市场部促销方案.doc

市场部促销方案 1. 具体促销手法:一.有奖促销(1)有奖征答/问卷(2)抽取奖品(3)大奖赛.2. 游戏促销3. 会员制促销4. 试用促销(1)直接派送(2)间接派送5. 换新促销.6. 联合促销7. 服务促销8. 融资促销9. 积点促销10. 赠品促销11. 降价促销12. 展示促销13. 赞助促销在竞争激烈的医药零售市场，商品的同质化越来越严重，顾客得到的价格信息越来越多，购买行为越来越理性，所以价格的敏感程度也越来越高，价格成为现阶段影响顾客购买决策的最主要因素，所以各个连锁开始降低价格（减少营销收入），增加服务（增加营销成本），从而导致整个行业的利润不断下移，最终导致企业无利可图。现在是买方市场，消费者可以在卖家之间的惨烈竞争中“渔翁得利”，既要提高顾客价值，又要不减少甚至增加企业的价值，这就需要价值的输入或者创造，这就需要连锁药店引入制药企业联合营销，你的目标顾客同时也是很多制药企业或者代理公司的目标顾客，只要有了共同的目标，就能实现价值链共享和成本分摊，所以我个人认为营销一定要寻求能够实现多个企业合作共赢的战略空间。现在一些药店为了搞促销活动可是绞尽脑汁，但是往往活动出来的效果并不是很好。因为他们还没有明白药店搞活动的根本目的是什么？1、打压对手 这就是那种平时没有任何前奏，如果哪天对面开了家药店，就仅跟着人家屁股后头搞活动的药店，随便找个噱头就加入其中，但这种促销活动往往是盲目的，即便是吸引客流也是短暂的，因为他的目的不春，就是要把对手开业时的对手给抢过来。结果是费了人力物力也没感觉活动给自己带来什么起色，到是东西送了不少，让两头跑的老头，老太太们锻炼了身体。2、节日造势 这就是平时不搞，节日大搞的药店，目的就是想趁节假日淘金，但我们的药店是卖药的，俗话也就是有病的才来，没病的谁找个病进来？所以这中活动也是局限的，因为现在的人们巴不得放个大假，谁没事来逛药店来？使个大劲也就是那些开在黄金地点的药店，可以打个擦边球。3、自我造势 这就是以自己的开业庆典或会员返利来搞的活动，这种的优点就是可以展现一下企业内部的企业文化，可以针对性的对目标客户起到拉拢的作用，一般这种效果还是不错的，只是现在老百姓也被药店的这种促销手法给忽悠瘸了，因为他们都差不多对药店每次活动项目都如数家珍了。所以药店搞促销活动，一个好的，创新的策划方案是比不可少的。否则老感觉就像我们穿的白裙子那样，上面弄个污点，有损自身价值。现在药店促销老总其实也很心痛，一方面面对活动策划的创新性，一方面就是想拉人，可一想到所需的费用，又感觉有点舍不得，所以让自己相当地矛盾。但我认为还是那句话：“舍不着孩子，套不着浪，舍不着媳妇，套不着流氓”，如果既然想做就拿出一份资金舍得投入，否则力度不大做了也是费力不讨好。新势力/木蝴蝶，两位的观点我同意，在我看来药店的促销和超市/百货等的促销绝非相同。如果消费者无健康需求可能不会轻易进药店，因此药店的促销目的一定要非常明确，就是要“留住和固化有限的顾客”。 1、固化顾客是针对老顾客中的忠诚顾客而言，一定要固化这批忠诚的顾客，使之成为药店品牌与促销的宣传员，达到以一传十的效应，这种口碑效应是具有无穷穿透力的，可以大力打击竞争对手，因此药店应尽全力固化忠诚顾客。比如：如何调整商品结构适应顾客需要、如何提高服务的专业性和含金量、如何从顾客的购买和陈列上为顾客提供方便等等； 2、留住顾客，也就是对于来过药店消费的新顾客和未来药店消费的潜在顾客，要通过顾客想要的促销活动打动他/她，同系列的促销留住她，然后通过增值的服务达到能固化他，因此，我认为药店促销一定要考虑目标受众需求价值而使然，否则容易形成促销资源的浪费（增加了成本、减少了效益）。感谢新势力/木蝴蝶对这一问题的热心支持！也希望有识之士共同分享和讨论。 其实正像两位所言，药店促销之终极目的就是要分类的去吸引、留住和固化各种不同的顾客，因此我建议有条件的药店一定要做顾客分类管理，要将有限的促销资源给想要和需要之人是最正确的，否则就会有资源的浪费可能。 我认为药店可以将自己的顾客分为三类： 一类是忠诚型顾客：就是把你的药店作为买药的维选，这类顾客一般只有10-20%左右，但是可以产生60-70%的销售贡献，这类顾客属品牌忠诚型（一般中年男性和高收入人群居多），即使对你的服务有不满的地方，他会主动告诉你，而且一直光顾。药店要学会观察这类顾客，对这一类顾客一定要采取固化的策略，就是要为其提供价值层面的个性化服务，满足其需求，而商品促销只是简单的点缀，因为他可能不在意这些； 另一类是常顾型顾客：就是会把你的药店作为买药的优先选择或选择之一，这类顾客一般要有60-70%左右，并可以带来20-30%左右的销售贡献，这类顾客选择药店考虑的是品牌、价格、便利等因素（一般中老年和中等收入人群、以及女性居多）。因此对促销较为敏感，对服务质量有一定要求，如果不满意可能选择其它药店消费，因此对这类顾客尽力提供有吸引力的促销和人性化服务，使其转化成忠诚顾客引导顾客从价格敏感向价值消费转变； 最后一类是新顾型顾客：一般有10-20%左右，可以产生10%左右的销售贡献，这类顾客有些是药店的新生力量，要进行分析和消费培育，总的来说这类顾客流动性较大，消费无定性（一般中青年和低收入价格非常敏感人群居多）。对于这类顾客药店其实做到尽力而为就可以啦，不需要投入过多资源，而且有些顾客还要尽力过滤掉（价格及其敏感、服务极其挑剔的），因为他会进行不利的口碑传播。 以上只是各人所见，仅供参考和讨论。其实顾客分类每个药店都有不同的方式方法，我认为不存在谁对谁错或者谁好谁坏，只要适合自己药店就是对的，但是你不去做是绝对错的。笔者有一个顾客分类的方式：1.享受“蝴蝶型”顾客我们发现，管理那些能带来一定利润但却没有忠诚度的顾客是最有挑战性的，他们不够稳定，我们称之为“蝴蝶”。在商家促销、打折、有利可图的时候，他们就会来购物；营业恢复正常以后，他们就不来了。他们嗅觉灵敏，按季节采蜜，精于打算，不肯与某一个商家建立永久性关系。把蝴蝶变成忠诚顾客的可能性极小，大约有10%的成功率。商家对他们的态度应该是：在他们来购物时，笑脸相迎，同时也尽情享受他们的快乐，他们的到来使商场更加热闹，这是好事，但要记住：在他们走后，服务马上停止，不要寄宣传品，更不能让他们成为会员。2、放弃“路人型”顾客路人大多是陌生人，路过商场，进来买了一点东西，像游客一样，走了就不会再来。对这类顾客不必投资。3、善待“葫芦型”顾客这种顾客忠诚度很高，经常来公司商场，但是，所带来的利润不稳定。他们心中有数，购物理智，对打折让利都不感兴趣，他们像一个“葫芦”，“出口”很小。对待这类顾客，商家要认真分析，搞清楚：他们的葫芦里有多少钱。判断的方法很简单：观察他们的销费方式（POS，即Patterns of spending）：包括他们的采购量，采购品种；通过电脑记录，进一步分析POS，就可以判断出：他是否有车，业余爱好是什么，礼尚往来是否频繁，等等。如果断定他们是一只大葫芦，那么，对于这类顾客要加大投资，包括情感投入，他们是有潜力的顾客群。对这些“大葫芦”常买的货品，可以给他们让利，让他们成为会员，时而寄一些新货传单，甚至直接投资。对那些“葫芦型”的团体客户，比如大的私营企业，要跟踪服务，打折吸引他们购买电脑等办公用品，而后提供优惠的电脑升级服务和新软件促销。用服务拉动他们的消费。4、把“朋友型”顾客变成信徒忠诚的顾客通常对现在的价格和服务很满意，商家从他们身上亦有利可图，对邮寄公司所做的调查反映出这一点，接受邮寄的顾客一般对公司很信任，对货品质量很放心，当他们因为自己改变购买计划而要求退货时，总是主动提高退