市场调研9.doc

市调的重点及方法市场调研实质上是狭义的对手调研，甚至只是对手价格调研。不可否认，价格和促销活动是日常销售中风云变幻、对销售产生重要影响的因素，需要保持时刻、灵敏的关注，同时，作为一店之长，也需要真正对市场、对消费者进行调研，创新经营，奇招迭出，出奇制胜。一、常规市场调研（一）市场调研的定义市场调研是企业管理与发展的基石，调研是调查和研究。我们现在基本停留在调查的层面，进行一下核实，下一步就是上报。而对调查得到的结果我们没有研究。调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断，调研为目标服务，市场调研就是为了实现管理目标而进行的信息收集和数据分析。（二）市场调研的重要性市场调研是店面一项重点工作内容，知己知彼方能百战不殆。通过市调的及时性、准确性，不仅能为连锁店促销应对及活动调整进行指导，还能为营销谈判和资源争取提供充足依据。针对市调结果，及时反馈，及时调整。连锁店只有在第一时间了解竞争对手的一举一动才能使我们在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。（三）市场调研的范围我们进行调研的对象主要是专业性电器卖场，另外在不同的地区根据市场具体情况还可以有大型仓储超市、大型综合性百货商场、大型家居连锁卖场。（四）市场调研的具体内容临时市场调研主要是在销售数据发生异常或通国分析预测将会有竞争的时候对指定型号、品牌、品类进行调研，主要调研内容为：人流量，成交量，成交率，价格，增值服务。增值服务主要指促销活动等。完整的市场调研应当包括以下内容：1、竞争对手基本情况：包括经营面积，所在区位，销售规模，硬件环境、竞争对手的服务内容及承诺、开业时间、重装时间等。2、人员方面：（1）了解对手的人员结构，正式厂家促销员及我司人员配比情况（2）双休日及重大节假日重点品牌厂促及临时厂家促销员的配比数量。3、价格方面：分为标牌价和成交价。价格是市场最敏感的因素，也是市调最重要的内容，原则上商品的标牌价不能高于竞争对手。（1）报广机型价格（包括特价机、惊爆机价格、销售量等）（2）对手主推品牌机型及价格，销售情况（3）对手畅销跑量品牌及机型价格与我司进行对比（4）对手与我司差异机型的对比，分析优劣势，及对手销售量。 4、促销活动：（1）竞争对手在媒体上发布的活动内容（包括商场整体活动及各品类活动），对比我司活动内容，有强于我司的及时上报调整（2）有无惊爆机、特价机、抽奖、发礼金券、买赠等活动，具体分析优劣势及促销评估。（3）重点品牌在厂家活动上有无异常，厂家有无特别支持5、促销礼品方面：促销资源是影响销售的重要方面之一，市调时关注竞争对手促销资源，原则上我司有的礼品竞争对手可以没有，竞争对手有的我司一定要多于竞争对手（主要包括商场整体及各品类活动礼品、重点品牌有无额外的赠品或我司没有的赠品） 6、商品的出样：市调时要关注竞争对手对商品的出样情况：（1）主推品牌、主推机型出样形式及效果是否有利于销售（2）新品上市，竞争对手已出样，而我司未上柜（3）非主推商品，在竞争对手店面销售较好而我司未出样的商品7、户内外活动及氛围布置：（1）户内布置：有无吊旗、地帖、气球、POP（是否机打）、装饰品、赠品堆码及活动主题等。（2）户外布置：是否有拱门、空飘、气柱、横幅、竖幅、巨幔、路演、大刊板等。8、人流量统计：分时间段统计竞争对手人流量情况，通过人流量来分析竞争对手销售状况（1）商场开门前等待顾客数量（2）商场开门后分时间段统计各品类人流量（3）竞争对手主推品牌分时间段人流量（4）竞争对手畅销跑量品牌分时间段的人流量9、成交量：分时间段对竞争对手各品类商品成交情况进行调研（1）时令旺销商品成交量（2）对手主推品牌成交量（3）可通过收银台观察各品类不同时间段的成交量（五）市场调研的要求1、连锁店市调工作由店长全面负责。店长为市调组长，各品类督导为组员。2、根据区域内竞争对手情况店长要有计划性的安排市调计划，有针对性的进行调研。周一：主要针对竞争对手上周双休活动是否持续，价格是否恢复；周二至周四：主要针对有无新增促销活动、价格、人流量、成交量等方面；周五：根据竞争对手的报广活动，对其环境气氛，卖场布置、赠品等各项资源到位情况进行市调；周六周日及重点节假日：必须全天候安排市调，重点在促销活动、价格、促销员配比、资源、客流、成交量等方面开展。3、市调人员要经过店面培训，完全掌握市调的具体内容后方可参与。4、市调人员必须按要求认真填写市场调研表，店面应妥善保管好市调表，以便后期查阅。附件：市调表（六）市场调研的技巧市调的技巧是影响市调质量最重要的因素，需要不断的创新和突破，同时需要大家加强日常优秀经验的交流。如果有好的经验，随时可以上报到中心，中心汇总和整理全国的经验下发，大家共同进步。基本的市调技巧有：1、市调人员的选择：根据市调的内容确定不同的人选，其次从年龄、性格、专业知识、人员应变能力（综合素质）等方面综合论述确定市调人员。2、考虑店面市调工作为长期开展工作，店面人员面孔较熟悉，双休可安排职能部门下终端、各品类人员进行互换的形式进行开展，保证市调内容的真实性。3、市调工具：可利用录音笔、数码相机、有拍照功能手机、逮票等不同方式进行。4、市调人员最好2人1组为佳，以伪扮夫妻或情侣为佳，表情轻松眼神保持自然，勿左右移动飘晃，以购物心态进行相互掩护。5、市调时避免光明正大抄录价格，可利用录音笔录制或私下抄录，利用该卖场DM纸抄录，较不被觉。6、市调时间安排上，我们通常统计上人以及高成交率的时段来统计，早上10：00到11：30和下午15：00到17：00以及晚上19：00到20：00这几个时间段都是人流量较大的时间段，各地适当地人流量高峰时间，可安排人员在收银台蹲点统计成交率。7、市调过程中发现竞争对手实际成交价比我司低，与营销沟通后价格不能跟进。我司人员应分析价格的真实性，有可能竞争对手无货将价格标低扰乱市场。如有货，价格也能正常销售，证明此机型与工厂在操作上有特殊的政策。要及时反馈营销进行调整。（七）市场调研的反馈流程店面市调人员通过市调后，第一时间将市调情况反馈给店面品类督导（在市调过程中可先电话汇报竞争对手情况），市调结束后填写市场调研表。1、价格方面：品类督导根据市调的信息，及时与对口营销负责人沟通，营销负责人必须在30分钟内将解决方案回复店面。营销负责人解决不了的，品类督导必须在第一时间内上报给店长，由店长上报子公司总经理或大区连管部进行协调。子公司总经理需在30分钟内回复店长解决方案及措施。2、促销活动方面：（1）品类督导根据市调的信息，我司在促销资源方面弱于竞争对手的（如促销礼品、买赠活动、户外路演等方面），应及时上报店长与对口营销负责人进行沟通，营销负责人必须在30分钟内给予店面进行回复。（2）营销负责人在30分钟内未有任何应对措施，店长直接与子公司总经理进行沟通解决，并上报大区连管。（3）子公司总经理1小时内未有应对措施的，由大区连管与大区营销负责人进行沟通，1小时内必须给予店面解决方案。3、促销人员方面：节假日及重大促销活动期间，如果我司在主推或跑量品牌没有厂家临时促销员或少于竞争对手的，连锁店店长应及时反馈给对口营销部负责人，同时上报子公司总经理，由其在三小时内向工厂争取到位。（八）市场调研的应对措施1、通过市调人员的反馈、证实竞争对手的价格及差异，与营销沟通，关于主推品牌进行存在差异进行及时调整，确保销售不受影响。2、店面在价格上存在差异的，可利用市调备用金或录音笔等工具，配合收集证据，作为品管与工厂谈判的依据。购买的电器统一由营销各采购部门进行后续退机问题。3、赠品存在差异：（1）工厂赠品存在差异：例如：在价格相同的情况下，促销礼品上存在差异，我司送毛巾，而竞争对手送浴巾，针对此问题，应第一时间通知营销负责人，与工厂进行沟通，在礼品上进行加赠，避免销售流失。（2）我司赠品存在差异：例如：商场买赠及套餐活动礼品，同等金额在礼品上不同，我司送吸尘器，而竞争对手送的是打印机，这时我们应分析礼品价值，高于我司的礼品也应及时与营销负责人进行沟通，在礼品上进行加赠的形式来打击竞争对手。 只要是影响销售的所有因素，在规定时间内当地营销及总经理协调不了的要及时上报大区连管部。大区连管部解决不了的及时上报连管中心。二、对手调研为了了解地区内对手基本情况及与我司优劣势的对比，以制定应对策略和改进方案，大区应当有计划的组织对竞争对手重点门店进行调研，每位店长应当对本商圈内竞争对手进行调研、对比、分析。1、对手店面基本情况，具体为店面经营面积、所在区位、销售规模、人员数量（自营员工及促销员数量）、硬件环境等；2、组织架构设置、分工职责、考核方案、市场调研、价格管理、卖场布置标准等方面的基本情况；3、对手在现场管理、服务、商品、人员管理、人员培训方面的基本情况；4、我司对于对手优势方面的应对策略及方案。连锁店对于对手门店应形成档案，大区对管辖范围内、总部对全国同样应建立对手重点门店档案。三、顾客调研我们已经建立起全会员制度，每一位在我司店面购买商品的顾客，都留下了一些基本的信息。从达成交易的信息中我们要学会分析本店顾客的消费层次分布、消费频率分布、年龄分布、区域分布、消费偏好分布，等等，我们可以印制精美的顾客信息卡，记录顾客的消费爱好、收入、职业等更详细的信息，建立档案。（一）需要收集的信息内容1、顾客的一般信息主要包括顾客的姓名、性别、生日、联系方式、收入及家庭状况、个人特征和一般行为方式等。2、交易过程的信息包括当次交易顺利情况、顾客的服务要求、咨询