温莎公馆推广策划案终730.ppt

北京绎宅天下2013年5月本文件仅供客户高层管理人员决策使用 其产权归倾城公司所有 本文件在未经本公司书面允许的任何情况下不得翻印 复制或泄露给第三方 否则本公司将依法究责任人的法律责任 前言 每一个新的住宅项目总是在创造一种新的生活方式 引领一种新的生活概念 温莎公馆也是这样 一种激情向上的生活和一种淡定自若的心态 带着清晰的概念 带着鲜明的生活主张 去开发楼盘 对于绎宅天下来说 我们珍惜这次机会 我们更清楚我们的任务 我们要解决的就是 怎样将我们项目的高尚生活主张准确 直接 迅速地传递给我们的目标消费群 让他们知道我们 认同我们 理解我们 从而融入我们 并最终在我们的生活主张中快乐的享受生活 温莎公馆一个尚未开盘 却已经成为广受业界 受众关注的项目 是什么原因吸引了大家的眼球 是什么让人们众说纷纭 城市传统高档居住圈边缘的项目 怎么销 我们在建一座怎样的社区 又会带给人们怎样的生活 抚顺房地产市场已烽烟四起 各大小楼盘激战正酣 我们将如何突围 与万达比我们的优势在哪里 业界在观望 揣测 企图从中得到学习和研究 消费者在等待 等待我们圆他们的梦 对本项目注入独特的市场理念 赋予丰富的人文价值和内涵 在激烈的市场竞争中脱颖而出 树立开发商品牌形象 目标 快速提升物业的价值 持续热销 研究篇 宏观分析 中国购房人发展的五个阶段 抚顺房地产发展现状 抚顺房地产发展趋势 中国买房人发展的五个阶段 中国人购买商品房 已经走入第五个阶段 1 第一个阶段是买安居的房子 便宜 到位 能安顿下来就行 2 第二个阶段是讲究地段 朝向 户型 小区环境等 3 第三个阶段是对物业的认同 要身份地位的象征 4 第四阶段是对居住生活本身的追求 归结为一种生活方式 5 第五阶段是在对阶段生活的规划思想指导之下的理性消费选择 抚顺地产行业现状 地产革命到来 抚顺房地产行业发展从上个世纪九十年代开始的棚户区改造 集资建房到本土中小开发商 插秧式 散点开发 低价入市 从 大自然 到大连金磊地产 水岸东城 的封闭社区 园林绿化 到2010年绿地地产 万科地产 万达地产 恒大地产的陆续进入 品质宣言 国际生活 豪宅境界 抚顺的房地产行业持续升温 抚顺房市摆脱多年的低价困惑 各项目全面飘红 同时专业公司协助 市场化运作逐步被本土开发商理解 接受 并被整个市场所认同 1 从产品形式单一 低附加值 低性价比向产品多元化 客户细分化 产品高附加值 产品高性价比 2 开发商逐步摆脱了房地产开发的初级阶段 项目运作从土地取得 前期规划 产品定位 营销策划等各个环节更加科学 专业和创新 3 消费者通过实际购房和居住的经验 通过媒体的传播从相对弱势群体和盲目购房转变为购房专业 选房挑剔 投资理智 4 政府对房地产行业的支持 土地政策的透明 相关手续的简化和透明对房地产行业的发展起到指导和推动的作用 纵观近年来抚顺房地产行业的发展 呈现出以下四个趋势 未来抚顺房地产发展趋势 抚顺城市化发展越来越快 随着人民生活品质的提高 相应带动人们对于居住要求的日益提高 市场要求真正意义上的好房子 产品品质会逐步与国内大都市甚至与国际接轨 产品设计会不断创新 会更加细致入微 贴近生活 消费者对社区环境 安全 物业等要求会越来越高 随着老城区建设用地的减少和城市发展重心的转移 未来城市住宅的发展将向外围发展 其中沈抚新城 石化新城等都将成为重点发展区域地区 近两年住宅产品面临集中放量 定位区分不明显 产品形式趋同 价格相近的局面 市场竞争进入白热化程度 对开发商的实力和眼光 对产品的定位和品质 对市场趋势的把握和推广节奏的掌控都是严峻的考验 判断 抚顺已进入市场成熟全面启动期 市场成熟速度会非常之快 市场要求竞争在高层面率先质变 一场居住革命来临了 竞争对手分析 一 万达广场 地理位置 抚顺市新抚区抚顺南站北侧 建筑形式 高层住宅及商业综合体 20栋33层到顶的高层 楼间距70米至120米 项目规模 项目占地13 88万平方米 总建筑面积92 15万平方米 容积率6 47 项目定位 抚顺市南站商圈内最大的商业综合体 也是本区域内标杆项目 户型设计 住宅部分面积73 143平米 精装公寓40 70平米 商铺84 240平米 价格 毛坯房6500元左右 精装修7500元左右 可售商业25000元左右 卖点 万达集团在南站商圈内打造的高端住宅 精准的产品定位及园区规划 优惠 一次性付款9 7折 贷款9 9折 案场有较大的折扣及一定的特殊优惠 交房 住宅分两期交房2013年10月和2014年10月 二 天朗国际广场 地理位置 抚顺市新抚区西一路北 武功街西 建筑形式 6栋31层到顶的高层住宅 1 5层为商业 其余部分为住宅 项目规模 总占地2 2万平米 总建筑面积26万平米 共约2400户 项目定位 首次购房对位置要求较高的客户及投资客 户形设计 38 108平米 40 70平米的小户型为主打产品 价格 毛坯房均价5800 6000元 精装修住宅6500元左右 卖点 交通便利 周边商业配套较为完善 小户型更适合投资 优惠 一次性付款9 6折 贷款9 8折 各个阶段都有不同的优惠活动 交房 2013年9月初交房 商场2013年10月前开业 三 台南华府 地理位置 新抚区南阳路三和驾校 建筑形式 共11栋楼 5栋6层到顶的多层 6栋9层到顶的小高层 项目规模 占地面积3 2万平米 总建筑面积5 6万平米 项目定位 全部为低密度产品 主力客群为改善自住型 户型设计 多层50 130平米 小高层50 104平米 主力户型为70 90平米左右 价格 项目入市时起价 3980元 平米 现可售房源为小高层均价 5100元 平米 卖点 小区域内标杆项目 位置有一定的优势 周边配套相对完善 优惠 一次性付款9 7折 贷款9 9折 交房 2013年8月交房 竞争项目优劣势分析 看看温莎公馆有什么 地段 抚顺传统富人区 南北台 边缘 建筑 具有英式建筑风格和立面设计景观 花园式园林景观户型 贴近市场 人性化的户型设计配套 完善的集贸市场 医院 学校 银行等生活设施 结论 温莎公馆在项目具体卖点上 客户群体定位上与竞争对手没有特别明显的差异 所不同的主要是更为生活化的配套设施 因此我们认为 温莎公馆与竞争对手的差异性核心卖点是生活化配套设施的成熟 以及作为南站区域项目对更便利生活的完美诠释 定位篇 形象定位项目气质产品定位客群定位 定位原则 从战略的高度 关注人本生活的主题 关注抚顺主流阶层的居住状况 关注主流阶层的心理轨迹 挖掘抚顺主流阶层内心的隐性需求 引导市场 引导消费观念 抚顺市场从宏观看 竞争对手繁多 所以本项目应跃上更高层面跟对手比文化 比品味 比气质 用高层面的定位把 台南华府 这类看似可以竞争的对手排除出局 现代抚顺是一个发展越来越现代化的城市 缺的不是居住空间 主流阶层内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境 而是一种向国际化越来越靠近的生活方式 讲出他们心中若隐若现的渴求 反而容易打动他们 这是一个浮躁的时代 而抚顺城市群体更是面对着压力和挑战 经常感到找不到方向 没有依托感 他们需要情感的抚慰 讨厌趋迎 媚俗和没有思想的东西 形象定位 定位的核心思想 漫生活 生活方式 生活理念英式 建筑风格 简洁明快成熟 产品成熟 配套完善舒适 及至细节 雕琢生活人文 半开放花园式园林景观 形象做的高 不代表客群定的高 形象做的高也不代表产品设计的豪 形象做的高 不是自我标榜的高 形象做的高也不是胡吹乱造的高 真正的 高 是基于成熟的产品品质 先进的生活理念 独特的产品气质 对生活方式的倡导 对产品内在价值的深刻挖掘 在这里 人 是生活的主体 人 涵盖人对生活的感受 人对生活的需求 人对生活的梦想 人对生活的理解 产品气质 我们对项目的理解 形象定位的依据 不与人争 不妄称首席或第一 任世人感叹评说的成熟气度 不浮华 不奢靡 大气而内敛 豪气而从容 专注产品 专注细节 专注品质 做的永远比说的多 质朴的浪漫 自在的幽雅 用心营造生活的真意 务实 诚信 为居住者创造美好生活 为城市留下精品建筑 产品定位 我是谁 对项目的客观和感性的描述 富有英伦情调的 漫生活 住区 漫 是浪漫 氛围 是温馨 户型 环境 是便利 购物 医疗 是齐全 配套 客群定位 我们对谁说 客群描述1 生活的状态生意人 事业的劳累 频繁的应酬 成败得失压力 生活的紧张政府公务员 复杂的人际关系 带着假面的生存环境教师 医生 律师等社会精英 工作的繁忙 生活的压力企业高层 企业兴衰的责任 忙碌的工作 家庭生活的缺失厂矿员工 生存的压力 家庭的负担 对未来的迷惘周边区县 陌生的环境 心理的认同 事业的再发展 客群描述2 对居住生活的追求 渴求 配套舒适便利健康圈层品位认同品质教育 改善型原住民 渴望接近繁华远离嘈杂的时尚人群 为孩子的教育选择学区房的责任家长等 目标客户 终端指向定位 项目范围内的二次置业者 单位房 政府企事业单位 项目范围内的二 三次置业者 商品房 生意人 郊县到市区购房者 生意人 为子女教育买房 外地购房者 生意人 打工者 项目范围内的一次置业者 年轻人自己买房 父母给子女买房 Slogan主题语 邂逅英伦 漫生活 我们的构想与激荡 英式风格建筑 现代人居生活 一次相遇 一生挚爱 英伦城邦 悠然生活 人是生活的主体 做生活的主人 每天绽放的魅力生活 人和生活皆收藏与此 发现你想要的城市漫生活 策略篇 销售推广策略媒体策略广告表现策略包装策略营销创新策略 销售推广策略 价格策略 我们建议平开高走具体操作 以周遍竞争对手持平的价格开盘 然后结合销售进程和市场趋势逐步拉高 理由 整体项目形象和品质要低于竞争对手万达广场 因此以低于对手的价格入市 将利于对项目关注度的提升和前期资金回笼 推售策略 少放量 勤放量 房源紧具体操作 每次开售的单位控制总量 始终要造成抢购 房源紧张的局面 在营销推广的过程中除了推形象 推卖点外 也会重点推出销售的区域 理由1 规模小 要保证持续的热销方可经常性的调高价格 理由2 可有效可控制好手中房源的产品 价位 位置等 定价策略 科学的体现每套房的价值我们建议 根据每套房的位置 景观 朝向 组团 楼层 噪音等方面对其进行科学合理的定价 真实的反映其内在价值 并得到客户心理认同 媒体策略 形象树立期 形象丰满期 促进销售期 持续期 2013年9月 其他媒体 网络 户外 DM 活动 媒体阶段 报纸杂志 电视广播 亲友介绍 售楼现场 DM直投 户外广告 网络 平时外出留意的楼盘 其他 媒介分析 短信派发 媒体分配建议 户外广告 公关活动 楼盘形象包装 网络 DM直投 老带新 广告推广策略 推广策略的核心 市场突破的核心建立抚顺房地产创新者和颠覆者市场突破的关键建立市场制高点 建立全面竞争优势市场突破点的建立形象的突破产品的突破整合推广的突破品牌形象 项目定位户型 配套 景观现场气氛 售楼处企业形象智能化 物业媒体整合 公关造势 第一阶段 第二阶段 第三阶段 启动攻击阶段 城市线 现场形象出击 制造话题 打开知名度 项目线 媒体整合宣传 公关活动配合 形象树立 直面目标客户 产品线 媒体精确应用 卖点深化 阶段促销活动支持 三线攻击策略 广告表现策略 LOGO VI设计 广告表现方案 创意核心点 以人为出发点 从人的情感层面表现出人与城市 人与自然 人与建筑 人与社区文化的和谐共生 同时从另一层面表达了温莎公馆对人性的关怀 对购房者诚实 诚信和信守承诺的社会责任感 DM示意稿 包装策略 现场包装 引导进入 工地的感染力卖场包装 售楼处的亲和力外卖场 把销售信息再次向外传递 人流最大的地方 实现对买家的围杀半径 让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段 在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段 通过楼体作为核心点进行纵向围杀 现场包装 说明 外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌 看房车彩旗或吊旗设计楼体招示布 项目名称 销售信息 促销概念等等 楼层进度牌 现场包装 主要内容 售楼处包装 买家一般到售楼处是一种敌对行为 提防和抗拒心理非常重 我们的目标就是把这种心理弱化 让买家与销售人员进行沟通分宣传品 展示 VI三个部分创造体验式营销的现场氛围 卖场包装 说明 整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页户型单页 付款方式清单手袋设计销售人员名片销售人员工牌销售人员服装 卖场包装 内容 形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车外展场两种 商场与广场 促销外展场包装 内容 关于创新营销手段的建议 品牌的挖掘和重塑 我们认为 1 品牌是一个企业的核心价值 2 品牌是持续不断通过好的产品与客户形成良好的价值互动和情感沟通 3 品牌能够带来价值的提升 我们建议 1 整合顺隆地产品牌旗下的资源优势 达到与温莎公馆资源互补和优势互动的协同效应 2 通过对温莎公馆的营销推广 进一步提升顺隆地产品牌在抚顺房地产的形象 体验式营销 我们认为 1 销售不是枯燥的讲解 单调的平面展示 模式化的签约过程 2