农夫逛车行.doc

系 别 汽车与动力工程系 指导教师 陈元华 专业学号 200905320137 姓 名 黄海龙 5案例：农夫逛车行一个炎热的午后，一个满身大汗的老农夫，推开汽车展示中心的玻璃门。迎面走来一位笑容可掬的促销小姐，客气地问：“我能为您做点什么吗?”老农夫有点腼腆地说：“外面太热，我刚好路过，想进来吹吹冷气，马上就走。”小姐说：“您一定热坏了，让我帮您倒杯冰水吧。”接着，她请老农夫坐在沙发上休息。“可是，我们种田人衣服不干净，怕弄脏你们的沙发。”小姐笑着说：“没关系，沙发就是给客人坐的，否则，公司买它干什么?”喝完冰水，老农夫闲着没事，走到待销的新货车前，东瞧瞧，西看看。这时，小姐走过来：“这款车很好，要不要我给您介绍一下?”老农夫连忙说：“你不要误会，我可没钱买，种田人还用不上这种车。”“不买也没关系，以后有机会，您还可以向需要的人介绍啊。”小姐将货车的性能逐一解说。 听完介绍，老农夫突然从口袋中拿出一张皱皱的白纸，交给小姐，说：“这是我要订的车型和数量，请你帮我处理一下。”小姐有点诧异地接过来，老农夫一次要订8台货车，她紧张地说：“您一下子订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来，和您单独谈，同时，也要安排您试车”这时，老农夫语气平稳地说：“小姐，不用找你们经理了，我本来就是种田的，由于和别人投资货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行，买车简单，最担心的是车子的售后服务。这几天，我走了几家，常常受到冷落。你们公司热心地接待我，对于一个路人，你们都能如此热情，更何况是你们的客户。” 问题： 请围绕汽车营销服务对该案例进行分析。2【老农逛车行】实例分析1 汽车营销服务简述1.1汽车营销服务概述(一)汽车服务营销的概念服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。这里所说的顾客是“潜在顾客”“顾客”“长期顾客”和“支持者”的统称。汽车服务营销是“以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动”。汽车服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。20世纪80年代后期，科学技术的进步和社会生产力的显著提高，引起了企业生产、技术、管理的变革，使企业的规模生产的均衡稳定生产成为可能，这就保证了企业产品质量的稳定性，使生产同类产品的厂家产品质量趋于“均质化”“等同化”，产品品质及外观差异逐步消失。在服务营销中传统的4P营销组合因素依然重要，但是，市场营销仅仅停留在传统的4P上，已经不能适应和满足变化了的形势和顾客的要求。企业必须寻求一种比4P更为有效的营销组合要素，服务作为一种新的营销组合要素便应运而生。服务营销组合在4P的基础上增加了3个P。它们是:(1)人(People):指作为服务的一部分在所有人类的活动，包括服务生产者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其他顾客的活动。在服务环境中的其他顾客的活动也会影响购买者的感知。(2)物质环境(Physical Evidence ):指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。(3)过程(Process ):指实际服务过程、服务手法的服务流程服务生产和提供系统。 以上3个新因素及其组合不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意程度和再购买决定。同时，这3个P又是服务提供商所能够控制的。1.2汽车服务营销的特点汽车不同于一般的商品，在整个消费品中位于高端，它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。因此汽车服务营销有其自身的特点: (1)全过程服务，它是指汽车从按照目标顾客的需求进行产品设计，再经过销售交付给用户使用，直至车辆报废的“从生到死”的服务。 (2)全员性服务，它是指在汽车的生命周期内需要所有工作的人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术性服务与非技术性服务的结合。 (3)多层次服务，它是指汽车服务中既有免费的服务，也有(4)定点服务，这是指汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。(4)多重特性服务，它是指汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。2老农逛车行分析案例中，原本老农是来买车的，但是受到前面几个车店的冷落，所以对他们的车子质量以及服务并不信任，但是从来到该展厅开始，老农面对销售小姐的热情接待，以及他们对待客户真诚的心，让老农感动不已，最终老农定下了改车店的车，并且对他们充分的信任和支持，这其中就会跟公司的员工有很多的关系，一个销售人员对待客户服务的态度及真诚度与否都关系到最后，公司的品牌的形象以及销量与否！以下将对案例中有几个阶段的问题提出并解决。从而得出结论。2.1问题一：老农刚进车店后营销人员的接待在汽车销售过程中，销售顾问的接待礼仪是销售过程中很重要的一部分，他不仅关系到汽车的销售，并直接影响到销售人员的形象建立、经销商的形象建立，乃至于所代理的汽车品牌形象的建立。如果在看到顾客走向公司时，销售顾问必须主动帮忙拉开公司的大门，面带微笑，并致欢迎词：“您好，欢迎光临！”在销售接待礼仪中，微笑有着非常重要的作用。微笑是处理好人际关系的一种重要手段，面对不同场合、不同情况，如果你能用微笑来接纳对方，以诚相待，可以反映出你良好的职业素质和修养。微笑是调节融洽的交往氛围的有效手段，微笑所表现出的温馨、亲切的情感，能有效的缩短双方的距离，给对方留下美好的心理感受，从而形成融洽的交往氛围。其次，致欢迎词的目的除了礼貌迎接顾客外，还可期待提醒其他销售人员作用；如果顾客在门外观望，可主动打招呼：“您好，请进！”如果是雨雪天气，销售顾问还必须帮助顾客手势雨具、放置衣帽，等等。销售小姐正是因为做到了这点，让老农感到了该公司的服务态度，才会促使最终交易的成功，而且无论是否老农是否买车，这都是最基本的礼仪，当还不知道老农是要买车的时候，销售人员应该把老农当做是潜在的客户对待，这也是一个汽车品牌对潜在客户挖掘的重要管道。因此销售小姐的做法很好，这是整个销售的重要部分，正是应了那句话：万事开头难！2.2 问题二：销售小姐对老农的需求分析通过需求分析，来评定应该如何接待客户以满足他的需求，达成销售目标。 首先必须肯定其购买的动机、立场、偏好以及对品牌认识的深度尤其是使用汽车的用途与购买决定的重要关键点。有时，顾客的期望比需要更为重要！1.需求分析的技巧要了解顾客的需求与真正的期望，就等于要在短短的数分钟内了解一个人的内心，所以经验老到的销售人员容易成交，而一般新手就做不到。需求有显需求和隐需求之分，显需求可以用一般的科学方法调查得知，但隐需求就只能用经验去感悟。要对客户经济情况、社会情况、心里原因、等等因素。销售小姐从询问知道了老农是过来扇扇风，所以才会将老农列为潜在客户对待，这也是汽车销售中重要的阶段之一，能让销售人员更好的了解到客户的需求，满足了客户的需求才会有销售的成功！2.3 问题三：老农对车店售后服务的担心汽车市场售后服务的出现，是市场竞争所致的必然结果。汽车产品在发展到一定程度上，制造技术已相差无几，也是汽车市场从产品转向服务的主要原因，然而，售后服务往往也是汽车4S店或汽车经销商的主打战略王牌，而现实的汽车售后服务中存在诸多的问题也是消费者所了解的，从而影响了消费者对汽车产品的购买和接受汽车售后服务产生了许多负面的影响。热情、真诚地为顾客着想的汽车4S店或汽车经销商所提供的服务能使顾客满意。汽车4S店或汽车经销商要以不断完善的产品及服务体系为突破口，以便利顾客为原则，用产品和完善的售后服务所具有的魅力和一切为顾客着想的体贴服务来感动顾客。谁能够给消费者提供卖艺的服务，谁就会加快销售步伐。要想使顾客满意，就应该做到高出竞争对手或竞争对手做不到、不愿意做，甚至没有想到的超值服务，并且及时予以践诺。汽车售后服务所具有对企业如此重要的作用。那么，我们就应该提高汽车汽车4S店或汽车经销商的服务，以达到我们企业与顾客双赢的目标的实现。因此，我们必须树立汽车售后服务新理念老农对车4s售后的担心也正是客户的担心重点之一，面对汽车这一高消费的产品，对客户的影响之大可想而知！从案例中不难从销售小姐身上发现，老农就可以知道，该车行的售后服务还是很不错的！所以老农才会放心的将自己的订单交给销售小姐！小 结经过这一案例的分析，能够发现出目前汽车销售的各种问题，对此，我们的汽车销售水平要想提高就必须要做到以下几点，汽车销售服务，才会蒸蒸日上，销量才会不断的上升！以下是建议：1.树立汽车服务品牌观念品牌具有价值，可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更大市场;品牌比产品的生命更为持久，一款最新的轿车，流行期也就34年，但是一个好的品牌却大长地久;好的品牌可以创造牢固的客户关系，形成稳定的市场。一辆车的交易是一次性的，但是优秀的品牌会获得顾客一生信赖，这就是品牌的价值所在。“今博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。2.建立汽车服务营销新观念 汽车服务营销，是一种延伸性服务，始终保证车辆完好的使用状态，同时，服务可以产生出价值。满足客户的需求和欲望是轿车厂家、营销商的大职，为客户提供满意的服务是商家至高无上的准则，这种服务意识必须强化。服务不再是产品与品牌的附庸，也不再是经营活动的副产品，而是产品制造商、品牌制造商和营销活动的本身。一种能满足客户购买欲的产品是提供最好服务的体现，反过来讲，对客户最好的服务就是提供能令他们满意和认同的产品。 3.提高服务人员素质营销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准;除了相应的学历标准外，还要制订相应的培训计划，特别是对销售及服