无线通讯产品中之 3G手机研究- 以Samsung 3G手机行销为例--krill.ppt

無線通訊產品中之3G手機研究 以Samsung3G手機行銷為例 Course MarketingManagement 2003 11 15 教授 唐瓔璋教授 組員 陳紹園鄭筱青林美齡陳博亮張道宇林翰榮劉山豪 TableofContents 1 Introduction ProductIntroduction 1 TrendofCommunicationMarket 2 ProductSurvey 3GMobilPhone2 Opportunity IssueAnalysisoftheproduct market 1 WorldMarket 2 TaiwanMarket TableofContents 3 GlobalPlayers MarketingStrategy4 Samsung sMarketingStrategy5 TaiwanMarketingStrategy6 DiscussionsandConclusions 1 Introduction ProductIntroduction 無線通訊的範疇3G產業商機ResearchMotivation 無線通訊產業範疇 無線通訊手機的演進 無線通訊手機的演進 1G 以類比訊號傳送語音 黑金剛電話 2G 以數位訊號傳送語音 以數位訊號傳送語音 歐規的GSM 美規的CDMA 日規的PDC 2 5G 以數位訊號傳送語音及低功率數據服務 GPRS 3G 以數位訊號傳送語音 高速率數據及多媒體影音傳輸服務 MarketScalein 02 3G產業之商機 無限的商機 1 據Dataquest估計2002年全球手機總出貨量達4 08億支 2003年在新應用的普及加上換機需求的提昇 總出貨量達4 4億支 2 根據UMTSForum預估 2010年3G市場營收約為3300億美元 3 工研院電通所預估資料顯示 2005年3G行動網路商機可達138億新台幣 4 預計到了2005年 全球將超過十億人都可以藉手機完成個人所需通訊工作 2010年全球3G市場規模可達一兆美元 致力於推動行動通訊3G系統標準的國際組織UMTSforum 四月底對外發表其對全球3G未來十年的市場規模預測 其認為未來的十年內3G將可產生近一兆美元的市場規模 2 Opportunity IssueAnalysisoftheproduct market 3GProductMarketAnalysisWorldMarketAnalysisTechnologyAnalysisMarketEvolutionTaiwanMarketAnalysis WorldMarketAnalysis TechnologyAnalysis 3G產業技術分析 3G主流技術WCDMA系統 GSM系統延伸 歐洲 日本NTTDoCoMo cdma2000系統 CDMA系統延伸日本 美國 韓國 TD SCDMA系統 中國與德國西門子合作開發之技術 3GMarketStatus 歐洲開發WCDMA UMTS 系統 基地台普及率不高美加開發cdma2000系統 基地台普及率不高亞洲日韓3G系統開台年餘 支援cdma2000系統的三星 鮮京及三洋 NEC等廠商皆有產品上市台灣於2003年7月開始推出3G服務 亞太行動通訊 WorldMarketAnalysis MarketEvolution 3GGlobalPlayersStatus 目前全球前5大手機製造商 諾基亞 摩扥羅拉 三星 易立信 西門子 皆於2003年底及2004年初陸續推出3G手機 3 GlobalPlayers MarketingStrategy 日韓 Samsung LG 手機大廠沿襲CDMA技術先發設計量產cdma2000系統之3G手機 歐美手機廠目前在其優勢技術 WCDMA 未具體發展的時候 沒有規劃其3G WCDMA 手機行銷策略 根據本組收集之資料顯示 諾基亞 摩扥羅拉 易立信 西門子等廠商現在市面上推出之手機以cdma2000系統為主 SummaryforMarketAnalysis MarketShareAnalysis PieChartofMarketShare 彩色手機vs 黑白機種 預估2003年Q3起市場將出現黑白機種清庫存 彩色手機與新款應用手機增加 2000年至2007年手機產值 2000年至2007年手機產值 2004 2007年手機成長預估 Sources IDC2003 TrendoftheMarketShareofGlobalPlayers 3G產業分析 3G手機市場擁有無限龐大的商機行動通訊將與網際網路緊密結合 跨入電子商務 娛樂多媒體 資訊庫管理服務等領域 預計到了2005年 全球將超過十億人用個人電腦上網 網上的服務主要將是電子郵件 網上聊天 資訊分享和電子商務 而這些應用在第三代行動通訊時代裡 都可以透過手機完成且更具吸引力 3G產業分析 3G目前為導入期 2004年起全球手機大手機廠紛紛推出3G手機 開始搶食3G大餅 根據UMTSForum預估 2010年3G市場營收約為3300億美元 工研院電通所預估資料顯示 2005年3G行動網路商機可達138億新台幣 Over65millionreported 3GCDMAsubscribers AsofOctober23 2003 4 Samsung sMarketingStrategy MarketSTP Segment Target Position Samsung3G手機SWOT分析Samsung3G手機台灣行銷策略 MarketSTP Segment Target Position Segment 金字塔頂端消費族群Target NO 1Position 高附加價值產品 訴求高品質 高價位 SamsungSWOT 重視人才1 廣納世界各地具備創意 有前瞻性的優秀人才 給予業界最高規格待遇 分享公司成果 利益分配制及股票選擇權 2 賦予員工自信及自動自發工作的動機 行動電話策略 領先世界1 搶先推出反應技術發展與顧客需求的產品 佔領市場 2 目前為全球第三大手機廠商 全球市佔率超過10 以上 CDMA手機全球市佔率第一 30 SamsungSWOT 採八爪章魚式經營 致力世界第一1 三星電子目前在半導體 消費性電子及數位整合技術方面都是站在世界領先的地位 2 目前三星電子在五大領域位居全球最大製造商 分別是為 記憶體 液晶顯示器 TFT LCDs CDMA行動通話領域 顯示器與VCRs 注重品牌形象管理1 讓三星形象從C級提昇至A級 建立CI 奧運行銷 回饋社會 2 新標語 Samsungdigital everyoneisinvited 強調開放自由 易於親近的尖端數位企業形象 3 2000年品牌價值居全球第42位 MDSAnalysis SamsungHistory 1970s1969三星電子成立1972開始生產黑白電視機1974開始跨足光罩事業1978在美國成立第一家海外銷售分公司1978達成十億美金的出口額 SamsungHistory 1980s1980三星通訊成立1982在葡萄牙設置海外第一個生產廠房1983開始生產個人電腦1983開發64KDRAM1988三星半導體 三星通訊與三星電子合併 SamsungHistory 1990s1992三星電子躋身為世界頂尖的DRAM供應商1992發展行動電話系統1994輸出額達到百億美金1995開發成功256MDRAM1995開始量產TFT LCD1995投入數位產品 DVDPlayer的生產1996開發成功1GDRAM1996開始提供CDMA無線通訊服務1997約加入Olympicworldwidepartner的行列1998研發出全球第一台數位電視1998全球第一家將RambusDRAMs投入量產的廠商1999英特爾 戴爾 蘋果電腦共同投資40億美元於三星電子1999研發成功1Gb快閃記憶體晶片1999投資發展全球第一支IMT 2000行動電話 系統及半導體晶片 SamsungHistory 2000s2000發表PDA電話2000三星電視電話和手錶電話打破健力士世界紀錄2000發表次世代PC產品2000雪梨奧運宣布三星手機為官方用手機2000三星與微軟合組次世代手機策略聯盟2000成功開發512MbDRAM2000開發出世界最小的SRAM組2001GlobalFinance票選三星電子為世界年度最佳公司2001256MbRambusDRAM進入量產2001成功開發世界第一台40吋TFTLCD SamsungHistory 2000s2001發表十六和弦手機2001三星手機位居美國市場銷量龍頭2001三星手機獲得法國最佳品牌大獎2001三星TFT LCD銷量連續第三年位居世界第一2002發表高解析度彩色手機200219吋液晶螢幕進入量產2002發展W CDMA手機2002BusinessWeek票選三星電子為世界IT100強之首位2002三星電子品牌價值為83億美元及品牌價值成長幅度冠於世界各家公司2002發表世界最薄電漿電視20021GHzRambusDRAM進入量產2002成功發展世界最大TFT LCD電視螢幕 Samsung介紹 Samsung3G手機 SCH X789旋轉機產品特色153 6kbps傳輸速率 高速行動上網 支援行動影音多媒體服務180度旋轉相機鏡頭與超大螢幕內建11萬畫素變焦相機 可夜拍記憶體容量可儲存一百多張照片可播放動態影片 線上遊戲 影音郵件40和絃鈴聲 可完整播放下載音樂不失真支援三方通話 具強大商務功能 行事曆 記事本 通訊錄等儲存2400筆資料 Samsung3G手機SWOT分析 三星的優勢深耕CDMA系統 目前是CDMA手機最大製造商 推出3G的cdma2000系統手機 轉軌成本低 三星集團自產關鍵零組件 成本具競爭優勢 推出3G手機時程快 可搶住市佔率 Samsung3G手機SWOT分析 三星的優勢品牌行銷奏效行動電話價位比諾基亞更佔上風 營業淨利達27 諾基亞為21 注重工業設計與創新 迎合顧客喜好手機造型優美 和弦鈴聲與摺疊設計深獲亞洲消費者喜愛 Samsung3G手機SWOT分析 三星的危機GSM 2G 系統技術容易轉換為WCDMA 3G 系統技術 而目前GSM系統在全球普及率有70 摩扥羅拉 諾基亞 易立信等皆是 三星定位於高價產品 中低價位之機種不多 對於市佔率之擴充會產生困難 Samsung3G手機SWOT分析 三星的機會根據2004年Dataquest研究 未來手機新增用戶主要來源於中國及其他地區 歐美地區換機比重較高 而目前中國尚未出現獨占性之系統規格 WCDMA系統推出時程延後 Samsung3G手機在台灣的行銷策略 營銷支出 為深耕台灣3G市場 將支出超過一億元為3G 策略聯盟 與系統服務業者合作 一起推動3G市場 媒體曝光 推出電視廣告 主打高消費族群 紳士名媛 享受優雅新科技 網路宣傳 情人節推出網路活動 針對單身貴族設計 影音人氣王 活動 而針對情侶則設計 戀人趴趴走 活動 吸引消費者上三星網站票選 Samsung3G手機在台灣的行銷策略 5 TaiwanMarketingStrategy 我國無線通訊產業在2003上半年仍是以終端產品為主力 行動電話在國際大廠釋單增加 WLAN全球需求成長的驅動下 上半年總產值為622 9億新台幣 含海外產值則為813 42億 較去年上半年成長65 8 全年預估將達1 533億新台幣 台灣目前被自己及全球業者定位為科技產業專業代工廠 政府推動兩兆雙星計劃強力