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第8讲 传播效果研究 第一节、理解传播效果第二节、传播效果研究的历史第三节、主要的效果研究理论第四节、效果研究的一些例子第一节 理解传播效果l 有目的的传播和无意识的传播：有目的的人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。l 因果关系的确定：哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。l 关心的问题：如何增强效果？l 效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有赖于此。 1、传播效果的定义一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。（如网络广告）二、Beliefs, Attitude and Behaviors:有说服动机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为判断标准。（intended & unintended effects)三、individual & aggregate level: 指传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。 2、效果的检测：反馈l 反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。（例子：广告研究的实验法）l 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。传播效果的过程和类型l 传播效果的多重层面和过程l 认知层面：关注、记忆、知识l 态度层面：认可、观念、爱憎、立场（支持/反对）l 行为层面：行动 传播效果的类型l 一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。l 短期的预期的：宣传、收视率、发行量l 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋l 预期的长期的：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展l 非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论 l 新闻知识：在大众媒介新闻影响下的短期认知效果，通过对受众的回忆、认识和理解的测试可以检验。l 个人回复：个人对媒介刺激的非预期的效果。主要效果是模仿和学习。相关的效果类型包括强烈的情感反应，以其它活动来取代，样式或时尚的模仿，对明星或英雄的崇拜，性的唤起，恐惧或焦急的产生。l 集体的回复：导致共同的集体行动，而且通常是超越管理或机构之外的。恐惧，焦急和愤怒是最常见的回复，能导致恐慌和动乱。 l 发展中的扩散：为了长期发展（第三世界国家）实施的革新扩散计划，使用一系列的运动和其他方式，特别是建构社会与个人之间的网络和权威结构。l 新闻扩散：特别（新闻）事件通过一定时间对稳定的人口的传播，研究渗透的程度（最终所知的比例）和获取信息的方法。l 革新的扩散：最普遍是在一个特定的人口中接受技术革新的过程，通常是建立在广告或普遍宣传基础上的。这个过程通常伴随着独特的S曲线型的模式。 l 知识的分配：在社会群体之间知识的分配，媒介的新闻和信息的传播效果。l 社会化：媒介的社会角色定位，对社会期待行为的推行的贡献。l 社会控制：促进社会成员遵守已建立的秩序或行为模式。主要的效果是通过意识形态和“意识产业”的方式支持现存政权的合法性，这可以被认为是社会化的延伸。l 事件结果：指的是媒介在缓解社会压力过程中和关键性事件的解决中所起的作用。事例包括革命、国内政治巨变、战争与和平的抉择等。重大选举也可算在内。 l 现实的解释和意义的建构：这一过程与社会控制相似，与认知结构和解释框架有关，而与行为没有太多联系。l 机构的变化：现存的结构对媒介发展的适应，特别是那些影响媒介自身传播功能的机构。l 文化变化：在价值、观念、行为和象征的形式及社会的总体模式的转换。这种转变成为社会的“离心力”或“向心力”这一点是关键。文化认同的加强或削弱是这种效果一个例子。第二节 传播效果研究的历史l 传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究的历史一样长，从20年代开始，已经有大约80年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段：第一阶段：媒介万能论l 在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。l 一次大战中的宣传技巧l 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”。l 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。l 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。第二阶段：有限效果论l 从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。第三阶段：效果重新认识l 从70年代以来，转向传播“适度效力”论并趋向于新的“强效力”论。l 传播研究出现了新的特点，从“使用与满足”论到 “议题设置功能研究 ”以及文化规范论等，都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的效力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者已形成新的传播效力论。第三节 主要的效果理论研究l 枪弹论l 有限效果论l 说服效果理论l “议程设置功能”理论l “沉默的螺旋”理论l “培养理论或涵化理论”l “知沟”理论l 第三人效果理论1、“枪弹论”的问题所在l 过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。l 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行解释，自行决定取舍。l 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。2、有限效果论l 美国传播学者围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。l 克拉帕：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，而是在协调各种因素方面起作用。有限效果论的代表成果l 哥伦比亚学派：人民的选择个人影响等书中提出了“传播流”、“两级传播”和传播中存在“意见领袖”的观点。l 霍夫兰的研究也表明传播在改变态度上的效果。罗杰斯的“N级传播”。l 拉扎斯菲尔德的学生约瑟夫克拉珀于1960年在大众传播的效力的著作中作了总结，提出了传播的“中介因素”问题。影响传播效果的中介因素：l 大众传播产生效果通常必须通过一系列中介因素发生作用。 传播效果的发生受到传播主体的制约。 传播效果的发生受到受众心理生理因素制约。 传播效果的发生受到媒介自身条件制约。 传播效果的发生受到意见领袖的影响。 传播效果的发生受到媒介环境的制约。 3、说服效果的研究l 说服是大众传播的一种形式。宣传和广告是说服行为的主要代表。l 定义：说服是企图利用大众传播信息对他人产生影响，导致人们的某种改变的行为。l 宣传可能赢得人民的热情，也可能压倒他们的理智。说服与态度改变的常用通则l 信息来源的信誉特征：权威性、专业性、知名度、接近性等。l 诉诸感情还是诉诸理智l 一面理和两面理l 反宣传方法l 防疫论：抗御说服和态度改变的方法。l 重复传播，加强刺激，逆反心理。心理动力模式和社会文化模式l 美国传播学家德弗勒等人认为传播媒介与说服效果之间的关系，可以用心理动力模式和社会文化模式来讨论。前者是微观的，后者是宏观的，两者相辅相承，而不是互相排斥的。心理动力模式(微观的）l 传播效果的心理动力模式是建立在心理学基础上的。这种模式建立在“个人差异论”的基础上，认为说服传播旨在改变个人的心理结构（如态度、动机、学习、认知），从而改变其行为，以达到传播者的目标。（Fishben & Ajzen s Theory of Reasoned Action).l 机制：说服的信息改变或触发心理过程实现与心理过程相关的外在行为理性行为理论（TRA)社会文化模式（宏观的）l 社会文化模式认为，传播媒介所以能产生强大的效果，是因它发出的信息构成一个社会现实，为人们提供一种世界观。人们日积月累地依靠媒介所提供的“参考框架”来认识和解释社会现象与事实。这种模式强调的是传播媒介的长期性效果（例子：涵化理论之暴力研究：三个现实的概念）。l 机制：劝服的信息形成社会文化解释什么是社会接纳的行为导致行为的改变媒介的力量：议程设置功能l 议程设置(agenda setting)：在多数时间，媒体在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。 l 公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件报道的频率有着明显的对应关系。l 媒介议程与真实世界：媒介是否能很全面地告诉公众社会和国内发生的事情。 媒介客观中立的神话l 谁是媒介议程的设置者？政府？公众？专家？媒体拥有者？编辑？记者？l 议程设置的过程：争霸的过程。l 公众议程和媒介议程：争霸。弱势群体的抗争。l 新闻室的社会控制：新闻专业主义（journalist professionalism)的意识形态性质。l 压迫性国家机器和意识形态国家机器。l 没有不受控制的新闻：政治控制和经济控制。l 新媒体“民主化”“革命性”“个性解放”的神话。有没有超然的价值观？l 白宫前沿白宫记者团团长海伦-托马斯自传开篇引用了美国早期海军名奖斯蒂芬-德凯特的话：“不管祖国是对是错，都是我的祖国。”l 亲身报道过8位美国总统。l 例子：十大戒令；妖魔化的中国。l 国家利益、公众利益与新闻报道的原则。l 作为意识形态的技术和科学。媒介议程与公众议程媒介议程（media agenda):所谓的媒介议题是指以内容分析法，检视新闻传播媒体对于各种议题重要性的处理方式，在媒介机制的守门过程下，新闻机制以新闻价值为横梁下对不同的议题给予不同的报导量，愈重要的议题被报导的愈多，愈不重要的议题被报导的愈少，所以透过内容分析法可以得知媒介议题的重要性顺序。例如以印刷媒体而言，从版面位置、标题大小、字数多寡和出现的频率等量化数据，来判断该新闻媒体对社会议题重要顺序所做的安排；在广播电视没体方面则可以播出先后、时间长短和播出频率来判断。 媒介议程与公众议程“公众议题”（public agenda)通常是指藉由社会调查法，访问社会大众对当前社会所面临的重大议题的看法，从民众所认知的议题的重要先后顺序，即是所谓的公众议题.公众议题细分成三个层次： “个人议题”(intra-personal agenda):是指阅听人基于自我认知，认为哪些议题对于自己比较重要. “人际议题”( interpersonal agenda):是指阅听人最常和别人谈起的议题，当一个社会议题对个人重要到某一程度时，他就有可能与其它人讨论和交换意见，藉以获得更多所需的相关资料，或者藉以了解他人的看法，以做为自己的参考。 “社区议题”(perceived community agenda)是指阅听人所认为自己所处的社区当前最重要的议题。此层面完全以社区为重点，就特别强调与社区的关系。 议题建构理论（Agenda building theory)议题建构理论是在议题设定理论的架构下延伸出的来的理论，以解释议题设定所没有解释的现象，媒介议题是如何被发展的?”及报界如何和社会中的其它机构折冲互动以建构合于受众需要的议题?”“议题建构”理论相关的重要概念议题门槛(Issue Threshold) 其将议题因近身性的不同而分为三种：低门槛议题是指近身性高的议题，此类议题即使不加以报导仍会受到很多人的关切。其二是中门槛议题:此类议题只有部分受众会关切，如都市犯罪议题。最后是高门槛议题:此类议题的抽象程度最高，最难引起关切，但却也是媒介最能发挥议题建构效果的议题；但并非报导愈多，就会引人关切，还必须在适当时机出现，透过巧妙步骤的安排，才能成功地建构议题效果。 议题建构的过程Lang & Lang将议题建构过程分成几个阶段：1.将事件的精华故事部分呈现出来，吸引受众注意。2.将媒介集中火力报导某一议题时，仍须注意外在氛围的配合情形。3.将事件与次象征符号(Secondary symbols)联结在一起，使发生利益集结，议题更具争议性。.压力团体必须巧妙操纵媒介。 议题建构理论的关键概念 所谓的“天花板效应”（ceiling effect)是指当一个议题被报导了一段时间以后，则议题重要性不会发生在那些对议题最有兴趣的人身上，反而是那些对议题没有兴趣的人会认为议题重要。而对饱和报导(saturation coverage)的操作型定义有两个：一是指其具有醒目的地位，及刊载在报纸的第一版或是在电视上连续出现60秒以上。二是指其具有连续性，七天中有五天不间断的报导或是持续报导三天以上。共鸣效果(consonance effects)此概念的提出是学者诺尔纽曼等人（Noelle-Neumann & Mathes,1987）在研究1968年伦敦的反越战示威时，发现有意见领袖媒介的现象存在；即一些主流的媒体最先报导相关的新闻后，其它的报纸才跟进；且意见领袖的内容为其它报纸所采纳，形成一股连锁反应，诺尔纽曼称这现象为议题间的共鸣现象。溢散效果l “溢散效果(spill-over effect)此概念则是学者Mathes & Pfetsh(1991)研究有关反对性议题（counter-issue）(如反公娼、抑制国民IC卡等) 如何被提出来，如何在媒介体系中被建构出来，如何从媒介议题进而变成政策议题的过程。他们具体发现反对性议题的生命周期可分为（1）浅伏期与预备期（2）上升期（3）高峰期（4）衰退期；当媒介议题由浅伏期与预备期转变成上升期时，主流媒体开始加入报导。他们将这种媒介议题是由另类媒介流向主流媒介（意见领袖媒介）的议题传布方式称为“溢散效果”。涵化理论：看电视&对社会现实的观念l 所谓涵化研究：又称涵化假设、涵化效果、涵化分析，是美国宾州大学著名教授Gerbner和其合作者们自1969年开始实施的名为“文化指标”的大型研究项目的核心部分。该研究的任务： 对引导媒介信息洪流的传播政策的形成过程作深入探讨； 对电视剧情节和内容做详尽精确的分析； 研究长期收看电视对受众产生的影响。隐含的观点：美国电视的主要功能是社会控制以及维持社会稳定和社会现状。l 涵化理论的内容： 电视观众有关社会现实的观念更接近于电视所表述的符号现实，而并非客观现实。电视反映了占主导地位的文化和社会价值观念。 这种倾向在收看电视时间多的人中间比在收看电视少的人中间更为明显。两个主要假设：（1）观众的电视收视相对来说是无选择的；（2）大多数收看电视时间多的人，对各类电视节目都看得多。涵化理论II涵化理论IIIl 对涵化理论的修订：增加了两个涵化效果产生过程的概念 主流化过程：收看电视多的人，尽管他们彼此的人口统计指标不尽相同，通常会共享某种观念。换言之，多看电视使人们对真实世界的看法趋于一致。Morgan & Signorielli (1990): 看大量电视的人有更多的机会接触主流的、同一的、标准化的意识形态及世界观；因此，这些人之间的相似性应该大于那些同他们类似但收看电视教少的人。 共振化过程：当人们在电视中看到的情形同其日常生活的所见所闻（甚至是对现实的信念）不谋而合时，两者的叠加会双倍强化电视信息的作用，并显著提升涵化效果。l 涵化假设的概念和研究方法分两个部分：信息系统分析（同传媒产品有关的因素）和涵化分析（即对受众的影响）。l 结论： （1）各种各样的暴力内容在美国电视节目中无处不在。（2）看这种充斥着暴力的电视越多，就越容易涵化出“现实世界充满了危险和恐惧”这一错误观念。（3）电视的“恐惧的世界”导致人们产生互不信任的感觉。知沟理论和数字鸿沟l Tichenor, Donohue & Olien, 1970: 随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈现扩大而非缩小之势头。 Knowledge Gap across Time可能导致知识沟的因素 社会经济状况好的人和社会经济状况差的人在传播技能上是有区别的； 在现存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在着差异； 社会经济状况好的人可能有更多的相关社会联系； 选择性接触、接受和记忆的机制也可能在发挥作用； 大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而用的。（互联网的影响？）知识沟假设的普遍性 E. Rogers 认为，不仅在认知层面，在态度和行为层面，也存在着因为使用大众传媒和新媒体而有日益扩大的差距；另外，除了大众媒体，人际传播、人际传播和大众传播的结合，也发挥着作用；社会经济地位及其相关变量不是造成知识沟的唯一因素；Genova & Greenberg发现，导致知识沟最主要的因素还不是社会经济状况及教育，而是受众兴趣，包括：l 个人利益，即关心于己有用的新闻信息；l 社会利益，即关心对个人的人际环境或人际关系网络有用的新闻信息。知识沟与新技术 互联网带来的平等、消除学习机会不平等乌托邦：l 公用信息业独一无二的最大潜力可能就在于，它可以大幅度地降低教育成本，使我们的社会为所有成员终生提供公共且平等地学习机会。（Parker & Dunn, 1972: 1392)l 如果这类信息不能为全社会普遍享用的话，那么原来就是信息富裕户(information-rich) 可能会获益良多，信息贫困户（information-poor) 则会雪山加霜。 对知识沟理论的主要批评 该理论把造成知识沟的原因归结为个人因素（如认知能力等）; 知识沟的真正原因在于社会结构和社会环境; 关键的问题是个人的动机和利益相关性; 如果对某一议题的认知激励和相关性高，知识沟可以缩小而非扩大.“沉默的螺旋”理论“ 沉默的螺旋” （the spiral of silence ） 最早见于诺依曼1974 年在 传播学刊 上发表的一篇论文，1980 年以德文出版的 沉默的螺旋：舆论 我们的社会皮肤 一书，关于德国1965 年的社会民主党对基民盟和基社盟的选举研究，对这个理论进行了全面的概括。这个假说由以下三个命题构成。 “沉默的螺旋”三个基本命题：第一，个人意见表明是一个社会心理过程。人是害怕孤独的。人总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附和。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环。第三，大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动的过程。 “舆论 ”是个什么东西？卢梭：公共意见库利：社会互动的有机体的意见。行为科学：多数人的意