就机票价格调动的大幅度谈价格歧视的原理与应用.doc

就机票价格调动的大幅度谈价格歧视的原理与应用近来身边有些同学在忙碌着出国游学的手续，其中也为预定机票的问题而劳神费心，不同时间预定的同一班机票价格相差甚远。事实上，只要我们留心不难发现，各大售票网站上的票价都会根据日期而改变，通常都是越早预定越便宜，或是旅游闲季时能够订到超低价格的机票。而这种现象实际上就是一种价格歧视。对于那些愿意为了低价机票而提前几个月甚至半年预定的顾客，他们自主性地将自己分在了低消费群体，而对于那些因商务而出差的人士，则是无论机票多贵都需要购得，因此商务舱也就相对来说价格更高，当然还存在一些追求高品质服务的人，这类顾客愿意出高价买舒服。可以看到，机票的价格不同其实也由许多因素而决定，比如说预定时间、服务品质、即时需求，这也就是为什么机场不用去调查各个顾客的心理价位而直接可以实行价格歧视，一定程度上获取最大利润。那么，到底什么是价格歧视呢？价格歧视是企业的一种市场战略，也是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。实际上也就是价格差异。通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。也就是同样的商品向不同的消费者收取不同的价格。而歧视定价的原则便是向那些即使价格高也还是会买的顾客以尽可能高的价格出售，反之，向那些商品不便宜就不买的顾客以低价出售。此时，对于生产者来说，他们总是希望赚取任何层次的消费者的钱，而最佳的策略就是针对不同层次的消费者设定不同的价格。定价者在两个或两个以上的价位进行尽可能高的定价，以此达到总利润的最大化，这便是价格歧视中的三级价格歧视。不是最理想的情况，因为价格的分化较为简单宽泛，但这也是生活中最常遇到的情况。当然有三级，便有一级、二级。所谓一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格，即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。这是一种极端的情况，现实中很少发生。而二级价格歧视，即垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，垄断者获得一部分而不是全部买主的消费剩余。公用事业中的差别价格就是典型的二级价格歧视。如此一来，要使价格歧视得以实行，一般要具备三个条件。第一，市场存在不完善性。当市场不存在竞争，信息不畅通，或者由于种种原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行价格歧视。举例来说，在一个小商店进行购物或是在菜市场买菜时可以讨价还价，最终或许我们会以一个较为满意的价格购得自己想要的商品，但是转念一想，我们并不了解商家给别的顾客一个怎样的价钱，因此也就无法得知自己获得的价格是否为最实惠的。反过来说，作为商家，正是利用市场的不完善性从而进行了价格歧视，非常细化地对于每一个消费者赚取都最大化的利润；第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断利润。这就使人自然而然地联想到奢侈品市场。并不是每一个人都消费得起或者说想去消费奢侈品的，但不可否认，无论社会发展到何时何种地步，一个社会中总会存在一个高消费力高购买力的群体，而奢侈品正是为这样一群人所量身定制的，对于卖家来说，虽然销量微乎其微，但单个商品利润极高足矣弥补低销量，总利润才是最终的关键目的。对于这些奢侈品的消费者来说，既然他们拥有这个购买力，便能够以此获得更好的品质与服务，同时也彰显了自己的身份地位；第三，价格歧视有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其价格歧视，因此，反垄断限制价格歧视应该尽力消除其实现的环境条件。我们就拿机票的例子来说，美国的机票价格变化多端，不要说头等舱、商务舱和经济舱座位标价悬殊，就是相邻的两个座位也照样可以相差一倍，有时候经济舱的座位就比头等舱的还贵。这种现象，什么“价值决定价格”理论，什么“成本决定价格”理论，都是根本没有解释力的。除非你引入“剥削”、“欺骗”等概念。但问题其实还是没有得到解释，只是转成了新的问题：为什么“剥削”和“欺骗”偏偏在这里这么盛行？ 从需求原理出发的经济分析是这样解释的：航空公司根据各种“线索”，将乘客加以甄别，根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。 这些“甄别”的线索，可以是顾客自己声明的，比如顾客开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点，或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。 请注意，这些尊贵的享受本身，并不足以说明超出的价格。实际上，这些额外的享受本身是次要的，航空公司提供这些服务的目的，是为了以此将那些对价格上涨不敏感的人甄别出来，索取更高的价格，从而分占更多“消费者剩余”。 另外，对于那些不仅临时更改机票，而且不愿意等待后续航班，说走就要走的“要人”们，航空公司还会增收一笔可观的“罚款”。 还有一些“线索”是顾客不由自主透露出来的，比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，是否愿意提前两个星期甚至半年预定机票，是否愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把“闲人”（也就是时间成本较低的乘客）甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。要实行价格歧视，关键在于商家有能力去辨别什么样的人是“即使贵也会买的顾客”，而什么人是“不便宜就不买的顾客”。对于商家来说，最完美的情况就是拥有看透每个买家的读心术，能知晓每个人愿意支付的最高价格，并且抵着这个价格卖给他。这也就是我们所说的一级价格歧视，当然了，这是极度理想而难以实现的。在过去，价格歧视体现在政治对于社会经济生活的渗入，这显然是一种极其腐败而落后的现象，然而在今天的市场上，无论是否发达国家，都会存在价格歧视。很有可能在同一架飞机上的两个邻座的机票价格相差好几倍。这并不代表落后，在现代社会中，我们通常把商品分为“货品”和“服务”两大类，“服务”不仅是同样重要而且是越来越重要的商品。在服务行业，价格歧视往往普遍也更有其存在的道理。不难想象，如果机票不存在价格歧视，这并不会是好事：单一定价如果太高，航空公司便会失去那些坐不坐飞机都无所谓的顾客，而对于这些顾客，坐飞机也不再是一项唾手可得的服务；而单一定价如果太低的话，虽然机票销