康佳七英寸学习机近五个月市场推广方案.doc

康康佳佳七七英英寸寸学学习习机机近近五五个个月月 市市场场推推广广方方案案 小组成员 小组成员 姓名 姓名 高蜜高蜜 学号 学号 20112113052011211305 姓名 姓名 陈志慜陈志慜 学号 学号 20112113362011211336 姓名 姓名 尹颜疆尹颜疆 学号 学号 20112113092011211309 2013 年 12 月 03 日发布 康佳七寸学习机近五个月市场推广方案 2 目目 录录 康康 佳佳 七七 英英 寸寸 学学 习习 机机 近近 五五 个个 月月 市市 场场 推推 广广 方方 案案 I 目目 录录 2 前前 言言 3 文件宣贯指引文件宣贯指引 4 文件更改记录文件更改记录 4 1 1目的和范围目的和范围 5 2市场背景市场背景 5 3产品说明产品说明 5 3 1产品规格 主要性能指标 5 3 2产品资质与进入市场准备工作情况 5 4目标人群目标人群 5 4 1主要的使用人群 5 4 2主要消费人群 5 4 3目标人群的特点 5 5品牌策略品牌策略 6 5 1品牌定位 6 5 2品牌价值 6 5 3品牌形象 6 6市场推进策略市场推进策略 6 6 1第一阶段 6 6 2第二阶段 6 6 3第三阶段 6 7产品价格体系策略产品价格体系策略 6 8促销策略促销策略 6 8 1广告宣传 6 8 2人员推广 7 8 3网络推广 7 8 4柜台代卖 7 康佳七寸学习机近五个月市场推广方案 3 9康佳七寸学习机康佳七寸学习机 SWOT 分析分析 7 前 言 本文件针对康佳七英寸研发项目研发的新产品的市场推广工作在近五个月的时间从市场背 景 促销目标 促销定位 促销主题 促销活动方案促销传播模式 促销预算 时间进度表 等方面作出指导性方案 以供营销与市场部门参照执行 本文件适用于我公司所有部门 康佳七寸学习机近五个月市场推广方案 4 文件宣贯指引 关联程度关联程度宣贯对象宣贯对象宣贯方式宣贯方式 部部 门门 掌握熟悉了解经理骨干员工 OA 公 告 面谈交 流 会议 体系文件管理部 门 产品质量部门 产品管理部门 测试部门 计划部门 财务部门 采购部门 备注 掌握 重点关联部门 须精通并掌握本文件的操作流程 熟悉 较关键关联部门 须熟悉本文件的操作流程 了解 一般关联部门 须了解文本件的操作流程 文件更改记录 版本版本状态状态修订内容修订内容实施日期实施日期编制编制审核审核批准批准 康佳七寸学习机近五个月市场推广方案 5 1 1目的目的和范围和范围 本文件为康佳七英寸学习机市场开拓与推广方案 本文件适用于康佳七英寸学习机的市场开拓与推广相关的所有部门与流程 2市场背景市场背景 康佳集团股份有限公司成立于 1980 年 5 月 21 日 是中国首家中外合资电子企业 经过 30 多年的发展 康佳集团已形成消费多媒体 移动通信 信息网络和相关配套器件四大主导产业 主要产品为彩电 移动电 话 平板电脑 液晶显示器等 兼及冰箱 精密模具 注塑件 高频头 印制板 FBT 等相关领域 康佳公 司在今年推出了一款针对中小学生 7 英寸的学习机 平板电脑 配置 主频 双核 1 2GHZ 内存 1G 闪存 8G 屏幕分辨率 1024 768 金属机身 可用 WIFI 上网 在重庆中小学人数多 而就目前针对中小学生的平板电脑的产品不多 现在中小学生学习任务繁重 家长上 班忙没有时间给孩子指导学习问题 指导中小学生培训机构人数较多 不能全面的指导和学生对知识需求 康佳学习机 平板电脑 能用 WIFI 上网 使用者可以在有 WIFI 地方上网查自己需要的资料 因此 康佳 平板电脑学习机市场前景乐观 在近几年将会有较大的市场总容量增长在平板市场 3产品说明产品说明 3 1产品规格 主要性能指标产品规格 主要性能指标 康佳七英寸学习机 平板电脑 配置 主频 双核 1 2GHz 内存 1G 闪存 8G 屏幕分辨率 1024 768 金属机身 可用 WIFI 上网 3 2产品资质与进入市场准备工作情况产品资质与进入市场准备工作情况 该产品目前已获得国家认可 通过采购部门了解到代理的 2000 件产品均已到货 质量也通过了质检部 门的认可 并且与学习机相关的海报也正在制作当中 相关媒体也正在努力谈判中 预计近两天内签下合同 届时 各方面的营销活动将全面展开 4目标人群目标人群 4 1主要的使用人群主要的使用人群 全重庆市范围内的中小学生 4 2主要消费人群主要消费人群 全重庆市范围内的中小学生家长 4 3目标人群的特点目标人群的特点 使用人群特点 想学习的更好 深入掌握学习的知识 接触跟多的知识 爱学习 康佳七寸学习机近五个月市场推广方案 6 消费人群特点 想孩子学习好 让孩子能深入掌握学习的知识 让孩子学习更多除课本外的知识和常识 5品牌策略品牌策略 5 1品牌定位品牌定位 康佳一直被公众认为是低端好品牌 这也是康佳企业的定位精髓 5 2品牌价值品牌价值 康佳的核心价值为 高品质带来幸福 5 3品牌形象品牌形象 康佳经典的形象广告词 好品质 值得信赖 6市场推进策略市场推进策略 本次康佳七英寸学习机采取由外至内的策略 快速进入国美 苏宁 京东等大型连锁超市 卖场 并重点选择新华书店 太平洋等商场进厂 迅速提高康佳学习机的铺货率 同时采取网络营销 即百度 推广 6 1第一阶段第一阶段 迅速铺货 打击竞争品为主要目的 逐步建立终端价格体系 并迅速开展网上的在线百度推广相关 工作 6 2第二阶段第二阶段 提升消费者认知度为主要目的 逐步建立对康佳七英寸学习机的认知 在重点地区推出力度进一步 加大 6 3第三阶段第三阶段 提升消费者美誉度为主要目的 在新终端价格体系下 提升康佳产品竞争力 以新产品为主 产品 结构销售渠道合理化 增加销量 7产品价格体系策略产品价格体系策略 康佳七英寸学习机在定价方面主要采用跟进策略 即 以不高于竞争对手的价格为定价参照 必要时采 用价格策略 迫使竞品价格跟进 减少赢利 以达到打击对手的目的 此时为战斗产品 时机成熟时 可转 换为利润产品 8促销策略促销策略 经过公司高层的相关讨论 本次康佳七英寸学习机采用四种促销方式 广告宣传 百度推广 柜台代卖 和人员推广 8 1广告宣传广告宣传 本次康佳七英寸学习机将采用传统的海报张贴 车体广告 路牌广告以及电台宣传 广告牌 海报及公关部分的的工作交由采购部门完成 康佳七寸学习机近五个月市场推广方案 7 8 2人员推广人员推广 考虑到各种因素 前三个月选择全体推广人员参与此次康佳七英寸学习机的销售 后两个月逐月递减推 广人员的安排 8 3网络推广网络推广 百度推广将进一步通过网络的便捷性传播康佳七英寸学习机并通过康佳驻重庆官网在线预订 在提高销 量的同时也提高了品牌知名度 8 4柜台代卖柜台代卖 现阶段 有大量的消费学习机平板等消费群体直接在柜台购买 一方面 我们需要选择人流量大的超市 数码广场租柜台用自己的销售人员 另一方面 也需要找某些二级代理商 进一步推广康佳七寸学习机 9康佳七寸学习机康佳七寸学习机 SWOT 分析分析 SWOT 分析矩阵分析矩阵 外部机会 O 1 国家放开生育政策 长远看使用 人群数增多 2 农村愿意投资在自己孩子教育上 的家长越来越多 外部威胁 T 1 步步高 好记星等一些名牌厂商 都推出七英寸系列学习机 2 一些国产的 A 货学习机近期也越 呈上扬姿态 内部优势 S 1 有一定的品牌知名度 2 产品的质量过硬 3 价格上游很大优势 S O 策略 1 加强公司内部的渠道建设 2 引进相关高素质推销人才 3 树立康佳品牌的口碑