华北三区09年整体市场的推广方案.doc

华北三区09年整体市场的推广方案市场现状1、 山东省共有17个城市，目前有效经销商15家（分布在10个城市，其余以二级分销商形式操作）。2、 全省有效零售网点35个（不含海尔配套和工程），其中水槽电器专卖店/区13家，商场7家（家电或百货类），直供建材超市5家（仅销售水槽），水槽专卖店/区3家，橱柜配套网点7家（值目前在提报销量的）。3、 全年销售额545万（不含海尔配套和工程），其中水槽占365万，电器占180万。4、 最大的经销商为东营东亚，08年销售额180万。问题剖析1、 经销商数量少；同时，除东营由一个经销商操作，其余多个城市出现两个以上经销商，价格体系难以规范，经销商不愿投入宣传推广费用，不利于品牌拉力的提升。2、 单店质量普遍过低，缺乏样板市场，缺乏形象店，不利于树立经销商信心，品牌基础薄弱；水槽对县级市场渗透不够，电器在几个核心城市空白。3、 电器占比仅33%，仅依靠水槽带动，配套率低，缺乏整体竞争力，在零售过程中不利于提高销售额。4、 缺少优质经销商，批发商多，重心偏离。工作思路针对以上情况，华北三区的工作重点在规划（经销商、网点、渠道），建设样板市场（样板店），提升门店竞争力（培训、终端布置、价格包装、促销），开发（空白城市新经销商或郊县二级分销商）四个方面。1、济南，青岛都出现一个以上得经销商操作，必须选择一家专业以零售渠道为主的经销商作为主要培育对象。在青岛的两个经销商之间规划产品，发挥各自的优势。而威海现有三个专卖店/区，需要通过进入连锁渠道提升产品的曝光率和提升电器销量。2、济南，烟台，青岛在34月各完成一个样板店的建设，为今后的新经销商开发奠定基础。2、从样板店的大型促销做起，为经销商树立榜样。同时，通过培训，整改终端形象，包装价格，制定套餐，提升电器销量。建立小区推广，橱柜配套，家装公司合作的模板，制定经销商业务人员和导购员的薪资方案。4、开发滨州，泰安，莱芜，济宁，潍坊等没有经销商或者经销商比较薄弱的区域，寻找洁具，橱柜，家电经销商，以开设专卖店/区的形式切入。围绕着欧琳“三三工程”展开一、品牌建设1、 VI形象统一建设A、 终端硬件建设：根据总部专卖店、卖场新形象，严格做好VI形象统一建设，重点门点、重点商场一定要有高端形象品牌传播灯箱（内容可以是品牌15周年发展历程或者新工厂统一生产流程形象等，制作材料以高品质灯箱片为主）B、 区域品牌传播面：包括户外的大牌、门头形象、商场、市场内广告位，报纸广告、DM单页，车载广告，楼宇电梯广告，小区广告等符合总部统一VI标准。2、 终端建设A、 产品出样（1） 水槽出样：开孔尺寸符合实际槽体尺寸，龙头、下水、皂液器安装牢固，水槽陈列整齐，赠品摆放合理。（2） 电器出样：套餐电器必须成系列上样，附件齐全，油烟机油网、油杯、灶具灶头等安装牢固、赠品摆放合理。B、 终端生动化陈列（1） 标价牌、特价牌：计划今年各终端实行统一拉丝不锈钢标价牌，（个别区域必须实行工商部门统一标价牌，可以同时张贴）标价牌统一张贴在固定区域，具体见终端统一标准规范。特价牌采取专卖店、卖场两种统一模式，（分单品特价，和系列特价两种特价牌）（2） 促销海报：根据总部统一VI制作（3） 卖点宣传助销小物料：今年计划与总部沟通制做产品卖点演示模型，LED电子水槽原理图，烟机灶具原理图，统一区域内制作终端导购手册（包含产品知识培训手册、竞品新品卖点照片分析，品牌媒体报纸复印件、各区域终端实际回访照片集锦、工厂硬件照片集锦、产品功能尺寸对照表等）（4） 资料架：小的资料架整齐摆放欧琳产品折页（5） X展架：统一画面制作、符合VI标准。（6） 吊旗：重点门店统一形象，采用与欧琳新展架配套的形象吊旗（7） 地贴：统一标准，计划采取写真材质制作，墙面建议采取灯箱片形式，（不锈钢包边，内打灯形式）C、 终端购物环境（1） 店面环境整洁：要求各终端按规定摆放助销物料、统一赠品摆放外不得陈列与此无关物品（不得放置清洁布、塑料桶、个人衣物、个人书籍、零食、饭盒、水杯等）收银台上干净整洁，不得摆放无关物料。（2） 客户休息区：只能整齐摆放注销手册，OULIN推广视窗或者又我们产品宣传广告书籍，（如商界、家电世界等）水杯建议采用OULIN统一一次性水杯、桌面可摆放精致糖果、花草。（3） 严格按照终端6S的制度D、 导购员终端体现（1） 导购员服装：要求导购员统一服装，计划公司统一制作形象，要求代理商制作、购买，或者代理商统一服装，配挂OULIN统一工作牌。（2） 导购员终端协销工具：包括终端助销手册、白手套、吸力板、喷水壶电话卡演示导油性能等。3、 户外宣传投入A、 户外广告：总部统一标准规范，尽可能带夜灯户外广告牌B、 门头广告：总部统一标准规范C、 终端内广告：企业形象灯箱为主D、 促销DM单页：必须具有活动主题，不纯粹特价累积，VI符合公司规范，铜版纸制作。E、 电视等其他传播方式：符合VI标准，符合品牌调性。播放公司统一宣传广告片。4、 报纸硬广、软文：区域核心媒体，洽谈硬广配备软文同时投放，投放版面以新闻版、娱乐版、体育版为主。5、 品牌性促销活动：区域性品牌促销活动增强，例如利用3.8妇女节，举行欧琳主妇爱家行动，六一举行欧琳十元产品资助失学儿童，五一根据爱劳动举行欧琳“嘻唰唰”活动等二、 产品建设1、 新品上市：确立新品上市上样、单品包装、物料陈列、导购术语培训、激励措施。2、 确立产品线推广概念：逐渐建立产品线营销思维，关注利润机型与特价机型销售比例，建立导购员单台提成和任务考核双比例模式。3、 分型号渠道推广：进行家装、工程、配套多种形式合作，分型号进行渠道推广。4、 分型号活动促销：确立卖场、专卖店分型号促销操作，确立主题型促销活动单品促销，确立活动促销型号定期穿插调整。5、 终端产品上样标准化建设：配合总部，确立卖场、专卖店电器、水槽上样标准化建设，按照形象机型、利润机型、特价机型分开上样。6、 竞牌产品月度分析模板：区域逐渐建立竞争品牌产品月度分析模板建设，并落实定期分析模板。（按照销量、TOP5单品型号、促销活动、主推概念、终端改造、导购员提成机制等关键点KPI考核分析）7、 样品老品库存处理：以一个低价，放在特别终端，激励导购员超越底价进行处理三、 促销活动1、 全年重要促销档期：八大档期：元旦档、春节档、三八档、五一档、初夏档、开学档、国庆档、金秋档等重要节假日统一制定活动方案，重点区域确定活动进程执行表，各片区业务对核心经销商、核心门店实行现场监控，保证活动质量，对非核心门店，实行复制执行。2、 开业、店庆活动：制定开业、店庆统一活动模板，提出几种可供选择活动操作模式，对核心门店采取亲自跟进落实，对非核心门店采取优化复制，制定进程执行套表，业务配合推进落实。3、 主题性活动：根据时间进程确立季度区域主题性推广活动，制定统一的活动方案、配合进程推进表，统一设计方案，确立投入比例，以核心门店为范本落实，推进各终端执行（例如：闭店特卖活动，小区团购活动、特惠日活动、团购日活动、以旧换新活动、价格见底活动、公司周年庆活动等）4、 参与性活动：配合商场进行系列推广活动，要求，积极敏锐得知商场统一活动，采取借势造势方式，掌握主核心、主场优势，凸显品牌，重点投入销售终端，长线处理商场关系，（例如商场团购会，商场昼夜销售，商场周年庆等）四、培训工作1、 直供导购员管理机制建立：对直供导购员建立月度培训机制，推行竞争品牌月度分析模板，确立考试、考核、奖惩制度。2、 区域性导购员协助管理工作: 区域导购员导购手册制作与推进，新品奖励制度沟通，重点门店导购员薪资制度的回馈，季度导购大赛的落实。3、 经销商推广思维培训：以区域亮点工程为契机，引导经销商明确推广必要性，帮助建立区域年度推广推进表。五、建立样板市场，打造形象门店1、 重点门店提升计划：考核体