STPR4P产品分析法.ppt

王伟Kevin STP R 4P产品分析法 目录 STP R 4P产品分析法 STP 即目标市场定位 现代市场营销理论的核心就是STP营销 它包括三要素 市场细分 marketsegmentation 目标市场 markettargeting 市场定位 marketpositioning R 市场调研 marketingresearch 4P 即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion STP理论 这个概念是美国营销学家温德尔 史密斯 WendedSmith 在1956年最早提出的 此后 美国营销学家菲利浦 科特勒进一步发展和完善了温德尔 史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 企业面对着成千上万的消费者 他们的消费心理 购买习惯 收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别 对于这样复杂多变的大市场 任何一个企业 不管它的规模多大 资金实力多雄厚 都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求 在这种情况下 企业只能根据自身的优势 从事某方面的生产营销活动 选择力所能及的 适合自己经营的目标市场 开展目标市场营销 为什么 简单的来说 市场就是一个大蛋糕第一部segmentation 把蛋糕切成一块一块 有些有水果 有些没水果 有些多点cream 有些比较少cream 这些一块一块 就完成了蛋糕 市场 细分 分蛋糕第二部targeting 你按照你的爱好来选择蛋糕块 你喜欢吃水果 所以选择了比较多水果的那块 在营销中 就是说你选择了一个觉得适合企业 可盈利的一块targetmarket 选蛋糕第三部position 你喜欢吃水果的蛋糕 所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的 在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image product等等来吸引消费者 推销你选的蛋糕 怎么办 服装供应链 服装物流stp案例 服装物流的细分1 服装生产前 服装采购服装运输2 服装生产中 服装仓储 装卸搬运服装包装服装库存服装流通加工 分拣 配货服装物流信息管理3 服装生产后 服装运输管理服装配送管理 S 必须考虑企业面临的各种因素和条件 如企业规模和原料的供应 产品类似性 市场类似性 产品寿命周期 竞争的目标市场等 选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作 企业内部条件和外部环境在不断发展变化 经营者要不断通过市场调查和预测 掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件 扬长避短 发挥优势 把握时机 采取灵活的适应市场态势的策略 去争取较大的利益 T选择 通过采用无线射频识别 RFID 技术 对物流配送中心的货品进行单品管理 从OEM生产 到货点数 自动分拣 入库上架 拣货待发 出库装车 库存盘点 渠道管理 退货补货等全流程进行追踪管理 系统采用B S C S混合型架构 不仅满足RFID快速 准确识别的要求 同时可与目前主流的ERP系统进行对接 管理者通过Web页面可以轻松查看货品流转过程和库存水平 P定位并且向市场传达信息 STP案例二 欧莱雅 STP战略 市场细分 STP战略 市场细分 大众化妆品 STP战略 市场细分 高档化妆品 STP战略 市场细分 专业美发产品 STP战略 市场细分 活性健康化妆品 品牌构架与目标顾客的地位 品味 购买能力和数量直接相配套 充分体现了以价格 档次作为品牌区分的标准 STP 目标市场 金字塔 1 通过收购获得互补性品牌层次 填充金字塔的塔基 符合金字塔品牌结构战略 完成了高端 中高端 中低端 低端的战略布局 2 通过收购获得互补性市场 小护士满足占低端市场的愿望 拥有大众年轻女性中96 的认知度 成功收购小护士和羽西 完成了其中低端市场的布局 3 通过收购拥有了中国的生产基地 苏州工业园有年产能力一亿件的工厂小护士宜昌生产基地大大提高了欧莱雅本地化生产能力 节省物流成本 羽西上海生产基地 进一步提高集团的生产能力 适应各品牌在亚洲市场迅速增长的需求 4 通过收购完善其营销渠道 欧莱雅的目标是任何中国消费者在任何地方都能买到欧莱雅产品 小护士在全国拥有177个经销商 28万个销售点 销售网点直达乡镇一级 羽西作为国内化妆品市场的主流品牌 在全国240多个城市的800家百货商场有销售点 利用小护士和羽西铺的销售网络 销售自己大众化妆品卡尼尔和美宝莲 使销量成倍数增加 STP战略 市场定位 中国市场 市场调研 是指为了提高产品的销售决策质量 解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地 客观地识别 收集 分析和传播营销信息的工作 目前的发展趋势是网上市场调研 这种高效的调查手段也被许多调查咨询公司广泛应用 其优点主要表现在提高调研效率 节约调查费用 调查数据处理比较方便 不受地理区域限制等方面 但是在线市场调研并不是轻易可以实现的 市场调研 关于光明乳业开展全国高校市场的推广的可行性分析 市场调研案例分析 让 光明 这个品牌在全国高校校园深入人心 调研目标 1品牌认知度2校园市场销售总额 市场占有率 市场规模 潜力 3光明乳品与其他品牌乳品的销售种类及比例区别4广告与促销活动 1品牌忠诚度2校园消费者的产品使用习惯和偏好3价格敏感程度4对促销活动的反应 前期问题 调研问题可以综述为 1 校园市场的销售情况如何 其存在的市场潜力有多大 是否有必要进一步开拓校园市场 2 在目前的校园市场中 有多少种乳品品牌占据主要市场份额 哪种品牌市场占有率最大 品牌认知度最高 3 哪种品牌消费者忠诚度 满意度较高 4 消费者对乳品的消费更倾向于哪些方面 品牌 质量 口味 价格 5 光明乳品在校园市场的主要竞争力体现在哪些方面 是否可以通过价格策略 促销活动吸引更多的校园消费者 是否可以通过广告宣传改变消费者对乳品的消费习惯 提高乳品的销售 具体调研分析 一 品牌定位 1目标市场 全国高校学生2产品定位 1 植入健康时尚的现代绿色观念2 品牌价值观念与年轻人价值观趋同3 充满活力和激情4 包装简明明亮 时尚大方 校园市场的特点分析1 封闭性2 容量大3 开发成本低4 集中性5 延续性6 文化的独特性 二 市场分析 1 社会环境分析随着生活水平的提高 健康养生也成为了人们关注的话题之一 药补不如食补 的养生理念已逐步深入人心 口感和风味独特的酸奶 因添加了不同功效的益生菌 迅速晋升为日常养生之上品 2 竞争者分析 1 行业内比较分析 在激烈的多品牌竞争中 光明 的竞争压力越来越大建议 改进技术 加大宣传 巩固品牌质量与价格的优势你选择最多的是哪个牌子的酸奶 2 行业外比较 3 消费者分析校内消费群体特点 1 19 25岁的在校大学生 2 对新事物 新品牌的接受能力强 3 除家里给的生活费外 基本无收入或低收入 三 SWOT分析 品牌优势1 品牌知名度高 所占市场份额大2 产品口味香醇 独特爽滑3 富含益生菌 营养价值高4 产品功能多 适宜各种消费人群5 天然牧场 优质奶源 品牌劣势1 不容易保存2 价格相对学生的消费标准来说偏高 机遇1 健康营养的观念2 越来越受到重视3 广商的潜在市场大4 多元化产品越来越来越受到青睐 威胁1 食品安全的整体信心普遍下降2 市场竞争大3 品牌意识 依赖广告的引导 一 品牌新定位 1目标市场 针对大学生的消费水平 产品口感推出以大学生为主要消费群体的酸奶2产品形象定位 塑造青春活力的产品形象 借助时下当红年轻体育明星 或体育新星 做广告 并形成系列 产品包装以绿色 健康 红色 活力 为主色调 包装设计以简洁为主 颜色搭配在视觉上带来冲击 让人一目了然 二 品牌宣传策略 广告设计 公司广告部围绕产品新形象设计 推出产品的创意广告 力求独具特色 形成系列 广告方式 主打平面广告 高频率出现在高校附近如公交站等与学生生活密切场所 广告效果 1 新产品形象广为人知 并有效与其他品牌区分开来 2 通过广告宣传酸奶富含营养 健康等优点 建议消费者日常多饮用 以改变消费者对乳品的消费习惯 提高对品乳品的消费量 三 市场推广策略 1初期市场推广 1 以免费试饮 低价或推出加量装等体现价格优势的方式促销2 进驻高校内超市 力争产品摆在同类产品显眼位置或设立产品专柜3 初期推出高强度产品广告 至少高于竞争对手 紧扣产品形象 强调绿色健康 活力概念4 品牌冠名高校活动 提高知名度2中后期市场推广 依据初期市场推广效果和公司设立目标进行调整 4Ps营销理论 TheMarketingTheoryof4Ps 产生于20世纪60年代的美国 是随着营销组合理论的提出而出现的 1953年 尼尔 博登 NeilBorden 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 市场营销组合 Marketingmix 这一术语 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓 营销变量 或 营销要素 的影响 为了寻求一定的市场反应 企业要对这些要素进行有效的组合 从而满足市场需求 获得最大利润 营销组合实际上有几十个要素 博登提出的市场营销组合原本包括12个要素 杰罗姆 麦卡锡 McCarthy 于1960年在其 基础营销 BasicMarketing 一书中将这些要素一般地概括为4类 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 即著名的4P 1967年 菲利普 科特勒在其畅销书 营销管理 分析 规划与控制 第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法 4P营销理论简介 产品 Product 注重开发的功能 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉求放在第一位 价格 Price 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 产品的定价依据是企业的品牌战略 注重品牌的含金量 分销 Place 企业并不直接面对消费者 而是注重经销商的培育和销售网络的建立 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的 促销 Promotion 企业注重销售行为的改变来刺激消费者 以短期的行为 如让利 买一送一 营销现场气氛等等 促成消费的增长 吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长 要素 海尔集团简介海尔集团是世界白色家电第一品牌 中国最具价值品牌 海尔在全球建立了29个制造基地 8个综合研发中心 19个海外贸易公司 全球员工总数超过6万人 已发展成为大规模的跨国企业集团 2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元 2009年 海尔品牌价值高达812亿元 自2002年以来 海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首 海尔品牌旗下冰箱 空调 洗衣机 电视机 热水器 电脑 手机 家居集成等19个产品被评为中国名牌 其中海尔冰箱 洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌 4P营销理论案例分析 海尔 产品 Product 海尔心动V5笔记本电脑 海尔 100 海尔洗衣机机XQG90 DHZ1189 海尔xqs60 78 保健型 海尔冰箱BCD 206TCF 海尔创新六门冰箱 健康负离子海尔空调KFRD 26GW 02ZC F S2 海尔空调KFRd 35GW 01B QXF S1 酒红 海尔集团根据市场细分的原则 在选定的目标市场内 确定消费者需求 有针对性地研制开发多品种 多规格的家电产品 以满足不同层次消费者需要 如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大 规格最全 品种最多的产品 在洗衣机市场上 海尔集团根据不同地区的环境特点 考虑不同的消费需求 提供不同的产品 产品 Product 针对江南地区 梅雨 天气较多 洗衣不容易干的情况 海尔集团及时开发了洗涤 脱水 烘干于一体的海尔 玛格丽特 三合一全自动洗衣机 以其独特的烘干功能 迎合了饱受 梅雨 之苦的消费者 此产品在上海 宁波 成都等市场引起轰动 针对北方的水质较硬的情况 海尔集团开发了专利产品 爆炸 洗净的气泡式洗衣机 即利用气泡爆炸破碎软化作用 提高洗净度20 以上 受到消费者的欢迎 针对农村市场 研制开发了下列产品 大地瓜 洗衣机 适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事 在洗衣机里洗红薯的需要 小康系列滚筒洗衣机 针对较富裕的农村地区 小神螺 洗衣机 价格低 宽电压带 外观豪华 非常适合广大农村市场 单一品牌战略海尔单一品牌战略 1 海尔采用的是完全的单一品牌战略 在海尔企业 冰箱 空调 彩电 电脑和手机等等 所有的产品都使用海尔的品牌 形成一个蔚为壮观的品牌大家族 品牌延伸战略 品种延伸品类延伸 海尔的品牌产品组合策略 海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象 具体的定价策略如下 1 撇脂定价 即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高 以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润 采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻 如专利或版权 名牌的声誉 稀缺资源的使用权 最佳分销渠道的优先权等 定价策略 Price 海尔产品定价的原则 1 产品价格即消费者认可的产品价值 2 消费者关注产品价值比关注产品价格多得多 3 真正的问题所在是价值 而不是价格 总之 海尔的定价策略概括起来 即 1 价值定价策略 2 创新产品高价策略 海尔的渠道组合策略如下 1 采取直供分销制 自建营销网络 所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营 不通过中间批发环节 直接对零售商供货 分销渠道 Place 2 采取特许经营方式 建立品牌专卖店 海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品 提升品牌形象 提高海尔品牌的知名度和信誉度 同时促进产品的销售 海尔设立专卖店有利于品牌的树立 专卖店以其统一的形象出现在消费者面前 有利于企业整体品牌的塑造 1 海尔的品牌广告 2 海尔的品牌公关 促销 Promotion 海尔品牌广告的广告语有 1 海尔 中国造 这一广告语朴实真挚 掷地有声 铿锵有力 是海尔向世界的宣战 显示出海尔征服国际市场的决心和信心 是海尔向世界名牌挺进的关键一步 这句广告词从消费者记忆的角度来说 十分有利于 忆 广告语 海尔 中国造 这句话传递的信息就在于 海尔要让全世界的人都知道 中国的家电产品中有一个叫 海尔 的名牌 它会像 德国造 日本造 的产品一样 以质量 技术在国际市场上竞争 并立足于世界 改变中国产品的低劣形象 2 真诚到永远 这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼 注重与消费者情感的交流 建立起与消费者以心换心的关系 增强了消费者对海尔的信任度 3 海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象海尔制作完成国内第一部212集大型系列儿童教育动画片 海尔好兄弟 通过动画片创造了一个与未来