市场运作方案.doc

市 场 运 作 方 案 百井坊市场运作方案 -阶段性营销策略设计 营销策略是实施战略的手段，方法，途径，在本篇的营销策略设计中，我们将注重战略性，创造性，有效性，整合性的综合运用，以期制订出具指导性，方向性，实用性高度统一的营销策略。 营销的一般步骤是：认知认同强化信赖，在这里我们以这四个阶段的应用策略为范例，来设计区域市场阶段性营销策略。1 认知期：时间：3个月（七月、八月、九月份） 目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展 目标市场占有率：20%30% 策略：目标网点市区的以批发站和便民超市为主，乡镇设置二级代理为主，宣传手段以店招、条幅、售点POP、灯笼等；企业形象宣传，产品形象宣传；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市场细分的主题活动（如婚庆、团购用酒等政策）力量分布：重视网络的推进速度，一切为了铺货要点：该阶段的投入相对较大，但是关系到市场建设的成败。因此，在抓好成本预算的同时，必须考虑整体投入在认知期的比例。该时期广告语：原浆好酒-百井坊通过这种震撼又能让消费者有耳目一新的感觉，从而让产品震撼上市；2认同期： 时间：2个月（十月、十一月份） 目的：建立品牌偏好，建立品牌美誉度 目标市场占有率：40%50% 策略：大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利益点，突出产品风格，产品宣传趋向单一产品诉求，以一种产品撕开市场缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及过街横幅，保持高度的形象统一。 力量分布：重视终端投人。 要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。该时期广告语：百井坊酒，顺口，好喝！从这个时期在宣传渗透自行车俱乐部活动，争取每个县城发展20名俱乐部会员，会员活动每年活动30次以上，具体见活动细则。3强化期： 时间：6个月 目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚 目标市场占有率：60%70% 策略：加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。 力量分布：重视利益点的提供与更新。 要点：该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。媒体选择可以以电视，报纸，报纸夹送彩页和售点POP为组合，对品牌进行立体宣传。该时期广告语：原浆好酒-百井坊！4信赖期： 时间：6个月 目的：建立消费群体，树立品牌 目标市场占有率：75%90%策略：细分市场，增加产品线，挖掘消费潜力；配合密集广告宣传。力量分布：全网络，延伸低档，高档产品。要点：保证货源，保证产品质量。该时期广告语：原浆好酒-百井坊！以上的时间仅为模拟时间。营销策略在不同的市场阶段表现形式是不一样的，每一个市场都有各自的个性，因此，区域市场的推广必须在品牌战略的指导下，依据产品组合制订出相应的本区域市场策略，并在市场实践中不断完善，调整。 白酒的销售存在淡季的盲区，淡季如何维护网络？我们不能间断淡季的销售工作，不能让网络感觉市场的盲区，因此，我们寻求品牌延伸或淡季特殊的销售政策或销售促进措施，以巩固市场，巩固网络。总之，市场是运动的，我们的销售系统也是运动的，只有不断地提供给经销商利益，消费者利益，市场才会不断地健全，网络才会不断地壮大。向经销商销售的策略模式我们在总结许多企业对经销商的管理经验的基础上，归纳出一套向经销商销售的策略模式，即：一个中心销售活动要以管理为中心 两个基本点企业抓好销售队伍和经销商队伍的建设三个原则1做市场就是建立网络 2帮助经销商赚钱 3提高店铺占有率，提高店内占有率， 让每一个商店销售更多的产品四个目标销售量最大；成本费用最低；市场占有率最大；购买者最多； 做销售，首先是搞管理。80年代销售是占山为王，因为市场可以拼出来；90年代的销售是战术的，市场是策划出来的；21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的。销售目标的无法达成不是销售策略不正确，销售人员不努力造成的，而是销售管理不全面，不系统造成的。 销售无计划，过程无控制，客户无管理，信息无反馈，业绩无考核，操作无规范，制度不完善等等都是很多经销商在管理上的漏洞，在这里，我们从经销商管理的角度上进行探讨。 一粒麦子有三种命运。一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是播种，给出丰硕的果实，创造出新价值；三是保管不当霉烂变质，失去自身的价值。经销商管理也一样，企业对客户管理有方，客户就有销售热情，会积极配合厂商的政策；管理不善，就会导致销售风险。我们在这一方面做了哪些工作？企业对客户没有进行有效的管理，企业既无法调动客户的销售热情，也无法有效地控制销售风险。 客户管理既然重要，那么，我们的销售管理体系应该建立在客户战略的基础之上。建立面向客户的销售管理体系，主要包括以下内容：1销售计划管理。包括客户，区域，业务员，结算方式，销售方式，铺货进度，销售目标分解和时间进度。销售计划管理的核心就是对销售目标在各个方面进行分解。分解可以检验目标的合理性和挑战性，在实施过程中随时发现问题，也反映市场机会，也是量化严格管理的关键。2客户管理。核心是热情管理和风险管理。这里强调的是服务和配合。在很多层次上，经销商对市场的了解比我们更多，因此，在市场上，有发言权的是客户。3 业务员过程管理。通过培训和会议完成管理过程。4 结果管理。业务员的行动结果有两个