品牌价值评估研究-以华为公司为例.doc

品牌价值评估研究 -以华为公司为例摘要：品牌价值评估在企业价值评估时，充当着很重要的角色，品牌力量也是企业成败的重点，它是企业的利器。本文从品牌的起源开始，一直延伸都在当今社会品牌的现状，品牌是一种无形资产，是一个企业中心文化的表现，是企业永久发展的精神所在。品牌战略是以良好的信誉使企业的价值无限蔓延。品牌是营销市场发展到必定阶段的产物，它与消费者在情感上建立了某种特殊的联系，所以人们开始重视品牌的力量。随着经济市场的发展，品牌评估的问题也就随之出现了，例如评估方法的选择，证券市场作为中介该如何定位，政府又充当着怎么样的角色，还有企业对这一方面的不重视。出现这一系列的问题，就要求我们要解决，规范评估的市场，提高对价值评估的重视程度。最后一华为有限公司为例，运用收益法对华为的品牌价值进行评估，使对品牌价值评估的研究更为明了。关键词：品牌价值 无形资产 收益法 企业价值Abstract: brand value assessment in enterprise value assessment, ACTS as a very important role, brand strength is also the focus of the enterprise success or failure, it is the most effective tools for enterprises. This article starts from the origin of the brand, extends the present situation of the brand in todays society, the brand is a kind of intangible assets, is a centre of enterprise culture, is the enterprise the spirit of a permanent development. Brand strategy is based on good credit enterprise of infinite worth spreading. Brand is the product of the development of marketing must stage, it has established a special with consumers on the emotional connection, so people begin to attach importance to the power of the brand. With the development of market economy, the problem of brand evaluation also emerged, such as the choice of evaluation methods, mediate the how to position in the securities market, the government ACTS as the role of how, and enterprises do not take on this aspect. A series of problems, requires us to solve, standardize assessment of market, improve the degree of attention to the value. Last huawei co., LTD., for example, using the income approach to huaweis brand value assessment, makes the research on brand evaluation is more clear.Keywords: brand value Intangible assets income method of enterprise value前 言就如大众所熟知的，商业战争的硝烟是越烧越浓烈了，企业竞争成功与否并不在于你拥有大量的产品，若是你有上千件上万件产品，但是没有一件是大众所熟知的，那么抱歉你的企业就不是一个知名的企业，倘若你只是生产了那几件产品，到都被人们所熟知，那你的企业是成功的，这就是品牌的力量，它会让你在战争的大火中不被烧毁，它是企业发展的活力，它能够使自己在商场中立于不败之地，它也是企业对想外夸张的锋利武器。企业的发展是离不开品牌的力量的。现在，许多企业已经开始认识到这一重要性了，并且开始追求提高自己知名的品牌形象，提升自己的品牌价值。在激烈的市场竞争形势下，企业要想更好的生存和发展，就必须重视品牌的竞争力，只要是品牌能够赢得顾客的忠诚度，你可以得到更多的市场份额和更多的利润率，当经济衰退的时候，领先品牌往往屹立不倒，继续保持着盈利的状态，现金流量不断，所以我们可以看出成为领导品牌可以保证企业长期生存和发展。作为一个发展中的市场经济国家，我们的品牌意识不是很强大还很薄弱，所以品牌价值评估的研究渐渐的成为人们所关注的。一、品牌概述品牌价值属于企业无形资产的价值，它是企业文化的呈现，是企业的精神所在。在商业竞争中，不能随波逐流，而是要有一定的策略，而在其中品牌的策略也是不容忽视的。品牌是金融市场发展的产物。品牌是产品的基础，品牌它拥有着很大的威力，是因为它与消费者在情感上建立了某种特殊的联系。好的品牌是可以吸引顾客，在顾客心中树立品牌的忠诚度，使自己的品牌在顾客心中占据优势地位。品牌的概念分为核心概念和延伸概念，需要保持品牌概念的统一性和完整性，具体包括企业业务范畴、企业形象、企业文化、产品定位和产品风格。品牌的主体概念是品牌。品牌最核心的部分就是它的品牌概念，品牌概念是品牌在市场中循环的一个亮点。品牌是企业用来区别于其他企业的标记，是企业人的情感所在。品牌是指公司注册的合法称呼、标记、图标和符号等，是可以区别于其他竞争对手的一种无形资产。品牌作为一种无形资产，可以给所有者带来意想不到的经济利益，甚至是经济溢价、增值。二、品牌的起源十九世纪，大批量的品牌开始起源，工业化把很多的家用物品，从当地得社区集中生产，然后进行运输，为了区分不同，工厂用一些标志或者徽章分明所属，这样就产生了品牌标识。我们中国的品牌起源于2001，最初大多是以温州模式来经营生产的，这样企业经历了随大流，仿照、然后创建自己的自主品牌，小作坊生产之后拥有了自己的厂房，一路上经历了风风雨雨。2012年2月14号正式加入电商行列，为其自主营销开辟出一条新的道路。当你站在一个新的起跑线上，就要敢于钻研，勇于创新，做到永不懈怠，要以饱满的热情，激昂的奋斗意志朝着要成为国内外一线品牌的目标，以风驰电掣的速度努力前进。在历史上有过著关于火的战役，三国时期，是周瑜的一把火把社会推向了高潮，然而在当今社会，杭州武林门的一把火，国内温州鞋的品牌被烧出来了，1999年仍旧是武林门的火，把温州烧成了中国鞋都，大火烧毁了温州鞋老板们的半条命，但也把温州鞋佬的灵魂烧醒了，这样他们很清醒的意思到，质量是企业的生命，而品牌就是企业的灵魂。这些烧鞋事件，造成了满目琳琅的仿品出现在市场上，造成了市场真假混下，秩序混乱，让生产者们深深地认识到了品牌和质量举足轻重的地位。不论哪一个企业想要生存和发展下去，就必须要想方设法地提高产品的质量，使自己的品牌成为一线品牌，不断革命创新，超越自我，追求更高更远的目标。如果我们真的要确立自主的品牌，我们还有很多的事情要做，这是一条艰辛的道路，要想成功，我们一定要一直保持积极的心态去面对所有的困难。三、品牌价值评估现状（一） 在中国品牌价值评估的现状品牌价值评估具有一定的积极作用，品牌价值评估后拥有提升品牌的声誉，增强自身品牌凝聚力，激励公司职工积极向上，对于投资者来说，具有鞭策信心的作用，可以摸清对方家底。对于经营者来说可以提供管理和决策的依据的，在进行投资的时候，我们也要把品牌作为一项资产，去评估品牌的实际价值。与外商合资时，许多国内的品牌没有经过合理的评估就以很低的价格甚至免费转让给外方，这样就造成国有资产的流失。所以在品牌得转让或被收购等经济交易情况下要进行品牌价值评估。企业的价值是有形和无形的资产的有机结合，在进行价值评估时，品牌作为无形资产是不容忽视的。经济全球化是世界进步的趋势，随着它的不断改变，企业生存的环境和金融市场也在不断的变化，企业不仅面临着机遇，随之而来还有新的挑战，企业会受到来自全世界的同类企业的冲击。随着科学技术的的发展，规模经济和市场效率的需求，使得许多企业开始参与到全球竞争的格局中，在品牌崛起的时代，全球市场的品牌兼并，收购和联合运动开始兴起，企业家们已经意识到应该要对的价值进行更好的掌握，但作为投资者也要对品牌的价值有所了解，这样才能更好的进行投资。与此同时，社会经济的不断发展，产品差异化缺少可靠性，所以很多企业开始寻求区别于其它产品的有效路径。总之，人们开始觉察出品牌价值的重要性了，并且会加以重视。（二）中国品牌与国际相比的现状中国品牌其实与国际上流行的品牌还有很大的差距，在中国那些领头的品牌企业，却仅仅到达世界500强的最低要求，要想国内的品牌知名程度要与世界的相媲美，很多人会说这仅是一场梦，但我们还需要要想梦的方向坚定不移的前进。之所以会被说成一场梦，因为我们在综合影响世界的品牌和技术的整体水平仍然是唯一的入门级，客观地讲，中国品牌的绝大多数尚未进入主流渠道和主流社会的状态，因此可能会成为国际大牌基本上是非常小的。这是很多企业都不愿意承认，但勇敢的面临严峻的形势也许是成为杰出品牌的开始。 从美国的政府和国会不停的对联想公司的发展设置障碍这件事上来看，中国品牌从低价的制造要转变成为被那些发达国家接受并且认可的国际品牌，这个过程是任重而道远。即使产量一直是让我们自豪的，但品牌的不同同比例增长，对于我们来说还是不容乐观的。即使我们没有平等的市场竞争机会，但我们还要从自己的自身找找原因，应该是我们的品牌还远没有达到全球消费者期望和要求。(三)评估的三大方法资产评估的三种基本方法，即市场法，成本法，收益法。1.市场法市场法就是通过在市场上与具有相同或类似资产的近期交易价格作为参考，来确定评估价值。在资产评估中采用市场法需要满足两个条件，第一是市场活跃，二是是被评估资产在市场中的参考的指标和参数可以被收集的。运用市场法进行评估资产时，要先进行市场调查，选择参照物并收集数据，在收集数据是充分考虑到时间、地域、功能因素，并调整差异，最后做出结论。因为采用市场法需要活跃市场，因此市场法不适用于无形资产的评估。P=P*修正系数2.成本法成本法通过先要估算被评估资产的重置成本，减去被评估资产中的各种贬值，其中包括实体性贬值、功能性贬值和经济性贬值，然后来计算被评估资产的评估价值。当运用成本法进行评估资产时，先首要的就是估算被评估资产的重置成本，使用寿命和各种贬值，然后修正各种成本的系数，最后进行资产评估价值的最终计算。在运用成本法进行资产评估时，成本法是基于历史数据为依据来确定资产现值的，这要求要满足充分分析这种假设的可行性，只有这些事可以假设的，我们才可以基于假设进行对资产的估算，但并不是简单的假设就可以进行运用成本法进行评估了，评估中所涉及的各种类型的贬值也是难以全面准确的计算的，所以运用成本法进行评估工作量是很巨大的。P=重置成本-（实体性贬值+功能性贬值+经济性贬值）3.收益法 收益法是通过对被评估的企业的未来的预期收益的估算，按照一定的折现率来折算成现值累加求和，最后得出评估值。运用收益法进行评估时时有应用前提的，要求被评估资产的未来预期收益和资产拥有者获得预期收益所承担的风险是可以预测并可以用货币来衡量，还有被评估资产预期获利的年限也是可以预测。当采用收益法进行评估时，我们必须先收集验证财务信息资料，然后对相关的数据进行分析计算，预测资产未来的预期收益值，最后将预期收益折现来确定被评估资产的价值。 公式 PP为评估值 n为收益年限i为收益预测年限 r 为折现率 Ri为第i年的预期收益额四、品牌价值评估的问题（一）评估方法的选择在国内企业价值评估的三大方法为收益法、成本法和市场法。成本法并不适合持续经营类的企业的价值评估,所以在评估时，应该谨慎使用，但在国内仍主要采用成本法来评估企业的整体价值。在目前评估实践中有要求在对上市公司进行价值评估时,不仅要在采用成本法的进行评估基础上，还要运用收益法对评估值进行验证。在运用收益法进行评估时，其中的各项参数的确定，是需要很强大的学术功底的，这其中也存在着风险，而这个风险仅仅由评价机构和人员来承担，所以在现实生活中很少使用收益法。运用成本法评估出来的评估值，既不是企业的全部资产的价值, 也不是企业总体的价值,这样不符合价值评估的定义，因为在成本法进行评估师往往会忽略一些无形资产，例如商标、品牌、商誉等。（二）政府进行干预政府对我国很多的企业的兼并、收购等经济活动进行干预。在当今经济市场条件下，我国政府监管体系发展的还不是很健全，有时候地方政府为了提高自己的经济业绩，避免出现经济亏损的现象，只追求短时间内的局部经济的发展,就加大力度促进企业并购等经济活动，在这个过程中仅仅考虑收购企业的承受能力, 但忽略了被兼并企业的实际价值, 甚至暗中授意评估机构降低并购企业的实际价值, 更有甚者都不进行价值评估就主观的决定企业的价值。评估机构在政府的威压在进行的评估往往与事实相差甚远，但很少有机构有勇气站出来进行反抗。（三）国有资产的流失随着经济全球化的发展，国内外各种类型的企业之间经济活动日益频繁，其中涉及到国有企业的经济活动占了很大的份额，所以我国的国有资产就会出现流失的现象。这个现像的根本的原因就是国有企业主体产权的不明确，还有相关配套独到的代理人监管制度不健全。1.评估工作不够规范在产权交易过程中，需要进行资产评估，在这一过程中不是所有的评估机构和评估人员都是技术精湛的，其中还存在着一些不合格的人员，这就是评估工作不规范造成的，而这样的现象现在还大量的存在着。2.评估方法不科学正是因为评估的制度不健全，没有可靠的科学的依据，就照成了对企业商誉、商号、品牌、技术秘方、专利等无形资产的评估不能正确进行估价，在评估时有的往往就一带而过，甚至还有的都不进行对这些无形资产的评估。3. 企业自身存在问题在国有经济战略调整的情况下, 我国实施国进民退的经济政策，有许多的国有企业中的中小企业想要通过企业并购甚至重组的方法来进行产权的变更，也有不少企业因为经营和管理不佳，债务和人员安置等沉重的社会负担，所以急于出售。因为这种现象的存在，就出现了企业并购的买方市场，作为收购的一方就占据着有力的地位，根据市场定律，评估机构所评估出的价值就会低于企业的真正价值，被并购的企业处于卖方市场，就会低价出售。（四）证券市场发展不规范股权结构的缺陷和功能的缺陷是中国的证券市场有很大的缺陷。股票市场是目前唯一具有融资的功能的市场，在企业并购的经济活动中具有很重要的参考作用。在证券市场中，股权和功能上的缺陷往往会导致股票价格偏离企业的真实价值，这样就不能为企业兼并等经济活动提供最真实的信息，由于证券市场发展的不规范，企业价值评估时的问题也就随之出现了。（五）投资银行在评估中未能发挥应有的作用在西方国家，投资银行已形成了标准化、成熟的采集程序，方法，投资银行对很多企业的兼并和收购都有促进作用。当企业被收购或者并购时，为了在这过程中提高自己的企业价值，从而获得更多的利润，大多数会聘请投资银行来为企业进行价值评估，做策划。但是因为资金、经验、技术等方面的原因，我国的投资银行的作用还没有得到充分的发挥。（六） 企业对价值评估不够重视因为我国金融市场的发展还不算完善，还有企业对价值评估的认识水平有限，就造成了企业对价值评估不够重视。但是也有一些学者意识到了这个问题, 开始呼吁以收益法为主来进行皮品牌价值评估。在今天的社会中，个人资产重组，简单的销售逐渐减少,兼并和收购就成为企业战略转型的主流。现在，企业产权交易市场和企业重大资产重组，将涉及到企业价值评估。随着市场经济的不断发展，不论从市场的角度还是我们自身的角度，市场要不断的完善，而作为企业就要对企业价值加以足够的重视。五、关于品牌价值评估对策建议（一） 采用收益法进行评估现在，在西方的一些发达国家,往往采用现金流量折现法、可比交易法、相似公司法、市场价值法等多种方法来进行企业价值评估。现金流量折现法是企业进行价值评估时理论最完善也是使用最广泛的评估方法,是收益法的一种。企业在价值评估的时候应在收益法评估的基础上, 和至少两个或两个以上的评估方法相结合，因为只用收益法来评估不能对企业的所有价值做出客观的评估。若想对企业价值做出正确的评估，还需要尽快的出台对评估程序、评估中所用的的参数、折现率等规范性文件，使评估方法有理可依。尽管在收益法的应用下，金融市场还存在许多问题，随着国内市场机制的健全发展，市场的不断成熟，社会看法的不断转变，评估人员的道德素质不断的提高，为了更有效的的进行企业价值评估，与国际市场相融合，所以要广泛的运用收益法对企业价值进行资产评估。（二）政府要明确职能和角色政府应该从干预评估市场的角色中退出，找准自己有效的位置，加强宏观的指导和监管，建设企业价值评估的软环境，着力健全评估的相关法律法规，还要推进企业价值评估理论以及技术问题的进一步探索。 （三） 防止国有资产流失为防止国有资产的流失,工作重点应放在制度的改革，完善和落实，要追溯到源头。我们可以建立关于评估机构以及评估人员监督和激励机制，这样就有效的遏制了企业价值评估时出现的不良现象。最主要的是要建立国有企业信息披露制度，揭开国有企业神秘的面纱，方便监管这样能避免暗箱操作的行为，使国有企业的经济活动变成光明工程。在最后，还要响应政府的号召，有效的进行国有经济战略调整，推行国退民进的政策，调整国有企业和国有资产所占的比例。（四）梳理证券市场要充分发挥证券市场的资源配置和企业价值发现的功能，优化证券市场，让证券市场成为上市公司的过滤网，提高股票市场上市企业的质量。随着证券市场的日趋成熟, 就会在企业价值评估提供更真实的数据，就是股票市值, 也推动收益法在评估价值时的广泛应用。（五）推动投资银行的作用投资银行相当于证券市场中中介的作用，应充分发挥其作用，在经济形态转变的时期，投资银行不仅担负着创新市场融资制度推动国有经济发展的责任，它更重要的是企业在并购合资时的投资顾问。因此, 应从战略的高度，以促进投资银行朝国际化的方向发展, 增强国际竞争力, 从而更好地市场中发挥作用。（六）企业要重视价值评估在企业中，作为管理人员应密切关注的可以进行并购的目标企业的价值，这样在发生并购的时候，就能进行很好的控制，做到最优的投资。对于评估机构来说，要密切关注评估市场的变化，现行的评估与传统的评估存在很大的差异，现实的评估方法充分的考虑到了企业的财务状况。在评估过程中，既不能忽视单项资产的价值，而且也不能不重视企业在市场竞争中的获利能力，这就要求评估人员要拥有扎实的财务和金融知识基础，能够熟练运用所拥有的知识对市场进行分析，还要对宏观微观经济、企业现实状况以及未来发展定位有一点的分析和见解。鉴于我国的金融市场的现状，我们现在最迫切的任务是借鉴国际上先进的理论和技术，提高我们企业的创新能力，促进企业重视品牌力量，重视价值评估。企业要深刻的认识到品牌价值的重要性，因为它是企业价值不容忽视的一部分，六、关于华为公司（一）华为公司品牌简介华为技术有限公司位于我国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地，是一个集生产销售通信设备为一体的民营科技公司。1987年华为公司在中国深圳正式注册成立，2007年成为中国当年电子行业营业利润最多的企业也是纳税额最高的企业。截至到去年底，华为的产品覆盖100多个国家和地区的市场，在全球覆盖率达到10%，在排名前50名的电信运营商中，有45个国家使用华为的产品和服务。（二） 华为公司品牌现状在10年前，华为公司就以实现客户的梦想为公司的追求，时间就是最好的证明，现在这条信仰已经成为所以华为人共同的使命。最初的以实现客户的梦想的简单愿望，现在已经发展成为以客户需求为导向，保护客户的投资，提高了客户竞争力和盈利能力。就是因为这样无微不至的替客户着想，至今全球采用华为装备的电话用户已经超过了1.5亿人。取得如此大的成就，这与华为几代人们不断的努力密切相关。在我看来，正是因为华为的存在，它丰富了人们生活，是人们密切的沟通起来。在这一刻，华为形成无线，固定网络，商业软件，传输，数据终端和其他音响产品及解决方案，为客户提供端到端的解决方案和服务。选择与华为公司作为合作伙伴运营商，在全球拥有700多家，华为公司以客户的满足作为未来的挑战。华为身处产业变革的浪潮中，始终以满足客户的需求为追求，以消费者体验为中心，坚定不移的实践着精品战略。2013 年的中国国际信息通信展览会上，华为精品成为了人们关注的焦点，它的以行践言品牌理念 深深的打动着人心，扣人心弦。华为调整生产经营战略，实行精品战略，在这个战略的布局下，生产出许多星光璀璨的智能产品，主要以Ascend P6 和Mate 及 D2为主要代表，华为优秀的团队以及团队卓越的设计理念和它们夯实的技术实力成就了它们在行业中领先的地位。就以Ascend P6产品为代表，在2013年的6月它在伦敦发布，机身只有6.18 mm，是当时业界最薄的智能手机，凭借出色的设计理念和技术，被媒体界称为最美的智能手机。华为以消费者为中心，产品价格面向大众，它的存在使中国的通讯设备价格长期只有国际水平的30%-50%，为国家每年节约了1200亿。华为光荣的把中国建设成为了亚洲的网络中心，这样就给我们带来了先机，为国家的经济带来了很大的效益，也觉得国际一部分社会问题，解决了很多就业问题。华为的成功，给新兴产业带来了研发的自信，也让它们有经验可寻。使研发的热潮向中国市场转移。这样就使中国提早的进入信息时代，这样的意义和价值是我们无法用金钱来衡量的。（三）采用收益法评估华为公