快消品购买决策研究（5）－－左右脑认知问题.doc

快消品购买决策研究（5）左右脑认知问题 定位理论只是依据人的左半脑来建构自己的理论体系，里斯&特劳特认为人脑是个狭小的容器，没错！人脑在同一概念下是很难记忆更多的东西，但这仅仅限于左半脑，右半脑的记忆力却是以1000000：1的记忆力超过左半脑，也就是说如果左脑的记忆力容量是“一”的话，那么右半脑记忆力是一百万。 里斯&特劳特的问题就在于他们忽视了右脑的存在，难道右脑的记忆真的是“垃圾信息”？而只有左半脑极其有限的记忆才真正有价值？ 通常成功品牌都在狭小的“左半脑”记忆中，而失败品牌并不是没有在消费者的记忆中，只不过在人的“右半脑”记忆中而已，在那些比左脑储存大得多的一百万倍的储存器中，那么我们为何会认为左半脑狭小容器内的品牌有价值，而右半脑巨大的容器内的品牌没有价值？ 我们发现在左半脑的记忆极其容易被提取出来，而在右半脑的记忆很难提取出来，原因是左半脑的“记忆检索”条件与消费者关联频密，提及可乐，我们就会不假思索地想到“可口可乐”，没有人会第一时间想到汾煌可乐。因为汾煌可乐的被储存在人的右半脑了，你不特意提名其品牌，人们就不会想到。在“可乐”这个“记忆检索”条件下，只能检索出可口可乐，汾煌可乐要想在瞬间进入到消费者的决策购买圈，必须找到其他“记忆检索”条件。 那么右半脑的记忆是否可以化“腐朽为神奇”呢？可以的！但我们必须对人的右半脑的特征进行了解，在了解右半脑前，我们有必要先对人的左半脑来剖析，那么定位理论就是很生动的左半脑式的理论。 1左半脑的“分辨式”思考 简单地说定位理论只有两个字“品类”。 回过头来，我们再看看定位理论之所以大行其道的根本原因，定位理论仅仅立足于左半脑的“记忆”问题。 第一：左半脑记忆的“有限性” 即人的左半脑仅仅能容纳一定量的内容。我们可以暂且把大脑想象成由无数个细小独立空间组成的“蜂窝”状的大空间，每一个单位的“蜂窝”我们可以把其看做某一类别或者某一属性的空间，而在这个单位“蜂窝”的空间里，只能容纳有限的内容，如果我们把某一单位“蜂窝”看做一个品类的话，那么这个品类的“蜂窝”里只能容纳几个品牌而已。当某个品类的“蜂窝”已经充斥了几个品牌后，你就不能再往里边钻，较为可行的方法就是寻找新的品类“蜂窝”。 第二：左半脑记忆的“有序性” 即左半脑对品牌的记忆是有排序的。在某个“品类蜂窝”里，品牌的排序并非是没有轮次的，而是有序的，第一个先进入的（且有影响力）将排在最前，成为消费者决策购买的首要考虑，第二个将成为次选，第三第四个将较有序地排在更次要的位置。里斯.特劳特并不赞成在某个“品类蜂窝”里有超过4个品牌（成熟行业的寡头垄断与此不谋而合）。这就促使那些没有排得靠前的品牌必须寻找新的尚未被抢占的“品类蜂窝”，而这些新的“品类蜂窝”我们通常称之为“蓝海”。 上一页12里斯&特劳特从“左半脑”里看市场，看企业、看产品，那么里斯特劳特对人认知模型的了解得出的最重要结论是什么呢？归结起来仍只有两个字品类。 品类的概念，既牵涉到左半脑记忆，又牵涉到左半脑的思考模型。品类的划分法是左半脑思考的基本方式，即人在决策购买时，左半脑首先会自觉或不自觉地把商品分类，根据类别来进行取舍，消费者先想到的是品类，然后在品类概念的指导下选择某品牌，我们可以清楚看到，从人的思考模型来看，第一重要的不是品牌，而是品类，因为品牌概念是商家端的思考，而品类概念才是消费者端的思考。 从本位主义的观点来看，商家首先想到的是自己的品牌，而消费者首先想到的是品类（或者这种思考已经形成下意识的惯性），品牌只是在消费者做“品类前提”选择下的产物。消费者首先需要的是一部空调（品类），然后才会想到格力、美的、海尔、至高（品牌） 所以聪明的商家总是把自己的品牌跟品类产生粘连，并尽可能代表某个品类，因为他们清楚消费者首先需要的是品类，而非品牌。 在这个新营销的时代，越来越多的商家明白了这个道理，大家都力图占据某些品类的定位，但问题是当大家都明白过来时间，都向这个方向努力时，却形成了新的困惑，实力强影响力大的品牌自然当仁不让地占据某品类。问题是在某一品类概念下那些相对弱势的品牌如何自处？ 里斯特劳特似乎也找到了解决方法，比如：通过重新定义对手，建立取代性的位置等等方法，这其中大概有两种方法： 第一种是重新定义对手，通过否定对手来建立全新的品类； 第二种是仅仅进行对现有品类的“分割”，并不着意建立新品类，其生意来源仅仅依靠对主流品类的“截流”。“非可乐”是对可乐的否定与分割，七喜由此可以建立一个“白可乐”新品类，但七喜并没有这么做，因为这个品类单独存在时未必是消费者真正想要的。当它只有和可乐在一起时才会凸显出它的力量。话说得再明白些，没有人专门想喝“白可乐”，而只有在与“黑可乐”放置在一起的时候，直接从消费者的决策购买模式入手，期望能截流到“可乐”的1/2销售机会。所以有些时候也没有建立新品类的必要，你所需要做的就是“寄生”在某些成熟的品类上。 目前比较流行的“切分”法，似乎是反映着品类属性的阴阳同体特性，“不伤手”的洗洁精，并没有分离出新品类来，而只是把洗洁精一分为二，伤手的和不伤手的；“非油炸”的还是方便面，决不会变成别的品类，（细心的读者会发现这些依“否定”别人句式的方式，注定了不打算建立新品类，准备终生寄生在“被否定的品类”上生存，直至吸干其血液。） 当然你也可以切分主流品类，切下其半壁江山，培养成一个新品类，夜间感冒药把感冒药品类一分为二，并培养成一个新的品类夜间感冒药，类似地你也可以用多种二元化的切分法， 既切分某一品类，又培植新品类，例如：男与女的分割，日与夜的分割等等。（二元化得分割很容易分割出新品类。） 品类当代营销的最基本思考模型，经营品牌的最核心战略要地，你可以不着意建立品类，但你却无法绕过品类的思考模型来谈构筑品牌。因为这是人心智的基本思考模型。 讲到这里我们不得不佩服里斯特劳特定位理论的深远意义，定位理论几乎成为我们无法逾越的高山。 如果一个品牌既无力成为某品类的代言，有无力去切割某品类，同时亦没有新的“品类蜂窝”可以抢占，怎么办？ 里斯特&劳特没有告诉我们，事实是国内大多数商家都处在这种情况。于是我们不得不探究新的方法，而探究目标仍然围绕消费者右半脑来展开。 上一页123 右半脑的“感受式”思考 若提到空调，我们首先会想到格力，那么我们很清楚了解到，空调是“记忆检索”，品牌格力是“记忆”。只不过格力的品牌记忆是在左半脑的。前面我们讲到左半脑掌管逻辑、分类，在左半脑的提取方式是以分类法展开的，所以左半脑的“记忆检索”的条件可以是类别、品类，但若拿这种类别概念的“记忆检索”去提取右半脑的品牌记忆，则是无效的，因为右半脑不具备分类功能，所以当提到空调品类这个“记忆检索”时，无法触动和提取右半脑记忆的那些杂牌。所以得出的我们能够体会经验就是，提起空调，我们先想到格力，很少会想到扬子、格兰仕、现代等空调。 由此我们知道用“记忆检索”去检索左半脑的记忆储存，可以采用左半脑喜欢的方式来检索，通常左半脑喜欢的检索方式是“类别”这个条件。 但右半脑是不适应“类别”这个检索条件的，所以“类别”条件是无法检索到右半脑的记忆储存的。 简单地说，你要想获取左半脑的“深层记忆”，你就必须拿出左半脑喜欢的、习惯的方式作为“刺激物”来刺激左半脑，只有这样你才能有效地让左半脑产生“反应”，应用到右半脑也是同理。这就如同你要骂一个英国人，你最好用英语骂他，他才有反应，而你用汉语骂一个英国人，他是很难有反应的。 那么现在的问题是，什么是右半脑适应的“记忆检索”？ 那我们必须先得了解右半脑思维的方式，右半脑虽然逻辑能力不如左半脑，但右半脑记忆力远超过左半脑，整体感知能力也胜过左半脑，我们所仰赖的“直觉”正是右半脑的功劳。既然右半脑有超强的记忆力，也就是意味着商家根本不需要投入更高频次的传播，就能使得消费者记得住，相反那些靠天文数字媒介费用打品牌的做法只是“左半脑”的红海战。如果一个品牌一旦在“左半脑”分辨式思维下第一时间抢得“第一”，无论你投入多大媒介费用都很难改变。（心理学叫“信念固着”，一旦我们接受了“太阳围绕地球转”的观点，尽管我们现在都知道事实上是“地球围绕太阳转”，但在习惯上我们仍然以前者为正确。所以一旦海飞丝抢占了“去屑”，无论清扬投入多大媒介费用都是无法抢占的。） 相比于左半脑概念需要解析式地传播的话，右半脑来得更为直接，如果说左半脑的“第一印象”来源于对信息解读的“信念固着”的话，那右半脑则是“幼鹅效应”，我们前面讲述过右脑属于“图像脑”，我们可能已经记不住多年前的某人的名字（左脑记忆），但却至死都不会忘记那人的长相（右脑记忆），尽管经历多年的沧桑。（“幼鹅效应”来源于幼鹅刚从蛋壳里孵出来时，会把它看到的第一个动物永远当作母亲，无论它看到的是什么动物。） 万宝路的“豪迈”是左脑的“定义”，而牛仔与大峡谷的景象则是右脑才能感受到的。人们不是被左脑的“语文”所感染，而是被右脑的“图像”所感染，同样“豪迈”这个词汇也不及牛仔与大峡谷的风景与品牌联结得更为紧密。提及豪迈的“记忆检索”我们未必联想到万宝路，但出现“牛仔、大峡谷”图像的记忆检索，我们会马上联想到万宝路。上一页1234左脑与右脑都接受“第一印象”。但右脑接收“第一印象”的速度与牢固程度要高于左脑。左脑以抽象的“概念”来接收，右脑以具象的“图像”来接收。 可口可乐知道去抢占“畅爽”的概念，（不再卖美国文化）但却不知道“畅爽”只是一个词组，是左半脑的“记忆检索”工具，同样是词汇，而 “畅爽”这个词并不能象“豪迈”能找到“牛仔”一样具象的“记忆检索”。所以可口可乐通过“4C时的口感、瓶型触感，王力宏的音乐、各种沙滩风情”来表现“畅爽”这个词，结果是乱作一团，真正能代表这个概念的，只需要一个图像就够了，牛仔与大峡谷这个图像，就代表着“豪迈”这个词。畅爽是什么？到现在都是“盲人摸象”各执一说！ 要找到右半脑“记忆检索”的工具，就要找到右半脑能接受的方式，右半脑代表的是感受力的，潜意识的，冲动力的，所以强生找到了“稚嫩的宝宝”作为“记忆检索”来激发母亲的天性，力士找到了大明星来焕发女人们爱美的天性。耐克和阿迪达斯找到了“强势”来触动人天性中的挑战精神。（但右半脑没有分辨力，无法区隔耐克和阿迪达斯，所以我们很难分辨耐克跟阿迪达斯的品牌有什么大的不同） 把你的品牌找一个与消费者有关联的“记忆检索”，你就可以在“瞬间”触动消费者，而不是顾影自怜地说你的产品。 你也可以左右半脑都找到记忆检索，左半脑用“可乐”品类作“记忆检索”的条件，右半脑用“畅爽”感受作为“记忆检索”的条件。争取更大的赢面。 找到你的“记忆检索”的条件，你就可能在消费者的“瞬间决策”里获胜。因为在决策时间不够的前提下，左半脑来不及思索，会选择某品类下的第一品牌，右半脑或者根本不会仅仅计较地思索，就选择了合自己感觉的品牌。当你同时征服了消费者的情感和理智后，你就是最大的赢家。 但有时情况并非是那么理想的。在“左半脑”的品类思考模型下，根本没有机会，而在右脑里有的只是“垃圾记忆”。事实上很多发展中的弱势品牌都是面临这种情况。那我们应该从何处入手呢？ 我们认为作为影响力相对弱小的品牌应该从更偏感性的“右半脑”入手，这就如同跟一个实力优越于你的的生意伙伴谈判，你能打动他的并不是雄厚的资金与实力，而是你的诚意或者人情味。事实上在很多时候我们能达成此事，靠的正是EQ，而非IQ。 我们看看近年来最成功的品牌王老吉是如何达成这点的，王老吉在成功之初则是走的“右半脑”的“记忆检索”条件，只不过王老吉的“记忆检索”条件不是“下火”的具体功能条件。 一则，“下火”这种条件是有风险的，可能是广告法所不允许的。 二则，“下火”的条件在无形中也缩窄了使用的人群，而改以“怕上火”的心理条件，更加拓宽了使用人群，无论是你已经上火了，或者还没上火，只要你是“怕上火”的人群，你都应该喝王老吉。 三则，也是最重要的一条，如果说“下火”等功能性的概念，就等于进入了“左半脑”的思考模型，而左半脑会斤斤计较，详细甄别，那样的话“瞬间决策”就难以达成，消费者在“瞬间决策”里有可能选择别的饮料了。 而“怕上火”是心理识别，心理感受，消费者可以自己完成判别，不需要消费者生理上是否真的上火了，功能上是否需要下火，等左半脑的思索方式才能判别的条件，而只需要消费者右脑进行自我判别，自己知道自己是“怕”的（生理上有无上火并不重要），“怕”的心理表征成了消费者右脑的“记忆检索”，而品牌只需要与这种“记忆检索”建立关系就行了。 并且，王老吉的聪明之处不止于此，而是非常在意“情景”吃火锅的场景，因为仅仅“怕上火”的感受并不确切，如同可乐的“畅爽”并不确切一样，所以王老吉无论在广告片上还是在推广渠道上，皆是围绕餐饮的场景来展开的，何为？强化右半脑（图像脑）对“记忆检索”条件的认知，从这一点来说，王老吉比可乐的右脑“记忆检索”更彻底。当然也会更成功。 上一页12345如果换另外一种思路即左脑的“记忆检索”条件，恐怕王老吉早就纠缠在左脑的吹毛求疵里了，那么除了“功能性”的左脑“记忆检索”难免喋喋不休的话，我们用“品类”型左脑“记忆检索”会怎么样呢？让王老吉占据凉茶品类的第一，以凉茶品类作为左脑的的“记忆检索”，这样王老吉的宣传口号讲会是“喝凉茶（品类作“记忆检索”条件），当然王老吉！”这样做的结果会是什么呢？这样做的结果当然会更糟，因为，“凉茶”在王老吉声名显赫之初作为一个极小的“品类”并不能成为消费者的“记忆检索”条件。 这个道理很简单，是王老吉先创造了“怕上火”的需求，基于“怕上火”的需求才有了“凉茶”这个品类。或者有一天随着“凉茶”这个品类的不断壮大，影响大到使消费者足以仅仅为了这个品类而购买，到那时“凉茶”品类就