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山东大学 硕士学位论文 nba文化传播的符号学解析 姓名：郑珂 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：谢锡文 20090420 山东大学硕士学位论文 中文摘要 1 8 9 1 年，篮球运动诞生。1 9 4 6 年，n b a 正式成立。经过几十年的发展，n b a 已经从一个微不足道、入不敷出的体育联盟发展成为全美第二大体育联盟。现任 总裁大卫斯特恩上台后，其全球化策略使n b a 发展成了一个在全球具有影响力 的体育产业，这里聚集了全球最好的篮球运动员，这里是篮球运动员的梦寐以求 的殿堂。 更为重要的是，n b a 已经不止是一个单纯的体育联盟、商业团体。如今，它 已经超越了体育和经济范畴，成为一个文化团体。那些经营者以媒体为途径，以 n b a 为载体，通过各种策略向全球输出他们的篮球文化和美国文化。 其实，n - b a 文化的传播过程也是一个传者制作符号( 编码) 、媒介传播符号 以及受者接受符号( 解码) 的过程。因此，本文拟从符号学的角度对n b a 文化传 播的信源、媒介、信宿进行符号学解析。 给予以上思路，本文拟从大体分为五个部分。第一部分是绪论，介绍本文的 研究背景、研究目的、研究方法等；第二部分主要对n b a 文化的信源进行分析， 主要研究n b a 文化及其符号体系；第三部分主要研究n b a 文化符号传播中的媒 介，介绍n b a 文化传播的三种模式以及报纸杂志、电视、网络等媒体对n b a 文 化进行传播的符号学特征；第四部分介绍n b a 文化传播的重要策略之一：明星符 号。本部分主要介绍n b a 如何利用明星符号进行传播，并对两个典型的个案“乔 丹现象”和“姚明现象”进行分析；第五部分是对n b a 文化传播的信宿球迷 进行分析，分析球迷对n b a 文化最终完成传播的意义以及n b a 文化如何在球迷 那里完成传播。 关键词：n b a 文化符号学传播 山东大学硕士学位论文 ab s t r a c t i i ll8 9 1 ，b a s k e t b a l lw a sb o r na sag a m e a n di n19 4 6 ，n b a ( t h en a t i o n a l b a s k e t b a l la s s o c i a t i o n ) w a so f f i c i a l l ye s t a b l i s h e d w i t ht h ed e v e l o p m e n tt h r o u g h d e c a d e sa n de f f o r t so fs e v e r a lg e n e r a t i o n s ，n b ah a sd e v e l o p e dt ob et h es e c o n db i g g e s t s p o r t sl e a g u ei nt h eu n i t e ds t a t e sf r o ma ni n s i g n i f i c a n ts p o r t sl e a g u ew h i c hc o u l d n t m a k eb o t he n d sm e e t a tt h es a m et i m e ，d a v i ds t e mb e c a m et h ep r e s i d e n to fn b a d u e t oh i sg l o b a ls t r a t e g y , n b ah a sb e c o m eag l o b a la p p e a l i n gs p o r t si n d u s t r y , w h i c h g a t h e r st h eb e s t b a s k e t b a l lp l a y e r sa n di sa l s ot h ed r e a mh a l lo f b a s k e t b a l lp l a y e r s ，l l a ti sm o r ei m p o r t a n t n b ai sn o to n l ya p u r es p o r t sl e a g u ea n db u s i n e s sg r o u p a n ym o r e n o w , i th a ss u r p a s s e dt h es p o r ta n de c o n o m i cf i e l da n db e c o m e sac u l t u r a l g r o u p t a k i n gt h em e d i aa st h ew a ya n dn b aa sc a r r i e r , t h o s eo p e r a t o r sh a db e e n o u t p u t t i n gb a s k e t b a l lc u l t u r ea n da m e r i c a nc u l t u r et ot h ew h o l ew o r l dt h r o u g ha l l s t r a t e g i e s i n f a c t ，t h ec o m m u n i c a t i o np r o c e s so fn b ac u l t u r ei sa l s oap r o c e s st h a t c o m m u n i c a t o rm a k e sc o d e ( c o d i n g ) ，m e d i ac o m m u n i c a t e sc o d ea n dr e c e i v e rr e c e i v e s c o d e ( d e c o d i n g ) t h i st h e s i si st oa n a l y s i st h ei n f o r m a t i o ns o u r c e ，m e d i aa n d i n f o r m a t i o ns i n ko fn b ac u l t u r a lc o m m u n i c a t i o nf r o mt i l ep e r s p e c t i v eo fs e m i o t i c s t 1 1 i st h e s i si sd i v i d e di n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti si n t r o d u c t i o n i ti n t r o d u c e st h e r e s e a r c hb a c k g r o u n d , r e s e a r c hp u r p o s ea n dr e s e a r c hm e t h o do ft h i st h e s i s 1 1 1 es e c o n d p a r ti st oa n a l y z et h ei n f o r m a t i o ns o u r c eo fn b ac u l t u r e i te m p h a s i z e so ns t u d y i n g n b ac u l t u r ea n di t ss y m b o l o g y t h et h i r dp a r tm a i n l ys t u d i e st h em e d i ai nn b a c u l t u r a lc o d ec o m m u n i c a t i o n , i ti n t r o d u c e st h r e em o d e so fn b a c u l t t u a lc o m m u n i c a t i o n a n dd i f f e r e n tc o m m u n i c a t i v es e m i o t i cc h a r a c t e r i s t i e sw h e nn b ac u l t u r ea r et r a n s m i t t e d b ym e d i as u c ha sn e w s p a p e r , m a g a z i n e ，i n t e r a c t t h ef o u r t hp a r ti st oi n t r o d u c ea n i m p o r t a n ts t r a t e g yw h i c hu t i l i z e sf a m o u ss t a rs y m b 0 1 t h i sp a r tm a i n l yi n t r o d u c e sh o w c a nn b au t i l i z ef a m o u ss t a rs y m b o lt oc o m m u n i c a t e , a n dw h a t sm o r e ，t w ot y p i c a l c a s e sj o r d a ne f f e c ta n dy a om i n ge f f e c tw i l lb ea n a l y z e d t h ef i f u lp a r ti st os t u d yo n b a s k e t b a l lf a n sw h i c hi st h ei n f o r m a t i o ns i n ko fn b ac u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n , i t a n a l y z e so nt h es i g n i f i c a n c eo ff a n s i m p a c t si nc o m p l e t i n gt h ef i n a lc o m m u n i c a t i o na n d h o wn b ac u l t u r ec o m p l e t et h ef i n a lc o m m u n i c a t i o nw i t ht h eh e l po fb a s k e t b a l lf a n s k e yw o r d s ：n b ac u l t u r e ；s e m i o t i c s ；c o m m u n i c a t i o n 2 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 聋! 蔓 日 期：兰! ：! ：! 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：组导师签名：逊：纽如 期：! ! ：z ：兰! 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 第一节研究背景 如今，体育产业已经是一些发达国家的支柱产业。2 0 0 4 年，世界体育产业年 产值高达4 0 0 0 亿美元，其中美国2 1 2 5 8 亿美元，占g d p 的2 7 ，在国内产业排 名中占第6 名。而n b a 在2 0 0 4 年的总收入已经达到4 0 亿美元，成为美国四大 体育联盟的首富。 现在世界各国的竞争归根到底是综合实力的竞争，而综合实力不但包括硬实 力，还包括软实力。作为大众文化的典型代表之一的体育文化在这个新一轮的“软 力量“ 较量中，有着极其重要的地位，而作为体育文化典型代表的n b a 文化，则 依靠与大众媒介的紧密结合，发挥了其他体育运动形式无法替代的作用。 任何形式的文化传播都是带有特定的价值倾向和意识形态倾向的，和其他传 播形式不同，n b a 文化传播的价值倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提 供娱乐”的形式给受众的，它们使人们在潜移默化之中接受了n b a 文化。美国利 用n b a 一整套完整的、系统化的、高效的全球传播机制，在为全世界传播n b a 的精彩赛事的同时，也向全世界输送了自己的文化体系和价值观，并且进一步通 过n b a 来影响和整合其他文明的文化体系和价值观念，使他国在不知不觉中接受 那一套具有“全球性特点“ 的美国价值观。 如今，n b a 在全球的影响力越来越大。来自各国的篮球运动员都视能在n b a 打球为最高荣誉。而n b a 的全球化策略正好满足了各国一些杰出球员的愿望，现 在，n b a 已经有来自除美国外的全球3 6 个国家的8 1 名篮球运动员。在中国，相 继有王治郅、姚明、巴特尔、易建联、孙悦到n b a 打球，这也为中国培养了越来 越多的篮球迷，有越来越多的球迷开始喜欢n b a 。而中国自己的篮球联赛c b a 却 很少有人关注。 n b a 文化具有怎么的特质? n b a 采用了这样的传播策略? 如何利用媒体输 出自己的文化符号? 球迷怎么接受了n b a 文化? 这正是本文关注的内容。 数据来源：林玲等，体育产业结构的发展演变：理论与实证分析，成都体育学院学报，2 0 0 5 年第4 期 山东大学硕士学位论文 第二节研究方法及理论支撑 本文主要采用符号学的研究方法，以符号学为理论支撑贯穿始终，对n b a 文 化传播的信源、信道和信宿进行符号学解析。其中包括索绪尔的能指与所指理论、 组合聚合理论，罗兰巴尔特的符号三分法理论、以及隐喻、转喻，意义漂移， 意义认同等符号学理论。 本文主要采取的研究方法还有： 个案研究法：以姚明、乔丹为个案分析n b a 利用明星进行文化传播的符号学 特征；以中央五套、篮球先锋报、新浪篮球论坛等为个案分别分析电视、报纸、 网络传播的符号学特征。 比较研究法：比较研究贯穿本文始终，对n b a 电视转播发展的研究，“姚明” 现象、“乔丹现象“ 的研究等都贯穿着比较研究的方法。 内容分析法：对国内有代表性的篮球杂志、报纸的内容分析；对新浪网篮球 篮坛、以及国内电视转播的内容分析。 第三节研究综述及意义 目前国内对n b a 文化的研究主要集中在以下几个方面： 一、从文化学角度对n b a 文化进行研究。这是目前国内研究最多的领域，主 要研究n b a 和美国文化的传播以及中美篮球文化的异同。主要研究成果有：汪伟 信：中美篮球文化比较研究、( 沈阳体育学院学报、1 9 9 7 3 ) ；严精华、潘宁、 王小安：中美篮球文化比较，( 体育文化导刊，2 0 0 4 1 0 ) ；许永刚、戴永冠： c b a 与n b a 文化层面比较分析( 武汉体育学院学报2 0 0 5 1 ) ；于德法、 骆玉峰、朱相欣：美国社会文化环境对n b a 的影响研究( 体育文化导刊 2 0 0 7 7 ) 。 二、对n b a 的传播策略和全球推广策略进行的研究。主要研究成果有：毕研 嵩：n b a 海外市场拓展策略( 体育成人教育学刊2 0 0 7 2 ) ；丁洁、王岗：解 读n b a 全球化( 体育文化导刊2 0 0 6 4 ) i 杜婕：浅论n b a 传媒报道的发展， ( 体育文化导刊，2 0 0 4 5 ) ；常民强、王淑萍：从n b a 看美国体育媒介的传播 4 山东大学硕士学位论文 策略，( 渤海大学报，2 0 0 6 1 ) 三、从商业角度对n b a 的营销策略进行研究。这方面的研究成果有：李国 岩：f n b a 篮球运动市场化运作成功因素分析，( 烟台师范学院学报2 0 0 5 3 ) ： 陈林祥：n b a 成功运作的营销策略分析，( 武汉体育学院学报2 0 0 0 1 ) ；李磊： n b a 的品牌经营，( 营销，2 0 0 6 8 ) 另外还有小部分论文是从符号学角度对文化消费和体育消费进行研究，但是 大都泛泛而谈，比较浅显，还有从符号学角度对影视明星进行研究，如四川大学 李启军的博士论文中国影视明星的符号学研究。 其实，n b a 本身也是一个复杂系统的符号体系，n b a 作为一种体育文化现 象在世界各地扩散的过程也是一个它利用媒介传播自己文化符号的过程，至今还 没有人把n b a 看做一个文化符号体系来加以研究，也没有人从符号学的角度对 n b a 的传播进行研究。而本文就是要把n b a 看做一个完善的文化符号系统来加 以研究，运用符号学的理论，对n b a 的传播从信源、信道、信宿几个方面进行解 析。这具有一定的开创性。 山东大学硕士学位论文 第二章n b a 及其文化符号体系 第一节n b a 文化的形成 n b a 从其创立到现在已经6 0 多年。期间，n b a 不断发展完善，如今它已经 形成了自己独特的文化体系。这一过程可以分为三个时期。 一、初创时期的n b a 文化 1 8 9 1 年美国人詹姆士奈什密斯博士在麻省的春田学院发明了篮球运动。 1 8 9 6 年，美国第一个篮球组织“全国篮球联盟”( 简称n b l ) 成立。 但当时篮球规则还不完善，组织机构也不健全，经常一名队员在一个赛季中 可以代表几个队参赛，经过几个赛季后，该组织就名存实亡了。 n b a ( n a t i o n a lb a s k e t b a l la s s o c i a t i o n 的缩写，国家篮球协会) 成立于1 9 4 6 年6 月6 日。成立时叫b a a ，即全美篮协会( b a s k e t b a l la s s o c i a t i o no f a m e r i c a ) 。 b a a 成立时的1 1 支球队分别是纽约尼克斯队、波士顿凯尔特人队、芝加哥 牡鹿队、克利夫兰叛逆队、底特律猎鹰队、费城武士队、西兹堡铁人队、普罗维 登斯蒸汽机队、圣路易斯轰炸队、多伦多爱斯基摩人队和华盛顿国会队。5 0 年以 后，这些球队只剩下费城武士队( 现金州勇士队) ，波士顿凯尔特人队、纽约尼克 斯队3 支球队仍然在n b a 赛场上征战。 b a a 由十一家冰球馆和体育馆的老板们共同发起成立，初衷是为了让体育馆 在冰球比赛以外的时候不至于空闲冷场。这些体育馆的老板们对于经营体育场是 行家里手，他们针对n b a 的球队多集中在中西部地区一些中小城市的现实情况提 出一定要在当时的大城市内建立当地有名球队，建立一个全国范围的篮球组织的 概念。因此b a a 和当时其他大大小小的篮球联盟有三个明显不同特点：其一，所 有十一支球队的老板都有自己的体育馆，这样球队就有属于自己的经营领地；其 二，b a a 的队员都是刚刚大学毕业的篮球选手，因为当时采用主客场制的大学业 余联赛已非常成功；其三，b a a 联赛借鉴了当时冰球联赛的赛程安排，把球队分 成东、西部两个联盟，然后再按地理位置分成若干赛区。在常规赛季中，每个联 6 山东大学硕士学1 立论文 盟内部的球队要打两个主客场，和另一个联盟的球队要打一个主客场。最后按成 绩好坏排队出进入季后赛的名次，只有进入季后赛才有希望夺得总冠军。b a a 采 用4 节共4 8 分钟制，人盯人防守并禁止联防。至今这些仍然是n b a 区别于业余 篮球的最基本特征。 b a a 的发起人之一，波士顿花园体育馆的老板沃尔特5 可布郎同时提出新的职 业篮球概念，即职业篮球必须有雄厚的财力支援，一名选手只能为一家俱乐部效 力并要签订严格的合同，联赛还要建立选手储备制。这些理论贡献在于将巨额资 金和法制制约引入篮球，为日后的n b a 的发展奠定了高薪制和合同制这两大基石。 创建初期的n b a 在不断的摸索中前进，它主要在物质文化和制度文化两个方 面不断的完善自己，由于规模不大，影响有限，还很难形成自己的精神文化。n b a 初创时期的一些制度规定为以后n b a 不断发展完善打下了基础，例如，它的分为 东西两个联盟，按地理位置又分为若干赛区；比赛实行4 节4 8 分钟制，分常规赛、 季后赛；它的选手储备制度以及薪金制度，这些规则现在的n b a 仍在沿用。这些 都构成了n b a 制度文化的一些基本特征。 二、n b a 文化的发展时期 在b a a 上的头两个赛季，它只有8 支球队，其中有6 支来自东部，他们实行 地域保护主义，对其他地区的队伍不太友善。b a a 在头两赛季中就遭到了重创， 亏损严重。不仅失去了4 支球队，而且，联赛的规模也由6 0 场锐减到4 8 场，门 票收入随之减少。比赛减少之后也影响了联盟扩充新的球队。在进退两难的情况 下，b a a 总裁普多洛夫决定实施他吞并n b l 的第一步计划，1 9 4 卜1 9 5 0 赛季， b a a 在吞并n b l 后改名为n b a ，此时它拥有1 7 支球队，分成了3 个赛区，开始 了美国职业篮球新的发展历程。普多洛夫凭他的果断和远见，成为n b a 的总裁， 使得n b a 由艰难的创业时期走上了稳步发展的坦途。 1 9 5 2 年，因n b a 比赛死气沉沉，比赛有演变成犯规大战和罚球大战的趋势， 由锡拉丘兹民族队的老板丹尼比安松提出了对运动员持球时间进行限制的2 4 秒 制，即进功球队如果在2 4 秒内不投篮，那就失去机会改由对方控制球。这一制度 从1 9 5 4 1 9 5 5 赛季试实行，结果第一个赛季每队平均每场得分即增加了1 3 6 分， 7 山东大学硕士学位论文 达到9 3 1 分。三年之后，n b a 平均得分突破1 0 0 分。同时，又规定在一节比赛 中，犯规次数不得多于6 次。假如一支球队在一节比赛中已经犯规6 次，那么从 第7 次犯规开始，对应的罚球由两投变为三投。这些新规则的制定，均大大提高 了n b a 的观赏性。 1 9 6 4 年，由于又一位超级巨人张伯伦的存在，n b a 迫使将禁区宽度扩大至 1 6 英尺。而战前，在1 9 5 2 年，为了对付巨人迈肯，n b a 曾将3 秒区宽度由6 英 尺扩大到1 2 英尺。因为篮球比赛场地很小，球员却高大魁梧。中锋们往篮下一站， 更使禁区变得拥挤不堪。3 秒区的豁然开朗，使n b a 真正完成了由低空向高空全 体化发展的过渡。 7 0 年代n b a 在发展道路上完成了两件大事。第一件大事是n b a 走上了电视。 在冰球、橄榄球、棒球和篮球四大职业项目中，篮球的场地最小，可是球最大， 这就注定它要属于电视。7 0 年代，随着电视在美国家庭的普及，1 9 7 3 年，美国哥 伦比亚广播公司( c b s ) 以2 7 0 0 万美元买下了n b a 比赛的3 年播映权。当时虽 然没有实况传播，只能播放录像，但这对n b a 来说，却是走进百姓家庭，迈向世 界的开端。n b a 完成的第二件大事是，与美国又一个职业篮球联盟a b a ( 美 国篮球协会a m e r i c a nb a s k e t b a l la s s c c l a t o n ) 合并。a b a 成立于1 9 6 7 年，乔治迈肯任第一位主席。a b a 采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投三分制， 每年还举办扣篮大赛，这些措施在n b a 是不允许的。但由于经营不善，a b a 于 1 9 7 6 年被美国n b a 吞并。从此，n b a 形成对美国篮球业的垄断。将近十年的竞 争后，终于在1 9 7 6 年将它纳入了自己的轨道。此时，n b a 已经拥有2 2 支球队。 n b a 的比赛制度也在不断完善。1 9 7 9 年起，n b a 开始实行3 分远投制。为 避免各队的实力悬殊太大，n b a 建立了每年一度的“n b a 新秀选拨制度”，将当 年毕业的大学生选手按水平高低排出名次，然后由各俱乐部按当年联赛的最后排 名依次挑选，排名靠后者先选，每轮各队只能选择一名，这样就保证了实力最弱 的球队能得到水平最高的新秀，选到新星的弱队在新赛季中往往会脱胎换骨。为 避免财大气粗的球队用高薪垄断明星球员，n b a 规定了每支球队的工资总额限制。 如用很多钱购买明星，则就无力买到其它优秀球员。这- n 度保证了最好的明星 数据来源：邓飞、刘炜浩：( n b a 联赛发展变化分析，中国体育科技，2 0 0 4 年第4 期 山东大学硕士学位论文 平均分布在各个球队，使各队实力十分接近。 如果说“高薪制”和“合同制”是 n b a 两大基石，那“新秀选拨制“ 和“薪金限额制”则确保了n b a 比赛的激烈 和精彩，比赛的不可预测性将众多的美国球迷吸引到篮球场。 n b a 联赛还实行转会制度，n b a 球员转会不得买卖，只能以人换人。从赛 季开始到第1 6 个星期四晚9 时止，球队可自由交换球员。此后一直到常规赛季结 束，各队人员全部“冻结”。 这一时期的n b a 在自己的物质文化层面和制度文化层面不断发展完善，已经 形成了自己独特的管理运行体系。它还完成了兼并重组，使自己的规模不断扩大， 成为美国最大的篮球联盟。它也不断吸引着一大批优秀球员，成长起来了一批篮 球明星。另外，由于电视的出现和普及，使得n b a 利用电视走进美国的千家万户， 迅速的扩大了自己的影响力。这一时期，受美国本土文化的影响，n b a 也形成了 自己的比赛风格，例如明星战术，人盯人紧逼防守，重“人轻“球”，鼓励球员 的在球场上的自我表现，发挥他们的创造性和个人能力。 三、n b a 文化的形成和对外传播 新时期的n b a 应该从大卫斯特恩当上总裁之后算起。随着1 9 8 4 年大卫斯 特恩任n b a 第四届总裁，n b a 又有了点石成金的变化，走上了国际化和商业化 的道路。 由于国内市场近似饱和，n b a 很难在国内开拓新的市场，大卫斯特恩上台 以后迅速把眼光投向国外，实行全球化推广策略。n b a 的营业额由1 9 6 亿美元迅 速增加到如今的4 0 多亿美元。 n b a 与曾经势不两立的国际业余男篮( f m a ) 携手办起了著名的麦当劳邀请 赛，后成为世界篮球俱乐部冠军杯赛。1 9 8 9 年国际篮联又在慕尼黑特别会议上以 5 6 票对1 3 票通过“赞成职业选手参加奥运会篮球比赛并立即生效“ 的决议，向 n b a 的职业篮球手们敞开了奥运会的大门。从那以后，美国除了在2 0 0 4 年失去奥 运冠军外，其他几届都拿到了冠军，而n b a 球员在奥运球场上的震撼表现让世界 看到了不一样的篮球运动，对篮球运动有了不一样的认识，同时这也加速了n b a 在全球的传播，让世界开始认识美国篮球。 数据来源：李磊：( n b a 的品牌经营，营销2 0 0 6 年第8 期 9 山东大学硕士学位论文 n b a 的国际化策略多种多样，“造星运动”是其一，八十年代的“大鸟“ 伯德、“魔术师”约翰逊，九十年代的“飞人乔丹、如今的科比、“小皇帝”詹 姆斯等都让人耳熟能详；另外，n b a 非常重视对媒体的利用，通过各种媒体它的 精彩赛事传向全球；另外，n b a 还吸收国际球员，在海外组队，把常规赛移向国 外，在国外设立办事处等。这些措施使得n b a 在海外的影响日渐增大，n b a 的 海外市场也越来越大。 同时，n b a 的队伍也在不断的发展壮大。1 9 8 0 年达拉斯小牛队加入n b a ； 1 9 8 8 年，夏洛特黄蜂队和迈阿密热火队加入；1 9 9 0 年奥兰多魔术队和明尼苏达森 林狼队加入；1 9 9 5 年两支加拿大球队多伦多猛龙队和温哥华灰熊队加入。使n b a 的球队达到2 9 支。2 0 0 4 年的山猫队的加入达到3 0 支。 通过下表我们可以清楚地看到n b a 从创建到至今的发展情况： 时间 1 9 4 61 9 4 91 9 7 61 9 8 01 9 8 81 9 9 01 9 9 52 0 0 4 球队数 1 11 72 22 32 52 72 93 0 如今，n b a 已经形成了自己独特的篮球文化，这种篮球文化包括三个层次， 既有物质方面的，又有制度方面的，更重要的是，n b a 已经形成了自己内在价值 观念、思维方式、审美情趣、道德情操等精神层面的文化。这种篮球文化以美国 文化为基础，体现了美国文化的各种特点。包括强调个体重视个人能力展现的个 人主义战术，“人球并重，更重人”的篮球理念等。这种n b a 的篮球文化以媒体 为载体传向世界各地，使许多国家的篮球运动都受之影响。 第二节n b a 的文化符号 n b a 文化的三个层次 n b a 发展至今，作为一个完整的文化系统，它包含三个层面。 第一个层面是物质文化层面。这是n b a 文化最基础的部分，这一部分包含了 和n b a 相关的许多复杂的内容，这些内容不断的丰富和完善，已经组成了其物质 文化系统。这一系统包括n b a 的各种物质设备和器材以及有关n b a 的各种文化 产品等。比如n b a 的比赛场馆，比赛设施，电视转播系统，以及后来发展起来的 资料来源：综合n b a 中文网等 1 0 山东大掌硕士学位论文 蔓m em m m r 曼! 曼曼曼曼曼皇曼量曼曼量曼曼! 曼曼曼曼! 曼! 曼! 皇量曼! 曼曼曼蔓曼曼曼! ! 曼曼曼量 n b a 拉拉队、n b a 球队吉祥物等；除此之外，还包括有关n b a 的各种文化产品， 如有关n b a 的各种纪念品，n b a 的球衣球鞋等，这些都构成了n b a 的物质文化 系统。这些物质层面的东西通过媒体被世界各地的人认识，有的流向各地。它们 作为n b a 文化传播的物质载体或者说能指被世界接受。 第二层面是n b a 的制度文化，这是比物质文化更深一层的文化。随着n b a 的不断发展，它就形成了自己相对比较完备的规则和制度，这种制度体系维持着 这个系统的正常运作。这种制度体系包括n b a 的比赛规则，选秀制度，薪金制度， 球员转会制度、处罚制度等，这些制度构成了n b a 区别与其他篮球文化的特征， 构成了n b a 独特的制度文化。这些制度对国际篮球产生了重要的影响。中国的篮 球联赛就大量学习n b a 的有关制度，比如学习n b a 的东西赛区制度，中国的c b a 也分为南北赛区。 第三个层面是n b a 的精神文化。这是n b a 文化中最核心的东西，它包括 n b a 的篮球观念、篮球思想、战术思维，篮球价值观等。这些构成了n b a 的整 个精神文化系统。 其实，n b a 的发展史就是一个从物质文化到制度文化再到精神文化不断发展 完善的历史。n b a 作为一个符号系统，物质文化和制度文化是能指层面的内容， 而精神文化则变现为所指层面的内容。 二、n b a 文化的符号学构成 符号是文化传播的基因。n b a 文化的传播也是通过各种符号进行的。在长 期的发展过程中，n b a 已经形成了自己的文化符号系统。在这个符号系统中，各 种符号有机结合，相互作用，共同传播着n b a 文化。 在n b a 这个文化符号系统中，这些繁多的符号呈现出了各种形态。既有语言 符号，也有视觉符号、听觉符号等非语言符号。大体来说这些符号可以分为三类： 图像符号、指示符号和象征符号。在n b a 的符号系统中，这几种符号相互共存， 共同构成了强大的n b a 文化体系。 1 、图像符号 在n b a 的符号系统中，图像符号是最重要的也是最常见的一种符号形式。它 庄晓东主编： ，第7 l 页，河南人民出版社，2 0 0 4 年版 1 2 山东大学硕士学位论文 据自己的生活经验就能推理出它要指示的对象：n b a 的直播就要开始了。这些符 号的共同特征是“符号形体和被表征的符号对象之间存在这一种直接的因果或邻 近性的联系，使符号形体能够指示或索引符号对象的存在”。 在比赛过程中，运用指示符号最多的是裁判，裁判通过各种手势左右着比赛 的进行。裁判的手势表征着n b a 比赛的各种规则或球员对比赛规则的触犯。在比 赛过程中，裁判不需要用语言来表达自己的意思，当他做出某种手势时，球员就 能从裁判的手势中明白自己应该怎么做或者自己触犯了那个规则。例如当哨响后， 裁判做出左手成9 0 度，右手拍打左手一下的手势时，球员以及观看比赛的球迷就 会明白，裁判做出了防守球员对进攻球员进行打手犯规的判罚，然后根据情况将 会由对方球员罚球或者重新发球。 这些指示符号都属于人工指示符号，符号形体和符号对象之间的因果邻近关 系不是自然形成的，而是人为约定的。n b a 通过创建这些符号形体，使它们具有 了指称某一个对象的功能，这些符形和指称对象之间是一种人为约定的空间上的 邻近性关系。这种关系一旦确定，符号形体和符号对象之间将相互依存，相互作 用，一般不易被打破。 另外，我们是依据我们的生活经验和常识来认知这些指示符号的。没有看过 中央五台n b a 直播的人听到比赛开始前的音乐看到比赛开始前的画面也不知道 n b a 的直播要开始了，对篮球知识不熟悉的人、没有看过n b a 比赛的人看到裁 判的手势也不会知道那代表什么意义。只有那些对n b a 比赛规则了解经常看比赛 的人才会根据自己的生活经验推理出裁判的意思。这些人为约定的指示符号一旦 被社会承认并流传下来，就会在我们的头脑中形成一种思维习惯。 3 、象征符号 在n b a 文化符号体系中，为了方便交流传播，久而久之也形成了许多象征符 号。在这个文化符号体系中，最常见的象征符号是各个球队的队标。 这些球队的队标，就是n b a 根据认知和交际的需要，人为创制的一套符号形 体，这些符号是“建立在社会约定的基础上，符形和对象之间没有必然的联系， 它们之间的关系是偶然的”。凯尔特人队队标是是一个戴着礼貌，拄着拐杖，叼 陈宗明、黄新华：符号学导论，第7 2 页，河南人民出版社，2 0 0 4 年版 陈宗明、黄新华：符号学导论，第7 3 页，河南人民出版社，2 0 0 4 年版 山东大学硕士学位论文 着烟斗，转着篮球的人( 如上图) ，假设当初设计的队标是另外一个，那么现在就 是另外个队标代表凯尔特人队了。 象征符号的符形和表征对象之间的关系是任意的，但是象征符号的创建也不 是后无依据，无原则的任意而为的。小牛队的队标上有一个牛头，如果是用一个 狗头代替就有点可笑了。 这些队标属于人工象征符号，它们的符号形体是专门为表征符号对象而创造 的，除此之外，没有其他的意义。这些象征符号一旦被n b a 这样一个群体约定之 后，就具有稳定性，它要求这个群体的成员都遵守这个约定来保证这些符号的正 常交流和传播。 在n b a 这个文化系统中，文化的传播不是靠某一种符号来进行，而是各种符 号相互作用，构成了n b a 全方位的文化符号系统。我们在观看一场比赛的时候， 接触到的既有视频镜头等图像符号，又有裁判手势等指示符号，还有球队标志等 象征符号。既有支持人解说以及文字等语言符号，又有听觉符号和视觉符号。这 些符号构成了一个完整的符号系统。这些符号相互作用使球迷在对这些符号的解 读中了解接受着n b a 文化。 1 4 山东大学硕士学位论文 曼n m 。一i ! no n 曼曼曼! ! 曼曼皇曼曼曼蔓曼曼曼曼曼曼曼! 曼! 曼曼曼曼 第三章n b a 文化符号传播的媒介研究 文化的传播离不开媒介，n b a 一直都非常重视利用各种媒介传播自己的文化 观念，正是借助媒介才使n b a 的文化传向了世界各地。在传播n b a 文化的各种 媒介中，既有报纸杂志、广播、电视、网络等大众媒介，也有自然人、n b a 游戏、 n b a 文化产品等各种媒介。这一章主要研究的是大众媒介对n b a 的传播。 第一节n b a 文化传播的三种模式 n b a 的发展过程，也是一个不断对外传播的过程。在其对外传播的过程中， 出现了各种各样的传播途径，某一个时段可能以某种传播手段为主，但是各种传 播手段不是孤立的，而是相互依存，同时存在。n b a 通过这些传播途径共同完成 了n b a 文化的对外传播。概括起来，n b a 文化的对外传播主要有三种模式。 一、直接传播模式 篮球运动最初传入中国是和传教士相关的，1 8 9 5 年1 2 月由天津中华基督教 青年会传入中国的，随后在北京、上海基督教青年会里也有了此项活动。由于当 时的媒介技术落后，篮球主要是由不同文化主体的人直接接触传播。 在n b a 发展的早期，由于交通和通讯的不发达，最重要的传播模式就是直接 传播模式。n b a 文化就是通过不同文化主体的人直接接触进行交流而进行传播的。 随着媒介技术的发展，这种传播模式虽然已经不占主要地位，但是却没有弱 化，还在不断加强。其中最典型的就是n b a 球员的引进和输出。 1 9 4 6 1 9 4 7 赛季，第一批外籍球员来到了n b a 打球，他们是加拿大人诺 曼贝克、荷兰的汉克宾德斯、意大利的汉克比尔萨蒂。但是，外籍球员的 发展速度一直非常缓慢，到1 9 8 3 年在n b a 效力的外籍球员也只有8 名，而且主 要是欧洲国家的球员。那时候使用第一代外籍球员也只是n b a 的一种试探。从 1 9 8 4 年开始，n b a 总裁大卫斯特恩加速了外籍球员的引进，前苏联等东欧国家 “三种模式”的划分方法来源于庄晓东主编的文化传播：历史、理论与现实一书，人民教育出版社， 2 0 0 3 年版 山束大学硕士学1 立论文 的篮球明旱相继来到n b a ，n b a 外赭球员数节迅进增加。如今n b a 已经而来自 3 6 个国家的8 1 名球员。r 图是上世纪8 0 干代以来到现在n 1 3 a 外籍球发来源 | = ! i 家数帚变化表，下图从。个方面反映了n b a 的全球摊j 情况。1 不同立化背景的球员来到n b a ，和n b a 直接接触，r 解n b a 的篮球文化， 然后他们把n b a 的篮球史化莆到国内，影响若国内篮球理念和篮球文化的发展。 通过r 罔我们u j 以看卅，这一趋势近十几年来不断加强，这是一种典型的直接传 播模式。 除了大量引进闭外球员，n b a 十分重视将白己的球员和比赛推向辩外，在甲 期就成立了海外推广机构，通过这种方式和海外进 了直接接触来 播自己的文化。 1 9 9 5 年，n 1 3 a 迎来了加拿大多伦多猛龙队和温哥# 驮熊队。目前n b a 又计划 在欧洲组队。另外，自1 9 9 0 年菲尼克斯太阳队羽l 犹他爵士队的比赛在日本东京举 办以来，n b a 先后在意人利、前苏鞋、西班牙、德国、波多黎各、加拿大、墨西 哥、中国香港、中国等国家和地区举办了各类比赛。为了让国外观众观看到美国 本土的比赛，n b a 甚至花费巨资将n b a 自己的球架、地板等器材运至国外。 在中国，在姚明加入以后，n b a 为中国球迷特别设定了n b a 中国赛。此外， n b a 举办“麦当劳杯”世界职业镌球锦标赛，由各大洲坩j 业篮球俱乐部比赛的冠 军和n b a 当印总冠军一起争夺桂冠。这项比赛轮流在各大洲进行，n b a 的足迹由 此遍布海外。n b a 的这些措施，在全球培养了越来越多的n b a 球迷，大大提高了 数柬* ；h 海j * ，月利平：咒fn b a ”萜球* t 托k * 0 1 m 女i h * * 日学报 2 枷3 山东大学硕士学1 立论文 n b a 在国外市场的影响。 二、媒介传播模式 但是，能够直接接触n b a 的毕竟只是少数人，大部分人对n b a 的认识是通 过媒体的报道的。这就形成了n b a 的另外一种传播模式媒介传播模式，或者 叫间接传播模式。n b a 从一开始就注意和媒体的合作，但在电视普及之前，只有 报纸媒体的报道使n b a 的影响力有限。电视出现以后，n b a 充分利用了电视这 一媒体，甚至改变比赛规则来适应电视转播的需要，电视的普及也带来了n b a 的 大众化。新媒体出现后，n b a 马上对各种新媒体加以利用，建立了自己的官方网 站和电视网，使n b a 通过网络传向世界各地。 这是一种主体中介客体的结构模式。这是当前最常见的一种传 播模式。n b a 很好的利用了各种媒介，对自己庞大的符号群体进行编码，构建了 一个完善的符号系统。这是目前n b a 最主要的传播模式。 如今，报纸、杂志、电视、广播、网络等各种媒体已经形成了一个报道网络， 把n b a 传向世界各地。这一内容在后面会有所论述。 三、刺激传播模式 这种传播方式是伴随着直接传播和媒介传播而产生的。对篮球文化来说，美 国无疑是最先进的。而n b a 又是美国最大的篮球联盟。篮球最先在美国产生，随 后传入其他国家。这以活动的魅力对其他国家产生了刺激，促成了他们篮球运动 的兴起和发展。他们主动派球员去n b a 训练，吸取n b a 的成功经验，然后在国 内举办篮球联赛( 如中国的c b a ) ，这些都是美国先进篮球文化的刺激引起的。现 在，一些国家的篮球运动比美国更加普及，比如立陶宛等东欧国家已经把篮球定 为“国球“ 。 这就是一种刺激传播的方式，是“一种文化特质的知识刺激了本地某一对应 物的发明或发生”。 美国作为篮球文化比较发达的地区，篮球为社会带来了巨大 的社会效益和经济效益，这对那些文化较贫乏的地区构成了强有力的刺激，不断 庄晓东主编：文化传播：历史、理论与现实，第6 2 页人民出版社，2 0 0 3 年版 同上 山东大学硕士学位论文 促使这些地区引进现代体育文化 第二节n b a 文化符号的传播载体 美国n b a 在全世界拥有十亿的观众，但事实上，除了少数人能到现场观看之 外，大部分人只能依靠电视转播和网络等各种媒介来接触n b a 的比赛和n b a 的 文化。也就是说，作为“客观现实”而存在的n b a 本身的直接受众的数日十分有 限，而绝大多数人所看到的n b a 则是各传播媒介有选择的提供的“拟态环境“ ， 即所谓的“象征性现实” 。各种传播媒介提供什么样的n b a 信息给受众，受众 就只能在媒介提供的信息的基础上，在自己的头脑中描绘出属于自己的n b a 图像。 在这种由媒体提供的信息中，不可避免地加进了媒体的价值观和文化观，最终到 达观众那里的只能是这种渗透了强烈的价值观和文化观的信