竞争策略.ppt

模块四竞争策略 学习目标 任务选择 思考练习 内容小结 1 了解行业竞争分析的主要内容 学习目标 2 掌握竞争者优势与劣势分析的思路 3 理解不同的竞争地位是制定市场营销策略的基础 4 掌握市场领导者 市场挑战者 市场追随者和市场补缺者的特点和竞争策略 知识点 5 了解理想补缺市场的特点 能从市场角度识别竞争者 能在实际营销活动中判断竞争者的反应模式 能针对针对具体营销活动中的竞争者进行比较分析 学习目标 技能点 模块一竞争策略 任务选择 任务一 任务二 分析竞争者 制定竞争策略 任务一 分析竞争者 任务引入 成立于2002年6月的自然源公司主要生产茶饮料 在2002 2003年的以茶饮料为主流的饮料市场上取得不俗的业绩 随着人们生活水平提高 国内饮料行业进入了一个快速发展时期 饮品行业仍然存在巨大潜力 但饮料行业竞争也渐渐趋于白热化 茶饮料已风光不再 但果汁饮料以其 天然 健康 回归自然 的特色 满足了消费者对天然 营养 低糖 健康型饮料的需求 果汁饮料市场仍然保持良好的发展态势 自然源公司准备将果汁饮料生产作为公司发展的新目标 以寻求新的增长点 公司决策层召集内部相关人员和聘任的专家学者 就当前国内果汁饮料市场现状及发展前景进行分析 与会人员各抒己见 争论激烈 争论的焦点是 目前全国果汁饮料厂商多达4000余家 统一鲜橙多的走红使得老对手康师傅迅速出击 开发出康师傅每日C系列果汁饮料 跟进速度快 市场效果也非常好 而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业 打造出娃哈哈系列果汁 其它如第五季 澳的利也纷纷进军果汁饮料 加上老的果汁饮料品牌汇源 茹梦 大湖等 果汁饮料市场已是烽火四起 自然源是否进入果汁饮料市场 如何面对竞争者 任务一 分析竞争者 任务引入 任务一 分析竞争者 任务分析 竞争是市场经济的基本特性 在竞争日趋激烈的市场活动中 企业要实现自身的经营目标 必须在营销活动中处于有利的竞争地位 为达到这一目的 企业的营销活动不仅要满足消费者的需要 还要比竞争对手做得更好 在发达的市场经济条件下 任何企业都处于竞争者的重重包围之中 竞争者的策略对企业的营销活动和效果具有决定性的影响 企业要密切关注竞争者的行为 做到 知己知彼 百战不殆 通过收集竞争者的信息 识别与之竞争的对手 全面了解竞争对手的情况 分析竞争者的优势 劣势和竞争策略 明确自己的竞争地位 1 1识别竞争者1 2评估竞争者 相关知识 任务一 分析竞争者 1 3确定攻击和回避的竞争者 1 1识别竞争者企业现实与潜在竞争者的范围是很广泛的 在动态的竞争环境中 被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者 企业必须更新观念 从行业和市场角度来识别竞争者 相关知识 任务一 分析竞争者 1 1宏观环境分析1 1 1从行业角度识别竞争者美国管理学家迈克尔 波特教授在分析行业竞争结构时指出 有五种力量影响行业竞争 即现有的竞争力量 潜在的竞争力量 替代品竞争力量 购买者竞争力量 供应者竞争力量 相关知识 任务一 分析竞争者 相关知识 任务一 分析竞争者 1 1识别竞争者1 1 1从行业角度识别竞争者1 现有的竞争力量同行业的各企业之间相互依存 但在遭遇环境威胁或面临改善企业现有地位的机会时 各企业为了自身的生存和发展 在激烈的竞争中会施展各种竞争手段 相关知识 任务一 分析竞争者 主要竞争范畴集中在产品档次 产品价位 附加服务 广告策略 渠道选择 公关方式等方面 1 1识别竞争者1 1 1从行业角度识别竞争者2 潜在的竞争力量潜在的竞争力量主要来自新进入者的威胁潜在竞争者的加入 会加剧行业内部的竞争 使该行业的成本上升 产品价格下降 利润降低 因此降低了该行业的吸引力 相关知识 任务一 分析竞争者 1 1识别竞争者1 1 1从行业角度识别竞争者3 替代品竞争力量替代品是指与现有产品具备同种功能的其他产品 替代品与现有产品在市场上存在此消彼长的关系 它们的出现产生了对消费者同类需要的争夺替代品会加速原有产品的衰亡或改进创新 相关知识 任务一 分析竞争者 1 1识别竞争者1 1 1从行业角度识别竞争者4 供应者竞争力量供应者竞争力量表现在降低产品价格 提高供货质量和服务等方面 供应者的议价能力越强 来自供应者的成本就越高 相关知识 任务一 分析竞争者 1 1识别竞争者1 1 1从行业角度识别竞争者5 购买者竞争力量购买者都希望购买物美价廉并能提供较好服务的产品 他们会利用各企业间的竞争 通过压价 要求提供更好的质量和服务来施加压力 相关知识 任务一 分析竞争者 1 1识别竞争者1 1 2从市场角度识别竞争者从市场竞争的角度来看 那些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业都是竞争者 由于顾客支付能力和时间的有限 服务于相同顾客群的不同企业之间也会相互争夺顾客 形成竞争根据产品替代程度 企业的竞争对手可以分为四个层次 即品牌竞争者 产品形式竞争者与平行竞争者 欲望竞争者 相关知识 任务一 分析竞争者 1 2评估竞争者1 2 1判定竞争者的战略和目标竞争者之间可能采取各不相同的战略 也可能采取类似的战略 竞争企业采取的竞争战略越是相类似 市场的竞争程度就越是激烈根据竞争企业所采取的竞争战略的特点 我们可以将竞争者划分为不同的战略群体 凡采取类似竞争战略的企业 可以划分为同一战略群体 相关知识 任务一 分析竞争者 1 2评估竞争者1 2 2分析竞争者的优势与劣势1 收集信息主要是收集有关竞争者的关键数据 主要有 市场份额 心理份额 情感份额 销售额 利润额 投资报酬率 现金流量 新投资 利用设备的能力等市场份额是指竞争者在市场中所占的比例心理份额是指在顾客回答诸如 举出这个行业中你首先想到的一家公司 之类的问题时 提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额情感份额是指在顾客回答诸如 举出你喜欢购买某产品的一家公司的名称 之类的问题时 提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额 相关知识 任务一 分析竞争者 1 2评估竞争者1 2 2分析竞争者的优势与劣势2 分析信息市场营销的信息分析可以通过量表的方式开展 对收集信息的各个方面进行打分 然后综合评价出竞争对手的优劣所在 相关知识 任务一 分析竞争者 1 2评估竞争者1 2 2分析竞争者的优势与劣势3 标杆管理标杆管理也称定点赶超 它是指企业找出竞争者在管理和营销方面的最好做法 以此作为基准 然后加以模仿 组合和改进 力争超过竞争者标杆管理的程序为 确定定点赶超项目 确定衡量关键绩效的变量 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别竞争者的绩效 衡量公司绩效 制定缩小差距的计划和行动 执行和监测结果 相关知识 任务一 分析竞争者 1 2评估竞争者1 2 3判断竞争者的反应模式1 从容型竞争者这类竞争者对竞争对手的行动没有迅速反应或者反应不强烈可能原因 对顾客的忠诚和自己的竞争力过于自信 确信竞争者争夺市场 争夺顾客的行为不会损害企业的利益 不屑于采取反应行为 或者是因为竞争者受到自身在资金 规模 技术等方面能力的限制 缺乏做出反应的必要能力 还可能是因为竞争者对市场竞争措施重视不够 未能及时捕捉到市场竞争变化的信息 没有发现对手的新举措 相关知识 任务一 分析竞争者 1 2评估竞争者1 2 3判断竞争者的反应模式2 选择型竞争者这类竞争者可能对竞争对手某些方面的攻击做出反应 而对其他方面的攻击不加理会 相关知识 任务一 分析竞争者 1 2评估竞争者1 2 3判断竞争者的反应模式3 强烈型竞争者这类竞争者对竞争对手的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应在市场居于统治地位的竞争者一旦受到来自竞争对手的挑战就会迅速作出强烈的市场反应 进行激烈的报复和反击 势必将挑战自己的竞争者置于死地而后快 相关知识 任务一 分析竞争者 1 2评估竞争者1 2 3判断竞争者的反应模式4 随机型竞争者这类竞争者对市场竞争因素的变化所作出的反应通常是随机的 往往不按规则行事 不表露可预知的反应模式他们在特定情况下可能做出反应也可能不作反应 其行为的不可预见性 给企业带来更大的决策难度 相关知识 任务一 分析竞争者 1 3确定攻击和回避的竞争者1 按竞争者的强弱分为强竞争者和弱竞争者企业把进攻目标瞄准较弱的竞争者 以便以更少的付出取得更多市场份额 但由于竞争不够激烈 可能企业竞争力的提高和利润增加也比较少企业攻击强的竞争者也许比较困难而且成功的概率较小 但在竞争的过程中企业能够提高自己的生产 管理和营销能力 一旦攻击成功 企业也将很大程度地扩展市场份额和提高利润水平 相关知识 任务一 分析竞争者 1 3确定攻击和回避的竞争者2 按竞争者与本企业的相似程度分为近竞争者与远竞争者选择这种攻击方式 其一是使得对方的反击更有力 其二是如果一旦竞争胜利 将对方逐出市场 有可能招来更强大 更难对付的竞争者 相关知识 任务一 分析竞争者 1 3确定攻击和回避的竞争者3 按竞争者表现的好坏分为良性竞争者与恶性竞争者良性竞争者的特点是 遵守行业规则 制定合理的价格 维护市场的稳定 接受合理水平的市场份额和利润水平恶性竞争者的特点是 违反行业规则 采用恶性竞争手段抢占市场份额 打破行业平衡 降低行业的平均收益率 相关知识 任务一 分析竞争者 自然源公司采用市场调研的方式获取了大量有关竞争者的第一手资料 并借助一定的行业分析资料 对国内果汁饮料市场现状及发展前景有了更清醒的认识 尤其通过对竞争者在市场上的表现 对各类竞争者的战略 目标 优势与劣势有了正确的判断 面对市场领导者 如何结合企业自身的实力 采用恰当的竞争策略 扬长避短 以求在市场获得比较优势 这是摆在公司决策层面前的重大问题 任务二 制定竞争策略 任务引入 每个企业为了在激烈竞争的市场中占据有利位置 都要根据自己的战略 目标 资源和环境以及竞争实力来明确自己在市场上的竞争地位 并根据不同竞争者的特点 制定自己的竞争策略 即使在同一企业中 不同产品线 不同产品都需要有不同策略 因此 企业应当先确定自己的竞争地位 然后根据自己的市场地位选择适当的营销策略 任务二 制定竞争策略 任务分析 2 1市场领导者的竞争策略市场领导者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业 企业必须随时保持警惕 经常审视自身弱点 正确选择竞争策略以保持自己的领导地位 通常可采取三种策略 一是设法扩大整个市场需求 二是采取有效的防守措施和攻击战术 保护现有的市场份额 三是在市场规模保持不变的情况下进一步扩大市场份额 相关知识 任务二 制定竞争策略 2 1市场领导者的竞争策略2 1 1扩大市场总需求的策略1 开发新用户转变未使用者 这是指说服那些尚未使用本产品的消费者开始使用 把潜在顾客转变为现实顾客进入新细分市场 企业在原细分市场需求饱和后 可设法进入新的细分市场 说服新细分市场的顾客使用本产品 扩大原有产品的适用范围进行地域扩展 这是指寻找尚未使用本产品的地区 开发新的地理市场 相关知识 任务二 制定竞争策略 2 1市场领导者的竞争策略2 1 1扩大市场总需求的策略2 寻找新用途一方面 企业要不断开发产品新用途另一方面 顾客也是发现产品新用途的重要来源 企业必须注意顾客使用产品的情况 相关知识 任务二 制定竞争策略 2 1市场领导者的竞争策略2 1 1扩大市场总需求的策略3 增加使用量提高使用频率增加每次使用量增加使用场所有计划废弃 相关知识 任务二 制定竞争策略 2 1市场领导者的竞争策略2 1 2保持市场份额的策略阵地防御侧翼防御先发防御反击防御运动防御收缩防御 相关知识 任务二 制定竞争策略 2 2市场挑战者的竞争策略市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位 有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动 希望夺取市场领导者地位的企业 企业具备以下条件时 可以考虑进攻 当企业在行业中具有一定的市场声望 并且可以利用已有声望来扩大现有的市场份额 而又难以寻找到新的市场时 当企业财力较强 有充足的资金积累 却还没有更为适宜的新投资领域时 当主要竞争者 可能是市场领先者 也可能是和自己地位相差不多的挑战者 转换了战略目标 与本企业已经实行的营销策略很类似时 主要竞争者犯营销错误 留下了可乘之机时 相关知识 任务二 制定竞争策略 2 2市场挑战者的竞争策略2 2 1确定挑战对象攻击市场领导者 当市场领导者在其目标市场的经营活动存在 漏洞 和失误时 采取攻击策略就有必要攻击实力相当者 挑战者应仔细调查和自己势均力敌的企业 调查竞争者是否满足了消费者的需求 是否具有产品创新的能力 如果在这些方面有缺陷 就可作为攻击对象 以夺取它们的市场挑战者对哪些规模较小 仅在有限细分市场上从事经营活动的小企业 可以通过收购 兼并实现扩张 甚至有的挑战者通过兼并若干小企业成为一流的大企业 相关知识 任务二 制定竞争策略 2 2市场挑战者的竞争策略2 2 2选择进攻策略正面进攻侧翼进攻包围进攻迂回进攻游击进攻 相关知识 任务二 制定竞争策略 2 3市场追随者的竞争策略市场追随者指那些在产品 技术 价格 渠道和促销等大多数营销策略上模仿或跟随市场领导者的企业 市场追随者既不像市场领导者那样有较大的市场份额 也不像市场挑战者那样有较强的进攻意识市场追随者的目标是保持现有的市场份额 随着市场的发展稳定获利 相关知识 任务二 制定竞争策略 2 3市场追随者的竞争策略1 紧密跟随紧密跟随指企业尽可能在各个细分市场和营销组合中模仿市场领导者的做法 避免与市场领导者的直接冲突 保持与领导者在品牌 销量上的差距 使领导者的既有利益不受妨碍或威胁 相关知识 任务二 制定竞争策略 2 3市场追随者的竞争策略2 距离跟随距离跟随指在主要方面 如目标市场 产品创新 价格水平和分销渠道等方面都模仿领导者 但是在包装 广告和价格上又保持一定差异的做法 3 选择跟随选择跟随是指企业在某些方面紧跟市场领导者 在某些方面又自行其是的做法 相关知识 任务二 制定竞争策略 2 4市场补缺者的竞争策略2 4 1识别补缺者理想的补缺者具有以下特点 具有一定的市场容量和购买力 能够盈利 具备发展潜力 实力较强的竞争者对这一市场不感兴趣或不愿经营 企业自身具备向这一市场提供优质产品和服务的技术 资源和能力 企业自身在顾客中建立起良好的信誉 能够抵御竞争者的进攻 保护自己的竞争地位 相关知识 任务二 制定竞争策略 2 4市场补缺者的竞争策略2 4 2取得补缺市场的主要途径最终用户专业化产品或产品线专业化纵向专业化定制专业化顾客规模专业化服务专业化特殊顾客专业化质量 价格专业化地理区域专业化分销渠道专业化 相关知识 任务二 制定竞争策略 2 4市场补缺者的竞争策略2 4 3保护和扩大补缺市场多个补缺市场比单一补缺市场具有更大的抗御风险能力 企业实施竞争策略时尽可能取得或创造多个补缺市场在取得或创造补缺市场之后 企业应通过产品与服务质量的提高 产品与服务的多样化和差异化 专业化营销的