占位分析区域占位分析 城市城市规划分析规划分析 苏州城市发展以 一体两翼 规划 其中一体是指主城 区 两翼分别代表新区和园区 本案位 于木渎胥口 虽然地处吴中区 但受新区的发展带动 也成为城市发展的腹地之一 区位价值得到大幅提升 区域发展分析区域发展分析 西部两个发展 极中 从资源优势 发展阶段 影 响力等方面来看 环太湖旅游度假 区的发展要远快于科技城 将很大 程度上拉动本项目的发展 客户流向分析客户流向分析 西部的三大客 流中 中 高端客源的主要流向是 西南片区 这将为本案带来大量高 端 中高端优质客源 区域发展定位区域发展定位 胥口作为沿太 湖休闲旅游带上的一个文化 生态 重镇 区域价值不够突出 对本项 目发展的支撑极其有限 项目经营方案评审报告 正文 第 19 页 共 49 页 道路发展规划道路发展规划 凤凰山隧道开通后 友新路至本案的距离仅需 15 分钟车程 2011 年年初南环西沿快速路已动工 开通 后将大大缩短本案至市区的距离 推 动本区域与古城市的融合 区位价值 提升 区域结论 区域结论 自身条件 自身条件 乡镇核心 小规模 通 达性好 1 1 容积率 核心优势不足 外部环境 外部环境 太湖稀缺资源 2 公里车程内 城市主流生活区 城市扩张的主 要方向 环境优化 环境优化 快速路 城市扩张加快 区域价值快速提升 客源半径大幅扩大 胥口新镇区规划 政府搬迁 周边规划道路完工通车 地块价值提升 区域占位 区域占位 太湖畔 成熟生活区 坐拥自然与城市的双重价值 4 24 2 市场分析定位市场分析定位 根据区域占位 锁定太湖 木渎和新区板块竞争项目 通过分析得出本案市场定 位 4 2 14 2 1 竞争项目分析竞争项目分析 大面积洋房大面积洋房 项目容积率产品类型早期价格 元 目前价格 元 去化速度 套 月 本案1 6洋房 预期16000 含精装 华丽太上湖0 78叠加 联排 独栋 12000 130007 姑苏世家1 5洋房 叠加 小高层最后一批 9000洋房二手 11000 20 金科王府1 15洋房 叠加 别墅未推预计开盘价20000起 目前客户关 注度较高 朗香郡1 4多层洋房 小高层洋房 11 27日开盘 整 体均价9500元 洋房均价 10000 1 2F 11500 13000 4F 9400 9800 20 胥口一号别墅1 1 联排 洋房 7 1 8 1 11 1 预期15000 16000 含 精装 项目经营方案评审报告 正文 第 20 页 共 49 页 目前苏州市场上在售洋房项目较少 洋房价格水平较高 且去化速度良好 洋房整体的市场认可度 接受度及客户对新上市洋房产品的关注度较高 洋房市 场前景值得肯定 本案预期均价水平在竞品中处于领跑地位 100 110 110 120 120 130 130 140 140 150 150 160 160 170 170 180 180 190 190 200 均价水 平 226361809016000 华丽太上湖375110012500 旭辉朗香郡167484314313312500 姑苏世家24242444 金科王府1750271261230282020000起 胥江一号别墅2263618090 15000 16000 1624122564406799245165104 合计 未来 供应 本案 62号地 大面积洋房 在售 项目 在售项目供应产品面积段范围较广 主力分布在 120 140 平和 160 200 平两大面 积段范围内 未来项目供应体量较多 主力产品分布在 130 140 平和 160 190 平内 与目前市 场的供应结构类似 与本案主力产品完全重叠 本案未来将面临严峻的同质化竞争 单价水平处于高 位 总价不具优势 4 2 24 2 2 竞争项目分析竞争项目分析 小面积洋房小面积洋房 项目容积率产品类型 首次开盘 时间 开盘均价 元 目前价格 元 装修标 准 去化 速度 本案1 6洋房11 12 18 预期160002500 合景领峰2 2高层10 10 231400015500280075 朗诗绿色街区2 2 高层 少量 联排 10 11 271250013500250069 太湖天城0 99 多层 小高 层 联排 10 12 121200014500250037 竞品整体的销售情况良好 尤其是木渎板块的两个竞品 月均去化高达 70 套左 右 本案的价格在竞品中处于高水平 虽然主力面积较小 但总价相对较高 在价格 方面不具备竞争优势 项目经营方案评审报告 正文 第 21 页 共 49 页 中小面积洋房80以下80 9090 100100 110110 120120 130130 140均价水平 本案 288 16000 合景领峰 129141199317 22915500 朗诗绿色街区 258 521027013500 太湖天城 299 主力 50 60 461930 14500 合计299433160229369102299 本案小面积洋房供应全部为 90 100 平米面积段房源 而竞品整体的主力供应产 品也主要分布在 100 平米以下 本案未来同质化竞争将比较激烈 合景供应主要为 100 平以上 且单价水平较高 与本案在总价段上将形成明显竞 争 而朗诗与本案面积段重叠度较高 但总价段将有一定差异 4 2 34 2 3 竞争项目分析竞争项目分析 大大 小面积洋房小面积洋房 产品项目名称容积率已推量首推时间 总去化量 去化率月均去化 华丽太上湖0 4518810 10 164222 7 姑苏世家1 513609 11 28136100 20 旭辉朗香郡1 420210 11 279849 20 金科王府1 15 467 获 批未推 未推 胥江一号别墅1 1未推未推 合景领峰2 2101510 10 2344844 75 朗诗绿色街区2 248210 11 2734371 69 太湖天城0 9939410 12 1216742 37 大面积 洋房 小面积 洋房 大面积洋房的竞品虽然面积相对较大 均价水平在各自区域内也相对较高 但客 户喜好度相对较高 整体去化速度良好 月均去化大约在 20 套左右 小面积洋房的竞品主力产品的总价水平相对较低 产品去化较快 月均去化高达 70 套左右 而太湖天城是商业性质酒店式公寓 且精装修在一定程度上拉高了总价 水平 去化稍逊 项目经营方案评审报告 正文 第 22 页 共 49 页 供需两旺的产品主要集中在 80 90 平和 100 140 平面积段内 去化率均保持在 60 以上 而本案供应主力产品正好处于这两个面积段内 产品具备良好的市场前景 150平米以上的大面积产品整体的去化率较低 尤其是在近期整体市场调控时期 大面积产品受总价压力限制 去化率在持续走低 4 4 2 4 2 4 竞争项目分析竞争项目分析 均价水平均价水平 单价总价单价总价 本案1 6205 3051 6144 160 胥江别墅一号1 5 1 6200 310 姑苏世家1 2180 220 合景领峰1 55185 2801 55125 185 绿色街区1 35160 2701 35100 160 金科王府2 0起240 340 旭辉朗香郡1 2 1 3180 220 华丽太上湖1 25215 250 太湖天城1 4575 120 新区 太湖 大面积洋房 单位 万 小面积洋房 单位 万 板块项目名称 胥口 木渎 4 2 4 2 5 5 前期市场小结前期市场小结 竞争形势 竞争形势 占位区域内同质化竞争较大 但胥口当地高端项目还处于空白期 本 案机会空间较大 目标客群 目标客群 区域内高端客群呈金字塔原理分布 区域间客群相互分流 为本案分 流其它区域客源提供了可能性 区域人口 区域人口 胥口当地需求量较小 本案客群需要扩容 分流新区和木渎客源 市场定位 市场定位 以我为主 引领市场 本案在市场中可定位于高端项目 在区域内拥 项目经营方案评审报告 正文 第 23 页 共 49 页 有价格定位权和主导权 以摆脱同质化竞争 填补胥口当地空白点 同时在区域占位 中分流其它项目客源 4 34 3 目标客户分析目标客户分析 4 3 14 3 1 客户分布客户分布 核心客户 核心客户 以胥口镇区 胥口工业园和木渎 木渎镇区高端首置客户为主 重要客户 重要客户 苏州市新区中心区高端客户 边缘客户 边缘客户 苏州市其他区域散客 4 3 24 3 2 客户需求分析客户需求分析 胥口镇区胥江工业园木渎镇区新区中心区全市散客 数量 09年户籍人口3 5 万 外来登记人口 6 1万 合计9 6万 人 外资企业200家 民资企业1000家左 右 常住人口7 2万 外来登记人口近19 万 合计26 2万 高新区总人口130 万 市区及吴中区 高 新区其他区域 需求 1 胥口当地人主要 倾向于独梯洋房 大洋房 2 外来人 员倾向于大洋房 小洋房 1 高端私营业主 需求独梯洋房 2 中小私营业主及 高级管理人员需求 大洋房 3 中层 管理者需求小洋房 1 木渎中小私营业 主和在大企业工作 的高级管理人员需 求独梯洋房 大洋 房 2 在木渎工作 的中层管理人员 外地人 未来 解决住房需求明显 1 交通便利后带来 的中高端物业的需 求 2 换房需求 需求大面积洋房 交通便利后带来的 中高端物业的需求 目前 供应 拆迁安置房 尼盛 西城592户 拆迁安置房 尼盛 西城592户 多个别墅和公寓项 目在售 高层公寓项目为 主 低密度高端物 业缺乏 各种产品类型丰富 市场 机会 1 自住中高端物 业 高端首置 2 精装婚房 1 自住中高端物 业 高端首置 2 精装婚房 1 自住中高端物 业 高端首置 2 精装婚房 1 自住中高端物 业 高端首置 2 精装婚房 1 自住中高端物 业 高端首置 2 精装婚房 4 44 4 产品定位产品定位 4 4 14 4 1 针对胥口当地客户针对胥口当地客户 客户属性 客户属性 属高端首置客户 置业目的主要为提高生活品质 他们喜欢幽静的环 境 外来人员主要考虑离工作地点近 产品定位 产品定位 主打大洋房 兼推小洋房 4 4 24 4 2 针对木渎客户针对木渎客户 客户属性 客户属性 以精装婚房需求为主 少量高端首置客户 看重幽静环境及便利配套 主要考虑距离工作地点近 产品定位 产品定位 主打小洋房 兼推大洋房 4 4 34 4 3 针对新区客户针对新区客户 客户属性 客户属性 以改善型居住为主 新区企业中高级管理人员 随着交通的逐渐便利 项目经营方案评审报告 正文 第 24 页 共 49 页 引致的需求 看重幽静环境及便利配套 产品定位 产品定位 主打大洋房 兼推小洋房 4 4 44 4 4 针对全市散客针对全市散客 客户属性 客户属性 看好胥口的发展 交通逐渐便利引致的高端需求 看重幽静环境及便 利配套 看重距离太湖比较近 产品定位 产品定位 主打大洋房 兼推小洋房 4 54 5 产品建议产品建议 4 5 14 5 1 户型配比建议户型配比建议 类型位置户型面积段各组合户型配比 整体户型配比总比重 顶层170 19010 15 5 8 中间层135 14460 65 35 40 底层170 18020 25 10 15 合计 100 顶层130 1405 10 3 5 中间层90 10080 85 30 35 底层150 1605 10 3 5 合计 100 组合3 大平层 一 梯一户 260 270100 2 3 1 3 100 1 组合1 组合2 55 60 40 45 合计 4 5 24 5 2 产品打造方向建议产品打造方向建议 尽量多的设置赠送空间 如入户花园 阳台 露台 飘窗 阁楼等赠送空间 提高产品的附加值 注重产品细节的打造 充分体现产品的居住舒适度和人性化设计 洋房产品洋房产品 底层洋房 底层洋房 底层洋房别墅化 在产品设计中要将别墅的居住感受充分的体现 在洋房产品中 通过类似别墅式的户型布局 赠送地下室和花园 使得别墅感受最大 化 提升产品的附加值和溢价空间最大化 中间层产品 中间层产品 中间层产品相对于顶层和底层去化较慢 因此更要尽可能的增 大赠送面积 提高户型整体的附加值和性价比 在赠送面积难以突破的情况下 一定 要将产品细节做足 用产品细节打动客户 将产品的居住舒适度和人性化设计体现的 淋漓尽致 顶层退台 顶层退台 顶层退台布局 增多露台设置 增设顶层阁楼 增大赠送面积 项目经营方案评审报告 正文 第 25 页 共 49 页 提高整体附加值 顶层复式 顶层复式 复式空间 上下层组合 增大整体赠送空间 并通过各功能空间 的布局来增强室内空间的别墅感受 平层产品平层产品 一梯一户 一层一户设置 大面积平层豪宅 产品尽量做到每户享拥 360 全视 野景观 四面高度采光的高品质产品 尽量多的设计赠送面积 尽可能保证每户赠送 面积在 50 平米以上 提高产品的居住舒适度和尊贵感 提高产品的性价比 在高品 质的基础上保证产品快速去化 4 5 34 5 3 户型借鉴户型借鉴 上海金地未未来上海金地未未来 一层 面积 150 平方米 3 1 房 二层 面积 150 平方米 4 房 户型特点 赠送前后花园 并赠送地下 室约 76 平方米 客厅面宽 5 米 书房可与主卧连通作为完 整的套房 地面花园与下沉花园组合 两层均有绿化 缺点 两个卧室均朝北 餐厅不独立 户型特点 赠送地下室约 46 平方米 双卧和客厅均朝南 客厅面宽 5 米 缺点 卧室面积稍小 餐厅不独立 项目经营方案评审报告 正文 第 26 页 共 49 页 三层 面积 115 平方米 3 房 四层 面积 89 平方米 2 1 房 五层 面积 89 平方米 2 1 房 户型特点 赠送南北露台 双卧和客厅均朝南 户型紧凑 缺点 餐厅面积小 户型特点 赠送南北露台 双卧和客厅均朝南 户型紧凑 户型特点 赠送屋顶花园与阁楼 双卧和客厅均朝南 户型紧凑 附加值高 可提升单价 项目经营方案评审报告 正文 第 27 页 共 49 页 北京金科帕提欧北京金科帕提欧 A 户型 约 150 平方米 B 户型 约 165 平方米 C 户型 约 140 平方米 D 户型 约 92 8 平方米 赠送阁楼 户型特点 入户景观大阳台 大面宽阳光客厅 宽敞主卧 独立卫生间 设置花池个性景观空间 与阳台相连 户型特点 入户景观大阳台 大面宽阳光客厅 宽敞主卧 独立卫生间 步入式衣帽间 设置花池个性景观空间 与阳台相连 户型特点 入户景观大阳台 大面宽阳光客厅 宽敞主卧 独立卫生间 配置大露台 户型特点 动静分离 提升生活空间品质 设置个性创意空间 根据不同需求布置使用 整体南北通透 项目经营方案评审报告 正文 第 28 页 共 49 页 E 户型 约 83 8 平方米 赠送阁楼 重庆万科缇香郡重庆万科缇香郡 A1 户型 186 平方米 负一层跃一层 带下沉庭院 A2 户型 203 平方米 负一层跃一层跃二层 带下沉庭院 地面北入户花园 A3 户型 150 平方米 二层跃三层 带地面入户花园 可以从一层至二层的楼 梯直接入户客厅餐厅挑空 户型特点 格局方正 布局紧凑 动静分离 全南向户型 设置个性创意空间 根据不同需求 布置 使用 户型特点 前入户花园 地下室功能空间 根据不同 需求可随心布置 双主卧设计 舒适生活加倍 提升 下沉式式花园 户型特点 三层设计 空间感得到提升 入户花园 下沉式后花园 景观双倍享受 露台增加休闲空间 提高附 加值 双主卧设计 舒适生活加倍 提升 项目经营方案评审报告 正文 第 29 页 共 49 页 A4 户型 124 平方米 4 7 层标准层 赠送多处空间 豪华主卧配置 成都中海城成都中海城 1 1 号号 大平层产品 一梯一户大平层 四房两厅 253 平米 户型特点 一层独立前院花园 二层入户花园直接入户 客厅挑空 提升品质 多功能空间可根据不同需 求自行调整 随心使用 户型特点 豪华主卧配 附带露台 独立储藏空间 提升空间使 用舒适性 多功能空间可根据不同需 求自行调整 随心使用 户型特点 双入户设计 人流分区 双套房设计 男女主人格局 私密空间 主卧套房玄关入室 卧室 270 度观景休闲厅 书房 衣帽间 卫生间联动一体 大平层奢享别墅级套房 中西双厨 主仆分区 项目经营方案评审报告 正文 第 30 页 共 49 页 4 5 44 5 4 规划设计建议规划设计建议 在本项目的规划设计中 建议强化居住与景观的联系 创造一种富有诗意的栖居 环境 因此建议采用整体设计的方法 在设计之初 仔细分析基地及周边自身的环境 资源 最大限度的发挥景观环境对住区整体空间形态的影响 只有这样才能营造出一 个整体大气的社区形象和富有特色的高品质社区环境 4 5 54 5 5 景观设计建议景观设计建议 在整体的景观环境营造上 建议通过规划一条主景观绿轴贯穿社区 次景观轴线 连接主景观与各个组团 各个组团形成自己的组团景观中心 达到主景观轴线 次景 观轴线 组团景观 各洋房庭院的四级景观系统 形成层层递进的景观层次 着力表 现由公共尺度的景观环境 步移景迁的绿化步道到院落庭园所形成的空间序列感知意 境 同时强化在整体连续的景观体系中的一些重要节点 使其具有丰富的多样性 并 适应日常休闲活动的各种需求 4 5 64 5 6 建筑风格建议建筑风格建议 整体建筑风格建议力求简洁大方 朴实无华和具有丰富的细致变化 构成一种亲 和力和时代感极强的建筑表现 尽显家的温馨和幽雅 建筑外立面采用局部石材和高 级涂料的有机结合处理 主体色彩采用暖色 米黄色系列 体现细腻的质感和高雅的 建筑品质 4 5 74 5 7 建筑单体设计建议建筑单体设计建议 回归生态主义的理性空间 重新追求技术美与人情味地统一 以造型 细节 纯 粹的自然主义风格 使居住者情感回归于宁静与自然 设计中始终以 人居 为基准 点 追求居住的舒适度与品位 同时建立社区的独特性 将 以人为本 科学居住 健康生活 贯穿于设计的全过程 4 5 84 5 8 节能环保建议节能环保建议 建议适当采用新型外墙保温材料 充分利用太阳能 收集雨水后再利用 力求打 造节能环保的绿色社区 项目经营方案评审报告 正文 第 31 页 共 49 页 5 5 销售销售策略策略 5 15 1 产品卖点提炼产品卖点提炼 品牌价值 品牌价值 10 年北京高端物业经验 苏州起步 区域价值 区域价值 环境安静远离城市喧嚣 生活便利 离太湖不远 与城市更近 产品价值 产品价值 经典赖特草原 纯粹花园洋房 典型高端产品 景观价值 景观价值 建构 大尺度中心花园 及各级花园 讲求景观与建筑和谐共生 根据产品特色 花园景观为项目核心卖点 营销中主诉花园景观 5 25 2 目标客户确定目标客户确定 5 2 15 2 1 目标客户分布目标客户分布 核心客户 核心客户 以胥口镇区 胥口工业园和木渎 木渎镇区高端首置客户为主 重要客户 重要客户 苏州市新区中心区高端客户 边缘客户 边缘客户 苏州市其他区域散客 5 2 25 2 2 重点客户分析重点客户分析 物业类别主力客户类型置业利益 胥口镇区有高端居住 体验私营业主 有过复式结构居住体验 有回归大平层生活意愿 渎大中型企业高级管 理人员 看重近距太湖的幽静环境及便利交通 更倾向于大平层生 活 解决高端居住需求 高新区大中型企业高 级管理人员 看重近距太湖的幽静环境及便利交通 更倾向于大平层生 活 解决高端居住需求 胥口镇区私营业主胥口当地高端项目缺乏 满足之前无处释放的高端需求 木渎镇区私营业主及 中高级管理人员 看重复式洋房的创新稀缺产品 追求幽静自然的低密度生活 高新区企业中高级管 理人员 看重近距太湖的幽静环境 喜欢创新的精装修洋房产品 了 解政府的未来规划 看重胥口的发展 全市散客 看重近距太湖的幽静环境 了解政府的未来规划 看重胥口 的发展 具有一定的投资意愿 胥口当地企业中层管 理人员 他们多为外地人 来苏州打拼了一段时间 有一定资金积 累 预定居在苏州 木渎当地企业中层管 理人员 他们多为外地人 来苏州打拼了一段时间 有一定资金积 累 预定居在苏州 胥口木渎学校教师已工作三到五年 未来婚育对住房有明显需求 新区中层管理人员 预定居在苏州 新区中心区又无合适房源 进而扩大选择范 围 独栋洋房 大洋房 小洋房 5 35 3 营销及推广策略营销及推广策略 5 3 15 3 1 战略定位战略定位 胥口项目是亿城在苏州西的第一个项目 是亿城在苏州高端产品的第一次尝试 项目经营方案评审报告 正文 第 32 页 共 49 页 奠定亿城品牌在苏州的影响力 确立亿城高端物业形象 强化亿城产品创新的口 碑 完成苏州高端住宅的探索 并形成 标准 5 3 25 3 2 营销推广策略营销推广策略 根据核心卖点 花园景观的主诉 求 全方位营造花园景观体验 不 停 的反复强调 融于自然的 境界 包括产品 调性 定位足以明确项目景观的地位 打造 成树 石材 地雕 密植 水景 都是真材实料 将花园融于每一个能够观察到细节中 打造内外双景 花园入户 引入室内 样板段也要体现花园的感觉 经过花园进入售楼处 配 鸟语花香 录音和香炉 售楼处内布置 类似室内花园 喷泉 假山 园艺全部以回归自然的感觉营造 售楼处氛围 项目经营方案评审报告 正文 第 33 页 共 49 页 5 3 35 3 3 关注一个问题关注一个问题 外接待外接待 项目 11 月底交付现场 12 月中旬开盘 只有半个月的积客期 缺乏积客时间是 个现实问题 酒店外展场是确保完成任务的关 键 一方面利用酒店形象来塑造项目 形象 另一方面利用酒店进行客户管 理维护更显高端 外接待选址 天平大酒店 木渎 镇金山路 168 号 木渎镇中心 推荐理由 1 地段较好 人流量大 2 木渎仅有的两家挂牌四星级酒店之一 胥口无挂牌四星级酒店 98 年开始 营业 知名度高 便于项目宣传推广 3 酒店以住宿 餐饮为主 木渎镇政府指定消费场所之一 消费人群层次较高 以木渎 胥口人为主 4 酒店有大小会议室 6 个 会议较多 常接待杭州等旅游团的会议 5 外展场可用面积 45 平米 租金 1 2 万 月 半年 7 万 性价比高 酒店形象及内部结构 项目经营方案评审报告 正文 第 34 页 共 49 页 5 45 4 销售价格及节奏安排销售价格及节奏安排 5 4 15 4 1 销售价格及节奏安排销售价格及节奏安排 推盘时间批次楼幢套数建筑面积均价总销金额 25 203384 841860062958024 23 203384 841860062958024 22 203384 841710057880764 20 203384 841710057880764 19 203384 841860062958024 合计10016924 218000304635600 1 606243 481520094900896 2 808342 6415600130145184 26 365866 2417100100312704 27 203384 841810061265604 合计19623837 216219386624388 24 365866 2417100100312704 3 606243 481540096149592 15 162862 561730049522288 16 162862 561730049522288 合计12817834 8416569295506872 4 545391 821520081955664 5 808342 6415300127642392 6 365866 2417100100312704 7 243907 21860072673920 10 243907 21760068766720 合计21827415 116464451351400 14 244297 921770076073184 17 244297 921860079941312 合计488595 8418150156014496 9 243907 21860072673920 11 365866 2418100106178944 12 203384 841810061265604 13 162862 561750050094800 合计9616020 8418115290213268 8 61656 731960032471908 18 61656 732010033300273 合计123313 461985065772181 798113941171151950118205 62 地推盘及价格规划 2011年12月 2012年3月 2012年5月 2012年9月 2012年10月 总计