机电产品市场营销概论.ppt

自我介绍 唐萌 应聘的困惑小张最近很郁闷 已经毕业几个月了 还没有找到合意的工作 虽然眼下专科学生的就业形势较好 眼看着同学们一个个走上工作岗位 自己心里是无比的着急 回想起前些天参与的那场自己差点通过的面试 小张感到非常懊悔和遗憾 那是一家在当地颇有名气和规模的机械产品公司 到小张的学校来招聘市场部 销售部工作人员 得益于机械的专业背景 小张很快入围并顺利通过了专业的综合素质笔试 但是最后一轮的面试时 在面试考官一句不经意的问话 让小张意外出局 考官问 我想招聘市场部 销售部工作人员 你知道营销 销售有何区别 小张默然 心想我的观念里就是让产品卖出去 这两者没多少区别 考官又问 我这里市场部 销售部都需要人 市场部和销售部谁重谁轻 你觉得哪个部门更适合你 这一问题之后 小张又一次沉默了 胡乱回答几句 总感觉没有切题 因为他不知道市场部是做什么的 考官认为他 混淆概念 结果可想而知 这次后 小张非常懊悔 觉得知识到用时方觉少 也是要学点营销方面的知识了 本门课程的主要内容及学习目的 本课程以机电产品为研究对象 在介绍市场营销基本知识的基础上 着重介绍当代国内外市场营销新观念 新方法 新策略 并通过营销能力的培养 使得机电类专业的学生在掌握机电产品的设计制造能力 还能掌握机电产品的营销知识 培养目标 本课程考核方案 唐萌2013 2014年度第1学期 机电产品市场营销 引言 营销是企业成功的关键 菲利浦 科特勒 第一节营销学的研究内容 第二节营销学的发展过程 第一章机电产品市场营销概述 第三节市场营销观念和营销管理的发展 第四节营销学的研究方法 什么是机电产品 机电产品 是指使用机械 电器 电子设备所生产的各类农具机械 电器 电子性能的生产设备和生活用机具 机械零部件是否属于机电产品 机床是否属于机电产品 三一的机电产品系列 机电产品是机械和电气设备的总和 不仅种类多 而且范围广 可以划分为机床 锅炉及压力容器 起重及输送装置 工程机械 轻工机械 纺织印染机械 通用机械 金属制品 机动车辆 非公路运输设备 动力设备 电机 电线电缆 手提式工具 电气装置 焊接设备 电池 电光源及灯具 信息设备 小型家用及类似用途电器 大型家用及类似用途电器 视听设备 安全报警装置 医疗仪器 光学仪器 检验测量器具 成套设备 其他机电产品等 共28大类 机电产品包含的范围 引例一本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车 在设计新车前 他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况 实地丈量路长 路宽 采集高速公路的柏油 拍摄进出口道路的设计 回到日本后 他们专门修了一条 英里长的高速公路 就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样 在设计行李箱时 设计人员意见有分歧 他们就到停车场看了一个下午 看人们如何放取行李 这样一来 意见马上统一起来 结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎 被称为是全世界都能接受的好车 引例二 嫦娥 桂花月饼的畅销 嫦娥饼屋 是广西桂林市的一家民营小型食品企业 该企业的月饼每年都有一定的销量 但随着每年的 月饼大战 销售越来越困难 眼见又到中秋节了 企业的王老板非常着急 于是请某高校的营销专家出主意 该校专家组织队伍进行了调查分析 建议 嫦娥饼屋 避开高档和低档两种产品市场的竞争 选择中档及旅游市场 产品配以桂花馅和桂花酒 包装上还有风景名胜的宣传 既有了中秋节日的气氛 又突出了桂林的特点 产品推出后大受欢迎 不但市民喜欢 桂花是该市的 市花 当地民俗有 中秋团圆食月饼 饮酒观月赏桂花 外地游客也以为当地一绝 纷纷购买品尝 甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友 结果不但 桂花月饼 大为畅销 嫦娥饼屋 也打出了企业品牌 第一节营销学的研究内容 一市场营销的含义 活动 行为 营销活动管理 动态市场Marketing学科 市场营销学 市场学市场营销是计划和执行关于商品 服务和创意的设计 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 AmericanMarketingAssociation 1985 市场营销是指企业的这种职能 认识目前未满足的需要和欲望 估量和确定需求量大小 选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场 并决定适当的产品 劳务和计划 或方案 以便为目标市场服务 Philip Kotler 70年代 第一节营销学的研究内容 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动 其目的是为了创造销售产品的机会 市场分析消费者分析选择目标市场产品开发定价分销促销等 第一节营销学的研究内容 消费者心理分析 女孩子 囤 饰品是为了更潮 对于很多小东西是 买着玩 图新鲜 新奇 潮流 因而小巧客户定位为金字塔底 被忽视的大多数 即月收入2000元以下 年龄为12 28岁的年轻女性平价销售 80 商品价格定位在二十元以下引领时尚 源自日韩的气息已经进入各大城市的主流商圈 第一节营销学的研究内容 请思考 市场营销和销售有何区别 市场营销包括市场研究 产品开发 定价 销售 服务等一系列经营活动 而推销 销售仅是企业营销活动的一个环节或部分 是市场营销的职能之一 不是最重要的职能 第一节营销学的研究内容 二市场营销学研究对象 1 属于管理学的范畴是一门建立在经济科学 行为科学和现代管理理论基础之上 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性的综合性应用科学 第一节营销学的研究内容 2 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性 三市场营销学研究的基本内容1964年 美国伊 杰 麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的 4Ps 第一节营销学的研究内容 4PS研究消费者的需求和及其变化规律 产品策略 价格策略 分销渠道策略 促销策略 第二节营销学的发展过程 昂高 发展时期 时间 19世纪末20世纪初地点 美国应用 主要在大学中作为课程讲述 应用于广告宣传 推销技术等方面 应用时期 形成时期 时间 20世纪20年代后地点 美国原由 第一次世界性的资本主义经济危机 时间 第二次世界大战以后地点 全球市场原由 劳动生产率提高 市场供大于求 第三节市场营销观念和营销管理的发展 一 市场营销观念及其发展 1 生产观念 productionconcept 以产定销 企业生产什么 顾客就买什么 2 产品观念 ProductConcept 管理者把精力集中在创造质量最优良的产品上 并不断精益求精 3 推销观念 SellingConcept 企业把销售视为唯一的提高利润的途径 企业能生产什么 就生产什么 销售什么 卖方市场 第三节市场营销观念和营销管理的发展 一 市场营销观念及其发展 美国一家制造捕鼠器的公司 为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器 组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃 活动和休息等各方面的特性 终于制造出了受老鼠 欢迎 的一种新型捕鼠器 新产品完成后 屡经试验 捕鼠效果确实不错 捕鼠率百分之百 同时与老式捕鼠器相比 新型捕鼠器还有以下优点 案例共赏 外观大方 造型优美 捕鼠器顶端有按钮 捕到老鼠后只要一按按钮 死鼠就会掉落 可终日置于室内 不必夜间投器 白天收拾 绝对安全 也不会伤害儿童 可重复使用 一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器 新型捕鼠器上市伊始深受消费者的晴睐 但好景不长 市场迅速萎缩了 是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢 案例共赏 该捕鼠器公司以生产观念为指导 不考虑消费者的需求 自以为是 闭门造车是导致其失败的根本原因 正确的作法应是以消费者为中心 以市场需求为导向 在市场调查的基础之上 考虑消费者的愿望和需要 搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问题的办法呢 课堂讨论 以顾客为中心的观念 市场营销观念 Products适当的产品 Place适当的路径 Promotion适当的手段 Price适当的价格 产品 价格 促销 渠道 顾客 一 市场营销观念及其发展 顾客需要什么 就生产什么 销售什么 买方市场 一 市场营销观念及其发展 市场营销的 4C 组合 4P产品 product价格 price渠道 place促销 promotion 4C顾客 customer成本 cost便利 convenience沟通 communication 一 市场营销观念及其发展 利益导向的 4R 组合 寻找公司产品与顾客需要的关联 Relevance 追踪顾客的反应 Reaction 与顾客建立互动的关系 Relationship 吸引更多回头客的回报 Return 思考 从4P到4R的变化说明了什么 思考 请思考两个案例分别属于市场营销观念的发展中那两个阶段 一 市场营销观念及其发展 第三节市场营销观念和营销管理的发展 一 市场营销观念及其发展 案例1950年前后 美国皮尔斯堡面粉公司经过调查 了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化 家庭妇女采购食品时 日益要求多种多样的半成品或成品 如各式饼干 点心 面包等等 来代替购买面粉回家做饭 针对消费者需求的这种变化 这家公司主动采取措施 开始生产和推销多种成品或半成品的食品 使销售量迅速上升 1958年 这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司 着眼于长期占领食品市场 着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势 不断设计和制造新产品 培训新的销售人员 二 市场营销观念发展的新领域 全球营销观念 个性营销观念 服务营销观念 包装营销观念 网络营销观念 市场营销的新领域和新概念 海尔的全球化战略 海尔是中国的 更是世界的 营销 案例共享 市场营销管理为了实现企业目标 创造 建立和保护与目标市场之间的互利交换和关系 而对设计方案进行的分析 计划 执行和控制 三 市场营销管理的发展 第三节市场营销观念和营销管理的发展 营销管理是一个过程 包括分析 计划 执行和控制 建立在交换的基础上 其目的是为了满足消费者的需求 实现企业的目标 三 市场营销管理的发展 市场营销管理的发展简图 第四节市场营销学研究的基本方法 1 产品研究法 是以物为中心的研究方法 即在产品分类的基础上 对各类产品市场分别进行研究 2 机构研究法 是以研究市场营销制度为出发点 体现以人为中心的研究方法 即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究 3 职能研究法 是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中 市场营销组织所发挥的功能的方法 第四节市场营销学研究的基本方法 4 管理研究法 是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法 这种方法综合了产品研究法