中影集团整体市场营销策划方案.docx

童心草图书库 中影集团整体市场营销策划方案摘要 ：据国家广电总局统计，2010年中国电影票房收入首次超过100亿元，进入全球前十位，其中国产电影的贡献超过60，其中中影集团以独家、联合、代理、协助等不同形式发行了国产影片200多部。可以不夸张的说，中影集团近年来在改革和发展的历史背景下，其创作格局和产业发展的实践表明，中影集团创造性的完成了历史赋予它的使命和职责，成为了中国电影无可争议的龙头企业。然而随着文化产业前所未有的高速发展和竞争，原有的影片营销策划方案已不适应新的形势，因而需重新设计新的营销策划方案，以便适应新形式下中影集团的发展和壮大。关键词：中影集团、营销推广、整体营销 China Film Group overall marketing planning program Summary According to the State administration of statistics, 2010 Chinese films grossing more than $ 10 billion for the first time, the worlds top ten, the contribution of domestic films exceeded 60%, China Film Group to different forms such as sole, joint, agent, assisted by issuing domestic films more than more than 200. No exaggeration to say, China Film Group in historical context of the reform and development in recent years, their creative patterns and industry practice has shown that the China Film Group completed its mission and history of the creative duties, has become the leading enterprises of Chinese film undisputed. However with the unprecedented rapid development of cultural industry and the competition, the original movie marketing planning programmes could no longer meet the new situation, and therefore need to design a new marketing plan, China Film Group in order to adapt to the new forms of development, and growth. KEY WORDS: Shade group, marketing promotion, overall marketing 目录前言第一章 当前影视市场营销策划及产业发展现状 1.1 总体环境 人口、经济、法律政策、社会文化、技术、地理环境 1.2 行业外部环境分析 供应商的市场份额 、是否存在代替拼搏、该供应货品/服务占总成本的比例、行业供应链上竖向一体化趋势、 1.3 决定进入壁垒强弱的主要因素 规模经济、技术专长的多少、品牌强弱、顾客转变成本、是否资本密集、获得分销渠道的难易、现有厂家的行为特点、 1.4决定买方力量大小的主要因素 买方数量和相对市场份额、信息、竖向一体化能力、代替产品、采购总量、产品差异性、买方的动机和利润第二章 中影集团自身资源及战略分析 2. 中影集团战略资源第三章 中影集团的目标市场策略 3.1中影集团的市场细分 、3.2中影集团目标市场选择、3.3中影集团的市场定位第四章 中影集团的整体影响策略 4.1中影集团各业务的规划与商务合作参考文献附录前言 中国电影集团公司2007年生产故事片54部；发行国产新片120部，全年实现票房10.1亿元，占全国院线国产影片票房的81%；全国国产影片票房排名前20部的影片中，中影集团参与发行的有17部；中影集团控股、参股院线票房超过10亿元，占全国院线市场票房份额的42.9%一组数据表明，2007年中影集团文化产业发展取得丰硕成果，稳坐中国电影行业第一把交椅。 1999年成立的中影集团公司作为中国最大的电影制作与发行机构，在文化体制改革的过程中始终走在前端，成为带动中国电影产业发展的“火车头”。2008年2月，“首届全国文化企业30强”推荐活动的名单公布，中影集团榜上有名。正如中影集团董事长韩三平所说：“如何在机制上更具活力，提高中国电影的市场份额，是我们一直推进的目标。”随着影视产业的迅速发展和竞争的加剧，本文针对性的提出影片营销上的不足，以此适应新形势下中影集团的电影产业发展和市场占有。在指导思想上，本文以国内外的研究成果为理论支撑，以自身实践的感悟为基础，通过对中影集团的调查和客观分析，研究中影集团存在的问题以及解决之道。在研究方法上，本文采用理论归纳法、比较研究法、实证分析法，通过对实际的考察以及对经典案例的比较分析，结合国外影视产业的营销成果，根据中影集团的具体问题具体解决 第一章 当前影视市场营销策划及产业发展现状1.1总体环境人口方面：国家总人口数量为电影产业形成了世界上最大规模的潜在观众群，随着国家经济的持续增长，各年龄层次观众群的消费能力都有了较大的提高，尤其是从18岁到45岁之间的主力观众人群收入水平近年来提高幅度最大。经济方面：国家GDP总值持续快速增长，国家外汇储备成为世界第一，国家个人积蓄率高，这些都对影视产业快速发展的外资本准备创造了条件。法律政策方面：国家先后制定和出台了关于发展文化产业的中长期发展规划，电影产业在“政策面”获得了国家在拷贝经营、国际市场开拓、院线改造、公益放映、重大题材资助和数字技术发展等多项税收、资助扶持政策。电影产业作为先进文化建设优先发展对象的地位将得到强化。社会文化方面：随着国家经济结构的优化，第三产业的从业人口和经营产值比重将越来越大，电影作为一种视觉时代的文化服务，得到了社会文化的更大消费接受和肯定，同时，电影作为创意文化的上游产业，具有拉动其他以版权为核心的文化产业迅速发展的作用，其文化重要性已经被提升打保障民族文化安全的高度。技术方面：数字技术的发展使电影产业在两个方面面临着技术创新带来的崭新机会，一视专门电影频道的播出，使电影版权和广告销售收入新的增长源泉；二是数字影院的出现，将大大促进电影放映环节的产业技术飞跃和市场营销模式的多样化。地理环境方面：中国加入WTO 使电影产业进一步融入全球化进程，中国电影通过国外优秀影片的引进，观众市场得到培育和激活，中国制片业通过与国际合作，学习到了先进的产业运作和管理经验，也创造了国际市场对中国电影的需求，但是在环境方面我们也面临着美国好莱坞强势地位的挑战。1.2 行业外部环境分析供应商的市场份额：相对于我国的13亿人口来说，中国人均电影屏幕的数量也远远低于国际平均水平。两项原因导致了国内电影市场国产片供应严重不足，电影观众比较较低。是否存在代替拼搏:代替品主要为盗版光盘，盗版威胁严重；加上数字技术的发展，网络电影、电子游戏、电视剧等其他娱乐产品的大行其道。该供应货品/服务占总成本的比例：与国外电影的后期营销成本要占到总成本的30左右不同，除极少数大片以外，国产片通常只有不到10的资金用于后期宣传推广和后产品开发，以至于大量影片拍摄没有营销经费，不能进入院线流通。行业供应链上竖向一体化趋势：随着国家关于电影行业准入资格的开放，一些民营和外资合作企业通过资本运作，纷纷开展电影产业的上下游环节整合，以期增加对于产业风险的抗击能力。比如“华谊兄弟”除制片领域外，还进军了广告招商、院线发行、演艺人才经纪等领域；而“保利华亿”通过民营企业与国有企业的合作，形成了两个内容平台（影视制作、广告制作）和一个播出平台（旅游卫视）的有效整合。电影产业供应链的竖向整合趋势会继续下去，将在一定程度上抬高产业的进入门槛，然而产业发展空间依然巨大。1.3 决定进入壁垒强弱的主要因素规模经济：电影产业的规模很小，相对传统产业而言基本谈不上什么进入门槛。根据国家广电总局2003年第20号令，国内企业进入制片行业注册资本要求仅为100万元，成立专门的影片发行公司注册资本要求为50万元，而投资放映环节的最低资本要求为在三年内投入不少于3000万元用于本院线的影院改造和新建。技术专长的多少:数字技术的迅速发展，溶解了传统电影工业技术体系的行业壁垒，为电视、计算机、通讯等相关产业的进入铺平了道路。品牌强弱：电影产业几年的发展，已经形成了一些导演、演员、电影经纪、电影制片、发行院线等方面的品牌，包括部分演创人员已经具备了一定的国际品牌知名度，但是总体品牌力量不足，不能形成足够的服务和产品的差异性。顾客转变成本:在国民收入持续增长和市场供应不足的情况下，电影行业吸引潜在观众的潜力很大，不需要投入很高成本进行顾客培育、是否资本密集:电影产业是典型的资本密集产业，这是文化创意产业的共性。现代电影产业的视觉奇观营造的需要，使电影前期单片制作成本急剧提高；同时，由于前后期整合营销的需要，电影要在前期拍摄的同时，就开始有计划的宣传营销，影片放映是要进行集中的媒介“轰炸”，以期在短时间内全国覆盖宣传，吸引大量观众实现票房的迅速回收。这些行业特点，决定了电影产业的资本密集度。即使是300万元以下的低制作成本影片，通常也需要通过音像版权卖断、电视播出、政府基金奖励等途径实现资本的迅速回收。相较于原材料和技术成本来说，资本密集的要求还是很高的。获得分销渠道的难易：过去5年左右的“院线制”改革，国家电影产业原有行政垄断和地区保护的情况基本转变，高质量的影片都能获得比较好的分销渠道和放映档期。现有厂家的行为特点：从现有产业市场的结构看，各个环节的市场集中度都不高。市场集中度最高的环节是制片环节，其中国营电影制作机构只有中影集团、上海电影集团、长影电影集团等少数核心企业还保持着一定规模的生产能力。社会/民营企业以商业大片成为了制片产业的领导者，但也只有北京新画面影业、北京保利华亿传媒文化、华谊兄弟、世纪英雄电影投资等几个遥遥领先。由于电影产业的市场集中度不够，现有厂家多处于一种低强度的自由竞争态势之下。展望未来，一旦产业各环节的融资机制得以解决，行业兼并整合势在必行。 1.4 决定买方力量大小的主要因素买方数量和相对市场份额：相对于电影市场的供应能力而言，国内潜在观众数量巨大，是决定电影市场的卖方市场。信息：相对影片供应方，观众在产品信息方面处于“信息不对称”的劣势地位。如果片方不能提供比较明确的影片类型信息，将给观众判断影片质量造成困难，从而造成他们决绝观看。类型化制作和明星参与是影片吸引观众的有效手段。竖向一体化能力：观众市场的竖向一体化能弱，体现在观众进行电影批评的能力欠缺、观众参与电影创作过程的不足等等。代替产品：替代性几乎不存在。虽然有些影片主要以国外电影节市场和国内电影节评委为目标观众，但这种做法逐渐被产业抛弃。采购总量：根据北京、上海等中心城市实行周二电影票“半价制”的良好效果来看，国内电影市场的需求量应该属于“富有弹性”，对于电影票价具有明显的敏感性，但是，必须保证影院设施水平和首轮放映等基本前提。对于“二级放映市场”而言，由于其它娱乐方式和音像产品的竞争，电影市场的需求量变化对于价格而言明显属于“缺乏弹性”。产品差异性电影质量的差异性对于价格而言存在着明显的敏感性。国内外“大片”由于在视觉效果、明星阵容和品牌保证等方面与低成本影片之间的显著差异性，能够大大提高观众对于票价的接受度。买方的动机和利润不同的观影动机和利润计算方式，会形成不同的票价敏感性。对于大中城市的观众而言，他们走入电影院的目的主要是为了娱乐体验。因此，其计算其利润率的主要目标是影片质量和观影享受条件的好坏，他们对于价格的高低不是特别在意。对于小城市和农村观众而言，尤其是学生群体，他们的观影目的更为实用化，他们会对于不同观影的消费方式进行比较，对于电影票价比较敏感。因此可以说，观众观影动机的价格敏感性弹性高。当前，中国的电影产业属于观众的卖方市场，观众群对于价格的敏感性弹性比较大。第二章 中影集团的自身资源及战略分析2.中影集团战略资源 中国电影集团公司（简称“中影集团”）是经国务院批准，于1999年由原中国电影公司、北京电影制片厂、中国儿童电影制片厂、中国电影合作制片公司、中国电影器材公司、电影卫星频道节目中心、北京电影洗印录像技术厂、华韵影视光盘有限责任公司等8家单位组成，是以影视产业为依托，多种产业综合发展的国内一流的大型电影集团。经营范围包括影视创作生产、发行放映、境内外合拍影片协调和服务、院线经营管理、数字制作、数字影院的建设与管理、拷贝洗印加工、影片进出口、电影器材营销、后电影开发、光盘生产、媒体运营、广告、物业管理以及房地产开发 等。截至2009年12月末,中影集团拥有分公司6个,全资子公司11 个,控股公司48个,参股公司33个,以及1家事业单位。中影集团的发展战略是，创造品牌、占领市场、立足国内、走向世界。2007年，新就任的中国电影集团领导层提出了打造“制片，制作，营销，发行，院线，后期开发”六大支柱环节，实行跨越式扩张发展的战略构想。其中中影营销分公司承担者对中影集团影片产品和宣传渠道的庞大资源进行整合经营，并将之发展中影集团的一个新的经济增长点。其中营销部下设五个主要业务部门，宣传策划部、市场合作部，北京中影蒙太奇广告公司、中影影时尚杂志、中影音像出版社。第三章 中影集团的目标市场策略3.1中影集团的市场细分市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。市场细分的原则：可衡量性、可赢利性、可进入性、差异性中影集团市场主要根据业务对象的不同划分：（1） 宣传策划类。这一类主要包括企业对市场营销方面的咨询，业绩的提升，产品和业务的销售推广等。（2） 市场合作类。这一类主要包括影视商务合作。（3） 影视杂志类。（4） 音像出版社。3.2中影集团目标市场选择目标市场选择是指企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场选择标准：第一，有一定的规模和发展潜力。第二，细分市场结构的吸引力。第三，符合企业目标和能力2。3.3中影集团的市场定位市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。市场定位的目的：市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置市场定位的原则：各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。中影集团在政府强有力的支持下，本着“服务大众，服务关心中国电影事业的人们”的原则，多年来致力于中国电影事业的发展和文化消费的广泛推广，定位走向服务大众。 第四章 中影集团的整体影响策略4.1中影集团各业务的规划与商务合作 规划：发行放映、院线投资、电影进出口、电影频道等为支柱，全面带动洗印加工、电影器材营销、后电影开发、光盘生产、媒体运营、广告等多种业务。商务合作： 中国首套影视剧植入广告分析系统凭借中影集团的权威实力与多年经验，我们敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系能够为客户提供精准的广告创意。并且凭借制片方的绝对优势，顺利完成落地执行。场景植入：作为故事发生的场景或场景的一部分出现。情节植入：成为推动故事情节的有机组成部分。对白植入：在对白中巧妙体现品牌。形象植入：根据品牌的符号意义体现影片内涵或特点。中影贴片广告时间位于电影预告片播放之后，影院灯光调暗观众注意力高度集中，广告到达率极高。 广告在观众注意力最集中的时候播放，到达率是普通电视广告的3倍！媒体优势一：高质量的受众电影的受众群体是一个文化水平高、收入水平高、消费水平高、年龄轻、专业人员阶层。这正是最可能受到广告影响、最具有广告价值的群体。优势二：广告到达率高受众选择去影院观影通常对影片抱有很大期待，迫切希望影片播放时对银幕的变化关注度达到90%以上。您的广告在此时播放，能够给受众以深刻印象。优势三：提高品牌价值随着电影业高速发展和大众对观影环境质量的高要求，中国五星级影院迅速成长起来,并拥有了稳定的受众群体。完善的监播体系【票务终端票房监播】 票务终端的计算机管理可实时、真实的统计观众人数和放映情况。【全国中影体系监播】 遍及全国各城市影院内的中影监播人员进行人工监播，掌握第一手的发布情况。 【客户监播】 客户凭中影提供的监播证到影院自行监播，可进行监督检查。目前针对数字影厅管理数字监播系统已进入测试阶段，有望投入使用。我们作为影片出品方，拥有得天独厚的优势和便利，可依照客户要求，在影片首映礼、发布会、点映等相关宣传活动中，为客户量身打造与品牌相适应的各类活动。电影首映系列商务合作宣传挂旗、易拉宝展架、包场影厅门贴、现场企业产品展台、企业宣传资料派发、电影大屏幕上方宣传横幅、影厅内背景板展示我们独家经营中影所有影片的形象授权，全权销售、策划并执行企业与影片之间的联合推广活动。视频：电视广告、楼宇电视等，电影预告片加企业形象。音频：广播广告。平面：报纸、杂志等广告；户外广