沈阳老龙口白酒品牌战略规划方案.doc

沈阳老龙口白酒品牌战略规划方案方案简介：面对行业和市场的双重萎缩、企业和品牌的过度竞争、外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化等诸多挑战，传统白酒企业如何应对呢？老龙口经过近些年的转型，中高档酒类系列已经实现华丽转身，在市场上成为了新时代的宠儿，但在中低档酒类还有很大发展空间，此方案将理清老龙口白酒中低档酒类系列企业和品牌发展在战略远景和目标方面的关系，对以上问题做出了明确回答。一、企业概况老龙口酒创始于建于1662年（清康熙元年），酿造历史悠久。产地位于长白山余脉与辽河冲积平原的过渡地带，地下水源属矿泉水质，宜于酿酒。老龙口酿酒的窖池经过几百年的驯化富集了霉菌、酵母菌等种类繁多的微生物，为酿酒提供了呈香呈味的前驱体，形成了“浓头酱尾，绵甜醇厚”的独特风格。老龙口品牌被授予“中华老字号”的称号。二、方案宗旨和目标宗旨：以三百多年的酒文化底蕴为根基，赋予现代产品深厚的文化内涵；就是要将传统工业与现代旅游业融为一体，发展现代酒文化事业。目标：振兴传统白酒企业，提升地产品牌价值，实现企业全面发展三、战略选择1、 历史渊源清初所酿白酒多贡奉朝廷，曾是康熙、雍正、乾隆，嘉庆、道光五帝10次东巡盛京（沈阳）御用贡酒生产地，素有“大清贡酒”之称，流传有“飞殇曾鼓八旗勇”之赞誉。 “老龙口”目前拥有东北建造最早、规模最大、保存最完整、连续烧酒时间最长的老窖池群。根据厂史记载，这个窖池群从清初建成伊始，至今一直在连续使用从没有间断过。历尽三百多年的沧桑，“老龙口”一直在原地、原池酿酒，这在东北地区绝无仅有，即使在全国也比较罕见。可以称之为“关东第一窖”。相传清朝康熙元年，山西富商孟子敬到了盛京（即沈阳），见盛京市面繁华，悟出商机，买下了故宫小东门外的一块空地，欲建酿酒作坊，但在院内掘井时，却发现井水又苦又涩。正当孟子敬犯难之际，一位善看风水又受过孟子敬恩惠的敖公子走到作坊前，朗声说道：“此地乃长白山之余脉，为大清皇室龙兴之地，故，此井可称万隆泉，另，此处为皇宫东边口，为龙之口也，可用老龙口作酒坊字号。”敖公子言毕，在深井前左传九圈，又转九圈，道：“这明明是口甜水井嘛，待我舀碗水，你等尝尝。”话音刚落，敖公子纵身跃入井中，只听一声巨响，一股水柱直冲云霄，云端处，立着敖公子，只见他抬手风起，空中飘下缎带，上书：“东海三太子，辽河小龙王，感恩脱劫难，报以万隆泉。”孟子敬慌忙叩拜，顿悟：万隆，乃万龙也，此“万隆泉”有“龙吐天浆” 之意。至此，苦井变甜井，人称“龙潭水”。“龙潭水”水质清澈甘洌，所酿白酒醇厚，酒香荡气回肠，颇得酒客赞誉，有“关东第一窖”之美誉。大清朝康熙、雍正、乾隆，嘉庆、道光五帝先后10次东巡留都盛京拜祖，闻听“龙潭水”酿酒，皆大喜，均征为贡酒，后“万隆泉”烧锅，改为“义隆泉”烧锅。2、 发展情况 第一阶段：叱咤风云，独领风骚：多年前“老龙口”以中档陈酿系列、低档老龙口系列等为代表，叱咤沈阳白酒市场。第二阶段：市场转型，痛失半壁：随着计划经济向市场经济转型的突变，人们的消费观念相应发生巨变，广告的作用引领了辽沈地区一股强烈的喝广告酒风潮，使以“五朵金花”、川酒为代表的广告酒成了主角，一时间人们已不再经常提及“老龙口”。 而“绿磨沙”、“白磨沙”的出现又有将老龙口重新拉回主角的趋势，但因其市场策略、防伪包装不完善、竞品冲击而带来的系列问题，没能挽留人们赶时髦的脚步，使骄人的战绩时间短暂。第三阶段：百家争鸣，沉默无语：三九龙滨到军团到今天的鹤乡王、北大仓、金六福、道光二十五等可谓“东边唱罢西边唱，各领风骚一、两年”。而资金、产品结构等问题，使此时的老龙口无法唤回人们对它的钟爱，无以凭借与竞品对抗，只能靠地产、价格、低端的优势与之周旋，等待着人们消费意识的由蒙到醒，趋于理性消费的行为出现。 时至今日中、高档地产酒又将成为消费者的新宠，老龙口品牌强化提升已迫在眉睫。3、当前状况（1）老龙口品牌在市场中的状态：贡酒到供酒的华丽转身 历经350年发展，“老龙口”现已成为辽宁大型白酒酿造企业，形成白酒、佐料酒、滋补酒、果酒四大系列，百余个品种的生产规模，产品通过IS09001：2000国际质量管理体系认证，2000年11月“老龙口”白酒质量技术标准荣获“采用国际标准产品”证书，是东北同行业首家获此殊荣的厂家。 “老龙口”把酒文化内涵融入新产品开发，以龙的图腾及酒文化为主调开发的龙玺酒、大青花龙酒、御酒、金（银）龙酒、蓝（红）宝石酒、哥窑瓷酒等产品深受消费者青睐。深厚的文化底蕴，精良的产品使“老龙口”商标多次荣获省、市著名商标，国家、省、市名牌殊荣，成为奥运会沈阳赛区专供酒、大运会专供酒、第十一届全运会辽宁省体育代表团专用酒。2010年6月1日，老龙口牌15年陈酿、30年陈酿和50年陈酿3个系列年份白酒被确定为辽宁省政府系统接待用酒。从清朝四帝贡酒到体育赛事和省政府接待供酒，“老龙口”实现华丽转身。（2）沈阳老龙口品牌在同类品牌中的地位：中低档白酒市场，老龙口存在以下同类酒的竞争：1、北大仓：前期以品质、地产酒的口碑传播为主，2002年底由赵本山代言，推出“北大仓财神酒”，一定量的电视广告投放，带有东北特征清晰定位的广告片，掀起了品牌又一小高潮，但市场动势很小。可以预测其将来可能是“老龙口新形象”的主力竞争者。2、道光二十五：利用“发现百年陈酒”的系列事件炒作，加上户外路牌、车体、电视形象陆续跟进，打着 “法国有路易十三、中国有道光二十五”的口号出击，着重以“文化”大幅度地抬高产品地位，引起一时话题，但后来的宣传缺乏跟进策略，后劲不足。可以预测其将来集中大规模投入的可能性较小。3、古井贡：传统的知名品牌，以多年累积的良好口碑为主要传播途径，旺季电视广告少量跟进，长线产品。可以预测其将来还会延续口碑推广路线，传播上在本地大量投入的可能性不大。4、金六福：集中于电视广告，尤其是借助世界杯的足球热，米卢代言的“金六福福星酒”掀起了单品传播的小高潮，加上“五粮液集团出品”的强大品牌支持，产品口碑和声势得到了统一，长线产品。可以预测其将会集中进行以电视为主体的传播投入。竞品推广状况：上述产品终端推广以商场、超市和中、高档酒店为主，均采用以终端形象（备品）开发建设、促销推动和面对酒店服务生的奖励政策为主，效果均不理想，其中只有金六福可算是同类中终端推广较好的品牌。综合而言，促销手段雷同，无特别新意。通过对竞品分析可以发现，目前市场上占主流的多为阶段性流行产品。如何抓住时机，从沈阳人心中深挖其对地产酒的“情结”，挑起品牌兴奋点，赋予品牌内涵，提升“老龙口”形象，从而促进产品旺销，是目前所需解决的首要问题。（3）沈阳老龙口品牌在消费者心目中的状态和形象产品印象：1、以生产系列低档酒为主，兼顾中档酒2、口感好，适合东北人口味3、地产价廉4、产品虽兼顾中档，却以市面上常见的低档酒为主 5、宣传力度薄弱，自白酒市场转型以来始终未找准产品定位。6、商场、超市、酒店通路不畅品牌印象：1、多年来能够代表“沈阳白酒”的低档地产酒名牌在沈阳地区的“老百姓最常用品牌排名”中，位居榜首2、品牌尽人皆知，但只闻其名，对品牌无兴奋点4、存在问题（1）品牌知名度高, 但品牌老化严重老龙口酒业是辽宁省著名酒业, 是一个具有近350年历史的老企业, 在沈阳本地有很高的知名度, 在辽宁周边甚至在整个东北地区, 品牌知名度也较高。其主导产品三大系列：青（红）花龙系列、御酒系列、大白龙系列更是深受消费者喜爱。近几年来, 由于受市场萎缩的原因,逐步淡出了消费者心目中。由于后来对中高档酒类的转型，中高档酒系列再次在市场上备受欢迎，但是中低档酒系列一直停滞不前。在我们对老龙口品牌进行随机调查时, 70%以上的中老年人都知道老龙口, 可见, 老龙口品牌在消费者心目的品牌知名度很高。这些人都同时认为此为老牌子, 以前都喝过, 可见老龙口留给消费者的只是美好的回忆, 品牌老化严重, 急需提升清晰品牌形象。（2） 产品品质认知度高, 产品包装认知度低老龙口白酒始终坚持手工工艺酿造（五甑）操作法，其工艺特点可归纳为“水好、曲精、发酵、蒸馏、贮存、勾调”12个字，其突出特色有两点：一是原址原水酿造。老龙口酒厂院内有一眼古井，水质清澈甘冽，素有“龙潭水”之称。水中含有的矿物质及微量成分宜于酿酒。从“义隆泉”烧锅到今天的酒厂，都在使用此井水酿酒。二是百年窖池发酵。酒厂的窖池有300多年的历史，最初是木制，后来演变成泥窖。从清初始建至今，窖池一直使用从未间断，这在全国是比较罕见的。本地区消费者已基本认同其品质, 80%的消费者认为此酒酒质不错。在沈阳等周边市场, 喝过老龙口酒的消费者也都说酒的品质不错，但是消费者普遍认为老龙口系列酒的包装过于追求文化上的厚重, 缺乏现代消费需求的明快流行色彩因素, 消费者很难形成精神价值的联想。其重于内而忽其外，极大地影响了老龙口酒的市场销售。（3） 品牌核心价值尚未形成, 品牌忠诚度低老龙口酒具有一定的品牌认知度, 但是缺乏明确的品牌核心价值。主导品牌不明, 消费群体混乱, 没有提炼品牌核心价值, 缺乏相应的消费者的精神需求, 没有给消费者选择老龙口酒产品的理由。从某种程度上,老龙口给消费者带来的是“给其然而不给其所以然”,老龙口要跻身于白酒顶尖市场, 首先必须进行品牌核心的挖掘, 给消费者选择老龙口酒的理由。（4）市场营销和品牌管理意识需极大加强公司高层领导年龄相对较大, 缺乏相应的市场营销和品牌管理意识, 新产品的研发甚至采用“头脑风暴法”,“拍脑袋法”推出新品, 营销组织架构不合理, 高层副总各自负责一片市场, 不同的思路导致市场混乱,窜货现象严重。四、品牌战略规划解析（1）正确品牌定位是品牌规划的核心, 是品牌获得成功的保证通过深度调研和品牌诊断剖析,对老龙口品牌作出全新的定位, 清晰的回答了品牌将来怎么样。为了明晰品牌地位的内涵和外延, 防止品牌地位在执行过程中漂浮不定, 诱导品牌歧化, 我们根据品牌定位圈工具对老龙口酒业进行了品牌定位。品牌定位圈如图1: 根据品牌定位圈,老龙口酒业品牌定位如下:品牌价值定位: 沈阳地产第一品牌、东北白酒第二品牌。辽宁尤其是省会沈阳, 没有真正的地方白酒品牌, 外来和尚好念经、一年喝倒一个牌子是一大特色,老龙口是辽宁地产白酒, 产品品质优异, 通过市场运作, 打造辽宁甚至东北地域名酒就有其很好的机会点。“来到辽宁, 来到沈阳, 就喝本地的老龙口酒;走出辽宁, 走出沈阳, 送礼就送老龙口酒”是老龙口酒追求的目标。品牌领域定位: 区域品牌。白酒第一阵营品牌茅台、五粮液、剑南春品牌成熟, 实力强大; 第二阵营口子窖、泸州老窖、古井贡等知名品牌, 强大的资金实力, 成熟的市场运作经验, 在全国攻城略地, 势不可挡。老龙口要是定位全国品牌, 其资金实力, 市场运作经验等方面都相差甚远, 和他们竞争无疑以卵击石。定位区域品牌, 在全国大品牌覆盖的区域夹缝中, 老龙口有着自己的优势, 如地缘优势, 地方资源优势等。归属者定位: 老龙口品牌是沈阳人的骄傲, 将来也是辽宁的骄傲, 是东北的骄傲。合作者定位: 经销商是老龙口的战略合作伙伴。老龙口现在是一很小的品牌, 他的成功就需要经销商的配合,需要和经销商一起成长, 合作、共赢, 诚信是前提,共同打造老龙口酒区域第一品牌。竞争者定位: 定位区域品牌, 在辽宁, 最大的竞争对手是道光廿五。取代道光廿五, 无法实现。但第二阵营的白酒品牌, 如在辽宁沈阳有一定名气, 占有一定市场份额的品牌有三沟、凤城老窖、铁刹山、鹤乡王七家等, 还没有在消费者心目中形成。因此直接定位为沈阳地产第一品牌、辽宁白酒第二品牌。这样在消费者心目中形成除了道光廿五, 就是老龙口。消费者定位: 政商务白酒是老龙口酒核心消费者定位。自从白酒计量记价双重收税以来, 低档白酒利润越来越低, 在激烈竞争的今天, 甚至亏本, 白酒品牌都向中高端延伸, 老龙口定位政商务中高端白酒, 同时也和沈阳地产第一品牌、辽宁白酒第二品牌相吻合, 是辽宁人自己的品牌白酒, 符合辽宁人的身份。其次, 老龙口打造老龙口之家的强势文化, 老龙口家酒占领家庭消费市场, 直击家庭主流消费者。（2）科学的品牌规划是企业品牌获得成功的前提品牌DNA悠久的历史渊源：历尽三百多年的沧桑，“老龙口”一直在原地、原池酿酒，这在东北地区绝无仅有，即使在全国也比较罕见。可以称之为“关东第一窖”这构成了老龙口品牌独特的DNA。品牌核心价值规划品牌精神价值是品牌资产的核心和精髓, 它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益和个性。进行品牌战略规划, 应以高度差异化、鲜明个性化为核心价值目标, 并以核心价值来指导公司的市场营销和传播活动, 使一切营销行为都体现、巩固、强化和丰富品牌的核心价值, 这是建立白酒强势、高档品牌的精髓。深度挖掘老龙口酒的个性特质, 形成核心精神价值,是老龙口品牌规划和品牌传播的前提。老龙口酒是以清康熙 苏味道其人在栾城本地, 消费者有一定的认知, 但在沈阳以外的地方, 消费者对其知之甚少。在整个辽宁, 以此来引导消费, 必须先介绍老龙口, 即使如此, 也不符合现在的消费动机。在产品高度同质化的白酒市场, 消费者购买中、高档酒的动机不是简单的功能满足, 而是选择一种生活方式、观念和态度, 以品牌精神价值和消费者进行深度沟通, 可有效形成品牌精神和品牌信仰。老龙口位为政商务用酒, 他们都是成功的和即将成功的男人,是有味道的男人。他们严以律己, 宽以待人, 通晓饮酒之道(苛刻); 忍耐世俗, 人情练达, 酒逢知己健康为要(历练); 意广天宽, 有舍才有得, 舍得, 一种味道(舍得); 登山耐侧路, 踏雪耐危桥, 方圆有度, 杯酒人生(忍耐)。苛刻、历练、舍得、忍耐是对他们很好的写照, 也是赋予老龙口差异的精神内涵和品质, 苛刻, 是一种味道, 历练, 是一种味道, 舍得,是一种味道, 忍耐, 是一种味道; 以喝酒的, 才够味道, 老龙口酒作为其广告语, 凸显味道和文化, 易于传播, 易于引起目标消费者的共鸣。产品线规划老龙口酒业是一中小企业, 单品牌战略决定它只能拥有老龙口品牌, 那么在产品线上的单一就是老龙口的一个短板, 在市场营销中也是其致命的弱点。重新规划产品线, 完善产品线是实现品牌提升的重要一环。通过对已有品牌的考虑, 我们推出了三大系列产品, 老龙口御酒系列、老龙口陈酿系列、老龙口家酒系列, 贯穿高中低档, 成系列化, 御酒即皇上喝的酒, 老龙口高端形象展示酒, 适合处级以上政务以及成功的商务人士, 其消费特点与心理是在高档酒店社交消费, 对价格不敏感, 要求体现与众不同、至高无上的自身价值; 陈酿系列是中高档政商务酒, 是主推品牌酒, 适合30- 50岁的普通的政商人士, 其事业小有成就, 经常参加各种宴请场合,消费档次在100元左右, 这一档次的消费逐步成为白酒消费的主流价位空间, 也是白酒行业竞争最为激烈的价格空间。家酒系列, 体现家的温馨, 是老龙口走量的产品, 抢占市场份额, 适合30- 50岁的普通工薪阶层以及县级市场消费人群, 其偶尔会和亲朋好友聚一聚,对白酒的价格以及品牌流行要求很高。市场规划: 三步走战略：资金缺乏是老龙口酒业的一大短板(这也是中小企业的通病), 快速成长只是美好的愿望, 老龙口只能稳扎稳打, 逐步突围。结合目前实际, 老龙口 实行三步走的策略,向目标迈进。第一步, 巩固沈阳本埠市场, 精耕细作,选择辽宁作为战略市场, 集中力量突围; 第二步,以辽宁的辐射力量快速占领辽宁周围的郊县市场,达到辽宁第一地产白酒; 第三步, 进军东北其他机会市场, 达成最终目标辽宁白酒第