雀巢咖啡STP分析~2.doc

雀巢咖啡STP分析目录一、前言3二、市场细分31.地理分析32.人口分析33.心理分析34.消费者行为分析4三、目标市场选择4四、目标市场战略选择4集中化战略4五、市场定位战略形式4雀巢咖啡产品市场定位分析4六、潜在优势分析表5七、竞争战略5雀巢咖啡市场领先者战略5雀巢咖啡STP分析一、前言自1980 年代雀巢以广告语“味道好极了”启蒙中国大陆咖啡市场以来，近年来产品翻新不断，却再没为雀巢咖啡进行针对性营销。在当前的中国，咖啡市场面临着的主要工作是：要对中国咖啡消费市场进行细分，重点研究消费群体，对其进行识别和细分以确定目标市场。现如今，各种不同的因素在购买中越来越具有影响力，为了用个性化的商品去满足个性化的市场需求，考虑到客户的需求多元化和复杂化，只有对市场进行细分才能锁定目标，集中有限资源去赢得顾客的芳心，并不断培养其忠诚度，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，从而更好地开发雀巢在中国的市场。二、市场细分1. 地理分析地理区域：咖啡从西方国家起源，传播到中国并经过多年的普及和发展，现已基本完全进入国内一、二线城市，并普及到三线以下城市及城镇。尤其是一、二线大城市生活节奏快，竞争压力大，对咖啡的需求占重要比例。2. 人口分析年龄：根据分析，饮用咖啡的消费者大都为年轻人，年龄在1835岁之间。而雀巢咖啡的消费者年龄大多集中在1822岁之间，第二大的消费者年龄群为2731岁。3. 心理分析生活方式分析：对于喝咖啡的消费者来说，每天一杯以上的咖啡已经成为习惯，紧张的城市竞争生活加大了心理压力，高强度的工作和学习要求消费者上班、学习时间需要聚精会神。而在休闲时间，饮用咖啡又可以放松心情。越来越多的消费者不论在工作、学习时间或是休闲时间都有饮用咖啡的偏好和习惯。4. 消费者行为分析消费者喜欢在紧张的工作和学习中饮用咖啡，通过饮用不同的类别的咖啡追求表现使用者的身份地位。而饮用雀巢咖啡的消费者最重要的是为了追求咖啡提神醒脑的目的，雀巢咖啡的价格中等偏下，品牌的影响力较大，因此，选购雀巢咖啡的消费者大都是受雀巢品牌的忠诚和信赖度影响。三、目标市场选择根据市场细分得出的结果，雀巢咖啡选择的目标市场为一二线城市的1831岁的年轻人，这个年龄的消费者能够接受新的事物，有决策能力和一定的购买能力。咖啡本身作为新时代的代表可以与年轻消费者紧密结合。四、目标市场战略选择集中化战略主攻某个特定的客户群，雀巢咖啡主要针对学生，白领阶层这一潜力巨大的消费市场，不断革新产品、进行产品延伸五、市场定位战略形式雀巢咖啡产品市场定位分析 雀巢在中国的第一时段的定位是：提供适合中国人口味的优质食品，并以西方文化方式的代表赢得中国人的喜爱。雀巢的价值主张：味道好极了！这句广告词用了很多年，已经成为雀巢咖啡最好的注释。随着国内竞争的白热化，雀巢 咖啡定位变为“好的开始”，并将自己定位为中高端的速溶咖啡。其产品形象时尚、健康、青春、活力、浪漫，强调“香醇、丝滑”。从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到“味道好级了”是一个很高的评价。让消费者意识到咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次咖啡也有的提神效果。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。更好地迎合年经人独特的个性，以此赢得消费者的心。六、潜在优势分析表潜在优势分析公司规模大雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢在全球的60 个国家建有400家工厂，使得雀巢具有较强的竞争力。咖啡品种多样化雀巢咖啡以速溶咖啡为主，但是他能生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡奇诺，雀巢早餐咖啡，雀巢冰咖啡，可以满足消费者不同口味的需求。模块管理模式雀巢公司将市场分为各个模块市场，每一块市场都有相对的负责人，这样可以准确的把握市场的动态，遇到危险是可以迅速改变战略。在应对风险时，反应灵活，具有较强的抗风险能力历史悠久第一杯雀巢咖啡在1948年诞生，雀巢已经在市场上驰骋了70多年，积累了丰厚的经验，使得咖啡，有着丰厚的研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。消费者忠诚度面对拥有70多年的市场积累，雀巢咖啡在市场上的占有率已经积累忠实的消费者，这也是其他品牌无法与之抗衡的条件之一，当然这个时代的人，喜欢追求创新，只有不断地更新，才是喜迎客户的最佳方式。从在本国的生产销售到整个世界范围类的营销，雀巢咖啡凭借者它的高品质积累了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。七、竞争战略雀巢咖啡市场领先者战略对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，目前雀巢拥有中国速溶咖啡市场75%的市场份额，远远超过了麦斯威尔和摩卡的市场占有率。在速溶咖啡市场上雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场在咖啡这一市场上，雀巢所用战略是提高市场占有率策略。为了维护其领导地们，雀巢咖啡通过扩大市场份额和保护市场份额这一路径达到目标。1、在扩大总体市场方面，雀巢通过地理延伸，将其市场触角延伸到世界各个角落。特别是在像中国这样茶文化浓厚的东方国家，雀巢的入侵无疑带来了西方文化的冲击，咖啡文化随着人们生活水平的提高和休闲意识的增强不断获得消费者的依赖，雀巢便以其信得过的品质打响了东方市场的扩张的第一炮。雀巢还通过提高消费量和消费频率来扩张市场，合理适量、简便易撕的包装对其销量有很大影响。2、在保护市场方面，最好的方法就是不断创新，使用，在反应、预期营销的基础上，更应注重创意营销。在这方面，雀巢虽然擅长于研发新产品，但还是将主要精力集中在前两个方式上面。为了防止之间主要的侧翼暴露在竞争者的火力之下，雀巢还必须降低成本，考虑在哪些市场采取上面的防御战略。3、在扩大市场份额方面，反托拉斯因素、经济成本因素都占据着重要的位置，雀巢咖啡主要是通过实际的、可感觉到的品质来提高市场份额。其次新产品活动，产品的相对品质和营销支出方面都相对优秀，这就奠定了成功的营销组合战略。市场