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市场营销策划 深圳大学管理学院贺和平 客户管理策划 客户管理的内容和原则客户管理分析的方法客户管理分析的步骤客户投诉处理 客户管理的对象及其分类 客户管理的对象是客户客户的分类 按客户的性质划分 金融系统 电力系统 烟草系统 能源系统 通信系统 交通系统 保险系统 教育系统 医疗系统 政府机关 事业单位 企业单位 招标中心按交易的过程划分 曾经 现在 即将按时间顺序划分 老客户 新客户 未来客户按交易的数量和市场地位划分 主力客户 一般客户 零散客户 客户管理的内容和原则 客户管理的内容基本情况主要特征业务状况客户管理的原则动态管理重点管理 80 20法则灵活管理专人管理 客户管理分析的方法 客户构成分析客户一般构成分析 ABC法客户与本公司的交易业绩分析不同商品的销售构成分析不同商品毛利率的分析商品周转率的分析交叉比率分析 毛利率 商品周转率贡献比率的分析 交叉比率 销售额构成客户信用调查分析调查机构的选择 金融机构 银行 专业资信调查机构 客户或行业组织 内部调查调查结果的处理 A类客户 半年 B类客户 季 C类客户 月 交易开始与交易中止分析交易开始分析 访问计划的制定交易中止分析 分析问题 客户管理分析的步骤 客户名册登记划分客户等级ABC法客户访问计划销售人员与客户等级 客户投诉的一般范围 商品质量投诉如国产手机投诉问题主要表现在 液晶屏无显示 电话簿不能存储 短信息发不出去 杂音干扰无法通话 电池无充电或充电后达不到产品说明书中的标准使用期限等方面 购销合同投诉合同的作用货物运输投诉如搬屋公司服务投诉如手机维修服务 客户投诉处理程序 记录投诉内容 客观 不要立即否定判断投诉是否成立 及时 专业分析确定投诉处理部门 防止推委 高层投诉处理部门分析投诉原因 沟通提出处理方案 备选方案提交主管领导批示 投诉是领导级的事实施处理方案 制度化总结评价 记录 过程与内容 客户投诉处理应注意的问题 建立各种规章制度及时处理客户投诉妥善处理客户投诉登记客户投诉 市场营销管理策划 市场营销组织策划市场营销执行策划市场营销控制策划 市场营销组织概念及原则 概念市场营销 职位 结构原则以顾客为中心 为顾客服务的原则统一领导与分级管理的原则合理分工与紧密协作的原则效率原则 市场营销部门的组织形式 功能型组织营销行政事务经理 广告与促销经理 销售经理 营销调研经理 新产品经理特点 便于管理 缺点 合作困难 争权夺利地区型组织负责全国经营业务的销售经理 区域销售经理 地区销售经理 地方销售经理 销售人员特点 管理跨度 金字塔or扁平 产品型组织优点 积极反应 缺点 缺乏整体观念 部门冲突 多头领导产品经理的职责市场型组织优点 围绕特定顾客的需要 缺点 权责不清 多头领导产品 市场型组织矩阵式组织适合多品种多市场的企业缺点 费用高 易产生矛盾 产品经理的职责 制定长期营销和竞争战略编制年度计划和销售预测与广告和经销代理商研究广告和促销方案激励推销员和经销商经营产品的积极性收集市场信息 适应市场需求与其他部门沟通和协调 正确处理市场营销部门与其他部门的关系 与研究开发部门的关系与工程技术部门的关系与采购部门的关系与制造部门的关系与财会部门的关系与信贷部门的关系 市场营销经理的主要职责 正确掌握市场制定营销计划开发新产品制定产品价格策略选择销售渠道编制广告宣传及商品推销计划随时掌握商品销售情况搞好产品包装和商标设计 提高服务质量与企业其他部门协商 树立全员营销观 市场营销执行不力的原因 计划脱离实际主体不一致长期目标与短期目标相矛盾新产品与成熟产品因循守旧的惰性为什么愿意守旧 缺乏具体明确的执行方案 市场营销执行的基本模式 指令型模式容易执行的计划 准确的信息转化型模式 设计者合作型模式 协调者文化型模式 指导者增长型模式 由下到上 市场营销执行的技能 分配的技能 分配资源监控的技能 效果 信息组织的技能 组织架构相互影响的技能 领导力诊断的技能 找问题 市场营销执行的程序 拟定行动计划建立有效的组织机构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化 市场营销控制类型 全面控制与分类控制集中控制与分散控制事先控制与事后控制跟踪控制与基准控制回避控制与直接控制回避控制 自动化 集中化 与外部组织共担风险 转移或放弃某种经营活动直接控制 具体活动控制 成果控制 人员控制预算控制与非预算控制预算控制 零基预算 弹性预算非预算控制 统计分析 专题报告 内部审计 现场观察 市场营销控制过程 建立控制标准 稳定性 适应性 明确性衡量工作绩效采取纠偏措施 计划 执行组织 环境 市场营销控制手段 年度计划控制销售分析 销售差异分析 计算题P484 计算价格时销量为最新值 计算销量时价格为旧值 地区销售量分析市场占有率分析 全部市场占有率 目标市场占有率 相对市场占有率 相对3个最大竞争者 市场营销费用分析 5项细分指标顾客态度追踪分析 听取意见制度 固定顾客样本 顾客调查盈利控制市场营销成本分析 直接推销费用 促销费用 仓储费用 运输费用 其他市场营销费用盈利能力分析 销售利润率 资产收益率 净资产收益率 资产管理效率 存货周转率效率控制销售人员效率 广告效率 营业推广效率 分销效率战略控制 企业营销道德建设策划 市场营销道德观市场营销策划实践中的道德因素分析维护和提升企业营销道德水准策划 营销道德策划 企业以满足广大用户及社会需求为动机 采用正当的营销手段 给广大消费者带来最大的幸福 给社会带来最大的利益 并有利于企业自身的良性发展所进行的营销策划 企业营销中的道德问题 产品 环境污染和社会成本增加 质量等价格 价格欺诈 掠夺定价等分销促销 广告 营业推广 人员推销市场调研市场竞争营销服务 影响营销策划的道德性因素 外部因素 社会经济环境 文化环境 市场 政府法律调控内部因素 企业领导人的道德哲学 企业文化 组织关系与组织结构 机会 企业维持和提升营销道德水准的步骤 确定企业道德水准台阶成立道德策划 执行和检查机构检查企业营销活动是否违背营销道德建立企业的营销道德标准营销道德标准的执行与控制 国际市场营销策划 国际市场选择策划国际市场进入策划国际市场营销组合策划国际市场营销组织与控制策划 国际市场营销调研的内容 市场进入信息 要不要进入进入对象信息 进入哪个国家进入方式信息市场运作信息 营销组合资源配置信息 国际市场营销调研的方法与组织 方法案头调研企业内部资料 公共机构资料 文献资料实地调研问题 抽样调查 问卷调查 电话调查 个别访问组织母公司调研还是子公司调研委托调研还是公司自己调研 国际市场营销环境分析 经济环境市场规模 人口 收入经济特性 自然条件 经济发展阶段 基础设施 城市化水平 其他经济特性文化环境语言 风俗习惯 社会组织 宗教信仰 价值观念政治法律环境基本政治状况 政府的类型 政党制度 国民感情 政治的稳定性 东道国的国际关系 东道国的行政效率及廉政程度政府干预 积极 消极 没收 征用 国有化 本国化 行政管制 法律环境 国际市场的细分程序与选择方法 细分程序国际市场宏观细分地理 经济 文化 组合国际市场微观细分选择方法比较法最低接受标准法 国际市场进入策划 间接出口国内出口商 国内出口代理商 合作组织 出口管理公司 国际贸易公司 外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处直接出口利用国外的经销商 利用国外的代理商 佣金代理商 存货代理商 提供零部件和服务设施的代理商 直接卖给国外的最终用户 设立驻外办事处 建立国外营销子公司3 契约式进入许可贸易 特许经营 管理合同 合同生产4 国外生产国外合营企业 国外独资生产 收购现成企业 投资新建 国际产品的设计策略 产品和宣传的直接延伸 如麦当劳产品延伸 宣传改变 如帮宝适产品改变 宣传延伸 如洗衣粉配方产品和宣传同时改变 美国的贺卡制造商发现 美国人习惯于贺卡上印有贺词 而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词 因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略 设计并开发全新产品 如肯德基新式快餐 国际产品的包装和品牌策略 包装策略确定包装的主要功能决定包装设计方案进行包装试验品牌策略合法性 合宜性 区别性 启发性 简易性 国际产品的质量保证和售后服务策略 质量保证策略功能 销售功能 保障功能售后服务策略服务方式 企业设立自己的维修服务网 委托国外经销代理商提供服务 企业与经销代理商合作提供服务培训 请进来 走出去 某些中心市场设立培训机构零配件 测定磨损失效率 运送时间 与成品同时发运 影响国际定价的因素 需求因素成本因素竞争因素产品特性分销渠道因素通货膨胀因素政府干预国际协定 国际定价的主要决策 出口定价的货币选择用本国货币报价用外币报价产品出口的价格条件工厂交货价 EXW 装运港船上交货价 FOB 成本加运费保险费价 CIF 成本加运费价 CFR 价格制定的国别政策母国导向 价格统一 运费关税不承担东道国导向 当地市场价格世界导向 折中 国际定价的主要方法 成本加成定价法生产企业成本加成定价法经销商成本加成定价法边际成本定价法市场需求定价法 倒推法投标定价法 国际分销渠道策略 国外市场上的中间商外国批发商外国零售商国外分销渠道模式的设计成本 控制 市场覆盖 连续性国外分销渠道的管理选择渠道成员 鼓励渠道成员 调整渠道成员 国际物流管理 充分利用国际物流的各种服务组织充分考虑货物运销活动中的相互协调充分利用自由贸易区充分运用现代化的储运技术 国际促销策略 国际广告国际广告组织形式 总部集中决策 设立国际广告部 广告决策权下放到海外分公司 集中与分散相结合国际人员推销素质和条件 果断决策的能力 营销调研能力 文化适应能力 可靠性国际营业推广法律限制 适用的形式 与零售企业合作国际公共关系收集