北京金地格林项目运营策划大纲P.ppt

金地格林格林项目运营策划大纲 华北区域公司2012 11 14 为什么要做运营策划 明确项目运营定位和核心目标 经营指标 为后续产品定位奠定基础 结合运营定位 对前期投资策划评审结论进行对比 审视和评估 针对项目实际情况 梳理对项目运营产生直接或重大影响的问题 进行前置并做为重点关注项明确需要前置的营销推广动作 解决四大问题 目录 项目运营定位分析项目土地属性分析供求关系与市场变化趋势分析目标客户分析竞争格局分析明确项目运营定位及核心指标项目重要运营问题分析项目营销推广分析 宗地位于东五环和东六环之间 处于正在建设中的通州新城核心区的西北边缘的通州商务园内 距离通州主城区约3 5公里 距离CBD 国贸商圈 燕莎商圈大约有21公里的车程 距离首都机场约12公里 南侧距离朝阳北路延长线仅有约1 5公里 西侧毗邻温榆河畔 环境宜人 一 运营定位分析 项目土地属性 1 项目地块自有属性分析 位置篇 位于通州商务园内 通州新城西北端 与朝阳区交界处 临近朝阳北路延长线 西距CBD12公里 南距京哈高速1 2公里 北距首都机场10公里 东侧紧邻通顺路 四大成熟商圈包围 与高速发展中的通州新城核心区共成长 潜力区域 四大成熟商圈环抱 一 运营定位分析 项目土地属性 1 项目地块自有属性分析 区域篇 区域篇 宜居区域 高知人群聚集地 通州商务园总规划面积7 3平方公里 分二期滚动开发建设 绿化率高达50 综合容积率0 8 1 5 产业规划 首都金融功能区 国家电子商务示范基地功能规划 滨水生态 低密度 花园式商务核心区 与金融街 CBD 总部基地形成功能互补入驻企业 电子商务企业为主 高新高知人群聚集地 交通篇 路网密集 交通便利 路网 至CBD 京通快速 朝阳路 朝阳北路 两广延长线至首都机场 壁富路 机场二高速高速路 京津高速 京津塘高速 京沈高速 京哈高速轨道交通 现状 地铁八通线 6号线 物资学院站 规划 地铁八通线和规划建设的M6 S6 R1 R1支等8条公共交通 619路 翠福园小区 五路桥东 619路公交车 物资学院站 交通篇 本案 物资学院站 地铁6号线价值凸显 距离地铁6号线3公里 年底即通车 地铁价值凸显 北京东西向大动脉 与多条地铁线路实现换乘 物资学院站 交通篇 微观交通 宗地微观交通非常发达 目前周边四至道路已修建完毕或正在建设 通过宗地西侧的商务园中路或温榆河东路可快速到达朝阳北路 公交站点 如图所示 翠福园的东侧和南侧有两个公交站点 有公交车924 319 1路 3路小巴 可直达通州城区 在北关环岛可换乘多辆公交车直达城区 还有直达市区的846 930路 可直达朝阳门 呼家楼 未来规划 宗地北侧的潞苑北大街直达东五环 温榆河西路可直接机场二高速 四至篇 商务园区住宅地块 价值上升通道良好 商务园区内住宅用地 政府规划利好 已有多家企业入驻 未来租售可期 价值上升通道良好 1 2 3 4 8 5 6 7 地块北面的高压线 地块西面开始了建筑 地块南面有6层楼 现场有变电站 地块中间有30m道路 地块南面的高压线 1 从航空航线比较近 2 从现场能看通州殡仪馆 3 地块周边有高压线 4 60米控高 配套篇 外部大型配套主要集中在朝阳北路 园区内的大型配套 滨河森林公园 朝阳大悦城 长楹天街 非中心 园区内规划有小学 幼儿园 市政景观绿化带 本体篇 地块规模 总用地面积72421 可销售住宅建筑面积155610 容积率 综合2 28 南地块容积率2 28 北地块容积率2 26 控高 60米配套 商业配套 4607 幼儿园 3360 一 运营定位分析 项目土地属性 2 是否有可能优化或升级土地属性 项目东北侧大型市政绿化带 可优化为项目的景观长廊 提升项目价值点 目前周边配套欠缺 宗地北侧的变电站和东北角的高压塔对本项目的居住价值有一定影响 通州殡仪馆距离项目较近 对客户置业有一定的心理障碍 Weaknesses劣势 Strengths优势 产业优势 通州商务园 北京市 新城金融服务区 分三期建设 建面700万平 一期占地2 96平方公里 规划建筑面积约218万平 拟可容纳3 5万办公人员 一 运营定位分析 项目土地属性 3 地块SWOT分析 交通优势 与年内将建成的地铁6号线 主干道朝阳北路相距仅3公里 距离首都机场12公里 距通燕高速3 5公里 25分钟即可到达CBD核心区 将吸引大量CBD白领置业人群 资源优势 项目位于温榆河畔 有较好的自然资源景观品牌优势 距大望路金地中心仅25分钟车程 途径金地名京 可有效借力金地在CBD品牌影响力 与大兴 房山等新兴区域相比 通州更成熟 发展更快 但在本轮调控下区域成交均价最低 因此未来价格成长空间更大 通州具备与CBD相邻的独特优势 随着地铁6号线年内建成 北通州凭借其与市区距离更近的区位优势 更方便快捷的轨道交通优势将在大通州板块中异军突起 通州板块内各项目大都在限购政策出台前拿地并规划 户型面积偏大 整个区域内70平左右两居及50平一居等总价100万内产品缺失 区域未来供给较小 供不应求格局已初步显现 Opptunities机会 Threats威胁 宏观经济风险限购等宏观政策风险 一 运营定位分析 项目土地属性 3 地块SWOT分析 SWOT分析总结 发挥优势 把握机会借势品牌优势 深挖价值洼地价值 把握交通利好价值 项目土地属性小结 1 地块位于通州商务园区 朝阳区与通州区交汇处 4大成熟商圈包围 区域价值凸显 2 商务园区大力规划及重点企业不断入住 价值上升通道渐现 3 地铁6号线12月份开通 交通利好不断扩大 4 小体量社区 地块周边虽有可优化景观资源 但无强势景观资源 不具备打造高端社区质素 一 运营定位分析 项目土地属性 1 北京市总供求关系研究 分析 供需情况对比分析 北京市房地产市场整体处于供不应求状态 2月份以来 成交面积均已超过供应面积 其中近几个月更是供明显大于求 供应市场来看 2012年全年住宅供应情况不佳 仅9月份有大量新项目入市 推高了市场的存量 数据显示 按面积段区分的成交结构看 100 以下房源成交情况一直较为稳定 占总成交约45 一 项目运营定位分析 供求关系与市场变化趋势分析 1 北京总供求关系研究 分析 调控深化期 2011年1月 2012年2月 通州受限购政策影响在北京各子市场中最为显著 价格下滑幅度大 大部分刚需产品价格已接近甚至低于房山长阳刚需产品价格 价格被低估 市场复苏期 2012年2月 至今 随着北京市场复苏 通州市场成交复苏明显 但价格仍保持在低位 从供应面看 2012年6月 华远铭悦 首开国风美仑等新盘入市冲高当月供给 9月推盘量较小 成交有所下滑 但从供需比看 成交仍保持在高位 供不应求格局明显 未来趋势预测 通州区域配套成熟 城市未来规划发展在各卫星城中处于最核心地位 该区域当前价格严重被低估 未来政策面无大变化则通州将迎来北京各子市场中最显著的量价齐升局面 未来市场可期 一 运营定位分析 项目土地属性 1 通州区总供求关系研究 市场存量集中在两居 两居总存量达到58 以85 95 的传统两居为主 占比达到53 三居存量较高 总体存量在28 115平米左右小三居和133 140平米舒适三居各占一半 50 80平米段的户型不足9 这说明整体市场中小户型的供求出现矛盾 已推未售项目户型配比盘点 一 项目运营定位分析 供求关系与市场变化趋势分析 2 通州区已推未售项目情况盘点研究 已推未售存量产品中 针对年轻白领的50 60平一居及紧凑的70 80平小两居基本无供应 该细分市场出现空白 而85 95平米二居市场竞争激烈 货量盘点数据显示 整体上看 参考项目已推未售量并不多 在经过上半年快速去化的市场行情 多数项目的库存量在1 2万 后期供应主要集中在京贸国际城 华远铭悦 合生滨江帝景 华业东方玫瑰 总建面达到130 8万 其中合生滨江帝景当期剩余以89 两居 120 140三居大户型为主 且含精装修 成交均价16500元 一 项目运营定位分析 供求关系与市场变化趋势分析 2 通州区待售货量盘点研究 潜在供应中中鑫源获取的商务园C2西区地块和项目形成直接竞争关系 体量为11 6万平 潜在供应量合计32 9万平未来供应合计186 7万平 2 通州区待售货量盘点研究 一 项目运营定位分析 供求关系与市场变化趋势分析 2011作为北京市有史以来调控最严厉 房地产市场最惨淡的一年 全年的成交量基本处于波谷位置 2011年片区需求量为27 8万平米 2012年随着政策的逐步放松 北京市房地产市场成交量节节攀高 仅1 10月片区需求量达到48 6万平米 可以预见下半年片区的需求量将进一步扩大 预计全年需求量可实现55 60万平米 从供需状况可以看出 通州片区作为背景最早发展的新城区域 依托CBD区域的快速发展 虽然在严厉的调控政策下出现了大幅调整 但是随着限购政策的逐渐放宽 东部区域沉寂已久的购买力即将爆发 通州片区未来发展的潜力仍然很大 供不应求的状况将会显现 2 通州区需求情况研究 一 项目运营定位分析 供求关系与市场变化趋势分析 2 通州区需求情况研究 一 项目运营定位分析 供求关系与市场变化趋势分析 一居及两居产品供不应求态势明显 2 通州区需求情况研究 一 项目运营定位分析 供求关系与市场变化趋势分析 60 以下及80 100 产品供求明显失衡 城市及片区总供求关系小结 1 城市住宅供应乏力 供不应求态势明显 且城市小面积产品需求持续旺盛 2 区域住宅需求不断增长 且土地市场盘点显示 后期供应不足 无法满足旺盛需求 3 区域小面积产品 60 以下及80 100 供求失衡明显 一 运营定位分析 客户 1 物理属性 一 运营定位分析 客户 1 物理属性 以格林系列二档客户为主 客户分析小结 项目客户以格林系列二档客户为主 客户以租住在通州 CBD等东部地缘性为主 活动区域主要为朝阳区 通州区 年龄集中在26 35岁 处于家庭建立初期和成长期 日常出行多以轨道公共交通为主 客户多为首次置业 以北京工薪阶层为主 现多为租住状态 运营定位分析 竞争格局解析 1 竞争对手研究 目前竞品多集中在通州主城区 配套齐全 居住氛围浓厚 通州主城区 占地面积 20 7万平方米住宅面积 69万平方米物业类别 高端住宅5089套建筑类别 35层板楼结合 小高层装修状况 毛坯交通状况 京哈高速 京通快速 朝阳路 公交938支9容积率 2 5绿化率 60 成交均价 17000元 7 报价 套均面积 93平米月均去化 88套 12915万元12年截止9月底合计销售金额 116242万元 竞品 京贸国际城 产品定位 品质感中上 小户型为主 大型社区运营定位 快速回笼资金类项目 占地面积 25万平方米住宅面积 72万平方米 其中公寓5万平米物业类别 住宅7251套建筑类别 板楼 高层装修状况 毛坯交通状况 京哈高速 京通快速 朝阳路 公交938支9容积率 3 12绿化率 35 成交均价 16500万 套均面积 88平米月均去化 120套 15648万元12年截止9月底合计销售金额 140829万元 竞品 华业东方玫瑰 产品定位 品质感中上 小户型为主 区域大盘运营定位 利润率优先 兼顾去化速度 占地面积 21万平方米住宅面积 19万平方米物业类别 高端住宅1200套建筑类别 12栋高层板楼装修状况 精装交通状况 八通线土桥站 公交817 924等开盘时间 2012 8容积率 2 2绿化率 30 成交均价 16000元 套均面积 83平米月均去化 93套 11556万元12年截止9月底合计销售金额 34668万元 注 8月去化162套 套均面积79平米 根据现场实际调研 该项目小户型现已售罄 后期无供应 当期存货及后继供应以84 89平米2居和130 140平米3居为主 竞品 华远铭悦 产品定位 品质感中上 大户型为主运营定位 利润率优先型项目 近期推出4层190 400平大户型 销售价格下降 去化速度减缓 中小户型推售期月均去化速度110套左右 竞品 K2百合湾 产品定位 品质感好 大户型为主运营定位 利润率优先型项目 竞争分析小结 1 区域市场以刚需项目为主 竞品多集中在通州主城区 主城区配套齐全 居住氛围浓厚 竞品项目档次中上 多为利润率优先型项目 2 区域内竞品小户型产品已基本去化完毕 后期剩余产品多以90 以上大面积产品为主 项目运营策略选择 一 运营定位分析 明确项目运营定位及核心指标 运营定位 快速回笼现金流型项目客户定位 刚需首置首改产品定位 标准化产品项目 项目运营策略 保现金流的快销型项目 成本和售价偏重于低成本低售价 以充分的安全边际保证能够快速走量 第一梯队2 2万 第二梯队1 45 1 7万 第三梯队1 3 1 4万 项目名称 K2百合湾 本项目市场占位 华业东方玫瑰 主力产品线 客群线 110平三居400平四居 以改善性为主 CBD高级白领及通州区域改善型客群 月收入2万以上 客户更强调社区品质 景观资源等 63平一居85 95平二居 CBD刚需客群 收入1万 2万左右 客户支付能力约束主要来自首付 通常选择最小户型 55平一居69 73平小两居 纯刚需客户为主 CBD普通白领家庭 朝阳板块北漂一族 通州商务园普通上班族 收入5000 10000之间 既受首付约束 又受月供约束 销售均价 22000 华业东方玫瑰14500 京贸国际城16000 参考价格14000 京贸国际城 60 81平一居83 94平两居 以北京东部区域限购刚需客群及部分投资型客户为主 通过loft装修改造可满足类似100平左右的居住需求 20000 中弘北京像素 50平 80平LOFT 一 运营定位分析 明确项目运营定位及核心指标 产品占位 二 营销推广分析与初步策略 展示区策略 临时售楼处建议 结合工程节点及营销安排计划 建议前期在金地中心设立临时售楼处 提前蓄客 选址建议 金地中心 既锁定目标客户活动区域 又充分嫁接品牌优势 包装建议 年轻 时尚 轻快 色彩鲜明 契合客群气质 二 营销推广分析与初步策略 展示区策略 现场售楼处建议 整合项目商业配套 搭置项目现场售楼处 既可以满足住宅施工需求 又不影响销售及展示 售楼处一层为接待洽谈处 二层为简易样板间 既满足工期 又能够有效展示 主销售期内 将售楼处对面的幼儿园用地打造为园林示范区 传承格林系的绿色文化 二 营销推广分析与初步策略 公司品牌与项目的互动策略 结合公司目前五大产品系 本案气质与格林系较为一致 建议在格林系的基础上结合客户特质 打造成格林系青年社区 建筑类型 小高层产品为主产品面积 格林二档 年轻时尚的小户型刚需社区 二 营销推广分析与初步策略 营销节点排布 2012 2013 2012年底 2013年一季度 推售房源盘点 一期推售房源484套 其中75 两居242套 占比50 55 一居72套 占比15 推售释放口径 首期推售12 13 14 15 楼 即可认购房源484套 三 结论 运营策略的安排和选择 项目定位 格林二档 年轻时尚的小户型刚需社区区域公司层面对项目策略的安排 保现金流的快销型项目产品定位 针对刚需首置客户的小户型产品为主 四 产品定位 产品主张 产品主张 时尚 活力 青春 崇尚自由 彰显个性 温馨 便利 创新 四 产品定位 户型配比 及格线 标准线 标杆线 优化成本 以节点突出整体 户型上尽量合理利用空间 尽可能多的设计出赠送空间 以契合刚需客户贪图实惠的特征 户型可作为本项目的最大价值点 景观与外部空间 户型 采用现代主义风格 简单大方 造价相对合理 立面 金地物业金牌品质 以超群的展现与细节服务打造余姚最高端与最贴心的管家式物业服务体系 物业服务 商业及配套 考虑到地块周边商业配套缺乏 建议本项目充分考虑居住者的生活便利性而设置商业配套 让日常购物需要在社区内即可完成 价值树及价值点建议 四 产品定位 价值树及价值点建议 分析 从外立面风格上看 竞品项目外立面以现代风格为主 品质略高项目采用新古典风格 多偏简约 时尚感较差 仅中弘北京像素项目时尚感较强从里面用材上看 竞品项目多采用面砖 部分品质较高的采用面砖 石材 品质略逊的采用 面砖 涂料 结论 竞品项目风格上较符合30 40岁年龄段客群审美观 用材相对较好 纯使用涂料项目极少 反映通州各竞品在外立面的打造上颇为重视 中弘北京像素 现代 涂料 面砖 立面 价值点建议 立面 价值点建议 现代格林 北方 风格大体块的形体构成 与色彩对比 时尚现代的立面风格 彰显年轻的个性 自由 时尚 张扬 创意 个性 色彩鲜明 分析 从竞争面看 竞品外立面用材偏中上 为保持竞争力 建议本项目立面打造为标杆价值点 从客户面看 80后是一群视觉动物 他们偏爱色彩 画面 他们有些张扬 喜欢自由 他们追求时尚 崇尚创意 喜欢彰显个性的产品 因此建议价值点为 景观与外部空间价值点建议 景观 价值点建议 景观 价值点建议 低成本 高效果自然 闲适运动 健身多低矮植被 户型 价值点建议 分析 从竞争项目的主力产品看 基本都是首置型产品 一居室面积区间63 68平 总价94万以上 两居室在88 97平 总价130万以上 三居室在110平以上 总价165万以上 相对于80后年轻白领 首付及月供压力都过大 结论 针对80后细分市场 将1居 3居的面积区间往下降 通过提高得房率来保证合理的功能性 并在设计阶段关注人性化细节 以提升户型在总价上和功能性上的竞争力 价值点 功能实用小户型 商业及配套 价值点建议 价值点 便利特色 将3000平商业充分利用 打造格林系便利生活社区 服务 价值点建议 价值点 十大体系特色便利年轻 产品定位小结 产品定位 年轻时尚的小户型刚需社区户型面积 55 89 一居至三居立面 现代格林 北方 风格景观 组团式社区景观 外部景观长廊商业 3千平社区商业服务 金地物业 十大价值服务体系区域价值 充分借势地铁6号线及朝阳北路价值交通 地铁6号线 朝阳北路商圈 朝北商圈 结合FAB模型 核心价值 地铁6号线 便利出行 低总价小户型 产品 价格 十分热爱 软性服务提升 金地 品牌 物业 地段 城市中心地段与高成长地段高度复合交通 6号线畅达 立体路网系统环境 温榆河畔产品 全通州唯一首付15万起55 90平米户型配套 豪宅规格的生活休闲配套物管 金地物业中国百强物业服务企业全国第一开发商 金地集团见证CBD成长每一天 温榆河畔 五 形象定位 形象定位语 6号线 朝阳北路 十分热爱青年社区 LOGO VI 主VI色 红 蓝辅VI色 黑 白 米黄 五 形象定位 名片 手提袋 纸杯 五 形象定位 户型图 五 形象定位 报广 地铁外灯箱 五 形象定位 折页 五 形象定位 围挡 六 营销安排 推售 推售房源盘点 一期推售房源484套 其中75 两居242套 占比50 55 一居72套 占比15 要求 营造供不应求市场效应 推售释放口径 首期推售12 13 14 15 楼 即可认购房源484套 13 14 15 12 排卡 排卡目标 排卡当天500张卡 20个销售每人每天3张卡 月度排卡目标1000张 排卡时间 11月17日 从11月12日起全面释放排卡信息 免费排卡 客户需提供身份证 配偶身份证 户口簿 配偶户口簿 结婚证 社保证明或完税证明 外埠 方可成功办理VIP卡 办卡即享办卡之日起至开盘当天 每天减免200元房款优惠 办卡之日五个工作日内提交齐所有所需文件可享受上述优惠 11月12日 六 营销安排 推售 六 营销安排 价值传播 价值传播策略 全面释放 六号线 朝阳北路 十分热爱青年社区 价值形象 同时整合品牌力量 释放 金地集团为CBD青年筑梦北京 形象 报广 灯箱 12月22日 开盘 11月12日 全面启动 整体策略 整合资源 全民卖房主要动作 整合商场客户 商家联合计划整合合作资源 全民卖房计划整合兼职学生 全线拓客计划 六 营销安排 客户拓展 商场资源整合 与金地中心商家联合 推出来访即送代金券活动 目前已确定合作意向商家进巍美甲 具体合作形式 进巍美甲 项目统一采购进巍美甲50元冬季体验券 客户凭体验券可享受约400元的美甲护手套餐 前100名成功办理VIP卡的客户可赠送体验券一张 金地商场巡展版位支持 推广此次活动 进巍美甲也同期会在店内 大食代入口 包装宣传此次活动 可整合商场及进巍美甲的客户 商家联合计划 合作资源整合