恒大绿洲前期策划(商业部分).ppt

致 恒大地产恒大绿洲项目二期定位报告商业部分 湖南合富辉煌房地产顾问有限公司2012年10月 前言 很荣幸能为贵司服务 本次汇报内容为恒大绿洲项目定位方向建议 工作内容涉及楼市调研 客户访谈 地块勘测等 针对城市规划 在售项目等 在把握详实的市场数据后 我们结合发展商愿景 自身经验等 为项目发展方向提出建议 衷心希望能为贵司项目开发尽一份力 祝愿贵项目开发大吉 项目基本情况 核心问题分析 市场机会初步判断 定位体系 纯商业定位 写字楼定位 认识项目 整体商业定位 PART 项目定位思路框架 商业物业发展研究 商业物业研究 纯商业 写字楼 公寓 酒店 市场发展机会判断 商业定位 酒店定位 公寓定位 项目解读1 认识恒大 以住宅产业开发为主 具有高星级酒店开发及运营经验 是中国规模最大 销售面积最多的龙头房地产企业 恒大集团是中国规模最大 销售面积最多的龙头房地产企业 2008年打造首家白金五星级旗舰酒店 广州恒大酒店目前在广州 上海 天津 重庆 深圳 沈阳 成都 长沙 太原 武汉 济南 郑州 石家庄 合肥 南京 长春 南昌 贵阳 西安 海口 昆明 兰州 呼和浩特 银川 南宁 哈尔滨 乌鲁木齐 福州等3个直辖市及25个省会级城市设立分公司 地区公司 在中国120多个主要城市拥有大型住宅项目200多个 覆盖中端 中高端 高端及旅游地产等多个产品系列 2011年 恒大销售804亿元 纳税89亿元 2012年上半年 恒大实现营业收入370 4亿元 中国第一 5 项目解读2 区域属性 本项目 本项目在长沙整体规划格局中的位置 本项目目前周边配套情况 位于武广新城的核心位置 处于城市南部综合发展带上 目前周边配套非常缺乏 未来升值潜力大 本项目 项目解读2 区域属性 武广新城将以 一核两轴六组团 的结构打造成为中南地区区域性铁路客运中心 同时成为具有商务功能的交通枢纽型城市副中心 本项目 结构 一核两轴六组团 一核 以车站交通枢纽为中心 结合浏阳河滨江发展带 规划服务于长沙乃至长株潭的商务中心与文化娱乐休闲中心 共同构建规划区内的发展中心核心 两轴 以发展中心核 片区服务中心为发展节点 与未来长沙城市发展轴向保持一致 构筑规划区东西向发展主轴 同时也将形成新城的景观主轴 以浏阳河水域为纽带 结合功能布局及景观设计构筑规划区南北向发展次轴 也是展示新城自然景观特色的第二条景观轴线 六组团 中央商务组团 南北两侧四个居住组团以及黎托北居住组团 功能定位 两个中心 凭借武广客运专线及沪昆高铁 将整个长沙南站运输的影响力延展到周边的城市至整个中南地区 使得武广片成为中南地区区域性的铁路客运中心 凭借运输的影响力 促进武广片区 具有商务功能的交通枢纽型的城市副中心 的建设 将长沙市建设成区域性消费型城市 项目解读2 区域属性 交通规划加强了长沙与各大城市之间的沟通 沪昆高铁建成后 将与武广客运 京广铁路交汇 长沙因此而升级为铁路枢纽城市 城市对外幅射力高度提升 庞大的客流量将推运武广都市圈的繁荣 随着武广通车 南中国三小时经济圈已形成 武广高速铁路客运线 预计到2030年 将会有1亿人次乘坐武广客运专线 不仅将极大推动 武广沿线都市圈 的繁荣 还直接联系和影响着整个华中 华南 西南及香港地区 东西向沪昆高铁客运 是我国线路里程最长 影响范围最大 经过省份最多的东西向高速铁路 项目途径上海 杭州 南昌 长沙 贵阳 昆明等6座省会城市及直辖市 设计时速350公里 全线预计于2015年通车 长沙到杭州将由现在的13个小时缩短为3个多小时 4个小时就可从长沙到达上海 武广通车 沪昆建设 极大推动 武广沿线都市圈 的繁荣 项目解读3 项目交通 本案 都市区轨道交通规划图 2020年 地铁2号线 4号线 体育公园站距离本案约900米 高铁站 武广高铁站距离本案1 6公里 公共交通 160 159等公车线路 本项目至长沙代表性区域的距离 地铁2号线 4号线体育公园站点距离本案约900米 武广高铁站距离本案1 6公里 具有快速交通优势 项目解读4 项目指标 两地块综合容积率 5 078占地面积 100624 150亩 商住比 7 306 2 964总容积率面积 510955 35 商业面积 373298 住宅面积 137657 35 恒大绿洲 1 中大规模商住项目 地块南面现为物流公司 地势平整 2 商业机会 临城市主干道 交通通达性好 且具有地铁及高铁双重轨道交通优势 商业价值大 本案 规划5号路 曲塘路 规划黎托路 京珠高速 新花侯路 本案 棚户区 恒大绿洲 民房 规划用地 规划用地 汽车物流 安置区 体育馆 东 临规划中的黎托路 棚户区及规划用地 西 京珠高速 汽车物流用地 居民区 南 曲塘路 规划用地 北 恒大绿洲项目 体育馆 项目解读5 项目四至 项目西面多居民小区 但被京珠高速隔断 南面临城市主干道曲塘路 周边多为棚户区及新开发小区 居住氛围淡薄 项目解读6 区域人流 沪昆高铁 经上海 杭州 南昌 长沙 贵阳 昆明等6座省会城市及直辖市 武广高铁 经过城市 武汉 咸宁 岳阳 长沙 湘潭 株洲 衡阳 郴州 韶关 清远 广州 佛山 290万 442万 600万 383万 297万 676万 519万 373万 295万 3877万 不含省会 武广高铁 沪昆高铁 区域未来规划人口规模36 4万人 而沪昆及武广高铁也将给区域带来数以亿计的人流 正在公示的控规显示 武广新城规划总用地面积16 33平方公里 东 北至浏阳河 南至湘府路现战备路 西至京珠高速 规划区建设用地规模15 58平方公里 人口规模36 4万人 沪昆经过的8大城市的总人口量约达6800多万 另有20多个中小型城市 单武广线所经城市人口达3877万 届时 长沙4小时经济圈内人口辐射总量以亿计 项目解读6 区域人口特征 区域房地产开发项目多 沪昆及武广高铁将给区域带来大量高端商务人流 因此 未来常住居民及大量的高端商务客将成为区域主要客群 恒大绿洲 本案 新华都万家城 京投银泰环球村 至雅家园 星城映像 白沙湾嘉园 天湘华庭 优山美地 和卉家园 中隆国际御玺 景江雅苑 嘉盛华庭 三江花中城 茂华禧都会 盛世华章 运达中央广场 融科檀香山 中城丽景香山 山水城市风景 万科金域华府 喜盈门范城 红墅湾 1 项目所在区域已有22个及以上的房地产开发项目 以住宅开发为主 未来区域常住人口将不断增加 2 沪昆及武广高铁会给区域带来的数以亿计的人流 其中有大量的来自上海 昆明 广州等地的高端商务客 区域高端消费人流量大 本案商业核心问题分析 我们所有研究将围绕以上核心问题进行展开 1 周边居住氛围 区域配套 商业及商务氛围均不成熟 现阶段人气不足 2 区域未来规划前景好 具有高铁 地铁双重快速轨道交通的支撑 3 中等规模商住项目 商业体量达到37万 什么样的商业业态能提升区域商业价值 树立区域商业高端 成功的商业典范 区域现阶段人气不足 配套 商业及商务氛围均不成熟的现状下 什么样的业态适合本案的发展 项目基本情况 核心问题分析 市场机会初步判断 定位体系 纯商业定位 写字楼定位 认识项目 PART2项目定位思路框架 商业物业发展研究 商业物业研究 纯商业 写字楼 公寓 酒店 市场发展机会判断 商业定位 整体商业定位 酒店定位 公寓定位 PART3 各物业市场机会 酒店 公寓 城市商业发展特征 区域商业分析 区域在售案例分析 成功案例借鉴 写字楼 纯商业 大型商家访谈 商业发展背景 长沙是典型消费型城市 商业发展具有较好的消费支撑 社会消费品零售总额增长迅速 2011年 社会消费品零售总额为2125 9亿元 同比增长17 32 城镇居民人均可支配收入与消费性支出呈逐年递增趋势 2006 2010年 城镇居民年消费性支出占到收入的7成以上 2011年略少 也达到了67 市级商圈 五一广场商业中心市级副中心 荣湾镇商业中心星沙商业副中心区级商圈 伍家岭商业中心火车站商业中心东塘商业中心捞霞商业中心望城坡商业中心观沙岭商业中心马坡岭商业中心黎托商业中心红星商业中心大托商业中心 一个市级中心两个市级副中心十个区域级中心 城市商圈格局 规划中 本案位于黎托商业中心 本案 商圈分布 未来商圈规划 1 2 10 商圈分布形式 五一商圈 伍家岭商业中心 火车站商业中心 星沙商圈 马坡岭商业中心 黎托商业中心 红星商业中心 大托商业中心 东塘商业中心 望城坡商业中心 溁湾镇商圈 1 市级商业中心 五一商圈 2 市级商业副中心 星沙商业副中心和溁湾镇商业副中心 10 区域级商业中心 1 火车站商圈2 东塘商圈3 伍家岭商圈4 红星商业中心5 望城坡商业中心 新增 6 金霞商业中心 新增 7 马坡岭商业中心 新增 8 黎托商业中心9 观沙岭商业中心 新增 10 大托商业中心 观沙岭商业中心 金霞商业中心 本案 长沙市商圈发展现状 1 围绕传统市级商圈 五一商圈向外扩散 2 商业消费主要集中在五一商圈 旺盛的人流与消费习惯支撑起此商圈的庞大商业体量 3 随着城市的不断扩张 外来大发展商与大品牌商家的入驻 逐渐形成外围商圈 4 现有商圈特点 五一商圈业态丰富齐全 百货业趋向饱和 同质化竞争激烈 河西消费主要集中在荣湾镇商圈 岳麓山风景区与沿江风光带打造等旅游资源成为商圈发展契机 发展空间大 东塘商圈不断的更新换代 但发展受到立交桥制约 由于深国投 沃尔玛进驻雨花亭 范围向南延伸 火车站商圈已形成湖南省最大的电脑 电子产品集散地 交通优势明显 人流旺而杂 伍家岭商圈由于新河三角洲规划及地铁站口设点 未来前景广阔 红星商圈专业市场云集 业态单一 后续商业量大大托商圈受惠融城 随着中信及友阿奥特莱斯的入驻 正在崛起 星沙商圈是经济开发区快速发展的产物 本案所处的黎托商圈目前尚未发展成熟 本案 主要商圈业态特征 各业态发展不平衡 大型超市 家电卖场分布密集 购物中心与百货主要集中在传统商圈 受到消费习惯和人流的引导 发展状况较好 但同质化竞争激烈 利润锐减 步行商业街对人流要求高 步行商业街必须布置在较高等级的商圈中 需要有一定人流保证 长沙最成功的商业街是黄兴路步行街 其它的经营状况一般 超市相对是最普遍适合的业态 基本上各个商圈每个超市的经营状况都很好 超市在长沙仍有发展空间 电器等专业卖场吸引力大 对商圈的人气要求不敏感 只要有品质 可以吸引较远的人群 整体发展状况较好 批发市场需要长时间的培育 形成消费惯性 对交通及基础配套的要求较高 且档次一般 容易使区域形象受损 目前长沙批发市场经营状况有好有差 目前已知未来主要大型商业供应 长沙未来商业项目分布图 未来商业供应主要沿芙蓉路向南北方向延伸 以五一广场商圈为核心 向南北两侧扩展 1 3 2 4 5 6 7 8 9 10 未来大型商业供应 已知规划的大型商业项目主要集中在河东主城中心区 11 12 13 14 15 16 17 18 本案 19 未来供应 目前长沙已知的主要大型商业供应总量在1166 67万 以上 且大部分货量将在未来1 2年内投入市场 其中黎托商圈388 64万 说明 货量统计包含发展商自持商业 并包含写字楼 酒店等商业物业 发展趋势 已知规划的大型商业体量中 本案所在的黎托商圈未来商业体量占比最大 2 3年后区域商业形象将有大的提升 五一商圈仍是长沙商业的中心 是湖南省的商业核心 未来商业体量进一步膨胀 本案所处的黎托商圈为区域级商业中心 目前商业尚未成熟 但潜在规划商业体量占比全市最大 黎托商圈将成为未来商业开发热点区域 整体商业市场总结 PART3 各物业市场机会 酒店 公寓 城市商业发展特征 区域商业分析 区域在售案例分析 大型商家访谈 成功案例借鉴 写字楼 纯商业 区域商业规划 黎托商圈为区域级商业中心 规划五大重点区域 本案位于武广中央商业区 拟建设大型百货 卖场 酒店及商务办公楼等为一体的大规模城市综合体 武广中央商业区 拟建设集大型百货 专业卖场 星级酒店 高档写字楼 精品商业街市等于一体的城市商业综合体 武广中央商务区 拟建设高档商务楼 公寓及其它配套商务设施 打造长沙城东新的CBD 浏阳河风光带 依托浏阳河河畔优美景色 将打造集旅游 休闲娱乐 居住于一体的生态景观旅游休闲区 武广时代花园商住区 拟打造成一个具有国际化水准 符合高端人群消费和居住的大型商住区 潭阳滨江乐园 拟建设一个集大型游乐园 滨江风情街 特色美食广场 豪华影剧院 星级度假酒店 生态休闲庄园等项目的大型综合性旅游休闲度假场所 浏阳河风光带 武广中央商务区 武广时代花园居住区 武广中央商业区 潭阳滨江乐园 黎托商业中心西片是国家重点工程武广高速铁路客运专线新长沙站的配套项目 东临浏阳河 西靠京珠高速 北抵机场高速 南接香樟路 区域内汇集了武广 沪昆 高速铁路客运站 长株潭汽车总站 城市地铁黎托站等交通站点 将成为省会长沙现代交通枢纽中心 劳动路 花侯路 火车南站 区域商业现状 区域商业主要集中在白沙湾路以西 项目周边无商业 区域内大型集中商业2个 其余都以社区底商为主 多为小型餐饮 超市零售 家居建材 茶叶等业态 本案 口腔医院 安化黑茶 居然之家 众人茶庄 众人茶庄 中国黄茶 鑫源极茗茶 家旺超市 无名粉店 嘉盛门诊部 商务宾馆 装饰公司 家和土菜馆 福海批发超市 中城丽景香山家居超市 快乐惠超市 无名粉店 利民五金建材 喜乐地购物中心 项目片区主干道租金 由西向东商业氛围逐渐减弱 租金逐渐降低 项目周边无商业 区域内商铺租金在20 150元 月 以绿城桂花城及万科金域华府周边商业租金最高 香樟东路 万家丽中路 绕城高速 25 60元 月 长沙大道 40 100元 月 30 150元 月 60 150元 月 20 40元 月 50 120元 月 劳动东路 长沙大道 白沙湾路 万家丽路段 50 120元 月 此段有运达 绿城等高端楼盘支撑 居民区集中 人流量较多 租金相对较高 最高位置为绿城附近 长沙大道 白沙湾路以东 25 60元 月 商业零散低档 租金相对便宜 在25 60元 月之间 新华都万家城为商业租金最高段 劳动东路 40 100元 月 商业集中在万家丽与白沙湾路段 租金40 100元 月 曲塘路 30 80元 月 商业集中于万家丽与古曲南路间 租金在30 80元 月香樟东路 30 80元 月 西以万科金域华府为起点 华府往东租金30 80元 月 古曲南路 40 60元 月 主要为茂华国际湘的商业 租金在40 60元 月 白沙湾路 20 40元 月 此段商业较少 租金主要在20 40元 月 绕城高速及花桥路 此路段无商业 曲塘路 白沙湾路 花桥路 本案 40 100元 月 40 100元 月 30 80元 月 30 80元 月 古曲南路 40 60元 月 区域大型商业1 喜乐地购物中心 以 餐饮 休闲 为主题特色的购物中心 目前以中档品牌为主 经营状况差 本案 喜乐地购物中心 业态分布 1 3层百货 4 6层餐饮 足浴 电影院娱乐休闲业态 业态档次中档为主 服饰单品200 400元 百货档次定位不当 目前百货正在升级重新招商 将引入顶级名品 将于10月中旬重新开业 区域大型商业2 居然之家 规模10万 整体定位为长沙家居建材消费新旗帜 2012年4月开业 目前经营尚处于市场培育阶段 区域在售商业 区域在售商业项目4个 1层均价3 7 6 5万 二层价格2 4 5万 主力销售面积多在32 80 之间 华晨世纪广场由于售价过高 销售最慢 区域潜在供应量 不完全统计 本案所在区域内未来还将有361万 及以上的商业推出 大型集中商业较多 未来2 3年内区域商业氛围及形象将得到较大的提升 说明 货量统计包含发展商自持商业 并包含写字楼 酒店等商业物业 项目周边无商业 居住及商业商务氛围淡薄 人气薄弱是目前商业开发面临的第一问题 项目2公里范围内已有1家购物中心 1家家居建材专业卖场 潜在4个项目有大型集中商业 业态规划顶级百货 中高档百货 大型家居建材卖场 休闲餐饮等 未来家居建材卖场 传统百货竞争激烈 区域中大型餐饮 娱乐休闲场所较为缺乏 区域在售商业1F均价3 7 6 5万 二层均价2 4 5万 主力销售面积32 80 区域商业租金在20 150元 月 区域商业小结 PART3 各物业市场机会 酒店 公寓 城市商业发展特征 区域商业分析 区域在售案例分析 大型商家访谈 成功案例借鉴 写字楼 纯商业 区域在售典型商业案例分析 主要在售商业项目 喜盈门范城华晨世纪广场万科金街 本案 华晨世纪广场 喜盈门范城 万科金域华府 喜盈门范城 基本指标 项目地址 雨花区万家丽中路三段雨花区政府对面发展商 湖南润领房地产开发有限公司物业类型 纯商业 公寓 写字楼总用地面积 6 5万 总建筑面积 46万 地上商业面积 39592 地下商业面积 5 1万 容积率 5 50建筑密度 46 55 公寓套数 1772套停车位 2550个 商业销售模式 返租销售 返租20年 前三年7 每年一次性返还 第四至六年 平均8 第七年开始2 8分成 精装修公寓 公寓底商 3417 3 6层商业 2万 其中1 2F规划时尚餐饮 3F为商务酒店 4F为时尚KTV 5 6层自持 为保利国际影院 1 地上8层商业 15万 其中1 2F销售规划为百货 3 8F发展商自持 为家居建材市场 1层 地下商业 3 87万方 其中包含2万 的华润万家超市 2 甲级写字楼 32层 其中1 8层为商业 9层为转换层 写字楼共4 37万 项目规划 主要规划为1栋甲级写字楼 3栋公寓及2栋集中商业 商业业态主要为家居卖场 时尚餐饮 百货 KTV 地下超市 商业街及商务酒店 本案 交通配套 地铁 项目最近的有地铁5号线木莲站 离地铁城际轻轨香樟路站仅200M左右 距离地铁2号线杜花路站不远 公交 公交806 16路 124路 项目位于城市主干道万家丽路与香樟路交汇处 位于城市新区武广板块 距离高铁火车站仅5 10分钟车程 项目区位及交通 处于武广新城区域 具有地铁 城际轻轨的快速交通优势 商业销售 1 商业共8层 3 8层建材家居市场 发展商自持 1 2层于2012年4月开始销售 推出397套 销售167套 销售率42 主力供销面积为40 79 1 商业 备注 以上面积配比数据来源0731房产网 价格来自现场采集 均为折后价格 商业销售 3 商业共6层 其中5 6层整体销售 返租给保利国际影院 1 4层于2012年4月开始销售 推出20套 销售8套 由于商铺面积大 导致总价过高 销售受阻 3 商业 备注 以上面积配比数据来源0731房产网 价格来自现场采集 均为折后价格 商业销售 地下商业 其中2万 为华润万家超市购买 其他于2012年4月开始销售 主力销售面积为9 49 均价3 4万 主力总价68 652万 地下商业 备注 以上面积配比数据来源0731房产网 价格来自现场采集 均为折后价格 客户情况 客户年龄 35 50岁的中年人为主客户来源 60 长沙市客户 40 邵阳 常德 郴州 娄底 衡阳等地州市客户 职业特征 私营企业主 政府高管及企事业单位高管为主 置业目的 以投资为主 喜盈门范城小结 项目商业优势 引进华润万家超市 保利国际影院及发展商自持的喜盈门建材家居广场为主力店 采取返租的形式进行销售 实行整体招商统一经营的方式 保证后期专业运营及商业存活 以面积40 79 商铺销售最快 易控制总价 项目商业劣势 百货采用分割产权的形式售卖 后期将存在客户不确定性 增加市场风险 同时也增加了销售难度 3 分割面积大 总价高 销售难度加大 非传统商圈 周边人口较少 购买以投资客户为主 未来市场培育期相对较长 前期整体营销概念包装较差 影响后期销售 华晨世纪广场 以商业为核心功能的城市综合体项目 地铁上盖物业 大型购物中心 步行商业街 五星级酒店 甲级写字楼 酒店式公寓 仅步行街对外销售 其它商业均持有 商业情况 1 商业部分包括华润欢乐颂百货 华润万家生活大超市 居然之家旗舰店 江苏卫视幸福蓝海国际影城 时尚商业街等 总体量约20万 2 仅时尚商业街对外出售 其余均为开发商持有 地铁五号线站 商业街业态规划 一层为日韩潮流区 二层为淘宝实体店 整体定位为面向时尚年轻人群的潮流商业街 档次以中档为主 2F业态规划 1F业态规划 商业销售 项目于2012年2月开始销售 推出128个商铺 至今网签仅9个 销售较差 主力销售面积为9 39 1F单价6 5万 主力总价58 338万 2F单价4 5万 主力总价72 256万 备注 以上面积配比数据来源0731房产网 价格来自现场采集 均为折后价格 招商情况 整体采用先招商 后销售的策略 借助入驻品牌提高对外出售产品的溢价能力 但由于定价过高 销售情况较差 目前已有美国温德姆豪生酒店 居然之家 华润欢乐颂 华润万家生活超市 江苏卫视幸福蓝海国际影城五大品牌入驻 四季时尚商业街目前还未交房 交房之后由开发商统一招商 城市地标综合体 商业 商务 公寓 商业街 写字楼 酒店 酒店式公寓 委托酒店管理 整体租给居然之家 华润欢乐颂 出售自主管理 购物中心 1 2层整体出售 1 3层自持招商 出售自主管理 出租收租金 出租获利 出售获利 前十年返点8 后五年5 分红 出售获利 出售获利 委托商业经营公司 发展总策略 业态组合及盈利模式 华晨世纪广场小结 项目商业优势 地铁上盖综合体项目 呈现了综合体完整的生态发展链条 各个业态在整个系统中相荣相生 彼此促进 大部分商业开发商自持 保证商业品质和形象 提升客户信心 先招商后销售 前期引进美国温德姆豪生五星级酒店 居然之家 华润欢乐颂 华润万家生活超市 江苏卫视幸福蓝海国际影城五大品牌主力商家 带动后期时尚商业街的销售 通过写字楼 公寓及商业街销售回现 集中式商业出租 保证现金流 项目商业劣势 商业街以50 以下为主力铺 能够有效控制总价 但项目定价过高 销售情况不理想 万科金域华府 基本指标 项目地址 雨花区万家丽路与香樟路交汇处东北侧 雨花区政府对面 发展商 长沙市领域投资有限公司物业类型 纯商业 公寓 洋房 住宅占地面积 42万 总建筑面积 80万 其中纯商业面积约5万 容积率 3 0 1 89物业费 1 8元 月规划户数 3256套停车位 共1330个 一二期商业街分布 项目规划 规划有住宅 公寓 洋房及商业街 一二期商业街分布在1 5 及14 16 体量约2 6万 三期规划商业2万 预计年底推出 目前在售一二期商业 已入驻主力店克丽缇娜 水调歌头等小型主力店 商业销售 2011年4月开始销售商铺 推出629套 销售599套 销售率95 前期销售情况较好 主力销售面积7 37 1F均价5 1万 2F均价2 3万 主力总价40 372万 备注 以上面积配比数据来源0731房产网 价格来自现场采集 均为折后价格 客户情况 年龄段 40 49岁占总成交客户的44 多为年龄偏大的事业成功人士 客户来源 长沙市区及周边客户占71 省内地级市占比22 7 省外客户 置业目的 购买商铺进行投资的客户占总量的87 06 万科金域华府小结 项目商业前期销售较好 后劲不足 且经营状况差 原因1 主力面积控制在40 以内 能够有效控制总价 原因2 前期的销售得益于前营销概念炒作 赋予 五金体系 商业主题 销售情况较好 但根据现场踩盘得知目前销售较差 原因三 无大型主力店入驻 商业街全部销售 无统一招商管理 租金较高 后期经营情况差 在售商业项目案例总结 综合体项目各物业形成有机的互补 集中式商业基本以开发商自持为主 以实现统一管理 保证后续经营 实行先招商后销售策略 通过主力店的进驻 带动其他商铺的销售 而缺乏商业主题和无主力店带动 商业销售难度大 主力面积区间不宜过大 50平米以下的紧凑面积销售较好 酒店 公寓 PART3 各物业市场机会 城市商业发展特征 区域商业分析 区域在售案例分析 大型商家访谈 成功案例借鉴 写字楼 纯商业 主力商家 百货 购物中心 超市 武广新城那边现在可以洽谈 但是估计要3年以后才能够正式开业 访谈一 步步高百货事业拓展部胡经理品牌背景 拥有超市 百货 电器 餐饮 大型商业地产等多种业态的本土民营企业 全国连锁经营百强企业前30强 目前在湘潭共有超市25家 预计2年内再新增4 5家 经营情况 目前步步高连锁门店遍及湖南 江西各地州市 经营情况普遍较好 湘潭超市门店的营业坪效平均为1500元 月 店 选址要求 占领市场份额为主 不限于核心商圈 新兴商圈或居住氛围较强的新区均可进驻意向 看好区域未来发展前景 准备在武广新城开设一家百货 可以发资料进行交谈 但是近两年应该还只能够洽谈 过两年等人多点了才能够营业 访谈二 天虹百货事业拓展部何经理品牌背景 目前在长沙有1家 计划在两年内再开5 6家 目前岳阳 株洲已定 选址要求 城镇人均年收人2万元以上 周边人口10万以上 目标客户群要3 4万人进驻意向 政府规划前景不错 但估计还需要3年商业才能够发展 现在可以做前期的接洽 对区域是有意向的 但是要开的话应该要3年后 要入住率高点了才会开业 现在天虹也考虑往购物中心的方向发展 百货单独存在的话生存难一点 需要有餐饮 超市 休闲娱乐一类的引流式的商业做支撑 预计在武广开设3万 以上的购物中心 大型购物中心的选址要求 道路类别是位置选择第一要素 它直接影响消费行为 道路依用途可分为交通枢纽 连接通道 商业干道 而本案属于交通枢纽型 其次要遵循四大原则 第一原则 最短时间原则 购物中心应当位于人流集散最方便的区位 传统商业建筑都混杂在居民区中间 但随着交通改善 购物者的活动范围大大增加 因此距离已经不是决定购物者行为的主要因素了 而更多的要考虑购物过程所花费的行车时间 第二原则 区位易达性原则 用地一般分布于交通便捷 易达性好的位置 易达性取决于交通工具和道路状况 第三原则 聚集原则 商业活动都具有集聚效应 集中布置能够相互促进 以提高整体吸引力 城市人流 物流和城市社会经济活动的焦点常常成为优先选择的地点 第四原则 接近购买力原则 指商业用地要接近人口稠密区 又要接近高收入或高消费人口分布区 大型购物中心在选址上首要考虑交通枢纽型 本案若开发购物中心满足其基础条件 主力商家 电器卖场 有中大型品牌超市或百货商场会考虑进驻 需要人流支撑 访谈一 苏宁电器湖南区招商部经理卢经理品牌背景 是中国3C家电连锁零售企业的领先者 国家商务部重点培育的 全国15家大型商业企业集团 之一 也是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一 经营情况 目前在长沙共有门店12家 计划两年内再增设至少10家 进驻意向 武广那边未来的发展还是很看好的 只是现在人流量还太少了 我们选址主要看周边的商业氛围 有中大型品牌超市或百货商场我们才会考虑进驻 毕竟单靠电器卖场对客流的吸引还是有限的 访谈一 悦客人生中西餐厅段总客户背景 伍家岭商圈唯一的一家中西餐厅 天健芙蓉盛世临街底商的二楼整层 经营面积1500 预计将在汽车东站开设第二家分店经营情况 地处伍家岭商圈临芙蓉路 人流量较大 经营情况较好 商铺当初整层购买 因此不存在租金问题 月营业额约70万元 人均消费55 65元 目前不满之处 物业管理差 对公共部分无打扫 进驻意向 主要考虑发展潜力大的新兴板块 周边2 5公里范围内居住氛围浓厚 人口数量及消费能力强 尤其有写字楼等商务配套 本案片区商务人流量比较大 若有百货 超市进驻 餐饮也会考虑进驻的 主力商家 餐饮 汉子足浴开发总监进驻意向 大型居住小区 写字楼群间以及人流密集的道路较合适 目前区域人太少了 现在还不会考虑过来 休闲娱乐型主力商家 足浴 KTV 目前区域人流量过少 现在不会考虑过去 以后小区入住率高了就可以考虑 KTV新麦克量贩KTV拓展经理进驻意向 商业密集区域 人流集中区域或写字楼附近比较合适 目前武广那边人气还太少了 商业也没有起来 暂时不考虑 以后发展起来了 肯定是可以过去的 大型商家访谈结论 商业市场总结 商业市场情况 黎托商圈为区域级商业中心 本案所处黎托商圈的中央商业区 目前人气薄弱 商业处于起步阶段 未来将发展成为商贸 文化 健身休闲 高档住宅为一体的新商业中心 高标准 高起点的发展规划 区域内商业未来主要是以中大型集中式商业为主 业态以家居建材 顶级百货 中高档百货及商业街区等形式 未来区域家居卖场 传统百货可能面临同质化竞争 区域中大型餐饮 娱乐休闲场所缺乏 高铁将为区域带来数以亿计的人流 区域规划人口达36万 未来为区域人口聚集区 客户情况 主力商家 百货 购物中心 超市及餐饮表示考虑进驻 本案商业发展方向初判 购物中心 特色休闲商业街 满足周边居民及武广客运站带来的高端商务消费人流的需求 全部销售回现 引进多家中大型品牌主力店 带动本案及区域的商业发展 中大型品牌超市 引入中大规模超市 满足周边居民的生活配套需求 未来区域内大型集中商业业态主要以传统百货 顶级百货及家居建材卖场为主 什么样的业态定位能实现差异化竞争 现阶段项目片区人气薄弱 什么样的业态定位能迅速聚集人气 快速交通枢纽究竟会给区域带来什么样的商业影响 我们将从几个案例中来寻找答案 酒店 公寓 PART3 各物业市场机会 城市商业发展特征 区域商业分析 区域在售案例分析 大型商家访谈 成功案例借鉴 写字楼 纯商业 参考案例选择 案例1 香港九龙塘 轨道交通连接后 九龙塘成为连接香港岛和新界的主要通道 是各处人流的汇集地 随之商业也蓬勃发展起来 九龙塘位于香港九龙的北部 1974年九广铁路设立九龙塘站 之后与相继建成的地铁观塘线以及巴士车站交汇 而随著狮子山隧道及香港海底隧道通车 九龙塘成为连接香港岛和新界的主要通道 因此而成为各处人流的汇集之地 随着人流量的提升 九龙塘商业蓬勃发展起来 香港九龙站占地1 34万 周边地区融汇了密集的基础设施 多层立体的商务设施以及一个多向链接的超级交通城枢纽 机场快线 停车场 公共汽车站 出租车站以及大型商场 写字楼 酒店 娱乐设施等均密布于周边地区 共有22幢高层建筑 其中18幢住宅 5126个住宅单位 2幢办公楼 1幢综合大厦 1座酒店 九龙塘铁路站巴士总站 九龙塘 香港城市大学 香港又一城 主力店 主力店 餐饮 溜冰场 香港九龙塘 又一城购物中心 总建筑面积9万 是集百货 超市 餐饮 休闲 娱乐 文化等六大业态于一体的国际级购物中心 又一城由香港太古地产及中信泰富开发 位于九龙的中心地带 九龙塘又一村达之路80号 毗邻香港城市大学 属于地铁上盖物业 总建面约9 25万 拥有约220间7层的商铺及食肆 设备齐全的电影院 全港最大的溜冰场之一以及约2 29万 的写字楼 此外 又一城还设有不同类型的配套设施 包括设有约830个停车位 的士站 巴士站 以及直接连贯港铁观塘线及东铁路线 使又一城成为知名之商业与购物休闲的汇聚点 完善的交通网络 港铁观塘线及东铁线均可直达九龙塘站 由九龙塘站C出口既可到达 与九龙塘地铁站及九广铁路火车站直接连通 并设有八十总站的及的士落客区 项目交通 多趟公共交通都可到达 并享有双重地铁轨道交通优势 商场每层都有主力店 全球首间设有花店的agnesb店及由影音欣赏和电脑网络集成的咖啡店 商场内有超过200间店铺 28间中西食肄 11间电影院及全港最大的溜冰场 业态分布 层层都有主力店 通过多主力店的设置 使购物中心的人流拉动力达到最强 业态特征 商场各楼层具备餐饮娱乐功能 将餐饮场所置于滑冰场上空 就餐的人可以边吃边欣赏到溜冰者优美的舞姿 餐厅 溜冰场 罗湖 金三角 地区涵盖了宝安南 东门 人民南等重要金融 商业区域 占地总面积约6 29平方公里 核心区域3 1平方公里 是深圳市最繁华的商业金三角 深圳火车站位于金三角内 广深铁路线穿片区而过 是全市地铁密度最大的片区之一 带来日均人流量超100万 根据2009年数据 片区日均人流量80万 100万人次 节假日高峰期更达到每天150万 160万人次 罗湖金三角 深圳火车站 案例2 罗湖金三角 片区作为市级的商业中心 商业总营业面积约180万平方米 汇集罗湖区约70 的百货 大型超市 另外 全市七成以上的银行机构 六成的保险机构 四成的证券机构和五成的其他金融机构把总部和地区总部设在这里 全市的外资金融机构总部更多达九成 金三角 区域重要的商业基础是业态齐全 作为 金三角 的重要坐标点 东门以经营中低档商品为主 提供大众化 潮流化消费商品贴近市场 凭借时尚和低廉的价格吸引不少潮人和学生 成为人们逛街旺地 人民南面向口岸人流 主要经营中高档商品 以金光华为代表的商城成为市民购物的又一新天地 以深圳华润中心为代表的宝安南片区高档一站式消费的大型都市综合体 拥有购物中心 酒店 写字楼 住宅 高级公寓 停车场等城市的多重功能 众多餐饮 购物 休闲的国内外顶级品牌店云集在此 不仅吸引了众多深圳市民 而且还辐射到整个珠三角片区 越来越多来自东莞 惠州等地的购物客 经常驱车来此休闲购物 人民南 东门 宝安南华润中心 罗湖金三角 形成商业总营业面积达到180万平方米 汇集大型百货 购物中心 大型超市 写字楼等各类商业业态 占地8万平米 总建筑面积55万平米 总投资40亿元 包括一期的华润万象城 华润大厦 二期包含五星级商务大酒店 酒店式服务公寓及一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场 华润中心 华润万象城 华润大厦 酒店 公寓 休闲广场 代表项目 深圳华润中心 集零售 餐饮 娱乐 办公 酒店 居住等功能于一体的大规模 综合性 现代化 高品质的标志性商业建筑群 总建面55万 包含18 8万 的大型购物及娱乐中心 案例3 北京Solana蓝色港湾 中国首家LifestyleShoppingPark 总建筑面积约15万 以休闲体验为主导的生活方式购物中心 发展商 北京蓝色港湾置业有限公司商业顾问 世邦魏理仕位置 朝阳公园旁占地面积 13万 总建筑面积 地上两层6万 部分挑高9米 地下两层 9万平方米容积率 0 63绿化率 30 72 物业类型 综合性商业开业时间 2008年交通组织 人车分流 客货分流后勤通道 设备先进完善 各商家店铺卸货走地下 有电梯直达店面垃圾处理中心 安装空调排风系统 实行干湿垃圾区分车位 地上1300个 地下800个电梯数量 客梯8部 客货梯7部 观光梯1部 扶梯34部 区位及交通 交通便利 区域日均人流量约32万人次 为项目商业发展带来良好支撑 SOLANA核心消费区5公里半径范围内 交汇CBD 燕莎 丽都三大商圈 覆盖朝阳区及东城区 是北京经济最发达的区域 该区域内聚集了众多国际化写字楼及高档公寓 其中包括3000多家外国公司 近200家国际新闻机构 100多家全球500强企业 成熟的第一 第二使馆区以及在建的第三使馆区 长城 凯宾斯基 希尔顿等10余家五星级酒店 大量外籍人士常年生活工作在此 每年大约有3000多万人次的外国人士进入该区域进行购物 餐饮 住宿 休闲 会展 娱乐等项活动 该区域国际文化 经济交流极为频繁 是北京财富聚集且最具消费能力的黄金区域 交通条件 与东三环紧密相连 并紧邻机场高速路 东四环快速路等多条城市道路 此区域是未来市区向京城东部延伸的重要交通地段 轨道交通状况 规划中的地铁10号线在SOLANA项目附近有 麦子店西路 亮马河 农展馆 三站 由此3站步行至SOLANA仅需5 10分钟 并且换乘公交方便 公共交通状况 逾23条公交线路在项目附近设站航运线路状况 从朝阳公园湖面泛舟直抵颐和园的昆明湖 SOLANA是这条旅游黄金水道上唯一的商业项目 人流状况 所在区域日均人流量约32万人次 交通优势 规划中的地铁线及20余路公交线路在此设站 扼守航道交通要道 便利的交通为区域带来日均32万的客流量 区域优势 项目5公里半范围内聚集3000余家外企 100余家全球500强企业 10余家五星级酒店和成熟的使馆区 带来稳定的消费人群 项目规划 包含19栋2至3层的欧式建筑 按不同的功能划分为SOLANAMALL 儿童城 品牌街 亮马食街 左岸 中央广场等区域 业态定位 购物 餐饮 娱乐 56 15 29 以购物为主 娱乐休闲方面着重打造儿童游乐场 极限运动区 影院 健身中心等聚集人气业态 并依托水景打造湖畔酒吧街 SOLANA的总体商业业态比例 景观设计 将丰富业态与优美环境融合 打造精雕细琢水景 空中花园以及由300多棵树木构成SOLANA品牌森林 并设置中央休闲广场 营造独特的自然景观和休闲环境 北京Solana蓝色港湾案例小结 北京Solana蓝色港湾作为国内首个LifestyleShoppingPark 经营状况较好 其成功的原因有 1 便捷的交通 便捷的交通为区域带来日均32万的客流 为项目商业发展提供良好支撑 2 合理的业态定位 在遵循传统购物中心业态定位原则的基础上 着重打造聚集人气的业态 使项目成为吸引人流的磁场 3 建筑和景观设计 欧式风格建筑 精心打造水景 园林 营造独特的自然环境 从而给客户带来强烈的度假休闲感受 案例4 台湾梦时代购物中心 总建筑面积约40万 以水 花卉 自然 宇宙四大主题为依托 将一站式购物和一日游功能相结合 项目地址 台湾高雄市前镇区投资商 统一集团旗下统正股份有限公司占地面积 74亩建筑面积 39 93万 停车位 5577个开业时间 2007 5 12建筑层数 地上10层 地下2层建筑特色 以鱼形建筑和主体建筑构成 四大主题 主要通过建筑的装饰来营造良好的购物环境 与其他传统的购物中心形成差异化并凸显竞争力的同时 给客户良好的购物感受 花 主题 以过道和中庭悬吊红色花瓣装饰物 以突显热情的花卉元素 水 主题 通过蓝鲸馆建筑玻璃帷幕外墙表现出水和天空的律动 内部走廊设计水蓝色梁柱和小水池 充分展现了水元素 自然 主题 走廊休息区 移植大量绿树 让消费者在购物消费的同时 也能享受大自然 宇宙 主题 购物中心后栋主体建筑花岗岩外墙呈現宇宙永恒面象 在大堂悬吊象征恒星的圆形装饰物 使在步入梦时代之时 犹如在浩瀚宇宙中漫步一般 宇宙 主题 水 主题 花 主题 自然 主题 主力店 Toys R Us玩具反斗城 美国一家跨国大型玩具连锁店 WorldGym世界健身俱乐部 快乐100室内外主题乐园 日本PetPlus宠物百货 Cinemark喜满客影城 全球排名第一的复合式影城 统一阪急百货 美人百货 日本Nitori家居 日本最大家具家饰专卖店 特色1 快乐100空中乐园 包括位于9楼的欢乐世界主题馆 以及楼顶室外的空中主题乐园 将观光和娱乐结合在一起 打造适合亲子欢乐休闲最佳场所 也是南台湾游客必游的地标型游乐景点 主要游乐项目有 空中生态景观花园 生态森林小火车 高空踏踏车 空中观景海盗船 观景旋转木马 快乐马 摇摇船 飘飘球 高空弹跳 3D空中花园影像馆和纪念品专卖店 在顶楼的欢乐100游乐同时 还能欣赏到高雄的海景港都 飞机起降 夕阳黄勋 夜色星空等浪漫景色 顶层HelloKitty摩天轮 特色2 卡通人物主题餐厅 台湾最受欢迎的卡通人物主题餐厅 MagicalOPENKitchen欢乐餐厅 特色一 卡通商场接驳车 在地铁站每十分钟一班专门接送顾客 特色二 MagicalOPENKitchen特聘了五星级饭店主厨亲自制定菜单 推出精致西餐 特色三 餐具 空间设计 用餐氛围都经过精心地布置 卡通氛围随处所在 大型的或者网状型的交通枢纽将带来大量的人流汇集 从而带来大型的 全面的集中商业 尤其是商务人流在先期商业中将起到重要作用 购物中心 大型百货店 写字楼 高星级精品酒店 酒店式公寓将成为交通枢纽站 中央商务区站 商业中心的核心业态 主题购物中心 营造不同的主题 设置聚人气的特色休闲业态 倡导以休闲娱乐为主导的体验式购物中心 如儿童乐园 空中乐园 美食街 主题餐厅 酒吧街等 在景观设计上与业态完美结合 充分营造在休闲中购物 打造以休闲娱乐为主导的主题购物中心 全新的生活方式购物中心 本案商业开发先期重点考虑商务人士需求 如精品酒店 高端餐饮等 本案处于综合交通杻站的核心区域 区域商圈核心 未来将有数以亿计的商务客流 具备发展大型购物中心的基础条件 区域现阶段人气不足 购物中心的打造可借鉴主题型购物中心 营造以休闲游憩为主导的体验式购物中心 打造全新的生活方式购物中心 在打造手法上 可营造不同的主题空间 吸引市场眼球 成功案例借鉴小结 本案商业发展方向判定 主力商家 步步高超市 家乐福超市等 主题购物中心 1 打造超大空中乐园 集娱乐 观景功能于一体 2 以花 水 自然 宇宙 海洋等为主题 带来全新购物 休闲体验 百货 特色餐饮 3D影院 空中乐园 休闲娱乐主力店 特色休闲商业街 精品购物 餐饮 休闲 社区配套商业 行业老大 领导者 市场的先驱者引领市场走势垄断市场 非行业老大 中大规模市场 挑战者 努力改变市场规则强调产品差异形成自身标准 次 非主流市场 追随者 借助已有市场企图以小克大以价格为自身优势 敏锐的机会主义者 补缺者 寻找市场空白挖掘潜在客户产品创新与需求点 本项目界定为武广新城区域商业的 领导者 商业占位 南中国 首席 LifestyleShoppingCenter 南中国首个以休闲游憩为主导的生活方式购物中心 商业市场定位 超市 建议引入中大型品牌超市 面积在8000 1万 左右 发展商全部持有 主题购物中心 规模 建议发展中型主题购物中心 面积设置在8 10万 左右 主题购物中心 可考虑主题方向如花 水 自然 宇宙 海洋等主题 主要体现在建筑装饰物或主体建筑的造型上 宇宙 主题 水 主题 花 主题 自然 主题 海洋 主题 海洋 主题装饰 主题购物中心 业态定位 建议引入百货 餐饮 休闲等主力店 零售 餐饮 娱乐的比例设定为50 20 30 主题购物中心 规模8 10万 建议设置5层 每层2万 左右 1层以品牌生活超市及精品店为主力店 约2万 1 2层以品牌精品百货 特色餐饮为主力店 约4万 3层引入大中型主题餐饮 休闲及娱乐休闲 儿童反斗城等作为主力店 约2万 4层引入大型空中乐园 海盗船 观景旋转木马 摇摇船等 作为主力店 面积约2万 1F 2F 3F 珠宝 化妆品 品牌鞋包 皮具等约2万 男女品牌服饰 品牌童装 孕婴产品 户外用品 书店等约2万 精品百货 时尚男女服饰 品牌童装 孕婴产品 户外用品 书店 特色餐厅等 主题餐厅 卡通 海洋主题等 KTV 健身中心 电影院 儿童反斗城等 健身房 娱乐KTV 电影院大型中式酒楼约2万 4F 空中乐园 约2万 大型空中游乐场 海盗船 观景旋转木马 摇摇船等 1F 大型生活超市 精品店等约2万 品牌生活超市精品店等 精品百货 珠宝饰品 化妆品 品牌鞋包 皮具饰品 特色餐饮等 特色休闲商业街 业态定位 建议设置特色商业步行街 以两层为主 全部销售回现 业态主要满足小区及周边居民生活配套需求 其中首层为精品购物 二层为休闲娱乐 餐饮业态 考虑引进的主力商家类型 满足项目 中高档休闲 的定位要求 主力店将主要以百货 餐饮 娱乐 休闲类商家为主 主力店及次主力店类型及规模 客户定位 目标投资者 客户定位 目标经营者 经营者定位及未来招商范围将以项目所建议之业态业种为主 具体需视主力店招商情况及招商策略再行调整 主力店 以餐饮 娱乐 休闲娱乐类商家为主 次主力店 中小型餐饮 休闲娱乐类机构 购物类 中型品牌超市 核心消费者 次级消费者 区域内常