市场营销四消费者行为分析-教案-(1).doc

课题消费者行为分析周次授课时间月 日教学目标通过本次课的学习，使同学们掌握消费者行为分析的主要内容。重点消费心理和购买动机难点消费心理和购买动机教学过程导入新课教法讲授，案例分析，教材导读主要教学内容 第四章 消费者行为分析学习目标第一节 消费者需求分析优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求。菲利普科特勒一、概念满足消费者需求-现代企业市场营销中心任务。研究、发现、满足需求。消费需求：潜在，有支付能力潜在需求：对现存产品、劳务不能满足需求，或因某条件暂不能构成现实、有支付能力的潜在愿望的要求-受社会生产能力、消费者支付能力制约，不一定能得到充分满足。（进入交换才能实现）市场消费需求：购买者在市场获得所需生产、生活资料（含劳务）具有支付能力的要求、欲望。（异于潜在需求）使用价值，价值潜在需求在有支付能力需求基础上，条件成熟即转化有支付能力需求。二、有关理论（一）自然需要，社会需要自然需要：基本生存需要-衣食住行，安全卫生社会需要：后天-心理需要。派生-生资、精神、社交。学习-知识、社会，文艺、道德、创造发展（二）马斯洛需要层次理论：生理、安全、社会、尊重、自我实现（三）生存、享受、发展 恩格斯：生活资料分三种三、消费者需求特征多样，发展，伸缩，层次，时代，可诱导，关联与替代；（便捷、季节、地域）高职案例：狗不理在杭州第二节 消费心理和购买动机一、消费者的消费心理-重点（一）消费者一般心理活动1、感知心理过程认识过程知识阶段（1）感觉：人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性反映-5官（2）知觉-过程：大脑对事物整体反映。主、客。自我，社会（他人、人际、角色、因果）（3）记忆：经历过事物反映 （表象？）（4）思维：经分析、概括，对事物本质间接反映。（概念）（5）想象：头脑中构成为经历事物新形象、据人语言描述形成事物形象（6）注意：心理活动对客观事物指向、集中-选择性、持久性功能例2、情绪心理过程-4阶段悬念：需求未购买-不安，强烈则急切感定向：面对所需商品并形成初步印象，趋向喜欢否、满意否强化：趋向喜欢、满意则欲望速成，并可能促成购买决策冲突：全面评价，体验情绪冲突，积极则购买3、意志心理过程意志：个体自觉确定目的，据目的调节、支配行动，努力实现预定目标心理过程3特征：明确购买目的与排除干扰、克服困难相联系调节购买行为全过程对商品心理活动过程：认识评价选定购买购后感受（二）消费者个性心理特征：气质、性格、能力需要、动机：分别是引起消费者行为根本原因、动力胆汁质-标新、果断，粘液质-谨慎、冷静，抑郁质敏感、犹豫，多血质混合瑞士荣格：实感、直觉、情感、思考马斯顿博士需要采用某种心理测评的方式来衡量人群的情绪反映“人格特征“，因此，他采用了四个他认为是非常典型的人格特质因子，即Dominance支配，Influence影响，Steady稳健，以及Compliance服从。而DISC 二、消费者购买动机-难点（一）概念动机：引起（激励）、维持行为并把行为指向目标以满足人的需要内在心理过程1. motive2. motivation3. intention需要-根本，动机-直因动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。促使人从事某种活动的念头（或愿望）。动机是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。购买动机：为满足需要引起购买行为的意念、愿望-购买前思维过程。为何买、买什么。 主、客观因素-需要、诱因。需要购买动机购买行为得到满足同动机可不同购买行为（二）购买动机类型1、求实2、求新3、求美4、求名5、求廉6、求便7、模仿、从众8、好癖高职案例：为音乐付费第三节 消费者购买行为行为：谓举止行动；指受思想支配而表现出来的外表活动。如：做出动作，发出声音。Action；behavior；conduct一、购买行为模式-8习惯理智经济：价廉，高质冲动不定疑虑想象二、影响购买行为因素（特性）（一）文化1、广义：物质、精神财富。社会群体区分主要因素，影响人欲望、行为根本、深远因素。2、亚文化：信仰、特征、经历亚群-认同感3、社会阶层：相似经济地位、价值取向、兴趣爱好、行为规范，相对同质、持久等级群体（二）社会参照群体：直接、间接影响人态度、行为、价值观的个人、群体家庭：居住一起拥有血缘、婚姻、抚养关系的2个及以上人的群体。 最重要消费组织。2家庭。社会角色与地位：社会角色-个人在群体、组织、社会中地位、作用。角色：个人期望做的活动内容（三）个人年龄、性别；职业、经济状况；生活方式、个性、自我观念（四）心理1、动机：驱使人满足需要、达到目的内在动力，足够强度需要，及时引导人探索满足需要的目标。动机是指一个人想要干某事情而在心理上形成的思维途径。同时也是一个人在做某种决定所产生的念头。动机还是一个人心理和行动一致的一大倾向，理念实施的组织源头。2、感觉、知觉；感性认知-个人感官直接接触到刺激物、情境所获直观、形象反应。 需要-刺激-行动感觉-知觉（整体反应）3过程：选择性注意：关注感兴趣、有意义事物、信息-需要、期待、差别选择性曲解：信息扭曲使合己认识、意愿倾向选择性记忆：忘与己信念态度不同信息3、学习；经后天经验引心理、行为持续性改变。4、信念、态度：信念-人对事物确定性看法（-产品、品牌的形象）。态度-人对事物、观念长期持有好坏评价、感受、行为倾向。价值观-客观事物满足主观需要的有用性、重要性、有效性总体评价。案例：汽车消费观念三、购买决策过程购买行为、活动具体步骤、程度、阶段。购买过程5阶段：认识需求-收集信息-判断选择(评估)-购买(决策)-购后评价认识需求：发现现实与想达状况距离，意识到消费需求。收集信息：个人、商业、公众、经验判断选择：整理对比综合分析评估 属性 标准、方法购买决策：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者购后评价：对选择检查反省以确定是否明智、效果是否理想，产生是否满意的购后感觉。四、购买行为模式内容研究消费者市场：购买活动、参与活动决策过程购买行为分析：市场7Os购买者购买对象购买目的购买组织购买方式购买时间购买地点购买行为：与购买商品有关各种可见性活动刺激反应 模式：外界刺激购买者黑箱购买者决策外界刺激：营销，环境购买者黑箱：购买者特性，购买者决策过程购买者决策：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间、购买数量第四节 生产者购买行为生产者：工、商服务企业生产性集团用户。一、生产者市场特点1、购买者-企业2、需求-派生性3、需求弹性小 需求量对价格变化反应灵敏度 刚性？4、需求结构复杂5、需求量大额高二、影响购买行为因素-41、企