广告策划模块三.ppt

模块三 广告策划之战术篇 3 2 战术之文案的设计制作 3 1 战术之广告创意技法 3 3 战术之视觉图像的设计制作 3 4 战术之影视广告脚本 3 5 战略战术集结 策划书编写 3 1 战术之广告创意技法 一 创意策略 不同广告公司 对创意策略的理解不尽相同 目前消费者认知 目前消费者行为 对消费者的承诺 期待消费者认知 期待消费者行为 支持点 Tone Manner 奥美的创意策略 Tone 音调 音质 语调 色调 状况 品质 语气 气氛Manner 礼貌 风格 方式 样式 习惯 态势描述Tone manner时是指说的那个人应该是什么样的行为举止和声音语调由于这样子所以你就认知到是谁在说也就知道说的人在对你说时与你的关系是什么这就是Tone manner也就是sender和receiver之间的关系从某方面而言Tone Manner就是产品的特色 Tone Manner 调性 例子 xx追女生 一个既现实又有理想乐观又有点委屈轻浮又实在而渴望被了解的人 xx挺好玩的但有点下流动不动就追公司女生好像有点才华就是太油了当男朋友可不牢靠 大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下单独约会那可不行 xx原来也挺有内涵的并不像外表那样轻浮我太以貌取人了 也许能私下碰碰面了解他公司以外的另一面 放浪不羁的外表背后总有一颗真诚的心 对于艺术音乐的修养烂仔的形象幽默感职位不高 二 创意 说什么 广告说什么 说自己 说消费者 说产品 说企业 物质价值 心理价值 独特销售主张 品牌形象论 企业形象论 CI 共鸣论 情感 个性 品牌个性论 物质价值 心理价值 独特的销售主张 UniqueSellingProposition USP 创建时间 20世纪50年代 创建者 罗塞 瑞夫斯 RosserReevse 理论要点 每一则广告必须向消费者 说一个主张 Proposition 必须让消费者明白 购买广告中的产品可以获得什么具体的利益 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的 必须要说出其独特之处 在品牌和说辞方面是独一无二的 所强调的主张必须是强有力 必须聚集在一个点上 集中打动 感动和吸引消费者来购买相应的产品 彼达恩广告公司总裁 美国首席文案撰稿人 m m奶油巧克力糖果 只溶在口 不溶在手 全美唯一糖衣包裹的产品 经典作品 创建时间 创建者 理论要点 经典作品 品牌形象论 brandimage 大卫 奥格威 DavidOgilvy 奥美广告公司创始人 美国最伟大的广告撰稿人 20世纪60 70年代 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 任何一个广告都是对品牌的长程投资 描述品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多 消费者购买时追求 实质利益 心理利益 广告要运用形象来满足其心理的需求 戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人 品牌个性论 brandcharacter 理论渊源 对品牌内涵的进一步挖掘 美国Grey广告公司提出了 品牌性格哲学 日本小林太三郎教授提出了 企业性格论 理论要点 品牌个性比品牌形象更深一层 形象只是造成认同 个性可以造成崇拜 应该将品牌人格化 即思考 如果品牌是一个人 它应该是什么样子 找出其价值观 外观 行为等 塑造品牌个性应使之独具一格 令人心动 历久不衰 关键是用什么核心图案或主题文案来表现出品牌的特定个性 寻找一则能代表品牌个性的象征物往往很重要 万宝路香烟 经典作品 CI理论 corporationidentity 创建时间 理论要点 20世纪80年代 日本扩充 完善CI的内涵 在原来单纯的VI 视觉识别 基础上增加了BI 行动识别 MI 理念识别 消费者既关注企业提供的产品和服务 也关注企业的整体形象 良好的企业形象反过来也使得广告更有说服力 广告是塑造企业形象的手段之一 广告战略应服从CI战略 企业形象的塑造和维护是企业常务工作 应提到经营管理层面考虑 20世纪50年代 诞生于美国 IBM公司的视觉识别系统在社会上引起强烈反响 三 创意的基本要求 准确 不要出现在进行创意提案时 客户告诉你说 你们的创意不错 可是方向错了 清晰 创意总监应能让他的下属清楚知道创意的意图 简洁 创意策略是纲领性文件 不是具体的创意 激发力 好的创意策略能激发创意者的灵感 四 广告创意的三个核心步骤 职业中介案例 1912年 世界少了一位医生 多了一个国家 1955年 美国少了一位卡车司机 多了一个传奇 1886年 欧洲少了一位传教士 多了一位印象派大师 五 广告主题的开发 1 创意策略 广告主题与Idea的关系 让策略思考更精准在某一点 让创意发想拥有相当的空间和生命力 内涵小 外延大 2 广告主题举例 3 Idea的构思过程 构思Idea的基本过程 创意五步曲 综合知识 平时的生活积累 一 收集资料 特定知识 有关产品的知识 二 寻找知识间的关联性 如何把综合知识与专门知识相结合 用生活素材去表现广告主题 旧元素 新组合 联想与想象 三 适当放松 想累啦 休息休息 让潜意识帮思考 四 想到啦 赶紧记下 别让灵感跑掉 五 Idea积累到一定量后进行修改 完善 新生的婴儿总是丑陋的 A个体思考 事先 创意负责人要向组员布置创意任务 开会前每人应有若干个创意构思 以6 13人为一组 分组讨论 会上各抒己见 并相互启发 在会议的过程中不断产生新的创意 注意 严禁批评他人创意 但可在他人创意的基础上产生新的创意 当创意的量达到一定程度时 开始归纳整理 最后理出最精华的创意 头脑风暴法 B群体思考 3 Idea的构思技巧 1 找到与A有关系的B 哪怕这种关系很松散 联想 接近 类似 因果 逆向 例证 比喻 象征等 2 对B作适当加工 想象 拟人 夸张 分解 嫁接等 A B B 3 2 战术之文案的设计制作 神文案欣赏 本项目解决问题 1 主副标题二套2 所做策划案的产品 品牌 店 广告语3 6个3 一段产品文案 不少于300字 4 一个促销活动流程设计文案 一 从广告创意到广告文案 广告诉求重点 广告主题 Idea 广告作品 广告表现 语言 口头语言 文字 图形 静态 动态 广告文案 二 广告文案主题创意 1 广告主题与广告文案主题 人类绝大多数思考都是借助语言来完成的 广告主题与广告文案主题有着天然的密切关系 广告文案主题 隐藏于广告文案背后的广告诉求意图 2 文案主题的构思步骤 第一步 回顾广告诉求重点 广告主题及具体的Idea 深入理解广告创意策略的要求 第二步 分析广告文案与广告图形的关系 明确各自在创意上的分工与合作 广告主题 文案主题 图形主题 A广告主题 文案主题 图形主题 B广告主题 文案主题 图形主题 第三步思考如何把Idea语言文字化 浓缩 创新 Idea的进一步深化 文案的创意主要体现在标题上 三 广告文案结构的创意 1 广告文案的结构 广告标题 广告正文 广告随文 广告口号 广告文案 组成一个整体 相对独立 2 文案结构的创意要求 1 根据不同媒体的特性 对文案结构做出取舍 2 根据文案要传达的信息的多少及重要性 安排各结构部分的内容分工 3 能预见文案的视觉化效果 四 广告文案语言的创意 广告标题 广告正文 广告随文 广告口号 广告文案 语出惊人 真实可信 朴素简明 回味无穷 与品牌个性 创意策略相符 学生文案作业举例 3 3 战术之视觉图像的设计制作 图形解决问题 1 基本视觉形象 标志 店面 标准色字2 VI设计 1 事务用品 信纸 便笺 信封 传真纸 名片 档案袋 文件夹 工作证 请柬 办公专用笔 文件袋2 包装 包装纸 手袋 包装盒 画册3应用 公司车体设计 服装 导视系统 环境应用等3 视觉广告系统 平面广告 海报 促销DM POP 报纸广告风格 网站界面 网络广告 活动海报等 4 与策划案相关的图形与图表 第一节平面广告概述 一 平面广告的种类 报纸广告 杂志广告 海报 宣传册 印刷类 部分户外广告 路牌广告 灯箱广告等 POP 网页设计 产品包装 VIS 狭义 广义 二 平面广告的构成要素 图形部分 商标 插图 文案部分 标题 正文 标语 随文 边框 色彩 构成元素的种类 各构成元素的组合 编排设计 各构成元素的设计 文案的撰写 插图的设计 构成元素的设计 平面广告设计的三大内容 三 平面广告的构图法则 对称与均衡 比例与尺度 空白的设置与运用 统一与变化 对比与调和 主导与从属 连续与反复 节奏与韵律 第二节报纸广告创意 一 报纸广告的特性 读者特性 不同报纸类型 不同版面 读者不同或读者的关注程度不同 版面特性 广告规格 尺寸 颜色 固定 信息拥挤 印制粗糙 广告任务 理性诉求为主 广告信息量大 广告文案责任重大广告插图知难而进广告编排任务艰巨 二 报纸广告的创意技巧 引起注意 整个广告要与版面内其他信息争夺眼球 产生兴趣 标题或插图要让读者产生继续阅读的兴趣 激起欲望 令人信服 广告的主张 观点要让激起读者想拥有该产品的欲望 广告的事实 论据能支持广告的主张 观点 鼓励行动 广告要给读者一定的行为指引 第三节杂志广告创意 一 杂志广告的特性 二 杂志广告的创意技巧 充分利用印制优势 发挥色彩魅力 用好图形创意 塑造品牌形象 杂志广告的创意技巧与报纸广告的创意技巧大同小异 第四节其他平面广告创意 一 路牌广告创意 特性 一瞥艺术 常时间暴露 创意要求 信息单纯图形主导感性诉求为主 二 POP广告创意 特性 特别的空间特定的时间特定的心态 创意要求 从平面到立体人性化诉求 超市创意平面广告 3 4 战术之影视广告脚本 作业 1 一套 3 4个 广告脚本2 一段广播文案 不少于200字 第一节电视广告的制作流程 广告诉求重点 广告主题 Idea 广告作品 电视广告脚本撰写 电视广告制作 文学脚本 分镜头脚本 拍摄 编辑 准备 彩排 拍摄 清理场地 编辑 演员化妆 场景布置 现场布光 拍摄 录音调试 演员彩排 台词与走位 技术彩排 灯光 拍摄 录音等 电视广告制作流程 电视广告的制作流程 第二节影视作品的语言 一 影视作品的语言 每一门艺术都有它自己独特的艺术语言 或者说是表现元素 影像 声音 编辑 除了演员的表演 物体的造型之外 影像构成的主要元素有 构图 景别 角度 运动 照明 色彩 语言 音响 音乐 影像剪辑 声音剪辑 一 影视作品的语言 二 影视作品语言的核心问题 静态画面 动态画面 镜头B 镜头A 镜头C 运动镜头 长镜头 景别 构图 拍摄角度 蒙太奇 三 构图 影像结构的基本组织单位是 镜头 而镜头实际上还可以再分 即 画格 一个镜头是由无数的画格组成的 电影每秒24格 我们讨论的构图其实就是画格的构图 处理好一部影片中的 构图 元素 起码应考虑以下三点 或称三原则 即 美学原则 主题服务原则 变化原则 其中 美学原则 主题服务原则 是就单个画格的构图而言 而 变化原则 则是就整个一部影片的构图而言 画格A 画格B 镜头A 镜头B 句子A 句子B 段落A 段落B 完整作品 四 景别 五 拍摄角度 六 运动镜头 六 运动镜头 七 蒙太奇 一 蒙太奇的内涵 直接含义 是指一部影片的各种镜头按照某种顺序 某种结构或某种需要连接组织起来 即 剪辑 在影视创作中 蒙太奇手法体现在两个阶段 拍摄 根据主题的需要 情节的发展 观众注意力和关心的程度 将全片所要表达的内容分解为不同的段落 场面 镜头 分别进行处理和拍摄 后期处理 将这些镜头 场面 段落 合乎逻辑地 富于节奏地重新组合 使之通过形象间相辅相成的关系 相互作用 产生连贯 对比 呼应 联想 悬念等效果 构成一个有机的艺术整体 七 蒙太奇 二 蒙太奇效应 库里肖夫实验1枪 对准 2脸 惊慌 3脸 义正言辞 213 勇敢312 胆怯 七 蒙太奇 三 蒙太奇的叙述方式 叙事 表意 七 蒙太奇 四 影视画面的组接 无技巧组接 指两个画面之间的直接切换 技巧性组接 运用特技台对两个画面进行组接的方法 主要方法有 1 淡出淡入 2 叠化 3 划像 4 翻转画面 5 定格 6 数字特技 运动的组接运动的组接基本原则 动接动 静接静 1 画面主体运动的镜头组接 2 镜头外部运动的镜头组接 第三节电视广告脚本的撰写 一 分镜头脚本的格式 二 电视广告脚本撰写技巧 形象思维应一直处在活跃的状态之中 应学会用形象来表达思想 蒙太奇思维贯穿整个创作过程 它是使各个镜头成为一个整体的电视广告的关键 熟悉摄影摄像技巧对创意表达到位很有帮助 时刻想到电视广告是图像 声音 时间的结合体 语言文字与图画不应被分开思考 3 5 战略战术集结 策划书编写 一 何谓广告策划书广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写 提供给广告客户审核 认可 为广告运动 活动 提供策略指导和具体实施计划的 种应用性文件 二 广告策划书的作用1 广告策划书的撰写标志广告策划运作的结束 2 广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果