分销策略(2).ppt

第六讲分销策略 学习内容 分销渠道定义分销渠道的职能分销渠道的构成设计分销渠道 策略 渠道管理策略 一 分销渠道的含义 指促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程 转移给消费者 用户 消费使用的一整套相互依存的组织 二 分销渠道的职能 研究促销接洽配合谈判物流 融资风险承担付款所有权转移服务 三 分销渠道的构成 制造商 中间商 顾客 最基本的渠道决策 B2B还是B2C 1 渠道中的中间商 批发与批发商零售与零售商无门市零售网上销售平台 批发与批发商 商人批发商 独立批发商 完全服务批发商 分销商或经销商 有限服务批发商现购自运批发商承销批发商卡车批发商托售批发商邮购批发商农场主合作社 商品所有权转移到批发商手中 批发与批发商 经纪人和代理商产品经纪人代理商销售代理商采购代理商佣金商 没有产品所有权 批发与批发商 制造商及零售商的分店和办事处销售分店和销售办事处采购办事处 1 专业品商店 2 百货商店 3 超级市场 4 方便商店 5 超级商店 联合商店和特级商场 6 折扣商店 7 仓储商店 8 产品陈列室推销店 9 摩尔 即大型购物中心 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 零售商类型 零售与零售商 无门市零售 直复市场营销人员直销会议销售自动售货购物服务公司 网上销售平台 制造商网络平台传统零售商网络平台新兴网络零售商新兴网络中间商 2 组织购买者渠道 产业 商用 公共机构销售产业销售指将产品或服务销售给工业企业用作生产资料或生产工具 商用销售和公共机构销售指将产品或服务销售给商业企业或公共机构在经营管理过程中使用销售方式 可以采用制造商直接销售的方式也可以采用其他批发模式 四 设计分销渠道 策略或方案 环境分析确定目标渠道确定目标区域市场制定产品分销标准渠道长度策略渠道宽度策略厂商角色定位策略评估可行性 1 环境分析 顾客特性分析目标市场规模及潜力 行业发展水平 顾客购买习惯产品特性分析产品线与效能分析 目标消费者购买特性 产品物理特性 产品价格分析企业特性分析企业规模 运营能力 管理能力中间商特性分析中间商构成与销售贡献 中间商实力 中间商进入与维护成本 中间商服务能力竞争分析竞争者构成 竞争者规模与实力 竞争者的4P s策略与现状宏观环境特性分析 2 确定目标渠道 确定通过什么渠道将产品卖给消费者 用户 基于顾客导向的指导思想 我们进行渠道选择首先考虑的是终端渠道 即与消费者距离最近的渠道环节零售环节其他直接达到消费者的渠道 渠道选择的结果 主渠道必需的 对品牌和销量价值巨大 需要重点开发和管理的渠道次要渠道对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的渠道 进行简单或补充的开发管理自然分销渠道能产生销售 但价值不大 或者无力开发 或者放弃开发的渠道 在开发和管理时基本不予考虑 通过自然分销或粗放分销方式发展的渠道 分销渠道选择练习 峨眉山为了深度开发峨眉山旅游品牌和景区旅游资源 推出 峨眉雪芽 系列绿茶 品牌定位于高端市场 产品线方面高中低端产品都进行全面配置 请列出所有的目标渠道 并确定主渠道 次要渠道 自然分销渠道 3 确定目标区域市场 将产品卖到什么样的地域范围 分销管理什么样的地域范围 分销区域市场选择的结果 集中单一市场还是全面开花中心城市还是二级城市 农村市场重点市场 一般市场 自然分销市场 确定目标区域市场练习 还是根据前面的练习案例请制定目标区域市场分销策略 说明理由 4 制定产品分销标准 指确定在目标地域市场的目标渠道应该主要销售什么目标产品结果是分销标准 各个渠道的客户开发数每个渠道 包括其中的主要售点 的目标分销规格 分销标准示例 5 渠道长度策略 确定产品从企业流动到消费者手里的渠道层次设计渠道长度的结果 要不要渠道中间商渠道层级的级数选谁作中间层级渠道中间环节的供销关系 渠道长度 企业 消费者 分销长度策略 6 渠道宽度策略 独占式分销策略选择式分销策略密集分销策略 必须分别考虑批发的宽度策略和零售的宽度策略 密集式分销 选择式分销 独占式分销 中间商 中间商 中间商 中间商 中间商 中间商 中间商 中间商 中间商 中间商 生产者 中间商 生产商 生产商 渠道中的每个层次使用同种类型中间商的数目 渠道宽度策略 独占式分销策略 指在限定区域选一家分销商或经销商的分销策略优点 企业的营运简便 成本低与客户建立战略伙伴关系缺点 对经销商的依赖性强 市场掌握在分销商手里缺乏竞争 经销商可能动力不足深度市场开发可能受限销售任务压在一个客户上 缺乏分担经销商可能提出过分要求让利空间一般较大 选择式分销策略 指在区域市场所有目标客户中选择符合要求的有限数量的分销商或零售商作为客户 优点 扩大了承担销量和市场开发的范围经销商可以获得较高利润 积极性较高容易管理和控制弱点 客户较小 单个客户销售承担能力低留下了较大的渠道空间给竞争对手 密集分销策略 指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品的方式 俗称 遍地开花 优点 客户数量多 销售任务分担机会多 短期上量快快速覆盖市场 覆盖面广厂家取舍容易 容易取得强势地位弱点 客户不大 单位销售能力低客户间竞争激烈 容易窜货与杀价管理与控制复杂客户流动性强 渠道宽度策略练习 讨论 峨眉雪芽 在批发和零售环节分别应采取什么样的宽度策略 7 厂商角色定位策略 指与分销环节中各类型的客户与厂家建立何种合作关系的策略关系构成谁对区域市场的客户拓展具有决策权谁负责获取订单 送货 收款 厂商角色定位的重要性 对和客户的交易条款有影响对销售组织架构和人员配置有影响对市场拓展与管理水平有影响 厂商角色定位的类型 厂家主导直销 到消费者 直接分销 到终端渠道 通路直销也称 批发协作经销商主导买断经销指导分销对等合作合作分销 厂商角色定位练习 讨论 峨眉雪芽 产品在不同的地区与市场适合采取什么样的厂商角色定位策略 说明理由 8 评估分销模式 经济性原则厂家和中间商的投资回报分析控制性原则组织结构与业务管理流程对中间商的控制力适应性原则持续运作与适应变化的能力 制定渠道策略或方案总结 上述各个渠道策略并不能单独形成分销方案 必须全面考虑将各种策略进行组合 根据不同产品 不同渠道 不同地域可以采取一种或多种策略及子策略 分销渠道管理策略 激励 管理 控制 客户开发策略交易政策制定经销商管理与辅导销售终端管理窜货管理策略 跨区销售管理 渠道销售队伍管理销售物流管理销售信用管理销售信息管理 销售管理学 分销渠道管理策略 激励 管理 控制 客户开发策略交易政策制定经销商管理与辅导销售终端管理窜货管理策略 跨区销售管理 渠道销售队伍管理销售物流管理销售信用管理销售信息管理 俗称招商客户开发的主要方法实地拜访招商广告招商推荐招商老客户 名人 员工 其他企业销售人员会议招商电话招商信函招商 分销渠道管理策略 激励 管理 控制 客户开发策略交易政策制定经销商管理与辅导销售终端管理窜货管理策略 跨区销售管理 渠道销售队伍管理销售物流管理销售信用管理销售信息管理 交易政策属于直接激励一般以合同约定交易政策主要内容 经销权订货与送货结算方式销售目标与奖励分销与客户服务水平价格条款广告促销支持法律条款 分销渠道管理策略 激励 管理 控制 客户开发策略交易政策制定经销商管理与辅导销售终端管理窜货管理策略 跨区销售管理 渠道销售队伍管理销售物流管理销售信用管理销售信息管理 通过提升客户的经营管理能力激励客户 属于间接激励经销商管理内容 进销存管理销售基础管理交易政策管理经销商人员管理服务水平管理经营管理支援广告与促销管理信息管理与支持 分销渠道管理策略 激励 管理 控制 客户开发策略交易政策制定经销商管理与辅导销售终端管理窜货管理策略 跨区销售管理 渠道销售队伍管理销售物流管理销售信用管理销售信息管理 零售终端管理的主要工作 销售的基础零售终端管理内容 DM