联通上海网上营业厅X年第3季度推广方案-搜问科技.ppt

中国联通上海网上营业厅2009年第3季度推广方案 本方案由rev6公关公司在2009年向上海联通总部电子渠道部整体提出 并签订合作协议 搜问科技是rev6公关公司唯一网络营销外包公司 涉及计划核心部分的搜索营销及媒体推广由搜问科技负责执行 INDEX 洞察策略执行计划相关附件 中国电信改革十年回首 分久必合 合久必分 联通股市气势如虹 中外一致看好 UPhone手机即将推出 市场前景看好 网上营业厅将成未来主流营收模式 行业洞察 行业趋势 上海通信网络运营商网上营业厅服务全面 优惠活多 折扣多 业务办理 费用查询 充值缴费 银行卡充值交费 188靓号预约 话费服务 业务办理 最新优惠活动推荐 我的专区 积分服务 积分商城 短消息服务 个人信息管理 在线客服 VIP会籍管理 189抢号 促销活动 产品套餐 交费充值 选号入网 联通商城 3G专区 最新动态 新产品体验 热点业务 帐单查询 积分查询 购买3G上网卡 购买3G手机 购买3G上网本 优惠活动 为固话 小灵通 宽带交费 积分管理 行业洞察 行业现状 上海通信网络运营商网上营业厅营业额所占比重都不高 数据来源 08年新浪科技 行业洞察 行业问题 受到传统终端和电子商务终端的阻截 上海通信运营商网上营业厅发展缓慢 传统的充值 购号 入网的渠道局限限制了消费者的习惯 商务网络化使得传统渠道网络化 便捷的入口拦截了很大部分用户 行业洞察 小结 网上营业厅优势明显 根本问题在于消费者未形成习惯 网上营业厅 传统终端 商务终端 时间成本 空间成本 金钱成本 少量 没有 优惠大 较多 较多 无优惠 少量 没有 优惠少 服务 全面 单一 单一 以1年为单位计算 网上营业厅的使用成本 少量时间成本 优惠金钱成本 购买频率 上海联通网上营业厅 价值链扫描 上海联通网上营业厅的价值链 营业实力和用户数量严重不成正比 网上营业厅企业价值链 操作简单 服务全面 方便快捷 省钱经济 中国联通的品牌积累与3G机遇 上海联通网上营业厅多年准备与自主创新的宏观环境 上海市3100万人口构成 单位 万 中国联通的现有用户203万 增量空间巨大 现有60 的低端用户 目标受众是剩余40 中的中高端用户 上海联通网上营业厅使用率很低 上海联通网上营业厅 促销手法 促销手法灵活性和激励机制的完善有待提高 促销手法的灵活性 没有一个梯度的优惠政策 无论充值多少优惠折扣都是1 5 拍拍网等商务终端充值的优惠手段比较灵活 总体印象优惠折扣多 激励机制的不完善 导致很多联通用户对网上营业厅的使用没有更高的兴趣 而竞争对手积分系统的网上商城 就显得规范完善 商品种类 积分折扣等等 积分系统的不完善 上海联通网上营业厅 自身扫描 从WIKI 搜索关键词 网络活动三个专业角度审视 发现上海联通在网络营销的 系统化工程 有待改善 关键词 WIKI 网络活动 拍拍 淘宝分别通过百度和google关键词购买拦截并分流部分客户 对网上营业厅关注度比较多 需要我们积极引导其进入联通网上营业厅消费 用户在wiki等开放社区中对于上海联通网上营业厅的UGC UGC UserGeneratedContent 用户原创内容 参与较少 已有内容缺乏对用户的有效引导 必须加强wiki的维护 游戏形式较常规 本身无法形成病毒传播效应 建议积分游戏与兑换话费绑定 鼓励用户玩游戏得话费 按照游戏积分排行前N名获得不同比例的话费赠与 并且游戏可以以widget形式让用户自由发布在自己的博客和个人网站中 借助网民形成病毒传播 上海联通网上营业厅 洞察小结 小结 我们需要同时从3个层面去改善上海联通网上营业厅现状服务层面 积分系统的优化 信息的完善 各方面服务联动促销活动设计 促销手段的灵活性及激励机制的完善有待改善推广层面 导购基础信息维护较弱 服务网络曝光度低 现有活动缺乏病毒性 分享性 参与度低 消费者洞察 关注度 2008年06月08日 2009年06月上海用户对网上营业厅的关注度 上海现有联通用户对网上营业厅的关注度在增加 数据来源 百度指数 表中指数显示 从09年01月开始 受众对网上营业厅的关注度呈上升的趋势变化上海媒体对网上营业厅的关注度反而不高 消费者洞察 上海区域特性 兴趣 上海消费者行为模式 消费群以小额购买为主尽管消费者日上网时间很多 上海联通网上营业厅关注度在增加 但是 消费者在一天中有多种途径和渠道满足业务需求 网上营业厅的可替代性很强 且未见明显的优势之处吸引消费者 消费者洞察 上海区域特性 兴趣 上海联通用户对网上营业厅的兴趣不高 吴先生 业务员 不太清楚网上营业厅哪些业务能办或不能办 感觉有些业务在网上办理不方便 李先生 公司白领 网上营业厅用的较少 主要看自己办事是否方便 觉得网上优惠没什么吸引力 陆先生 公司白领 每天上下班挺忙碌的 在上班途中的报亭或地铁商铺买充值卡方便也省时间 林先生 公司白领 如果是充值的话我习惯在附近的便利店购买 很方便 如果真需要办理业务 我会去营业厅直接办理 毕竟很多业务在网上也办理不了 周小姐 学生 对于网络我始终还是有些不信任 且网上交费还需要开通网上银行 安装安全插件等 我觉得很麻烦 还是直接购买充值卡的好 数据来源 睿符调研 黄女士 私营业主 还是习惯传统的营业厅办理业务 觉得网上较麻烦也不可靠 消费者洞察 上海区域特性 兴趣 88 的目标用户需要我们从营销宣传 优惠政策 产品体验三个纬度去做工作 数据来源 睿符调研此次调查 统计总人数400人 从300调研人数中抽取200名样本 现阶段上海联通客户 12 的人不上网 8 的人不值得 考虑使用 说明优惠政策不够 44 的人不知道 宣传力度不够 36 的人知道 但是不喜欢 产品体验 安全性 需要让消费者参与体验 消费者洞察 上海区域特性 兴趣 各阶段的年龄层表明我们的受众范围广泛 数据来源 睿符调研此次调查 统计总人数400人 从300调研人数中抽取200名样本 现阶段网上营业厅现有用户中由于产品线的原因 导致目前联通网上营业厅的目标受众年龄结构跨度很大 20 30岁的占有35 30 40岁的占有20 40 50岁的占有30 50岁以上的占有15 消费者洞察 上海区域特性 兴趣 这部分人群的消费生活方式和媒体接触习惯 21 30 开始感受到工作和生活压力 有几年工作经历 大学高年级学生或刚毕业不久 对未来有比较成熟的认识 知道自己的责任 25 40 有自己的事业和家庭 成熟 有自己的事业 注重自身地位和身份 对生活的认识深刻 人生鼎盛期 50 家庭主导 人生进入事业鼎盛后期 事业和家庭并重 喜欢网络 手机等新媒体 喜欢搞怪 新鲜事物 触媒习惯 阶段个性 工作以网络为主 关注新闻 接受平面媒体和新事物 关注网络 平面媒体 经济 管理 接受区域媒体 关注平面媒体 区域媒体 消费者洞察 小结 网络用户的关注度增加 整体用户的兴趣还是不高网络调查显示 09年联通用户对网上营业厅的关注度在增加多种途径和渠道可实现业务需求 网上营业厅的可替代性很高整体用户受到安全 优惠 推广三个方面的限制 整体兴趣度不是很高 INDEX 背景洞察策略执行计划相关附件 策略思考 整体目标 提升上海联通网上营业厅的用户点击流量提升上海联通网上营业厅的用户使用率最终实现渠道 销量和增量三个纬度的突破 如何寻找突破口 上海网上营业厅和消费者之间如何关联 策略思考 目标受众和上海联通网上营业厅的共同功能利益点 上海联通网上营业厅提供什么 便利充值购买充值卡入网选号 消费者希望得到什么 便宜的省时的互动的安全的便利生活帮手 策略思考 将二者共同功能利益点做个简单的连线题 消费者功能需求 网上营业厅功能诉求 有待改进的问题 便宜的省时的便利的互动的安全的 网上充值购买充值卡入号选网积分兑换 折扣不够 8 吸引力不大 36 操作麻烦 44 不知道 44 策略思考 需要提供实际利益 加大推广力度 建立有效认知及消费习惯 策略思考 公关信息的整体规划 围绕用户的网络行为 制定媒体策略 策略思考 论坛博客SNSWIKIIM群亲友WOME mail 网上消费咨询参与 新闻类 数码频道搜索引擎 精准 关键字 In sitesearch亲友WOM论坛 门户 官方网站品牌介绍产品介绍活动信息 门户类 新闻类通信类 数码频道IM网络游戏下载类媒体E mail网络视频电子杂志博客wiki类生活类短信SNS 活动 利益 品牌声誉 关注兴趣搜索行动分享 AttentionInterestSearchActionShare 策略规划 我们如何推广 精明习惯自主生活 核心策略 搜索系统建设 配合形式 7月 主题 连通便捷生活 媒体策略 1 病毒营销 病毒一2 论坛话题 SNS社区话题 3 博客营销 名人或者用户博客 4 上海网吧5 WIKI 关键词搜索完善 博客大赛 分享 建立完善的WIKI 关键词搜索系统 联通 充 充 充 10 01 现时充值活动 话题贴 分享贴 煽动贴 第三阶段 第二阶段 传播规划 8月 主题 连通精明生活 9月 主题 连通轻松生活 广泛告知 便捷生活的新选择 软文日常传播 推出去 铺开 告知便捷 第一阶段 轻松生活 把精明当成习惯 分享宝典 上海网络 上海门户 上海大众社区 上海门户论坛 行业 专业论坛 1 病毒营销 病毒二2 论坛话题 SNS社区话题 3 博客营销 用户博客 4 上海网吧5 WIKI 关键词搜索完善 动起来 算一算精明帐 改变受众消费习惯 共分享 连通轻松生活 安全让你更轻松 上海网络 上海门户 上海大众社区 上海门户论坛 行业 专业论坛 上海网络 上海门户 上海大众社区 上海门户论坛 行业 专业论坛 1 病毒营销 病毒三2 论坛话题 SNS社区话题 3 博客大赛4 精明习惯自主生活 INDEX 背景洞察策略执行计划相关附件 搜索营销 初期为培养用户使用网上营业厅的习惯 可以采取SEO和SEM配合线上公关 引导网民 强化整合营销的效果采用地域定向投放 只投上海 联通网上充值 广告展示页面 关键字搜索页面 点击进入页面 充值页面 阶段一 连通便捷生活 推出去 搜索营销效果演示及评估 Google Yahoo等关键字推广效果 阶段一 连通便捷生活 推出去 阶段一 连通便捷生活 推出去 SEO关键选取共1100个数据库 SEO关键选取共1100个数据库 SEO关键选取共1100个数据库 SEO关键选取共1100个数据库 SEO关键选取共1100个数据库 SEO关键选取共1100个数据库 SEO关键选取共1100个数据库 SEO关键选取共1100个数据库 SEO关键选取共1100个数据库 SEO关键选取共1100个数据库 SEO关键选取共1100个数据库 SEO关键选取共1100个数据库 关键词共分2期执行 每期关键词甄选60个 共完成80 时间周期为3个月 每周五提供排名报告及流量监控报表 阶段一 连通便捷生活 推出去 软文 阶段一 连通便捷生活 核心内容 导入主题 连通便捷生活时间计划 2009年7月终极目标 培养受众上海网上营业厅的消费习惯 合作内容 在门户 上海门户 网站上的相关栏目上发布联通网上营业厅产品服务新闻 引起受众的关注 推荐理由 现有用户中有上网习惯的消费者都会受门户网站传播影响 从而达到关注网上营业厅相关信息效果 配合网络推广活动 尽可能使目标用户首次体验上海联通网上营业厅的服务 软文 稿件规划 示例 阶段一 连通便捷生活 推出去 论坛营销 阶段一 连通便捷生活 推出去 论坛热点话题层出不穷 各领风骚三五天 专业网络营销人 最需要运用的技巧即为 借势 巧借论坛热点与我们的传播点勾连 起到四两拨千斤的神奇效果 因此 真正有效的论坛营销话题的规划应该结合网络热点 即时进行 论坛营销话题规划 示例 话题 类型 三足鼎立 上海联通网上营业厅新招百出 盘点对比帖 内容 三足鼎立的简述 纷纷盘点三大运营商在上海联通网上营业厅花费的心思 对各自的优劣进行盘点 以此吸引网络论坛的人群的关注 数量 1帖 话题 类型 新联通网上营业厅 话费省钱新去处 生活信息帖 内容 上海联通网上营业厅的服务信息和折扣信息 网上付费充值业务 网上选号 套卡购买三大业务的优惠便捷服务信息 数量 2帖 阶段一 连通便捷生活 推出去 论坛营销话题规划 示例 话题 类型 畅谈N种手机缴费方法的利与弊 调查对比帖 内容 N种方法的简述 网上充值 报刊亭购卡 营业厅排队等方法的利弊 主要传达上海联通网上营业厅充值的便捷 数量 1帖 话题 类型 出差在外 手机缴费的辛酸历程 体验分享帖 内容 描述 在外地手机突然没钱了该怎么办 楼主描述遇到的整个过程 热心网友通过回复的方式介绍上海联通网上营业厅充值缴费 形成一个 繁 与 简 的巨大反差 数量 2帖 阶段一 连通便捷生活 推出去 论坛营销话题规划 示例 话题 类型 宅人N种懒招 宅你所需 盘点帖 内容 描述 宅人 N种懒招 购物 饮食 消费 玩乐 以及手机充值等都通过网络解决 即省钱又便捷 数量 1帖 话题 类型 民工的超现代生活 比葛优强多了 趣味帖 内容 民工必去的地方 工地 网吧 民工的标志 手机 首饰还有网上充值 宣传点 上海联通网上营业厅充50送3元 数量 1帖 阶段一 连通便捷生活 推出去 SNS营销 列表 部分 话题 示例 举例 阶段一 连通便捷生活 推出去 话题 调查 你用新联通上海网上营业厅做了什么 选项 A 偶尔用它充值 B 登入过 C 经常用它充值 充50送3元很合算 D 不好意思我用的是移动的卡 E 不好意思 不用上海的卡 F 最近 在那买了张手机卡 自己选的号 建议 此部分供网友自动填写 建议 搜集网友意见 博客营销通过博客的沟通平台 可以较为方便地将产品介绍给消费者 并获得相应反馈及关注长期网络信息的积淀关键词优化阵地 但注重标题信息关键词博客营销规划 数量 5篇 月内容 上海联通网上营业厅促销活动信息用户体验感受行业背景 阶段一 连通便捷生活 推出去 博客营销 阶段一 在名人博客或者具有号召力的用户博客上撰写上海联通网上营业的省钱计划 积分计划等 阶段一 连通便捷生活 推出去 WIKI权威发布 上海联通网上营业厅自身完善设计与推广上海联通网上营业厅有利的问题 在百度贴吧 新浪爱问 搜狐说吧 天涯问吧等热门WIKI中广泛发布充分利用WIKI意见领袖的力量 对与联通网上营业厅有关的问题进行积极推荐与有效引导组织网络哄客 对WIKI中所有涉及联通 尤其是联通网上营业厅的问题进行积极 正面的回复 阶段一 连通便捷生活 推出去 WIKI传播示例 阶段一 连通便捷生活 推出去 病毒营销 viralmarketing 广泛传播上海联通网上营业厅的信息通过用户的口碑宣传网络 信息像病毒一样传播和扩散 利用快速复制的方式传向数以千计 数以百万计的受众 基本方式 1 以服务为基础2 tellafriend3 传递下去 操作方式 示例 策划关于节日的小游戏规则 玩游戏得积分 网上就可以积分换礼品 阶段一 连通便捷生活 推出去 病毒营销 脚本一 示例 算帐视频脚本 一个上班一族跑营业网点 便利店 代售点购卡充值等等花费的时间成本 显示出的累与使用网上营业厅的轻松对比的视频短片 阶段一 连通便捷生活 推出去 案例解读 请点击 阶段二 连通精明生活 动起来 本阶段促销创意 充1000 返300 联通 聪 冲 充 凡在2009年XX月XX日通过联通上海网上营业厅有效的进行话费充值业务 将有机会赢取出国游大奖 凡是参与者均有奖或积分 送话费短信积分等其他奖励 中奖机会高 充值越多 返话费越多累计式返还 10 01联通网上充值送大奖 此活动建议仅为促销创意 需要进一步的调研发展成更为详尽的执行计划 以规避可能存在的风险 阶段二 连通精明生活 动起来 软文 阶段二 动起来 连通精明生活 核心内容 导入主题 连通精明生活时间计划 2009年8月终极目标 受众体验上海网上营业厅 精明之选 合作内容 在上海门户 网站上的相关栏目上发布联通网上营业厅产品服务新闻 引起受众的关注推荐理由 通过前面阶段的推广 进一步加大网上营业厅的活动力度 在这个阶段尽可能使他们延续使用 软文 稿件规划 示例 阶段二 连通精明生活 动起来 论坛营销话题规划 示例 话题 类型 新联通用户省钱的新秘密 体验分享帖 内容 贴图 文字 以自己亲身经历的经历 向受众讲述 上海联通网上营业厅如何省钱 还有大量优惠信息 引起网友大量关注和跟贴 数量 2帖 话题 类型 10 01分充值 上海联通网上营业厅有大奖 活动帖 内容 讲述10 01分的来历 10010服务 帖子需要介绍奖励的详细活动规则和领取方式 数量 2帖 阶段二 连通精明生活 动起来 论坛营销话题规划 示例 话题 类型 算了比账 网上充值省下的钱够买部手机了 算术帖 内容 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描述观点 3G时代 人们以互联网生存为主 报刊亭还用卖报纸么 卖充值卡还能谋生么 间接传达上海联通网上营业厅充值是消费者必然的选择 数量 1帖 话题 类型 你是3G派吗 你OUT了吗 信息帖 内容 借谈3G的发展趋势 引出上海联通网上营业厅的优势 可引出其网上操作的便捷性 数量 1帖 阶段三 连通轻松生活 共分享 论坛营销话题规划 示例 话题 类型 联通用户的最高境界 共享宝典内容 互动帖 内容 借谈3G的发展趋势 引出上海联通网上营业厅的优势 可引出其网上操作的便捷性 数量 2帖 话题 类型 为了缴费 差点被雷劈死 分享帖 内容 上海雷雨交加的一天 手机突然停机外加女友未归 心急如焚 冒死前去购卡 差点被一树枝打中 无功而返 百思不得妙招 后灵光一闪 用信用卡上联通网上营业厅 终成功充值 亦联系上女友 最后感叹 关键时刻还得看 上海联通网上营业厅 数量 1帖 阶段三 连通轻松生活 共分享 阶段三 连通轻松生活 共分享 博客营销 博客大赛参加网上营业厅体验 写博客 赢大奖活动主题 体验分享 联通精彩生活博客有奖大赛活动官方博客地址 新浪博客 活动规则 获奖规则 1 知名媒体自发首页推荐 调动忠实粉丝主动传播2 活动主办方评选 奖品设置 另议 网友可将自己使用上海联通网上营业厅充值后的体验撰写成文 发到活动主办方 睿符Revo 指定的邮箱 视为投稿有效 1 邮件标题 体验分享 联通精彩生活博客有奖大赛 投稿2 邮件内容 需写上投稿人姓名 手机 身份证号 城市等个人信息 3 投稿稿件以附件形式在邮件里 阶段三 连通轻松生活 共分享 博客营销 博客大赛活动细则 参加此次征文活动的对象不限 文稿形式不限 文字 图片 视频 可以是使用心得 感受 评价等 文稿需图文并茂 字数不少于500字 少于规定字数视为无效投稿 本活动投稿截止日为2009年9月30日 活动评奖时间 2009年10月1日 3日 主办方根据所有投稿文章的质量评出一名 投稿明星 10名 最佳投稿人 并随机抽取20篇稿件作为本次活动的 幸运投稿人 评选出的获奖文章将被发表在相关网站媒体或平面媒体中 评奖公布时间2009年10月4日 参赛选手可登录 官方博客 查看中奖名单 同时主办方会以电话通知中奖者 主办方将在获奖名单公布后一周内统一安排礼品发放 注 邮寄费用网友自理 病毒营销 脚本三 视频 变革脚本 描术一个时代的变革 以府视图看报刊亭全倒下 中国联通网上营业厅崛起的形式 体现3G新时代全民使用网上营业厅的大局面 阶段三 连通轻松生活 共分享 总体建议 在搜索引擎调查中我们发现 联通用户对网上发短信业务的搜索请求次数较多 建议在联通网上营业厅增加一项发短信 以及彩信 的增值服务 允许用户登陆后在线编写短信息 新用户注册的前三个月 可以每月免费发30条短信 5条彩信 一方面刺激用户注册使用 另一方面可以有效提高用户重复使用率 培养使用习惯 借此也可以促使用户熟悉联通网上营业厅的其他服务 139邮箱中的发短信功能 动感地带短信服务 其他建议 互动礼品建议 策略执行回顾 执行策略回顾 阶段一 阶段二 阶段三 日常媒体传播 营销促销活动 7月 8月 9月 连通便捷生活 连通精明生活 连通轻松生活 软文传播论坛营销 博客营销终端互动病毒营销 病毒二 软文传播论坛营销病毒营销 病毒三 传播重点 服务 简单 全