市场营销超越竞争为顾客创造价值Chap1.doc

市场营销第一章课后习题及参考答案第一部分 习 题一、填空题（30道）1、“市场”最初的含义是指 ，这是市场最古老的定义。“市”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即 。2、市场价格由众多卖者和买者共同决定，任何单个的卖方和买方都只能是价格的承受者的市场是 。3、 是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。4、顾客让渡价值是指 之间的差额。5、在市场营销学的成熟期， 成为市场营销的核心理念。6、 的形成是市场观念的一次“革命”7整合营销的主题： 和 。8、 认为“组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足”。9、 是企业唯一真正的“利润中心”。10、 是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心里利益组成的认知货币价值。11、 指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，描述了基于顾客终身价值预期的未来利润产生的价值。12、 是指“建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的。”13、关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立 ，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是 。14、向经常购买和大量购买的顾客提供奖励是指关系营销中的 。15、制造商把英特尔芯片的标签贴在它们的基于奔腾微处理器的电脑上时，他们的做法就是 。16、 是指两家或两家以上企业把它们的名称紧密地结合在一起用于单一的商品或服务销售。17、购买力是指 。购买者收入的多少决定了其购买力的能力。18、市场营销学是从 的角度来认识和理解市场的含义，它要研究的是如何采取有效的措施来满足消费者现实的和潜在的需求。19、市场是商品和服务的所有 的购买者。20、 是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时所引起的一组顾客预计费用。21、根据交易方式的不同，商品现货市场还可以进一步划分为 和 。22、生产者市场，是指生产者为满足生产活动需要而购买生产资料的市场，又称 。23、从本质上说，市场营销是一种 的经营哲学。24、 是确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高级管理人员。它的主要任务是雇用、培养、激励那些能服务好顾客的员工。25、 是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。26、寻找某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其它公司做得更出色就是所谓的 。27、“4R”理论是美国学者唐舒尔茨在“4C”营销理论的基础上提出的新营销理论，它包含 、 、 和 。28、一个以顾客为中心的企业要建立并维系与顾客之间的长久的关系，它需要时刻考虑 ，这是获取利润的有效途径。29、关系营销通过 和 两种不同的纽带把买卖双方紧密地联系在一起。30、与交易营销比较，关系营销的着眼点在企业的 。二、单选题（40道）1、（ ）是指为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场。A完全竞争市场 B完全垄断市场 C不完全竞争市场 D寡头垄断市场2、“酒香不怕巷子深”反映的是（ ）。A生产观念 B产品观念 C市场营销观念 D推销观念3、下列有关交换的说法哪个是正确的？（ ）A人们要想获得所需要的产品，必须通过交换 B交换是一个结果而不是一个过程C交换也就是交易的另一种说法D交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式4、关系营销是下面哪一位学者率先提出来的？（ ）A巴巴拉杰克逊 B马丁克里斯托弗C阿德里安佩恩 D摩根和亨特5、市场营销组合的“4P”是指（ ）。A价格、权力、地点、促销 B价格、广告、地点、产品C价格、公关、地点、产品 D价格、产品、地点、促销6、在买方市场条件下，一般容易产生（ ）。A推销观念 B生产观念 C市场营销观念 D社会市场营销观念7、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的（ ）。A社会营销观念 B销售观念 C市场观念 D生产观念 8、（ ）是市场观念的一次“革命”。A营销观念的形成 B以生产者为中心 C市场营销组合 D网络营销9、市场营销的核心是（ ）。A生产 B分配 C交换 D促销10、与顾客建立长期合作关系是（ ）的核心内容。A关系营销 B绿色营销 C公共关系 D相互市场营销 11、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，它体现了（ ）。A市场营销观念 B关系市场营销观念 C社会责任营销观念 D大市场营销观念12、“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”体现的是（ ）。A产品观念 B生产观念 C推销观念 D市场观念13、执行推销观念的企业，其口号是（ ）。A我们生产什么就卖什么 B我们卖什么就让人们买什么C市场需要什么就生产什么 D好酒不怕巷子深 14、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（ ）。A技术创新 B消费需求 C竞争者 D自己的特长 15、产品观念的适用条件是（ ）。A产品供不应求 B产品供过于求 C产品更新换代快 D企业形象良好16、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。A企业让渡价值 B企业利润 C顾客让渡价值 D顾客利益 17、（ ）理论以顾客为导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主导地位的市场对企业的必然要求。A“4P” B“4C” C“4R” D“4V”18、“每一种长期关系都包含一些付出和收获，而这个过程需要承诺与付出，然后收获，这一切都是等价的，彼此适用的，这样能让彼此的关系更加密切”体现的是关系营销的（ ）因素。A结盟 B移情 C互惠 D信任19、着重推销术和广告术的是市场营销学发展历程中的（ ）。A萌芽期 B成熟期 C发展期 D原始期20、市场营销学与应用科学相结合，发展成为一门新兴的综合性的应用科学是在（ ）。A20世纪30年代 B20世纪50年代 C20世纪70年代 D20世纪90年代21、贝里和帕拉苏拉曼鉴定了三种保持建立客户关系的方法不包括（ ）。A联结顾客 B增加财务利益 C增加社交利益 D增加结构联系利益22、“让我们成为顾客最好的朋友，微笑迎接光顾本店的所有顾客，向他们提供我们所能给予的服务，不断改进服务，这种服务应当超过顾客原来的期待，沃尔玛应当是最好的，它应当能够提供比如何其他商店更多更好的服务”，对这段话理解错误的是（ ）。A顾客是沃尔玛最重要的人 B沃尔玛依靠顾客生存发展 C沃尔玛的工作是为顾客服务，使彼此收益 D沃尔玛以提供比同行更多更好的服务践行其为顾客创造价值的诺言，并一直领先23、很多电子商务网站，在顾客第一次购买其商品后就成为其会员，或者当顾客购买商品总价值达到一定数额时，就可以享受相应的折扣优惠。这样一来就能吸引顾客购买更多的商品。这体现了关系营销的（ ）。A频繁营销计划 B增加社交利益 C俱乐部营销计划 D增加结构联系利益24、湖南卫视的超级女声红遍了中国的大江南北，中国乳业巨头蒙牛集团成为了这一形势下的超级赢家，它和超级女声之间的合作体现了企业与媒体之间的（ ）关系。A合作营销 B战略联盟 C共享品牌 D互惠双赢25、以下关于顾客满意可以降低企业的成本的表述不正确的是（ ）。A交易成本降低 B获取新顾客的成本降低 C创新性投入成本降低 D“失败成本”降低26、关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（ ）。A顾客数据库 B商誉 C营销网络 D品牌27、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。A企业让渡价值 B企业利润 C顾客让渡价值 D顾客利益28、顾客购买的总成本包括货币成本和 （ ）。A时间成本 B体力成本 C精神成本 D非货币成本29、（ ）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。A可见的转换成本 B设立转换障碍 C提高顾客的满意度 D提高顾客的让渡价值30、（ ）是关系营销的重要特征。A营销网络 B长期关系 C共同利益 D信任和承诺31、下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是（ ）。A关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务 B关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客 C关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛 D关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易32、关系营销成本主要是（ ）。A为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本B为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本C为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本D在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和33、与顾客建立长期合作关系是（ ）的核心内容。A公共关系 B绿色营销 C关系营销 D整合营销34、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（ ）。A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣 35、（ ）是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。A产品 B定价 C促销 D分销 36、我们通常按（ ）把顾客分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。A购买动机 B商品用途 C购买心理 D人口因素 37、（ ）是指预期顾客评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。A顾客认知价值 B总顾客价值 C成本 D货币价值 38、公共关系是一项（ ）的促销方式。A一次性 B偶然 C短期 D长期 39、为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场是指（ ）。A完全竞争市场 B完全垄断市场 C不完全竞争市场 D寡头垄断市场40、顾客满意更大程度地取决于（ ）。A产品 B期望 C服务态度 D价格三、多选题（20道）1、按竞争程度可以将市场分为（ ）。A完全竞争市场 B完全垄断市场 C不完全竞争市场 D寡头垄断市场2、期货市场，是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，由（ ）三部分构成。A交易和清算场所 B交易活动当事人 C交易时间 D交易对象 3、企业营销面临着来自（ ）等诸方面的竞争。A企业内部竞争 B同类产品的竞争 C替代品之间的竞争 D各种公司对消费者购买力的竞争4、市场包括以下几个要素（ ）。A销售者 B人口 C购买力 D购买欲望 5、在社会营销观念的指导下，企业制定营销决策时应同时考虑以下因素（ ）。A消费需求的满足 B社会的长期整体利益 C努力推销已生产出来的产品D提高企业的经济效益6、影响消费者购买行为的主要因素有（ ）。A文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素7、以企业为中心的市场营销管理哲学包括（ ）。A生产观念 B销售观念 C市场营销观念 D产品观念 8、全面营销包括了（ ）等方面的内容。A关系营销 B、整合营销 C内部营销 D 社会责任营销9、对于无赢利顾客和亏损顾客，企业可以采取的措施包括（ ）。A提高无赢利产品或者服务的价格B取消无赢利产品或者服务C尽力向这些未来的有利可图的顾客推销其他赢利产品D鼓励无利可图的这些顾客转向竞争企业10、追溯营销的实质，应特别关注（ ）两个问题。A为什么要进行交换 B和谁交换 C交换什么D交换是如何产生、完成和被避免的11、市场营销的支柱包括（ ）。A目标市场 B顾客需求 C整合营销 D盈利能力 12、市场营销包含以下特点：（ ）A包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程 B以企业生产为基点和中心的企业经营行为C以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统D可以有效地提高企业的盈利能力 13、菲利普科特勒提出的“大市场营销”概念，即在原来的 “4P”组合基础上，增加了（ ）两个“P”。A价格 B促销 C政治力量 D公共关系14、推销观念的特点正确的是（ ）。A产品供不应求，是卖方市场 B加强促销宣传、努力推销产品工作 C忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作 D“把生产出来的产品想方设法卖出去”15、按照市场主体地位分类，市场可以分为（ ）。A生产者市场 B卖方市场 C买方市场 D消费者市场 16、以下对应正确的是（ ）。A生产观念我们能生产什么，就卖什么! B产品观念我们有什么产品就卖什么！C推销观念我们推销什么，顾客就买什么! D营销观念顾客需要什么，我们卖什么!17、按商品流通的交易形式分类可以分为（ ）。A现货市场 B期货市场 C批发市场 D零售市场18、营销观念的特点描述正确的是（ ）。A企业的经营是以顾客需求的满足为中心 B企业注重于长远的发展和战略目标的实现 C企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标 D企业以合作效益最大化来调整不同的营销活动19、社会责任营销观念要求企业在制定营销决策时权衡（ ）等方面的利益。A企业利润 B消费者需要的满足 C无形资产回报 D社会利益20、一个满意的顾客能为企业带来（ ）。A购买更多产品和服务，由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客 B忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感C对企业更忠诚，同时为企业和产品说好话D忽视公司的错误四、简答题1、营销学角度关于市场的定义是什么？2、市场营销有哪些特点？3、试比较推销观念与营销观念的区别。4、简述现代营销管理的趋势。5、简述关系市场营销与交易市场营销的区别。6、简述让顾客满意、为顾客创造价值的重要性。7、“顾客终身价值”为营销者提供了一个长期视角的正式的定量框架，请简述其主要实施步骤。8、简述为顾客创造价值的步骤和方法。9、发展关系营销需要的不仅仅是承诺，特别地依赖于各方的感情纽带的发展，简述其所包含的因素。10、简述构建关系营销网络的基本原则五、论述题1、试述市场营销学的形成与发展过程。2、试述市场营销观念的演变及其背景3、在CCTV“爱的奉献2008抗震救灾大型募捐活动”晚会之后，广东加多宝集团因一亿元人民币的捐款一夜之间家喻户晓，互联网盛传着其旗下品牌“王老吉”的口碑，现实中人们也开始用实际行动回馈慷慨的加多宝以及它所带给人们的感动，甚至很多地方都出现了“断货”的现象，试结合有关营销原理分析此事件对加多宝集团的影响及启示。4、谈谈你对超越竞争为顾客创造价值的理解。5、如何构建关系营销网络。六、案例题1989年春从布朗大学毕业以后，大学时代的好朋友，汤姆弗雷斯特和汤姆思考特来到马萨诸塞州南塔吉岛。为了逃避衣冠楚楚的白领生活的素服，他们决定自己做些事情。他们在南塔吉特岛港口做起快艇和投递业务，即在比较温暖的月份里为去远方岛屿游玩的游客提供参观游艇。夏天，他们为岛上比较富裕的游客提供咖啡，松饼，洗衣等快递服务，以及其他一些必要而琐碎的服务，例如剥扇贝壳，洗狗，淘下水道等来赚取生活费。当冬天来临后，他们的业务就进了一个低潮期。在第一个冬天的夜里，他们将各种各样的水果放到搅拌机里，试图榨出一种他们在西班牙旅行时曾经品尝过的水果汁时，他们惊讶调出的水果汁的美味可口。于是他们萌发了一种创业的念头，决定将自榨的果汁装进回收的玻璃瓶里，在温暖的季节卖给远方来的游客。他们为这种自榨的果汁取名南塔吉特岛甘露，在接下来的夏天里他们以每瓶1美元的价格买出了2000瓶，初战告捷，福斯特和思考特决定进入饮料业。最初，他们将目标群体定位为靠近南塔吉特岛的新英格兰大学和波士顿的年轻人，认为年轻人最有可能接受反对正统派的弱者形象。他们在足球比赛及其他的赛场上扎下了一个紫色的大帐篷，分发果汁以及带有明显的“南塔吉特岛甘露”标识语的T恤衫。他们的低成本，初级的营销帮助他们将其果汁定位为年轻，自然，和独立性，这与比较大的果汁和饮料公司有着显著的区别。在做了一段时间爱你的录音后，他们意外地发现了收音机广告的积极作用。他们从来没有刻意地为他们的产品做过广告，相反，他们却努力说服节目制作人仅仅播放他们的谈话。福斯特和思考特很长时间内都将注意力集中在一些琐碎的小事情上，如追忆他们早期的“果汁史”然后编辑成对话形式投给广播电台，其结果是这种毫无准备的，即席的，实际的广播形式，使他们失去了优秀的广播广告所带来的丰厚的报酬。南塔吉特岛甘露仍旧坚持使用这种朴素的方式来提升其果汁的知名度，公司利用“移动营销小组”驻到户外运动地点，不断开发新的消费者从18岁到35岁的顾客。精神高昂的，身着紫色T恤的营销小组成员不断的向球迷们，马拉松运动员和乐迷们免费分发果汁样品。他们为打开最新推出的系列产品水果茶和柠檬水的市场，就将这些产品包装在不同的罐头瓶里使其各具特色。公司采用免费样品派送的促销方式进行宣传，其外，他们二人还请来了他们的祖母们来为他们的新产品做促销。在广播站，祖母们与福斯特和思考特塔伦一个很宽泛的话题，但是焦点仍然集中在柠檬水产生的历史，这向人们灌输这样一种思想，南塔吉特岛甘露就像老祖母做的果汁一样可口。从一开始，南塔吉特岛甘露就非常受欢迎，有很高的顾客忠诚度。然而，“果汁大王”福斯特和思考特仍然一起分享着公司成长的苦与乐，曾经的小公司已经成长为一个拥有100多名员工。年收入达到8000万美元的大公司，他们的产品线扩大到50多种不同口味的果汁，在美国的40多个州以及英国，法国，韩国加勒比地区，南美，中美，加拿大等地进行销售。而二人却仍然认为他们在非常受欢迎的果汁行业中属于弱者，思考特说：“无论南塔吉特岛甘露成长的业绩多么的良好，他仍然会寻求一些改进，因为在激烈的竞争环境下取得成功的唯一方法是企业家勇于变革的精神。”【案例分析】1、南塔吉特岛甘露运用了什么促销因素推销其产品？2、南塔吉特岛甘露属于生命周期的哪个阶段？这对公司促销组合因素的选择会产生什么样的影响？访问公司的网站给出一些它的网站向消费者传递给公司友好，朴实形象的例子第二部分 参考答案一、填空题1、商品交易的场所；买卖双方在一定的时间聚集在一起进行交换的场所。2、完全竞争市场。3、购买欲望。4、顾客总价值与顾客总成本。5、以需求为中心。6、营销观念。7、需要通过不同的营销活动来传播和传递价值；以合作效益最大化来调整不同的营销活动。8、社会责任营销观念。9、顾客。10、总顾客价值。11、顾客终身价值。12、关系营销。13、非交易关系；顾客满意。14、频繁营销计划。15、是合作营销。16、共享品牌。17、人们支付货币购买商品或劳务的能力。18、卖者。19、现实和潜在。20、各种经济关系。21、批发市场和零售市场。22、生产资料市场。23、以顾客需求为导向。24、内部营销。25、顾客满意。26、标杆超越。27、关联；反应；关系；回报。28、为顾客创造价值。29、结构纽带；社会纽带。30、长远利益。二、单选题1、D 2、B3、D 4、A5、D6、A 7、A 8、A 9、C 10、A 11、C 12、A 13、B 14、B 15、A 16、C 17、B 18、C 19、A 20、C21、D 22、D 23、C 24、B 25、C 26、C 27、C 28、D 29、B 30、D31、D 32、D 33、C 34、B 35、C 36、A 37、A 38、D 39、D 40、B三、多选题1、ABCD 2、ABD 3、BCD 4、BCD 5、ABD 6、ABCD 7、ABDA 8、ABCD 9、ABCD 10、A D 11、ABCD 12、ACD 13、CD 14、BCD 15、BC16、ABCD 17、ABCD 18、ABC 19、ABD 20、ABC 四、简答题1、答：从营销学的角度，当代著名市场营销大师菲利普科特勒教授的定义是：市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。2、答：（1）市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程；（2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为；（3）市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统；（4）市场营销可以有效地提高企业的盈利能力。3、答：推销观念(或销售观念)表现为“企业生产什么就努力推销什么”。这种观念认为如果能针对消费者的心理，采取一系列有效的推销和促销手段，使消费者对企业的产品发生兴趣，刺激消费者大量购买是完全可能的。因此，企业必须积极推销和进行大量促销活动。营销观念的形成是市场观念的一次“革命”，它认为实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望得到的东西。营销观念的形成，使企业经营哲学从以产定销转变为以销定产，第一次摆正了企业与顾客之间的位置关系，企业一切的活动都必须以顾客需求为中心，满足顾客需求是企业的责任， “顾客需要什么，就生产什么”。营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，市场营销观念同推销观念相比具有很大的差别。出发点中心手段和方法目的推销观念工厂现有产品推销、促销通过销售获得利润营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润4、答：菲利普科特勒教授在营销管理（第12版）中阐述的关于21世纪市场营销发展趋势的14项转变包括：（1）从营销人员从事营销活动到人人都关注营销的转变（2）从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变（3）从自力更生到业务外包的转变（4）从使用许多供应商到与少数供应商的“合作”的转变（5）从维系过去地位到不断创新的转变（6）从强调有形资产到重视无形资产的转变（7）从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变（8）从店面销售到网络销售的转变（9）从向每个人销售到向最佳目标市场销售的转变（10）从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变（11）从关注市场份额到关注顾客终身价值的转变（12）从本地化到全球本地化的转变（13）从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变（14）从关注股东到关注所有利益关系方的转变5、答：交易营销与关系营销的区别：（1）企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。关系营销注重通过各种手段与顾客保持广泛密切的联系，价格不再是最重要的竞争手段，竞争者吸引企业的顾客的难度较大。交易营销下价格往往是重要的竞争手段，企业不注重与顾客的长期关系。（2）交易营销强调市场占有率，而关系营销强调顾客忠诚度。6、答：（1）顾客满意可以使顾客更忠诚，忠诚的顾客是企业最为宝贵的资产，因为忠诚的顾客往往倾向于重复购买，交易成本低，企业可以从中获取最高的边际利润，尽管忠诚的顾客不一定就是满意的顾客，但是满意顾客却极有可能成为忠诚顾客。如果一个产品不管是在哪一个环节令顾客不满意而失去了信心，那么顾客的忠诚就难以维系，而只有各方面合力使顾客满意度提高，才能驱动顾客在主观上形成对企业或品牌的忠诚，才能留住顾客的心，留住购买力。（2）顾客满意有利于提高企业的利润，一旦顾客满意，他就很可能愿意为产品或服务支付更高的价格，而与此同时企业用于保持顾客的成本将会降低，剩余的利润如果用于继续提高顾客的满意度，就形成了一个良性循环系统，让不满意的满意，让满意的更满意，从而提高竞争力和提升盈利空间。（3）顾客满意可以降低企业的成本，主要体现在三个方面：交易成本降低，因为顾客已经非常熟悉企业的产品和服务了，重复购买增多，企业用于促销、广告等方面的成本也相对减少；获取新顾客的成本降低，满意顾客往往会通过口头传颂等方式为企业带来更多的顾客，这样的效果远比广告等手段更具说服力；“失败成本”降低，即用于售后、客服等方面的成本会降低。（4）顾客满意有利于企业和顾客之间维系更为亲密的关系，这样有利于企业挖掘更深层次的真实顾客需要，知道顾客需要什么就生产什么，对市场的把握可以使企业在竞争中处于非常有利的地位。（5）顾客满意有利于提高企业的声誉，树立良好的品牌形象，提高企业防御市场风险参与竞争的能力。7、答：（1）收集顾客资料和数据；（2）定义和计算终身价值；（3）顾客投资与利润分析；（4）顾客分组；（5）开发相应的营销战略8、答：（1）顾客赢利能力分析：为顾客创造价值，首先必须考虑什么样的顾客才是有利可图的，这个顾客被称为利益顾客，即能不断产生收入流的个人家庭或企业，其收入应超过企业吸引、销售和服务于该顾客所花费的可接受范围内的成本，必须注意的是，这里强调的是长期收入和成本，不是某一笔交易所产生的利润。（2）衡量顾客终身价值：顾客终身价值指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，描述了基于顾客终身价值预期的未来利润产生的价值，通过预期收入减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的预期成本来计算。（3）为顾客创造价值的其他具体方法：l 研究并熟悉顾客的需求及消费行为(购买行为和使用行为）判断顾客的“理想产品”标准，向顾客提供优于竞争对手的高顾客价值的产品；l 做好对顾客的售前、售中和售后服务工作；l 及时、妥善地处理顾客的投诉、质询、批评及纠纷；l 便利顾客获得产品信息，便利顾客购买产品，降低顾客获得产品过程中的精神心理负担，减轻顾客为获得产品所付出的代价；l 顾客需求会不断变化，顾客满意水平也会随之发生变化，应定期开展调查，征求顾客的意见与建议。9、答：（1）结盟：为了发展长期的互惠互利的关系，双方紧密地联合起来，换言之就是利益或彼此的依赖程度必须强大到足以让他们结合在一起；（2）移情：就是换一个角度来看问题的能力，原本是彼此竞争的双方，为了共同的利益，在产品和服务上互补，多一些理解和包容而不是对抗，都能较好地获得利益且不伤害彼此，最重要的是达到取悦顾客的目的；（3）互惠：每一种长期关系都包含一些付出和收获，而这个过程需要承诺与付出，然后收获，这一切都是等价的，彼此适用的，这样能让彼此的关系更加密切；（4）信任：是维系长期关系的凝聚力，一旦无法允诺，信任就会遭到破坏，那么长期建立起来的关系很可能就在顷刻间灰飞烟灭。10、答：共存共荣双方获利；互相尊重和谐一致，富有人情味；诚恳守信坦诚相待；目标明确合作关系建立前有明确目标；长期合作不基于短期优势，基于长期机会；了解对方深入了解对方的文化背景；最佳合作双方为最佳合作状态而努力；经常沟通及时解决问题，消除误会；共同决策不强加于人，双方自愿；长期延续关系长期延续。五、论述题1、答：市场营销学是一门新兴学科，20世纪初起源于美国，后来传播到西欧、日本等地，在近一个世纪的发展历程中，大致可分为以下三个阶段：第一阶段：萌芽期（19世纪末20世纪初）这是市场营销的初始阶段，以美国为代表的一些主要资本主义国家，工商业发展十分迅速，许多院校都开设了广告学和销售技术等课程；美国的加利福尼亚等大学正式设置了市场营销学课程，自此把市场营销问题当作了一门学科来研究。此后，美国的高等财经院校普遍重视研究市场营销学；哈佛大学于1912出版了赫杰特齐编写的市场营销学，使市场营销学从经济学中分离出来，成为一门独立的学科。第二阶段：成形期（20世纪30年代第二次世界大战结束）19291933年，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，经济出现大萧条，社会购买力急剧下降，市场商品堆积如山，销售困难，商店纷纷倒闭，工厂停工减产，劳动者大量失业，幸存企业都面临十分严重的销售问题，市场问题空前尖锐。资本主义世界的工业生产总值下降了44%，贸易总额下降了66%，危机对整个资本主义经济打击非常严重，在这种形势下，市场营销学受到了社会公众的重视，各种市场营销学理论相继进入应用领域，为工商企业用来指导实践以解决产品的销售问题，市场营销学的理论体系由此逐步建立；美国的高等院校和工商企业建立的各种市场研究机构，有力地推动了市场营销学的普及和研究；很多高等院校也发起组织了市场营销学研究团体研讨市场营销学的理论和应用问题。第三阶段：成熟期（20世纪50年代至今）二战结束后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济的迅速发展。劳动生产率随着战后科学技术的深入发展而大大提高，经济迅速增长；商品品种数量空前增加，从而形成了买方市场；而另一方面各种社会经济政策刺激和提高了居民的购买力，使消费者对于商品的购买选择性日益增强。在这种形势下，激烈的竞争使得原来的市场营销学理论和实务，不能适应企业市场营销活动的需要。在市场营销的理论上也出现了一个重大突破，形成了“以消费者为中心”的现代市场营销观念，现代市场营销学体系随之形成。1960年，尤金麦卡锡的基础市场学一书问世，它对市场营销学的发展有着重要意义；20世纪70年代，市场营销学与应用科学相结合，发展成为一门新兴的综合性的应用科学，并先后传入日本、西欧、东欧、前苏联等国家，为世界各国所接受。20世纪80年代，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普科特勒在哈佛商业评论发表了论大市场营销。他提出了“大市场营销”概念，即在原来的产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)“