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产品策划概念 设计企业的产品与产品构成方案 以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动 本章概要 产品的整体概念分析 产品形象策划 新产品上市策划 品牌策划 包装策划 对产品延伸层的策划 第一节产品的整体概念分析 产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务 菲利普 科特勒等营销学者认为 把产品分为三个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义 一 核心产品 核心产品是产品整体概念中最基本的层次 是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益 是顾客需要的中心内容 二 形式产品 形式产品是核心产品的存在形式和载体 但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容 它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征 如产品的质量水平 档次 款式 特色 包装以及品牌等 三 附加产品 附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和 包括咨询服务 产品介绍 提供信贷 免费送货 安装调试 技术培训 产品保证 售后服务等 第二节产品形象策划 PIS策划 一 PIS的概念PIS Productidentitysystem 是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统 更适合于中国市场运作和国内企业的需求 相对于CIS来讲 如果将CIS比作一艘航母的话 那么PIS是一艘鱼雷快艇 高效 灵活 同时作检测和评估也更直观 利于企业的战略调整和投入控制 由于当今的市场已进入 买方市场 产品同质化程度更高 企业形象的塑造牵涉到太大的人力 财力 物力的投入 同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立 对于一个急于入市出效益的企业来说太长了 而且有相当的企业急于获得最初的资金积累 从而扩大产业发展 PIS的概念正好顺应了这种需求 它的提出是市场和时代的需要 更适合现代的消费观 PIS具有一体化的整体战略模式 涵盖 1 产品文化内涵定位2 产品卖点定位3 包装色彩定位4 包装主体元素制定及设计5 包装形式分类制定6 产品视觉风貌制定7 终端系列展示及设计8 广告及媒体的传播视觉设计等9 试销期产品跟踪测试及年度评估 在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现 相当一部分是走文化路线 杜康 杏花村 如此 茅台 更如此 产品一旦被赋予一种文化 令人购买的就不再是一件单纯的产品 而是一种感受 PIS最重要的工作就是让消费者去产生这种感受 花一份有形的价值 获得两份收获 有形的产品和无形的感受 并在每次看到这件产品时 产生一定的情感联想 这里指的联想是指对产品的联想 而非对企业形象的联想 抛开企业形象的背书支持 即使针对产品 依然有购买的理由 这就是PIS的核心价值 市场上有众多的化妆品 资生堂 宣扬地道的日本味 嘉娜宝 也不落后 欧莱雅 宣扬明星也值得拥有 更何况凡夫俗子 美宝莲 宣扬它的浓重和美艳 沙宣宣扬美发专业 每个产品的USP uniquesellingproposition 独特的销售主张 向来被市场人大书特书 其实就PIS来讲 USP只是PIS体系的一部分 产品需要有针对性的卖点 而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量 企业背景 人群定位 也可以考虑包装方式 色彩 卖场地点等等方面 须知产品同质化日益加重 提升差距才是方法 这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开 可以是一个三度空间多元寻求 即可以从横向和纵向上深层挖掘 案例5 1通用汽车的产品定位雪佛兰 Chevrolet 通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构 雪佛兰应提供可靠 可信汽车 型号应该最多 奥都斯 Oldsmobile 它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品 奥都斯应该同奥迪 阿库拉 Acura 和最低档的无限 Infiniti 凌志 Lexus 竞争市场份额 别克 Buick 它应代表通用汽车的 王牌美国车 别克所提供的产品 应该 货真价实 独具特色 动力强劲 成熟 别克应针对50多岁多子女时代的人 卡迪拉克 Cadillac 它是通用汽车的豪华车制造分车厂 卡迪拉克应代表 久经考验 高度完美的车 它要同奔驰 宝马 美洲虎 Jaguar 和凌志在全世界各个市场上展开竞争 卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主 海尔变频DVD2003年末PIS策划实录海尔已介入更多的领域 随着经营领域的扩大 需要强化多产品间的形象管理工作 DVD属于数码类家电产品 这类产品的新品开发速度越来越快 市场周期越来越短 故在 海尔 品牌下 每一个数码新品上市的整合工作显得尤为重要 其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制 微妙之处在于变化中求统一协调 行若 于2003年末配合海尔的DVD新品上市工作 进行新品形象构架的制定 接受委托之初 在听取了海尔市场部门对产品的阐述后 随即考察了商场和连锁家电城等海尔有铺货的地点 对其终端情况大致有了了解 案例5 2 一 市场状况分析 海尔在DVD领域并非领导者 似乎暂时也无意立即发动攻势 以求得较大市场占有率 依靠 海尔 这一品牌的强大支撑力 还不致于市场表现太惨 加上海尔多年来形成的较为完善的销售模式和销售渠道 对于此次上市的新品依然采取了不太张扬的举措 只求做足工作 扎实基础 此前 海尔DVD已经在市场上销售多年 凭籍不错的产品技术和质量 以及海尔一贯的良好售后服务 销售情况也只能用波澜不惊来形容 销售平稳 但由于DVD的利润现在已降至临界点 市场新品更新换代速度加快 海尔必须提高自已的市场攻势 不进则退 如何采用合适的方法使 变频 DVD进入市场 树立消费者易接受的形象 是海尔数码家电部面临的问题 二 产品卖点定位 变频 概念早些年已由 海信 提出 使海信成为了 变频 空调的代表 但在冰箱 空调领域传播多年的 变频 概念并未使老百姓买多少帐 如今海尔的DVD也以 变频 为诉求 该如何有突破呢 我们认为广大消费者不会去深入理会深奥的专业解释 消费者是现实的 他们只需知道 娈频 能带来什么好处就可以 DVD的 变频 技术可以带来很多利益 多种好处 但通过浓缩后发现 大致可归纳为两点 就是 读碟更容易 使用寿命更长 至于其他专业性优势 我们认为根本没必要那么清晰表达 因为毫无意义 由于 变频 具有以上两个诉求点 使得产品的宣传工作变得明晰起来 通过与企业的沟通 达成一致 认为如此与竟品同质的诉求 必须更深入地提炼 与其诉求两个利益点 不如只选择一个利益点 海尔企业的市场工作有一种 一三九理论 即对一个新品整理出所有的产品特点 随后进行压缩精简 寻出三个诉求重心 再次浓缩 提炼 摒弃 只留一个核心卖点 以求使信息最大化集中 通过多方调查和测试 我们决定选择 读碟更易 作为推广主题 毕竟随着人们消费观念的变化 经久耐用已经不是人们首选的购物标准了 同时产品的价格也将随着时间不断下调 消费者的购物观念也正发生日新月异的变化 也许一台DVD只用几年 到时会被更好更适合的产品所替代 就像今天的VCD被DVD替代一样 但 读碟更易 又与竟品有着太多的雷同 如何寻求差异 一轮头脑风暴过后 有个概念开始清晰起来 变频 之所以先进 在于一个 变 字 而 变 的表现是其具有 智能 化 哪些产品有智能化又贴近生活呢 有了 高档轿车的形象进入了眼帘 自动换档 成为了适合的喻体 最后 自动换档 轻松读碟 的广告语水到渠成 受到海尔数码家电部的一致首肯 随后的工作是意念及广告语的转化工作 不仅需要将抽象概念的文字形象化 更需将形象化的文字图形化 此时 真正的产品形象建设工作才刚刚开始展开 第三节新产品上市策划 在科技日新月异的今天 企业不能以一成不变的产品参与瞬息万变的市场竞争 而必须适时推出新产品 以满足消费者不断变化的要求和欲望 在这种形势下 保持企业生存和发展的唯一方法就是进行有效的新产品开发 一 新产品的概念新产品是一个十分广泛的概念 同时也是一个相对的概念 因为 新 与 旧 是相对的 具有特定的时间和空间标准 一般来说 新产品具有下列特点 新颖性 产品的新颖性一般是指产品具有新原理 新结构 新技术 新的材料或元件 具有新功能或新用途 商品化 一件产品如果只具有新颖性的特点 而缺乏商品化的特征 那就只能算是一项科研成果 专利或发明 而不能被看作是一件新产品 风险性 开发新产品 尤其是全新产品 总要冒一定的风险 因而应慎重考虑新产品的风险性 二 新产品开发程序1 寻求创意2 创意筛选3 形成产品概念4 制定营销战略5 商业分析6 产品开发7 市场试销8 批量上市 具有电筒功能的手表 日本理光公司最近推出一款能通过表盘照亮周围的可用作 手电筒 的男式手表 该产品通过配备 个高亮度橙色 发光二极管 照亮四周 在充分充电的情况下 用该产品在暗处从约 厘米距离照射 可看清直径约 厘米范围内的报纸上的文字 神龙消防车 日本卡西欧公司最近发布采用数码无线传输系统 可带进浴室及厨房等处收看的防水液晶电视机 该产品包括采用 英寸液晶显示器的 和采用 英寸液晶显示器的 日本开发出液晶防水电视机 无线可视电话 带摄像功能的手机 新型的电脑键盘 发明者 摩托罗拉及FrogDesign公司太阳镜边框上安装着微型数字摄像机 右边镜片上则装有液晶显示器 连接两镜片的弧梁上则装有接入移动电话的耳机 戴上这幅眼镜 您既能够在网上冲浪 读您的 伊妹儿 又可以将您看到的美景拍摄或录制下来 OffspringWearable太阳镜将于2006年上市出售 内置摄像机 移动电话和因特网的太阳镜 透明盾发明者南丰 日本 花了七年时间和数千万日元研究这个新产品 受到世界各国警方和银行的欢迎 电动单人车 实训 某公司提出一种新型皮鞋构思 这种皮鞋舒适 轻便 既便于行走 外观又不失华贵 1 请你为这种新产品构思 提出3种不同的产品概念 并征求周围朋友的意见 比较它们的可行性 2 将你所设计的皮鞋整体概念进一步完善 并根据市场环境特点 拟定一份销售方案 三 新产品上市推广策划内容 方案 任务概述市场分析企业 产品 状况分析上市推广方案设计营销费用预算执行计划 1 任务概述指明本策划的对象 是为哪个企业所作的哪方面的策划 对策划企业的目标市场与策划目的作简单的描述 2 市场分析 了解企业目标市场总体状况 分析消费者的需求特点 需求方式和要求 作为上市方案设计的依据 了解竞争对手 确定主要的竞争对手 对其优势 劣势进行分析 为设计区别于竞争对手的方案提供重要依据 3 企业 产品 状况分析对企业现有资源情况进行了解 确定企业的资源优势与不足之处 分析产品特点 利益诉求 为上市推广方案策划提供依据 4 上市推广方案设计 1 上市时机的选择 有三种类型可供选择 先于竞争者上市 同于竞争者上市 迟于竞争者上市 2 上市地点选择 是指推出新产品的地域 是在当地或异地 一个地区或几个区域 国内还是国外 由企业规模 实力 营销资源等决定 3 上市目标确定 根据产品定位和消费者需求特点 选准新产品的目标顾客群 通路设计和消费者促销活动设计 根据竞争者情况 产品特点和消费者需求特点 方式 确定新产品上市的通路选择和具体促销方式 4 宣传活动设计 设计广告 公关等宣传活动 提高新产品的知名度 5 营销费用预算对执行本次营销策划所需费用进行预算 包括各种物料费 各类媒体广告费 各类活动费用 促销费用 人力成本等 6 执行计划 上市计划给销售人员指引和说明 让营销人员清楚新产品诞生的思路 它的优势和利益点 具体的包装口味 价格的描述 新产品上市主要涉及广告投放 铺货 经销商进货奖励 二批及零店促销 超市进店 促销 消费者促销等一系列动作 新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排 确保上市各项活动有条不紊的进行 四 新产品上市推广策划程序资料收集和分析上市推广方案设计方案论证与评价方案的执行 反馈与调整 第一步 资料收集和分析新产品上市策划的第一步就是要收集有关市场环境 竞争对手 企业自身以及消费者状况的资料 为策划提供详尽的材料依据 对收集来的资料要进行分类整理和分析 第二步 上市推广方案设计根据目标市场状况 新产品特点以及消费者需求状况 提炼新产品的USP 设计新产品上市推广方案 重点围绕上市时机 上市地点 通路选择 宣传促销活动等方面展开讨论 集思广益 大胆构思 方案既要有创意 又要符合企业实际 具有可行性 第三步 方案论证与评价对初步形成的方案进行论证与评价 征求企业意见 根据意见再进行讨论和修改 从而保证方案既符合实际又体现个性 特色 具有创意 第四步 方案的执行 反馈与调整对方案在执行过程中出现的问题进行及时 适当的调整 确保方案的可行性与可靠性 表5 1新产品策划书样本 表5 2产品策划内容列表 产品策划书格式 封面 封面须作规范的设计 标明 目标市场定位项目的名称 策划人姓名 所属单位 设计日期 目录 通过目录可以让人们对策划书有个大概的了解 目录中应包括各章的名称 正文 正文部分是策划书的核心 应阐明策划的背景 目的和要求 主要包括市场分析 宏观环境分析 微观环境分析 企业 产品 分析 产品推广方案设计 营销费用预算等 附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件 阅读和操作起来方便 一 品牌概念 品牌是一种名称 术语 标记 或图案 或是他们的相互组合 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品与服务相区别 促进消费者理性和感性需要的满足 它包括 品牌名称 品牌中可以念出来的部分 如海尔 雅戈尔 999 TCL等品牌标识 可以识别 但不能读出来的部分 符号 图案 或色彩 字体 品牌角色 海尔兄弟 米老鼠 第四节品牌策划 一个强劲品牌的四大支柱 差异性 它的特殊性和独特性是什么 针对性 它的价格 包装 形式等等针对个体消费者吗 自尊性 它达到了人们对它的期望值吗 它是特别的吗 知识性 消费者知道或理解品牌吗 商标 受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分 商标是经注册而受法律保护的品牌标志 是一个静态单一的概念 品牌是一个动态多元的概念 前者强调法律的保护 后者强调的是经营策略 案例5 3别克品牌体系 注 赛欧已调整至上海通用新推出的另一个母品牌 雪佛莱 之下 产品可信是最好的比其他产品更适合他们是用心设计的工厂制造产品 消费者购买品牌 消费者对于品牌的认识 二 品牌的重要性 品牌的威力在于它对购买者意味着什么 不是作为可以穿在脚上的东西 而是作为一种购买者的自我形象 生活方式和情感的宣言 资料品牌营销之理念由于科学的发展 技术的进步 企业通过在创造产品和产品价值上的领先来保持竞争优势越来越困难 另外 随着生活水平的不断提高 人们越来越多的追求更高层次的消费 追求个性化消费 单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少 消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求 功能性需求 更多的是追求心理上的需求 识别 象征需求 情感需求 追求的是一种感觉 自我价值的体现 一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足 如有人花6000元买了一套皮尔卡丹西装 在他的消费过程中 功能性需求 保暖又占了百分之几呢 所以 我们应该清醒地认识到 消费者购买的是有情感依托的品牌 而非单纯的产品 正是这种基本消费观念的变化 带来了营销理念的变化 品牌营销的基本理念就是通过创造品牌价值来满足消费者的心理需求 识别 象征需求和情感需求 而且 这种品牌价值将为企业创造更高的利润和更广阔的发展空间 同时 相较一般意义上的营销策划 品牌策划更侧重的是意识形态和心理描述 是对消费者心理市场的规划 引导和激发 三 品牌策划的主要内容 1 策划调研分析2 确定品牌策划的指导思想3 品牌设计与创意 1 品牌命名效用命名 以产品的主要性能和效用命名 如美加净 青春宝 精工表人物命名 方太厨具 张小泉剪刀产地命名 西湖龙井 北京烤鸭吉利命名 乐口福 金利来制法命名 北京二锅头 千层饼 六必居酱菜形象命名 春兰空调 野马自行车 凤凰 恒源祥企业命名 松下电器 长虹彩电 案例5 4 金利来 领带 香港 领带大王 曾宪梓先生谈到 金利来 原先叫 金狮 一天 他送两条 金狮 领带给他的一位亲戚 谁知这位亲戚满脸不高兴 说 我才不用你的领带呢 金输金输 什么都输掉了 原来香港话 狮 与 输 读音相近 而这位亲戚是位爱赌马的人 香港赌马的人很多 显然很忌讳 输 字 为改 金狮 这个品牌名字 他当晚一夜未睡 绞尽脑汁 终于想出了将GOLDLION改为意译与音译相结合这个点子 即GOLD意为金 LION音读为利来 这个牌子很快就为大家所喜爱 因为系领带的多为商人或管理人员 香港生意人又多 谁不希望 金利来 呢 评述 给商品取个好名称 是关系商品品牌促销策划的一件重要事情 切不可等闲视之 企业在商品取名上一定要舍得下功夫 经过深思熟虑 反复比较 慎重挑选 才能做到念起来上口 听起来悦耳 想起来有新意 才能提高商品的知名度和诱惑力 2 品牌形象设计 品牌形象色彩化 4 品牌的营销组合方案5 品牌的目标市场定位6 品牌宣传方案与促销方案设计 特色 个性鲜明 要与营销组合相适应对产品具有提示作用简短 易读 易记 公司产品组合中品牌要相互协调和对应 案例5 6 中国有个浪莎红 四 品牌策划的谋略 是否建立品牌品牌归谁所有品牌相对应的质量使用什么品牌名称使用个别品牌名称 使用统一的品牌名称 使用统一与个别相结合的品牌名称 使用企业名称加个别品牌名称 是否进行品牌延伸是否使用多种品牌 第五节包装策划 知识学习 一 市场营销必须重视包装策划所谓包装策划就是企业为了储运商品 保护商品 美化商品 宣传商品和推销商品而对产品进行包容或捆扎活动的谋划活动过程 从市场营销的角度看包装策划 包装一般可分为 包装欠缺 适度包装 过度包装三类 在市场营销活动中 对商品进行适度包装 是包装设计策划的最基本要求 案例5 7 产品换衣裳 身价不一样 苏州檀香扇 小巧玲珑 华美精致 香气馥郁 驰名中外 但原来包装比较平淡 没有特色 在香港市场上 每件售价只有65元 后来改成锦盒包装 古香古色 具有浓郁的民族特色 有的还加配红木或有机玻璃插座 成为极好的工艺品 改进包装虽使每件成本提高5元 但售价却提高到165元 而且销售量还大幅度增长 湖南醴陵出口到英国的18头莲花茶具 原包装采用瓦楞纸盒 既不美观 又不知道里面装的是什么 伦敦一销售商将商品重新打扮 加印了一个以实货为内容的彩色照片 再配制了精致美术盒套在原包装外面 结果售价由1 7英磅增至8 99英磅 1 包装材料的选择一是要考虑方便用户使用 二是要考虑节省包装费用 三是要考虑符合人们的审美情趣 四是要考虑有利于环保 五是包装材料与包装内容在价值上要考虑对称 表里如一 能显示产品特点和风格 2 包装标签的设计包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字 图形 雕刻及印制的说明 一般应包括 制造者或销售者的名称和地址 商品名称 商标 成分 品质特点 包装内商品数量 使用方法及用量 编号 储藏应注意的事项 质检号 生产日期和有效期等内容 3 包装标志的设计包装标志是在运输包装的外部印制的图形 文字和数字以及它们的组合 一般主要有运输标志 指示性标志 警告性标志三种 二 包装设计策划 三 包装设计策划的原则 安全适用美观大方 突出特色造型别致 图案生动 色彩协调 避免雷同和模仿包装与产品价值和质量水平相匹配 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯符合法律规定 兼顾社会利益 五 包装策划谋略 类似包装谋略不同包装谋略配套包装谋略等级包装谋略再使用包装谋略附赠品包装谋略改变包装谋略 五 包装策划的发展方向 1 对包装进行延伸策划在包装策划中 一般采取对包装进行延伸的方法进行策划 因为一个完整的包装概念由商品的前包装 功能包装 商品的后包装三个过程构成 其中商品的前包装和后包装是无形包装 功能包装是有形包装 有形包装是无形包装的信息载体 无形包装为有形包装提供指导并使商品增值的经济行为得以实现 2 实施和谐包装谋略社会的建设需要和谐 产品的包装同样需要和谐 一方面 为了提升产品在市场上的竞争力和增强产品的附加值 对产品有必要进行包装策划与创新 另一方面 包装应该适度 不应该以污染环境和耗费资源为代价 从而破坏生态平衡 因此 应该实施和谐包装谋略 1 进行包装物的科技创新 2 绿色包装 3 加强对消费者教育 案例分析训练 1 湖南郴州酒厂厂长在 华夏酒报 上看到一则消息说 名优好酒将会在市场上走俏 当时 正在为销售不畅而发愁的厂长对此特别敏感 他心里想 这些年来 他们厂生产的几乎都是低档酒 没有一个在市场是叫得响的 拳头 产品 因而不能引起社会各界的关注 其实 他们厂已有30多年的酿造历史 有生产名优酒的能力 只是由于前段在生产经营上抓重点不突出 创优意识不太强 才造成这种被动局面 要改变这种状况 显然平均使用力量是不行的 只有先集中力量创立一个 拳头 产品 才能惊动四周 招徕百客 主意打定后 他们厂在经济极为困难的情况下 先后两次派出20多名生产骨干和技术人员赴贵州学习 同时 还请来了贵州食品研究所的技术人员帮助厂里改造酿造技术 集中力量开发一种新产品 千方百计提高它的质量 经过精心配方制作 终于酿出麸酱型的优质白酒 俗话说的好 好马要配好鞍 好酒也要取一个有特色的牌名 才能使消费者过目不忘 留下深刻印象 为此 该厂发动厂内外人士广泛征名 有人说 郴州是宋代文化名人秦观遭贬后居住过的地方 宋哲宗绍圣四年 公元1097年 秦观还在此写下流传千古的著名词作 踏莎行 郴州旅舍 后经苏轼作跋 米芾书写 因而在郴州苏仙岭留下了著名的 三绝碑 此酒为何不借秦观之名为牌 使它更带有地方文化色彩呢 他们听了觉得言之有理 便把这种新酒命名为 秦观酒 秦观酒 问世后 他们邀请了30多位知名人士和40多位业务单位的代表 品尝秦观酒 没想到来宾们一杯下肚 便赞不绝口 都说秦观酒近似茅台酒的风格 浓香酣甜 回味悠长 当场就有十几家单位定货 金额达200多万 大大超过了预期效果 秦观酒 的问世 在社会上产生了轰动效应 来厂买酒的人络绎不绝 每天门庭若市 车水马龙 秦观酒 的诞生说明了什么 其策划对企业搞好市场营销有何借鉴意义 分析要点面对竞争白热化的商场 如果企业能根据市场需要和自身优势培育出拳头产品 那么 它就能在竞争中形成强大的进攻优势 从而占领市场 使企业迅速发展 经济效益不断提高 郴州酒厂的发展就充分说明了这一点 该案例提供的借鉴意义在于 一 产品竞争 质量为本 这不仅是成功企业的得失谈 而且日益成为众多企业的竞争取胜之道 该案例中的郴州酒厂正是因为视质量为生命 狠抓产品质量这个关键环节 集中力量创立了 秦观酒 这个拳头产品 才终于使前段还严重亏损 资不抵债的企业 打了一个漂亮的翻身仗 二 新产品问世后 要在商品取名上舍得下工功夫 一种新产品问世 企业必须为它取一个新颖而又受人欢迎的好名称 现实中 一些新产品出来后 因取名平淡而湮没无闻者有之 因取名响亮而名闻遐迩者亦有之 郴州酒厂的领导正是深知其中的奥妙 在商品命名上舍得下功夫 通过广泛征集 最后决定借用历史名人秦观之名 将新酒命名为 秦观酒 再配上古朴典雅 别具一格的包装 使这种酒带有浓厚的地方文化色彩 备受消费者青睐 三 善于借他人之口扬名 努力提高产品的知名度和美誉度 产品的知名度和美誉度是社会公众对企业产品反映的综合性指标 二者之和共同构成了社会公众心目中的企业产品总体形象 郴州酒厂新产品问世后 立即邀请了30多位知名人士和40多家业务单位的代表品尝 秦观酒 由于该酒质量好 有特色 客人一杯下肚 便赞不绝口 他们实际上成了秦观酒的免费广告宣传员 由于身份 地位特殊 对经销商和消费者影响大 其现身说法所起的宣传作用 远比花大笔款项做广告 效果要好得多 秦观酒 正是通过品尝会这种特殊的广告宣传方式 巧借他人之口 使产品在社会上产生轰动效应 酒厂门前出现车水马龙 门庭若市的兴隆景象 2 某年3月 山东某市将进酿酒厂决定在产品质量上档次的同时 从市场调查入手 运用商标战略进一步开拓市场 为此 该厂专门成立了商标科 采取多种形式对市场进行调查 通过调查发现 沿海渔民对白酒的需求量很大 而渔民们出海盼望捕捞丰收的心情难于言表 根据渔民们的这一需求心理 他们设计了 鱼满舱 白酒商标 3月中旬 厂领导在成都一家宾馆开订货会时 与几个同行厂家议论 南方几个大城市的人致富心切 如果根据民间传说申请注册 赵公 白酒商标 投放南方市场必定好销 当晚这位领导就与厂里联系 决定立即动手设计 赵公 白酒商标 3月下旬 在市工商局等单位领导的指导和协助下 两个商标设计完毕 为抢时间 该厂立即派专人进省城 上北京 仅用两个月时间 就办妥了两个商标的注册手续 5月中旬 该厂又了解到近邻长岛县无酒厂 而长岛县人渴望有自己牌子白酒 商标科立即以最快速度将该县旅游景点 月牙湾 设计成白酒商标 用同样方法注册投放市场后 该酒被长岛县的 扇贝节 定为专用酒 鱼满舱 白酒和 赵公 白酒是7月投放市场的 月牙湾 白酒是8月投放市场的 到该年年底 这3种酒就销售了1072吨 净增产值400多万元 产值 利税分别比上年同期增长了13 和21 某市将进酿酒厂在市场竞争十分激烈的情况下 由于商标设计快 注册及时 促使其生产经营出现了勃勃生机 某市将进酿酒厂 鱼满舱 赵公 和 月牙湾 白酒品牌相继策划问世并取得经营成功说明了什么 我们从中能获得哪些有益的启示 分析要点某市将进酿酒厂 鱼满舱 赵公 和 月牙湾 白酒品牌相继策划问世并取得经营成功说明 在现代市场竞争中 企业只有善用品牌策划谋略 才有可能在较短的时间里开拓市场 占领市场 在激烈的竞争中取胜 将进酿酒厂正是由于善用品牌策划谋略 针对各细分市场消费者的心理特点 在较短的时间里 设计出独具特色的品牌商标 从而受到消费者的欢迎 使企业生产经营出现了勃勃生机 通过分析该案例 我们还可以从中得到以下几点有益的启迪 第一 品牌商标设计前要进行周密调查与研究 这是运用品牌策划谋略开拓市场的基础 由于各个市场的消费心理不同 风俗习惯不同 因而具有鲜明的个性特色 只有从市场调查入手 弄清各目标市场消费者的心理和风俗习惯 对症下药 其设计的品牌商标才有可能具有抓住消费者心理的魅力 否则 即使商品质量极佳 也很难打开销路 第二 品牌商标设计要符合消费者心理 具有一定意义 这是运用品牌策划谋略开拓市场的核心 该厂针对沿海渔民出海盼望捕捞丰收的心理 设计出 鱼满舱 白酒商标 针对南方几个大城市的人们致富心切的心理 设计出 赵公 白酒商标 针对长岛县人民渴望有自己牌子白酒的心理 将该县旅游景点 月牙湾 设计成白酒商标 充分满足该县人 显名 炫耀 这么一种自我表现的需求心理 由于该厂有意识地运用心理学原理 采用人们喜好的吉利语言 标志 图案 从而诱发了消费者对商标的注意和记忆 引起了消费者对商标的美好联想和偏爱 达到了激发消费者购买欲望的目的 第三 抢先注册品牌商标是运用品牌策划谋略开拓市场的关键 商标法规定 谁先申请商标注册 其商标权就归谁所有 就受法律保护 该厂领导深谙抢先注册之道 当商标一旦设计完毕 就立即派专人进省城 上北京 抢先注册 防范于未然 不给别人以可乘之机 3 在湖南省益阳味蛋厂的产品陈列室里 陈列着造型别致 制工精巧的各式皮蛋包装 有的像散花仙女手中的花篮 有的如江上渔姑腰间的鱼篓 有的似寿仙葫芦 有的如民间腰鼓 还有的像金砖 玉钵 姿态各异 栩栩如生 一种松花皮蛋产品 包装竟达17种之多 以前 这个厂只重视产品质量 忽视了包装更新 尽管产品获得了中国首届食品博览会银奖 但包装一直式样单调 难以激起顾客的购买激情 顾客称其是 俏妹子穿大布衣 内优外劣 后来 他们狠抓了包装的更新改造 从满足各种顾客的需要出发 先后设计出48种式样 东北人把 四 作为最吉利的数字 他们设计了一种 四时吉祥 的四方形手提式包装 每件40枚 广东人喜欢 8 与 发财 的 发 谐音 出门办事也选择逢8的日期 赶紧设计了一种金砖形状的8枚包装 并印上 恭喜发财 4个烫金大字 产品刚一上市就被抢购一空 目前 该厂产品已畅销17个省市 益阳味蛋厂造型别致 制工精巧的各式皮蛋包装相继策划问世并取得经营成功说明了什么 我们从中能获得哪些有益的启示 如果由你来策划呢 你将如何运作 分析要点人们常用 三分人才 七分打扮 人靠衣裳 佛靠金装 来形容穿衣打扮的重要性 商品包装 就是商品的衣裳 是商品的 沉默推销员 益阳皮蛋 本来是一种传统产品 可是在益阳味蛋厂 却被人们打扮得如此漂亮 打扮得符合各类顾客的不同要求 于是 引起人们慷慨解囊 争相订购 这不仅充分说明了商品包装是 沉默的推销员 而且也说明了好的包装还是提高商品身价 提高企业经济效益的重要手段 启示 第一 搞好现代营销 企业必须树立新的商品包装观念 在我国 买椟还珠 的古代寓言故事 货卖一张皮 的经商谚语 都表达了人们对商品包装重要性的认识 然而 由于受社会生产力的制约和传统思想的束缚 在过去很长的一段时期内 人们普遍地认为 商品包装只是为储存和保护其承载的物品而设计使用的 随着发展 这种传统观念逐步被打破 新的包装观念渐渐形成 越来越多的企业已清楚地认识到 商品包装不仅是储运商品和保护商品的重要工具 而且是美化商品 宣传商品和推销商品的必不可少的手段 是企业经营竞争和销售艺术的一个重要方面 在今日市场上 大多数消费者在购买某种商品之前 往往都要非常仔细地端详商品的包装 从中寻找值得购买的理由后 才决定购买的 特别是在自选商场更是如此 据英国市场调查公司报道 一般上超级市场购物的妇女 由于精美包装的吸引 所购物品通常超过出门时打算购买数量的45 这些都充分说明了现代企业树立新的包装观念的必要性 第二 包装设计要满足消费者心理要求 以诱发美好的联想 达到促销目的 包装不论是式样 构图 文字 数字 线条 符号 色彩的哪一项设计 都会引起消费者不同的看法 产生不同的心理联想 包装设计必须全面考虑主销市场的各种因素 充分掌握购买对象的爱好与忌讳 了解他们喜欢什么 讨厌什么 力求包装的各内项含义积极 健康 美好 符合消费者的心理愿望 以达到促销目的 益阳味蛋厂的产品正是由于打扮得符合北方人的习俗和南方人的心理 结果生意十分兴隆 其经验不是值得借鉴吗 综合情景模拟训练 学习目标训练安排训练内容 学习目标 能根据情景模拟资料 进行产品策划 综合掌握产品策划的基本知识 步骤 在授课老师指导下 先分组根据情景模拟题展开讨论分析 构思策划过程 策划内容和实施步骤 最后推选代表进行角色扮演 在课堂上模拟产品策划全过程 具体要求 1 精心进行产品策划相关资料准备 小组讨论分析热烈 25分 2 情景模拟神态自然 角色扮演逼真 口齿清楚 语言流利 30分 3 角色扮演定位得当 分析有一定深度和广度 所学知识运用自如 言之有理 逻辑性强 45分 注意事项 1 精心组织 妥善安排 特别是角色扮演学生要提前预演 避免怯场 2 注意课堂纪律掌控 确保情景模拟逼真 3 由学生组织评审团 评定分析情景模拟过程 让学生得到另一种身份角色锻炼 也扩大了参与学生队伍 4 角色扮演采取轮流扮演制 力争让每个学生都有机会得到各种角色锻炼 训练安排 训练内容 情景模拟一 时至今日 大家对多品牌策略这一概念已经不再陌生 并且能举出诸如宝洁 欧莱雅等以多品牌策略在品牌竞争中胜出的全球化企业 其中宝洁被称为多品牌策略的 教父 旗下品牌 飘柔 潘婷 海飞丝 佳洁士 玉兰油 等在各自领域无不拥有强大的市场地位和较高的知名度 另外 从未主动对外宣称旗下拥有 兰寇 美宝莲 薇姿 等众多知名品牌的欧莱雅企业 也因多品牌策略的推行而在化妆品领域举足轻重 它们的成功让国内许多成长企业认识到多品牌策略的优势 于是竞相模仿 如五粮液 班尼路等 但这些推行多品牌策略的国内企业 似乎除了第一品牌之外 并没能让旗下的其他品牌做到与第一品牌并驾齐驱的地步 与全球化企业旗下品牌的市场状态相差甚远 难道是中国市场不适合多品牌策略生存 那宝洁 欧莱雅等国际化企业在中国市场上取得的显著成就又怎样解释 是中国企业尚未成熟到能够运作多品牌策略的实力 成长企业推行多品牌策略的机会与挑战在哪里 你能通过策划改变这种局面吗 模拟开始 模拟要点1 多品牌策略能较好地定位不同利益的细分市场 强调各品牌的特点 吸引不同的消费者群体 从而占有较多的细分市场 一旦新品牌成功 可以给企业带来巨大的无形资产利益 我认为 目前的中国市场已具备适合多品牌策略生存的土壤 但推行多品牌策略不能照搬全球化品牌的成功经验 就目前来看 国内的成长企业与全球化企业在资金实力和运作经验等方面都还存在很大差距 因此国内成长企业在推行多品牌策略时应充分考虑企业自身及竞争环境的现状 推行 有中国特色的多品牌策略 2 多品牌策略的推行是一个长期行为 并不是所有的行业都适合 如日用消费品行业易于成功 而一些市场竞争过于成熟的行业如彩电就不适合 中国什么行业适合多品牌策略生存呢 1 处于成长期的消费品行业 如服装 化妆品 餐饮等行业 2 大众消费品行业 如音响 MP3等 什么样的企业有条件推行多品牌策略 一般来说 1 行业领先品牌 2 行业挑战品牌 如何推行多品牌策略呢 一般来说 可采用 1 创建新品牌 2 合资优势品牌 3 收编劣势品牌 3 多品牌策略的操作关键 1 整合资源 2 创造差异 可从以下方面入手 形象 标志 视觉 个性 风格 主张等 产品 功能 外观 价格 设计 质量等 渠道 渠道模式 店面选择 店面大小等 服务 订货便利度 交货 安装 客户咨询 维修 多种服务 及人员等 3 同步扩张 4 品牌关系管理 多品牌管理应集中品牌 分类管理 重点放在有市场吸引力和市场规模的品牌上 切勿一碗水端平 走 平均主义 路线 情景模拟二 吴老板是学医学药的科班出身 掌管一家颇具规模并且有着地域知名度的制药企业 最令吴老板引以为豪的是 以他为首组成的 研发智囊团 苦心研制出来的国药准字号阿胶壮骨胶囊产品 阿胶壮骨胶囊作为补钙补血又兼具治疗功效的准字号产品 从五年前刚一进入市场就显现出了强大的市场生命力 为企业的发展壮大做出了不朽的贡献 但近一年多来 吴老板开始显得忧心忡忡了 因为阿胶壮骨胶囊进入到第四个年头开始 就呈现出下滑态势 且一滑再滑 他本想在新的一年运用一些策略能够有所缓解 没曾想到了第五个年头时 产品销售不仅下滑势头没有得到有效扼制 下滑速度反而明显加快了 回款更是不值一提 好在还有几个辅助产品勉强维持 可这也不是长久之计 面对阿胶壮骨产