黑弧奥美XXXX年度广州保利·西海岸推广方案.ppt

2012年度推广方案 黑弧奥美广州 回首 2011 大势所趋 房地产业的冬天如期而至 然而 风雨兼程的保利地产 仅广州区域销售成绩超越100亿 保利西海岸作为保利地产布局广州甚至整个华南区域的一枚重子 不负重望 收获36亿骄人业绩 36 不仅是一个数字 更是记载着保利人不畏严寒 一路奋进与拼搏的里程碑 但是 问题一直存在 过往的传播 始终未能让西海岸抢占市场的制高点 在市场中夯实一个品质大盘的形象基础 使西海岸的配套 户型等核心卖点深入人心 从而进入目标客户的首选通道的旧患 展望 2012 风云变幻 找不到一只有利的手帮我们拨云见日 各种揣测与惴惴不安充斥着地产人的心 形势愈发严峻的一年 保利西海岸面对着数十亿庞大的销售任务 相信很多人夜不能寐 思考着该如何一步步实现目标任务 我们就是其中的一部分人 2012保利西海岸货量盘点 2012货量盘点 2012货量盘点 洋房总计 61亿别墅总计 16亿西海岸2012总货量 77亿 2012货量盘点 2012货量比例 75 95m280 98m2 248m2 280 450m2 45 160m2 从图表分析可见 2012主要的货量面积集中在最容易让消费者产生观望的小户型单位 货量达50亿 占总货量的65 若不计可自然销售的大户型单位 这部分产品的比例达70 所以 解决的重点 应该放在75 98区间的产品上 我们面对的新挑战 占总量65 的易被观望的小户型单位 金沙洲板块内的竞争割据 政策的不确定性 无价格优势 我们无法预测和干预政策的调控 我们也不能够在价格上进行大的让步和调整 要走出困局 首要解决的关键问题应该是 1 如何成为消费者购买意图的首选2 如何形成区域竞争的唯一性从而排他3 如何让品牌号召力形成被选择购买的保护 2012 第一 调整西海岸品牌占位高度第二 寻找差异化的竞争力优势 仅仅通过产品价值输出 起不到与竞争对手抗衡的决胜作用 所以核心竞争力的建立要分为两个方面着手 占位调整 形成西海岸品牌在整个市场上的知名度与市场干预度最大化 从而 让广州买家对区域和品牌的选择形成对等性 将西海岸品牌变成一个区域的代名词 任何时候都能成为首选 1 品牌新的占位 再次用品牌形象硬着陆的方式 去实现西海岸做为保利地产华南区 以及广州西部区域第一大盘的形象确立 从一个城市的四个方向 发现最具价值的代表作 广州的的东 南 西 北 每一个区域 都应有标杆性的物业做为代表 每当被提及时可以呼之欲出 占据消费者快速选择通道中的首选位置 颐和高尔夫 碧桂园 雅居乐 星河湾 纵观广州的南北割据与东西抗衡 北部有殿堂级豪宅代表 颐和高尔夫东部有低门槛的入门级住宅代表 碧桂园南部有接近完美的物业代表 雅居乐 星河湾那么西部呢 广州的西部可以让消费者呼之欲出的代表作是什么 他所带表的精神又是什么 目前 广州的西部区域内没有明显的领航者 万科 凯德等产品与发展商实力旗鼓相当 不相伯仲 要成为区域内最具代表性的翘楚 必须抢占广州西部 第一 的位置 才能突出重围 进入消费者快速选择通道 促成销售 缓解压力 广州的西部 不是金沙洲 而是城市向西挺进的理想 是新的城市生活中心 是拓进者居住的地方 为什么要强调广州西部不是金沙洲 目前金沙洲是刚需人群聚居地 周边分布着村民居住的村屋 加上金沙洲大桥的路况问题 整个金沙洲在市场和消费者心目中形成不了高尚住宅区域的联想 而是一个品相不高 没兴没废的区域 西海岸一定要跳脱出这种阴影的笼罩 隐去金沙洲的负面影响 树立广州西部区域代表卓越的标杆之作 面向整个广州喊出自己的主张 通过传播在消费者心目中形成大盘联想 成为西部区域内的领军者 西海岸的品牌给予广州的意义是什么 西海岸品牌为广州的大盘版图划定一个 西部 的向度 填补了广州西边高端大盘的空缺 将广州核心居住区的人居大盘形象 高端江畔物业 提升到一个新的高度 卓越人生的海岸线 奠定了品牌的基本调性 通过品牌战略调整 占位广州 西海岸是广州西部的卓越代表 为满足卓越者的需求而筑 西海岸是卓越者的家园 实现每一个卓越者的梦想 西海岸是城市的精神 广州因有西海岸而卓越 这里是广州的西海岸 经过一年的传播 保利西海岸的很多单一卖点已经在市场上形成一定认识度 现在要进行对自我价值的重新发掘 与对手的比对中 找到与产品最有力的竞争差异点 差异化竞争力 整合项目的竞争优势 与竞品形成差异化将与区域内各项目的单一优势竞争 导向有利于西海岸项目的差异化综合性竞争 2 保利西海岸产品解读 总体规划 占地面积26万平方米总建筑面积90万平方米由4个地块组成洋房 别墅的产品组和洋房面积45 248m2别墅面积280 450m2 项目位置 产品解读 白云区金沙洲板块政府倾力打造的广州西部人居新城最后的江景地块最长的江岸线 交通网络 产品解读 沉香岛大桥 大坦沙大桥 地铁六号线 5个公交总站场开启大广州城央交通体系 20分钟通达广州主城中心 周边环境 产品解读 毗邻市政38万 商业设施 零售 餐饮 娱乐一应俱全广百百货将引进100强零售商户教育 医疗 休闲运动配套齐备 内外景观 产品解读 前江后山 拥享江景 山景 公园景 河景 园林景观等五重景观 私享1500米江岸线 10万平米滨江绿化公园 百万平米浔峰山公园社区内7千平超大园林 05 09地块规划有2条商业街 其中09地块商业街具有餐饮功能 02地块规划有1处会所04别墅 02地块规划有1个幼儿园 1个托儿所 小区内配套 产品解读 物管服务 保利地产19年品牌力作 造城西海岸 献礼广州 保利地产品牌物业 央企实力 信心保证 发展商背景 声誉 产品解读 西海岸产品价值点 广州中心六区的核心居住区域90万方规模体量保障沉香岛大桥 大坦沙大桥 地铁六号线 5个公交总站场20分钟通达广州主城中心最后的江岸板块 最长的江岸线 核心地段大盘 市政规划中38万平米商业体育公园近在咫尺名校教育 医疗配套广百百货进驻100强零售商家广州罕有超大特色园林下沉式高级会所 商业 餐饮齐全 醇熟配套 背依浔峰山 面对珠江 与老城中心隔江相望拥享江景 山景 公园景 河景 园林景观等五重景观 稀缺资源 洋房 超宽楼间距 户户江 园景观 超高实用率户型 配豪装别墅 纯英伦 堡式别墅建筑 优秀产品 出身央企的保利地产 是产品品质的保证 口碑俱佳 给消费者信心 发展商实力 金沙洲区域项目竞争简概 业内知名品牌同级大盘 各踞山头卖点相对同质化 微竞争激烈 凯德 御金沙 建筑面积 450000平方米产品 81m2两房110万起102套间三房135万起卖点 山景 园林 地铁社区 核心地段大盘 醇熟配套 优秀产品 发展商实力 稀缺资源 保利 西海岸 凯德 御金沙 靠近公路 地上铁 环境嘈杂总面积仅有西海岸一半 无市政配套 生活不够便利 人工湖景观 与江景资源相差甚远 布局不合理 实用率低 装修标准低 水土不服的外来发展商 负 负 负 负 负 胜 胜 胜 胜 胜 万科 金域蓝湾 建筑面积 440000平方米产品 约80 150 江岸洋房近八成单位赏一线江景卖点 成熟社区 5万 园林 480米私家江岸线 地铁社区 核心地段大盘 醇熟配套 优秀产品 发展商实力 稀缺资源 保利 西海岸 万科 金域蓝湾 总面积不及西海岸一半 同享受市政配套 不够私家化 江岸线短 实用率低 装修标准低 万科品牌有一定口碑 负 平 负 负 平 胜 平 胜 胜 平 越秀 星汇金沙 建筑面积 300000平方米产品 约90 140 湖景洋房户户南向卖点 超低容积率 超宽楼距 7万 园林 2片天然生活湖 地铁社区 核心地段大盘 醇熟配套 优秀产品 发展商实力 稀缺资源 保利 西海岸 越秀 星汇金沙 总面积不及西海岸三分之一 同享受市政配套 不够私家化 无江景资源 但依湖而立 越秀产品实用率低 本地品牌 有一定口碑 负 平 平 负 平 胜 平 平 胜 平 区域竞品比对小结 竞品利好诉求相对单一 集中在资源上为西海岸与竞品形成差异化诉求的契机 西海岸综合素质强大 各方面利好均强 可以满足受众置业的各种需求 无惧比较 从单一优势诉求进行价值比对来说 他们与保利西海岸的优势也许只一步之差 但实际上已相去甚远 我们要让消费者看到这一点差距所带来的 生活品质上的改变 是失之毫厘 差之千里的 从而使他们坚信差一点 差很远 微竞争时代 还应该做的 就是想办法争取准确受众的高度认同 目标消费群分析 75 98m2主力产品对应目标客户的理性描述25 35岁左右 平均月薪在1 5万元以上 处于向中坚层过渡的阶段 年龄 25 35岁 职业 白领 公务员 家庭状况 新婚 已育有子女 与父母共同生活 购房需求 为结婚而首次置业 或为家人共同生活而改善居住条件 他们是努力打拼的年轻梦想家 他们是别人眼中的80后 他们中有地道的广州人 也有经过多年奋斗融入这里的新广州人 他们耳中是父母的叮咛 眼前是结婚生子的人生大事 他们在社会责任和家庭责任双重压力下奋进 他们通过兢兢业业的努力 在广州安家置业 家庭观 事业观 生活理想 性格爱好 目标客户解读 对待工作的态度是移中求升 积极进取 对未来目标明确 乐于挑战自我 突破自我 重视家庭 家庭是他们的归属 是拼搏的源动力 希望给家人最好的生活 家庭美满 家人幸福 事业稳定 物质上更加丰富 精神上更加充实 年轻富有激情 喜欢冒险 却不盲目冲动 生活多姿多彩 有固定的社交圈层 喜欢电子科技产品 偏爱网络 人群洞察 这群人的工作和生活都离不开网络和高科技电子终端产品 这群人很懂得生活 热爱家人 愿意在生活享受上多花钱 这群人易动易静 用运动强身 也爱享受宁静的闲暇时光 这群人注重子女的教育和未来 渴望为孩子铺平前进道路 这群人孝敬长辈 希望他们保持健康的体魄和舒适的生活 这群人爱面子 也喜欢攀比 虽然比上不足 但比下有余 来广州西部购房的人 是向往卓越的一群人他们够不上颐和高尔的夫高屋建瓴 虽然不是金字塔间的骄子 但是他们梦想着成为层峰人士 他们不会像普通白领那样妥协的选择东部凤凰城 因为他们是有追求不轻易妥协的 他们不去华南板块 保守不是他们的性格 不墨守成规 勇于冒险才是他们对生活的追求 这正像从发达国家的发展中寻找到的一种西部精神 从美国西海岸的发展 看一个城市向西的精神 如果没有那些勇于开拓和敢于探险的人们 如果不是他们带着执着和进取的精神向西挺进 就没有今天卓越非凡的美国西部海岸线 美国的西海岸 拓荒者创造的神话 这就是西海岸牛仔精神向西挺进和开拓 是一种卓越的精神 影响更多有着远见与梦想的人 不断探索和实现 永不言拜 这样一群有追求有梦想 眼光卓著 并勇于向目标迈进 这样一群不安于现状 不断探索 有卓越精神的拓进者 他们将用西海岸精神书写广州的西海岸神话 我们称他们为 卓越者 卓越者的居住梦想 对于这些有卓越精神的购买者来说 他们梦想是不用花太多的钱 就能让全家满意 梦想每天都能健康轻松的生活 梦想可以和爱人在花园 江岸漫步 梦想小宝宝受到良好的教育 户型实用 朝向 通风采光好 景观好 社区内外环境舒适 学校 医疗 商超 会所齐全 生活便利 地段好交通便捷的中心区域 可承担的价格范畴 价格 区位 配套 环境 户型 决定购买的因素 保利品牌 以 和者善筑 的理念 打造了卓越的西海岸项目 保利西海岸为卓越者提供具有卓越品质的产品 实现他们的居住梦想 这里 就是 卓越者居住的地方 卓越者善居 核心传播语 西海岸给予广州人生活的意义是什么 西海岸是产品多元化 实用率超高 生活配套最优 景观和环境具佳的高品质居住区 为广州人催生了新的居住综合体式生活 首先 通过把保利西海岸引申为广州西海岸 让西海岸的大盘形象快速确立于广州人心目中 形成大盘形象和品质生活的联想 其次 挖掘人无我有 人有我优的价值差异点 确立人群对西海岸品牌以及产品的认可度和忠诚度 更加清晰西海岸所代表的生活品质和卓越精神 从而成为购买首选 总结 根据推广策略 2012年度传播应该实现的两大结果 第一 让更多人对西海岸产生大盘联想 拔高品牌占位高度 第二 让持观望态度的买家 看到西海岸的产品价值的全面利好性和不可或缺性 从而实现西海岸品质大盘与大盘生活的完美构建 因此 在传播策略上共分五个阶段 结合每阶段发售的产品 做最具影响力的传播 在传播渠道的应用上 开展立体式传播媒介攻略 PART1大盘亮相 PART2大盘品质 PART3资源优势 PART4产品细化 PART5证言体验 任务 核心 渠道 目的 跳出金沙洲区域 收获更多客户 广州的西海岸 硬广 软文 包报 夹报 户外 停车亭 公交车身 地铁 网络 导报 公关活动 用别墅生活提升大盘品质 重塑大盘价值形象 西海岸的理想 硬广 软文 杂志 别册 电视标板 导报 小众媒体 会所 酒店 机场 4S店 公关活动 硬广 软文 户外 停车亭 导报 单张 折页 短信 外展 集团联展 硬广 软文 停车亭 公交车身 地铁 导报 框架 楼书 单张 公关活动 软文 导报 生活手册 VCR网络病毒 公关活动 唯一的西海岸 不一样的西海岸人生 引以为傲的西海岸 放大卓越人生效应 口碑传播让更多人参与宣传 最大化产品属性 使用上的新定义 价值和资源比对与竞品形成差异化 树立选择的唯一性 不同产品锁定居部人群 计划销售期 自然去化期 第一阶段 大盘形象推广 推广重点 重点塑造保利西海岸广州城市中心大盘形象 在淡市背景下 结合西海岸一周年的销售业绩 增加消费者购买信心 带动消费者认知度和认可度 同时为别墅的即将面世打好软性基础 广州的西海岸 硬广一 硬广二 软文 海岸之声导报 全年主题活动 周五睇楼日内容 全年以每个星期五4点钟前到西海岸看楼并签约的客户 均可享受特别折扣优惠地点 保利西海岸销售中心宗旨 聚集人气 营造销售现场火爆氛围 用超抵优惠吸引更多观望于金沙洲各项目之间的目标客户迅速下定成交 活动 主题 100亿致谢 盛宴全城内容 邀请全城保利各项目业主及各大媒体做客保利西海岸 开展一场全城轰动的盛大宴会地点 保利西海岸对面体育公园宗旨 在业主心中根植保利西海岸是保利地产重点项目地位 活动 推广重点 别墅问市阶段 对于提升大盘形象和包装高端物业具有积极正面的影响 锁定别墅英伦风情及产品力带给消费人群的生活品质 第二阶段 大盘品质提升 西海岸的理想 硬广一 硬广二 软文 海岸之声导报 英伦风尚手册 杂志投放建议 专业市场 白马杂志 直投杂志 生活元素 航空流动 南方航空 精英生活 其它 汽车杂志 买楼通 杂志 主题 贵族运动 马术表演内容 特邀广州各界名流绅士 参观英国传统的马术表演地点 保利西海岸对面体育公园宗旨 锁定目标客户群 通过圈层营销 树立西海岸别墅的英伦风情 活动 推广重点 输出通过与竞品的价值比对 得出的差异化优势 诠释这些差距可以给消费者的生活品质带来的改变 让消费者明确 差一点 差很远 的道理 因此 只有西海岸 可以称为城市中心居住区的首席大盘 第三阶段 资源优势输出 唯一的西海岸 硬广一 软文 海岸之声导报 外展活动地点 荔湾 越秀 天河 白云 海珠区各大商场中庭或外广场目的 扩大人群对项目的认知度 活动 推广重点 通过自身产品的差异化 最大化产品的属性和使用上的新定义 锁定各种产品目标人群 进行有针对性的宣传推广 第四阶段 产品的细化定义 不一样的西海岸 硬广一 硬广二 软文 海岸之声导报 楼书示意 活动 主题 老城新贵内容 在老城区居住人口密集地布点 派发宣传资料 设立楼巴接送站方便睇楼地点 与西海岸一江之隔的老荔湾以及广州各主要居住区宗旨 强销期抢占市场 集中布点 广泛派发资料宣传 让更多消费者对西海岸形成认知和认同 活动 主题 以宠会友内容 针对越来越多年轻人喜欢养宠物的兴趣 举办以宠会友的大型宠物展览以及交友活动地点 保利西海岸现场宗旨 暖场为